形象展示彰顯軍工企業(yè)風采

文/秦邦建

從一部電視紀錄片說起

中央電視臺財經頻道在今年國慶期間隆重推出了一部電視紀錄片《大山里的共和國建設者》。這部獻給那些在共和國成長歷史中做出過卓越貢獻的人們的紀錄片，記錄了60多年來，建設者們?yōu)閷崿F強國強軍夢，為挺直中國人的脊梁，堅守在大山里，堅守在國防工業(yè)第一線，做驚天動地的事，做隱姓埋名的人。紀錄片稱得上是一部集中展示軍工企業(yè)品牌形象的片子,片中所涉及的中國航空工業(yè)、中國兵器工業(yè)和中國船舶工業(yè)等眾多軍工企業(yè)，匯成了一首首激勵人心的時代交響曲。

整個紀錄片采取昔日與現實的交相映襯的表現手法，不僅展示了我國獨有的發(fā)展道路，也揭示了我國高速發(fā)展的真正實力和底氣來源，同時將那一代人的拼搏歲月呈現在觀眾面前，不僅讓人深受感染,而且讓觀眾看后對共和國老一輩建設者產生了敬意。這部紀錄片的價值就在于通過對中國軍工企業(yè)發(fā)展進程的深度解讀，弘揚了“自力更生、艱苦奮斗，軍工報國、甘于奉獻，為國爭光、勇攀高峰”的軍工精神，這種精神正是中國人民戰(zhàn)勝一切困難的強大精神動力。

習近平總書記指出：“實現中國夢必須弘揚中國精神。這就是以愛國主義為核心的民族精神，以改革創(chuàng)新為核心的時代精神。這種精神是凝心聚力的興國之魂、強國之魂?！睂τ谲姽て髽I(yè)而言，也必須把弘揚中國精神和傳承軍工精神緊密聯(lián)系起來，為新時代建功立業(yè)多做貢獻。

眾所周知，近年來，隨著中國在國際上的地位越來越顯著，美國政府采取單邊的貿易保護政策，無端挑起中美經貿摩擦，這場升級的貿易戰(zhàn)也使兩國政府和人民多年努力培養(yǎng)起來的中美經貿關系受到極大損害，使多邊貿易體制和自由貿易原則遭遇嚴重威脅。面對不確定、不穩(wěn)定、不安全因素增多的國際形勢，中國始終與世界各國同行，順大勢、擔正義、行正道，堅定維護國家尊嚴和核心利益，堅定推進中美經貿關系健康發(fā)展，堅定維護并推動改革完善多邊貿易體制，堅定保護知識產權，堅定保護外商在華合法權益，堅定深化改革、擴大開放，堅定促進與其他發(fā)達國家和廣大發(fā)展中國家的互利共贏合作，堅定推動構建人類命運共同體。面對美國發(fā)起的貿易戰(zhàn)，中國人民在黨的領導下，堅定捍衛(wèi)國家與民族的利益，對貿易戰(zhàn)不懼怕，并以極大的智慧去應對。這部紀錄片可以說就是在這樣一個特殊的背景下推出的，具有極其深遠的現實意義。

“在復雜多變的國際環(huán)境下，通過展現老一輩永不過時的奮斗精神，喚起新一代青年的勇氣、責任和擔當，具有跨越時空的歷史和現實意義。這部紀錄片所記錄的大都是大型軍工企業(yè)歷史變遷與發(fā)展歷程。”中央電視臺《大三線》制片總顧問、中國三線建設研究會名譽副會長、原國家計委三線建設調整辦公室主任王春才在觀看了這部紀錄片后說,“透過這部紀錄片，不難看到，無論是媒體還是企業(yè)都在以落實和宣傳貫徹黨的十九大精神，通過相互合作、密切配合，共同探索并講述強大的國防背后，中國軍工企業(yè)科學技術的創(chuàng)新和工業(yè)體系的完善發(fā)展之路，振興之因，為實現中華民族偉大復興的‘中國夢’傳播正能量、發(fā)出好聲音、展示好形象，為軍工企業(yè)品牌形象展示，提供了可借鑒的經驗?！?/p>

新時代品牌形象展示為什么重要

品牌形象展示之所以重要，這是由品牌形象展示的時代特點與品牌傳播的重要作用決定的，是由軍工企業(yè)在新時期的地位和作用以及它的責任使命所決定的。

近年來，特別是隨著中國經濟從內向外延展，中國政府“一帶一路”倡議，以及構建“人類命運共同體”理念受到世界各國的高度關注和積極響應。作為軍工企業(yè)也是“一帶一路”的積極參與者、創(chuàng)新者、踐行者，在不斷走出去的過程中，也有一個讓世界感知中國軍工企業(yè)形象的過程。作為有責任感的媒體也會把目光投向軍工企業(yè)品牌經營、文化建設，并通過不斷挖掘軍工企業(yè)的品牌故事，來展示軍工企業(yè)的愛國主義精神、奉獻精神、工匠精神、社會責任擔當等。

品牌是產品理念、價值及企業(yè)家精神的展示，是產品核心競爭力的表現，也是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向，而品牌形象就是在這個基礎之上，將品牌產品與價值以及所體現的核心競爭力通過一定的方式呈現在社會創(chuàng)新發(fā)展面前，進而獲得認知、認同，以至于起到向心力、吸引力和凝聚力的作用。

國資委一直以來對品牌建設高度重視，5年前便印發(fā)了《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》的通知。通知指出，加強品牌建設是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現，更是高附加值的重要載體。

通知特別強調拓展品牌營銷的傳播渠道。要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據國外文化習俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規(guī)等特點，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當地法律法規(guī)，善于融入當地社會，承擔相應社會責任，有效提高品牌的知名度和美譽度。

在今年上海舉行的首屆中國國際進口博覽會上，中方企業(yè)滿載而歸，外方企業(yè)生意興隆。簽約現場也不乏軍工企業(yè)的身影，中國兵器工業(yè)集團有限公司旗下的12家企業(yè)代表分別與22家國際合作伙伴進行了簽約，涉及智能及高端制造、農產品、礦產品和精細化工四大板塊。

在2018年11月舉行的第十二屆中國國際航空航天博覽會上，中國航空工業(yè)展示的水陸兩用飛機、中國兵器裝備集團展示的精良武器裝備格外引人關注，這些產品體現了中國企業(yè)在科技創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面取得的豐碩成果。

將企業(yè)文化融入品牌形象展示中

品牌與文化歷來有一種天然的情緣關系。一方面，品牌是物質和精神、實體和符號、品質和承諾相結合的產物，即品牌是文化融合的結果、文化魅力的體現；另一方面，文化是品牌的內涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。在品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊與韻味，更具競爭力；在品牌傳播過程中,文化起著載體的作用,讓消費者牢記品牌,從而提高品牌的知名度與美譽度,提高品牌的市場占有率。品牌文化是品牌的DNA，它蘊涵著品牌的價值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內涵及情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。

品牌是文化的載體，文化是品牌的核心。品牌代表一種實力，這種實力，依附于文化而存在。大凡有市場競爭力的企業(yè)，無論是品牌創(chuàng)新，還是文化倡導方面都做到了合二為一，自成一體。企業(yè)代表著經濟實體，在融入全球經濟的今天，財富的創(chuàng)造始終離不開企業(yè)，企業(yè)構成了強大的經濟引擎，推動著國家經濟的快速發(fā)展，社會的創(chuàng)新與進步。

品牌價值是品牌塑造的核心。品牌形象展示,不僅要高檔、獨特、醒目,在視覺的表現上亦可傳達強有力的商品概念、內容、風格及質感。聚焦品牌價值，需要向更注重高技術、高質量、高品位的“中國創(chuàng)造”和“中國智造”轉變展示，特別是在打造品牌過程之中，軍工企業(yè)要向國內外傳遞出一種文化與價值追求。

“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段”。這是黨的十九大對我國經濟發(fā)展方位做出的基本判斷。高質量發(fā)展作為品牌發(fā)展的必由之路，客觀上要求中國經濟須從高速發(fā)展到穩(wěn)健發(fā)展,從粗放型發(fā)展到精細化發(fā)展轉變,在轉變的過程之中，品牌建設的加強和品牌形象的展現也特別需要加強品牌文化建設,特別是對品牌文化本身的思想方面認知與認同。

軍工企業(yè)的品牌形象不僅是軍工企業(yè)產品形象,也是企業(yè)的責任形象、擔當形象,這種形象展示往往通過一件件具體的事來得以展現與展示,它迫切地需要宣傳工作者深入基層去挖掘,去發(fā)現,去提煉,去升華,去展現。紀錄片《大山里的共和國建設者》就是一部展示軍工企業(yè),讓軍工企業(yè)備受尊敬的好片子。