云南定制旅游發(fā)展措施

龐馨

一、發(fā)展背景

在2015年11月10日召開的中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上，習(xí)近平總書記提出了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”概念：“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力?！惫┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)健康發(fā)展。社會主義初級階段的主要矛盾是“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”，為了解決這個(gè)矛盾，我國以前通過擴(kuò)大內(nèi)需、拉動消費(fèi)的方式來刺激經(jīng)濟(jì)，側(cè)重于“需求側(cè)”，而現(xiàn)在，中央明確要把調(diào)控的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“供給側(cè)”，這將成為經(jīng)濟(jì)增長的新方法，從供給、生產(chǎn)端入手，解放生產(chǎn)力，提升競爭力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

近年來隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們旅游意識的不斷提高，越來越多的民眾加入到了旅游的行列，但是民眾較大的旅游需求、較弱的旅游素質(zhì)、不成熟的購買心態(tài)、以及旅游管理部門監(jiān)管難度較大等原因，導(dǎo)致旅游市場亂象頻出。傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展遇到巨大瓶頸，旅游業(yè)及旅游產(chǎn)品急需轉(zhuǎn)型升級。

當(dāng)前，我國居民消費(fèi)步入快速轉(zhuǎn)型升級的重要階段，旅游業(yè)正迎來黃金發(fā)展期；同時(shí)，旅游業(yè)也處于矛盾凸顯期，旅游產(chǎn)品供給跟不上消費(fèi)升級的需求，政府管理和服務(wù)水平跟不上旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢。需求側(cè)與供給側(cè)的主要矛盾，依然是需求側(cè)日益增長而升級變化的旅游消費(fèi)需求與旅游業(yè)供給側(cè)有效供給不足、拉動消費(fèi)不力之間的矛盾；不是需求不足，而是供需錯(cuò)配；不是缺少供給，而是有效供給不足；不是消費(fèi)能力不強(qiáng)，而是供給水平不高。豐富的低端產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足人們的高質(zhì)量的出游需求，旅游供給側(cè)改革的重點(diǎn)是怎么滿足中高端消費(fèi)人群，核心是增加有效供給，提高供給水平。而推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)的改革，關(guān)鍵在于發(fā)展理念、發(fā)展方式和發(fā)展路徑的革新。

旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是指依托于整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，以滿足多元化、多層次、復(fù)合型的旅游需求為出發(fā)點(diǎn)，以提升服務(wù)質(zhì)量為落腳點(diǎn)，通過旅游企業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新、新型旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造，通過政府部門對旅游發(fā)展方式的引導(dǎo)，對旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的監(jiān)管，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)水平明顯提高，旅游市場明顯凈化、游客滿意程度明顯增加，帶動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級作用明顯增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)效益得到全面體現(xiàn)的過程。

二、發(fā)展定制旅游的必要性

云南省作為傳統(tǒng)的熱點(diǎn)旅游目的地，長期以來飽受低價(jià)招徠、強(qiáng)迫購物的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”經(jīng)營模式困擾，為規(guī)范旅游行業(yè)，凈化旅游市場，徹底扭轉(zhuǎn)云南省負(fù)面旅游形象，云南省提出要實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，助推旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快旅游文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，不斷豐富旅游供給。

旅游產(chǎn)品是旅游供給中最為重要的環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣與旅游市場吸引力和旅游市場發(fā)展前景息息相關(guān)。而現(xiàn)在云南省內(nèi)缺乏極具吸引力的旅游產(chǎn)品，長期以來，一直是“產(chǎn)品主體”的理念在主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以“我所有、你消費(fèi)”在構(gòu)建供需關(guān)系，導(dǎo)致傳統(tǒng)供給供大于求，新型產(chǎn)品供不應(yīng)求；觀光產(chǎn)品供應(yīng)過剩，休閑度假產(chǎn)品供應(yīng)不足；共性化的產(chǎn)品簡單沿襲，個(gè)性化的產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏。因此，如何提升旅游產(chǎn)品吸引力，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，豐富旅游產(chǎn)品類型是現(xiàn)今云南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提高供給水平，就是要提高供給的質(zhì)量，以滿足人們享受旅游生活品質(zhì)的訴求，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)需求，提高消費(fèi)水平。無論是旅游景區(qū)、旅游飯店，還是鄉(xiāng)村旅游、休閑街區(qū)，或是旅游線路、中介服務(wù)，都亟需打造精品，追求精致，講究精美，從數(shù)量型走向質(zhì)量型；精品就是有效供給，精致就是供給水平，精美就是引導(dǎo)消費(fèi)，提高旅游供給側(cè)的創(chuàng)新能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年云南省共接待游客4.31億人次。其中，團(tuán)隊(duì)游客960多萬人，僅占市場的2.2%，而散客旅游市場潛力巨大，卻沒有得到有效的開發(fā)。定制化旅游因其內(nèi)容豐富，形勢多樣，能夠較為準(zhǔn)確的滿足游客需求，對散客市場更具有吸引力。

三、發(fā)展的措施

（一）提高定制旅游在線率

2017年中國旅游市場定制游交易規(guī)模為865億元，其中在線定制游規(guī)模僅占68億元。在線化率為7.9%。未來隨著定制旅游消費(fèi)意識的增強(qiáng)以及行業(yè)規(guī)范體系的成熟，在線定制的市場空間非常廣闊，預(yù)計(jì)在線化率也將會隨之提高。由于中國在線定制旅游還處在行業(yè)的較早期，其在政策、行業(yè)準(zhǔn)則、市場規(guī)范等各方面特別是產(chǎn)品形式上都尚不成熟，目前的在線定制旅游市場交易規(guī)模還比較小，在線化率也比較低。但從整個(gè)市場來看，定制旅游產(chǎn)品由于其用戶群體的年齡層擴(kuò)張以及模式的成熟，在線度將穩(wěn)步提升。而建立供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)庫則是在線定制旅游的有力工具。

在旅游定制的過程中，定制師對旅游資源的認(rèn)知及獲取是線路行程設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)之一。在當(dāng)定制師根據(jù)客戶需求而又某種目的事件的安排時(shí)，勢必會產(chǎn)生對該目的地事件的供應(yīng)商需求，但一家定制旅游企業(yè)無法獲知分散在世界各地的目的地產(chǎn)品供應(yīng)商，因此在這樣的環(huán)境下，一個(gè)聚集多類目的地產(chǎn)品供應(yīng)商并未供應(yīng)商逐一貼上標(biāo)簽的平臺就尤為珍貴。在該類平臺上，定制旅游企業(yè)可以根據(jù)序曲標(biāo)簽進(jìn)行供應(yīng)商的搜索，為定制游方案的制定提供基本可行性保障。而在平臺的建立方式上，可操作方式可以是：吸納供應(yīng)商主動入駐平臺，并為自己貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，平臺審核供應(yīng)商是否真實(shí)存在標(biāo)簽是否屬實(shí)，完成審核步驟后將該供應(yīng)商正式引入。

供應(yīng)商提供資源提供方、地接社、導(dǎo)游司機(jī)等目的地產(chǎn)品，根據(jù)擅長的領(lǐng)域及地區(qū)，為供應(yīng)商貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，形成數(shù)據(jù)庫，例如按主題區(qū)分標(biāo)簽婚禮旅拍、親子游、動漫周邊等，按地區(qū)劃分標(biāo)簽可以有東北亞、東南亞……不同的標(biāo)簽對應(yīng)多家改種資源供應(yīng)商，輸入需求時(shí)可根據(jù)平臺中大數(shù)據(jù)直接匹配合適資源。

（二）提升定制師經(jīng)驗(yàn)及效率

伴隨著行業(yè)內(nèi)對定制師使用工具的升級，定制師自身也急需實(shí)現(xiàn)自我突破，即思維模式即方法論的突破。旅游是一項(xiàng)人對人的服務(wù)，足夠多的需求溝通過程即相互信任過程對于這項(xiàng)服務(wù)極為重要。從本質(zhì)上說，這樣的信任基礎(chǔ)即為定制師的能力程度。能力較強(qiáng)的定制師對于客戶需求的理解更為深刻，也有實(shí)力在線路設(shè)計(jì)中完全體現(xiàn)出客戶的想法，從而通過獨(dú)到的資源使用方式來給客戶足夠滿意的方案。因此，在這一成長過程中，定制機(jī)構(gòu)及定制師均需要承擔(dān)重任，共同為尚未成熟的定制旅游行業(yè)付出努力。

定制機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)掘?qū)δ康牡卣J(rèn)知度較高的定制師，實(shí)現(xiàn)線路的深度定制。定制旅游機(jī)構(gòu)對定制師工作方法論的建立及工作方式的培訓(xùn)，包括如何解讀需求、如何提升留存率、復(fù)購率等。伴隨著定制師在某一目的地經(jīng)驗(yàn)的長期積累，定制旅游機(jī)構(gòu)也要同時(shí)實(shí)現(xiàn)其資源的不斷擴(kuò)充。

定制師自身需要對長期深耕的目的地深度探索，從不同角度思考客戶需求的細(xì)節(jié)點(diǎn)。通過工具（例如poi集成平臺、路書平臺等）進(jìn)行路線的設(shè)計(jì)和路書的形成，并通過過去經(jīng)驗(yàn)的記錄節(jié)省最初模版方案給到的時(shí)間。通過最初的接觸及對話區(qū)分客戶定制的意愿程度，最大限度避免無用功的出現(xiàn)。

（三）聚焦細(xì)分市場，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容及口碑傳播效應(yīng)

從企業(yè)的角度而言，如何選擇細(xì)分市場進(jìn)入并根據(jù)選擇制定合適的經(jīng)營及推廣方案是至關(guān)重要的。從專注定制游產(chǎn)品產(chǎn)出的企業(yè)角度而言，根據(jù)不同旅游主題市場或是地域市場去進(jìn)行選擇是最通常使用的方式，從而可以使得各細(xì)分市場的競爭不會過于激烈。且企業(yè)本身可以專注于某一領(lǐng)域去研究，有利于人才的招聘和培養(yǎng)，也有利于品牌知名度的提高。大而強(qiáng)固然美好，但目前現(xiàn)實(shí)市場狀況并不能孕育出這樣的定制旅游企業(yè)，因此深耕細(xì)分市場對于定制游企業(yè)是一條適合的道路。而在這種進(jìn)入方式下，企業(yè)的生脆根本是自身能力的提升及品牌口碑的提高。

（四）關(guān)注高端定制市場

截至2017年12月，中高收入以及高收入群體比例對比2016年有所提升，達(dá)到38.5%；其中，中高收入群體占比較2016年增加了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2017年，高端旅游用戶的出游需求集中在放松身心和興趣體驗(yàn)；出游需求中，占比較高的幾項(xiàng)需求是：自然奇觀占28.7%、海濱海島占41.2%、家庭親子占32.2%、時(shí)尚購物占28.6%，都市逃逸占26.9%。

2017年，高端旅游消費(fèi)者在國內(nèi)目的地選擇上明顯偏好經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的直轄市、江浙地區(qū)與華南地區(qū)；而云貴、川藏以地域特色成為目的地偏好第二梯隊(duì)。在出境游目的地選擇上，高端游消費(fèi)者更多地選擇東南亞。

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基金項(xiàng)目：

云南省旅游規(guī)劃研究院課題“基于供給側(cè)改革背景下云南旅游產(chǎn)品開發(fā)研究”，項(xiàng)目編號：YLGH-2017-001。