中國少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

這是一份最全面、最深入、最有料的少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告。

在經(jīng)歷了自新世紀(jì)以來持續(xù)多年的高速增長后，2017年，中國少兒圖書市場規(guī)模已經(jīng)位居全球第二，僅次于美國。從近幾年的表現(xiàn)來看，中國少兒圖書仍保持著良好的增長態(tài)勢，已成為中國大眾圖書領(lǐng)域最重要的增長驅(qū)動(dòng)力。

少兒圖書是以讀者年齡來劃分的一個(gè)圖書種類。我國把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱為少年兒童。少兒圖書是指適合0～18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書。

按讀者年齡，少兒圖書又可分為供0～3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3～6歲兒童閱讀的低幼讀物、6～9歲小學(xué)低年級學(xué)生閱讀的兒童讀物、9～12歲小學(xué)高年級學(xué)生閱讀的兒童圖書、12～15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。不過需要指出的是，由于我國對于童書未進(jìn)行分級，此種分類方式尚不健全，多常見于圖書電商網(wǎng)站上。按體裁類型，少兒圖書又可分為少兒文學(xué)類、低幼啟蒙類、卡通漫畫類、科普百科類、勵(lì)志成長類、少兒英語類和益智游戲類。

全球少兒圖書市場冷暖

從全球范圍來看，2017年，各國少兒圖書市場的表現(xiàn)冷暖不一，但絕大多數(shù)國家保持平穩(wěn)。傳統(tǒng)的童書出版強(qiáng)國英國、日本、德國，2017年的少兒圖書的銷售額基本與2016年持平，市場保持穩(wěn)定。遠(yuǎn)在歐洲的法國和我們的近鄰韓國，少兒圖書市場則出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中法國的少兒圖書銷售額從2016年的3.64億歐元下降到3.4億歐元（約合27億人民幣），市場占有率從19.4%下降到12.8%。韓國的少兒圖書種類在2017年驟減17.8%。而在美國，少兒圖書市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了3.86%的增長。

據(jù)英國書商兒童大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2017年英國童書市場全年銷量增長率僅為0.07%，銷售額增長0.71%。雖然整體份額比較穩(wěn)定，但在具體類別上變化較大。YA小說（青少年小說，主要針對14歲以上的未成年讀者）出現(xiàn)了斷崖式下滑，負(fù)增長22%，而非虛構(gòu)圖書仍然保持蓬勃增長的態(tài)勢，興趣和休閑類童書的銷售額幾乎翻了一番，非虛構(gòu)成為英國少兒圖書市場最重要的驅(qū)動(dòng)力。《給叛逆女孩的晚安故事集》及其續(xù)集自從2017年春季發(fā)行以來，銷售額已經(jīng)超過500萬英鎊（約合4400萬人民幣），銷量接近40萬冊。這本書的爆紅也在市場上掀起了新的出版潮流。隨后跟風(fēng)推出的《敢于與眾不同的男孩的故事》出版至今也銷售了4.8萬冊，一度位列童書新書排行榜首位。不過，非虛構(gòu)童書今年當(dāng)之無愧的冠軍還是馬修·賽義德（Matthew Syed）的《你很棒》。作者賽義德是《泰晤士報(bào)》的記者，也是一位成功的成功學(xué)圖書作家?！赌愫馨簟肥撬牡谝槐久嫦蚯嗌倌甑某晒W(xué)圖書，教孩子尋找自我價(jià)值，似乎在青少年群體中引起了共鳴，到目前為止已售出6.8萬冊，在童書排行榜上連續(xù)多周排名第一。

2017年，法國出版物銷售額微降1.6%，少兒圖書占比則下降6.6%。少兒圖書的各細(xì)分類都出現(xiàn)了不同程度的銷售額下降，其中百科類圖書下降最為明顯。但法國出版商協(xié)會(huì)（Syndicat National）的報(bào)告指出，在國內(nèi)市場萎縮的同時(shí)，法國少兒圖書的版權(quán)出口卻逐年上升，甚至可以部分彌補(bǔ)國內(nèi)童書業(yè)的損失。在版權(quán)交易的眾多對象國中，賣到中國的版權(quán)數(shù)量最多。

在美國，少兒圖書市場規(guī)模在2017年實(shí)現(xiàn)了3.86%的增長。非虛構(gòu)類童書同樣成為美國童書市場最近兩年的亮點(diǎn)。作為全球最大的童書市場，美國的新趨勢是“實(shí)務(wù)型”書籍和“平權(quán)”書籍，前者聚焦于孩子們想要了解的主題，并幫助他們學(xué)會(huì)如何操作，比如說編程、電子游戲和金融方面的書籍，后者則聚焦于性別平等、族裔平等主題。

在日韓，少兒圖書市場面臨的最大挑戰(zhàn)依舊是新生兒數(shù)量的下降。日本持續(xù)多年的“少子化”問題一直沒有得到改善，未成年人口數(shù)量持續(xù)減少。韓國在上世紀(jì)70、80年代的出生潮之后，90年代的出生人口出現(xiàn)了斷崖式下跌。同樣面臨出生人口減少的問題，兩國的少兒圖書市場卻呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢。

近年來，雖然日本的出版業(yè)整體一直下滑，但少兒圖書市場的規(guī)模卻比較穩(wěn)定，如圖表4所示。在文庫本、經(jīng)營書、實(shí)用書等體裁呈負(fù)增長的情況下，少兒圖書占整個(gè)圖書市場總體規(guī)模的比例有所上升。2017年，兒童文庫、學(xué)習(xí)漫畫、學(xué)習(xí)圖鑒等門類的銷量穩(wěn)定?！哆z憾的生物詞典》大賣，相繼出現(xiàn)了很多切入點(diǎn)相似的圖書。繪本中，吉竹伸介和巖井俊雄等人氣作家的新書大受歡迎。2017年白楊社《屁屁偵探》系列的銷量出現(xiàn)了飛躍性增長。

日本的出版業(yè)的經(jīng)歷似乎在告訴人們：新生兒數(shù)量的下降并不一定就會(huì)對少兒圖書市場造成直接影響。如圖表5所示，近十年日本的新生人口數(shù)總體呈現(xiàn)下降趨勢，但是少兒圖書市場的規(guī)模卻呈現(xiàn)整體向上的走勢。隨著出生人口減少，每個(gè)孩子也會(huì)受到更多的關(guān)愛，單個(gè)孩子的文化消費(fèi)明顯增加。反映在圖書市場上，就是少兒圖書整體銷量的穩(wěn)健增長。

但與之形成顯著對比的是，則是韓國少兒圖書市場出現(xiàn)的下滑態(tài)勢，該國2017年的童書種類同比減少了17.8%。即使韓國民眾在未成年人教育上的投入越來越多，但體現(xiàn)在圖書消費(fèi)上卻是明顯的下降趨勢，新興電子媒介對童書的沖擊表現(xiàn)得很明顯。

中國少兒圖書市場發(fā)展?fàn)顩r

（1）整體情況

對比全球其他國家，無疑中國的少兒圖書出版人是幸福的。根據(jù)《2017年全國新聞出版業(yè)基本情況》，2017年，全國圖書定價(jià)總金額1731.3億元，增長9.5%。全國共出版新版圖書25.5萬種，重印圖書25.7萬種。其中，中小學(xué)課本定價(jià)總金額211.28億（中學(xué)課本1235633萬元，小學(xué)課本877150萬元）。少兒圖書定價(jià)總金額175.48億，少兒類圖書品種22834種，少兒類重印品種19607種。與上年相比，少兒圖書新版品種降低了10.18%，但重印品種增長7.63%，定價(jià)總金額也增長9.66%。

最近十年，我國少兒圖書市場一直保持高速增長。少兒圖書在大眾市場的碼洋占比從12.07%上升至24.6%，碼洋規(guī)模從39.47億元上升至197.59億元，年均增速高達(dá)19%，少兒圖書也成為驅(qū)動(dòng)我國大眾圖書增長最主要的推動(dòng)力。2017年，少兒圖書對圖書零售市場的增長貢獻(xiàn)率為37.55%，遠(yuǎn)高于其他種類。少兒圖書的碼洋品種效率高達(dá)1.8，也遠(yuǎn)高于其他種類。

目前在中國，網(wǎng)店渠道已經(jīng)成為少兒圖書最重要的銷售渠道。2017年，整個(gè)圖書零售市場中網(wǎng)店的碼洋占比約為57%，而在少兒圖書市場，這一比重高達(dá)約八成。近些年，網(wǎng)店少兒圖書零售增長明顯，當(dāng)當(dāng)童書在連續(xù)5年碼洋增速超35%的基礎(chǔ)上，2017年實(shí)現(xiàn)了約60%的增長。圖書電商憑借更低的折扣和便捷的物流贏得了越來越多年輕家長的親睞。2017年，在中國最大的兩家圖書電商當(dāng)當(dāng)和京東圖書上，少兒圖書均為銷售碼洋占比最高的品類，其中，當(dāng)當(dāng)約為34%，京東圖書約為23%。

在題材分類上來看，在實(shí)體書店渠道，兒童文學(xué)作品更受歡迎，超過5成的銷售額是由兒童文學(xué)作品創(chuàng)造的。而在網(wǎng)店渠道，作品的類別分布對銷售額的貢獻(xiàn)則較為平均。相對而言，網(wǎng)店的少兒科普百科類、動(dòng)漫/卡通/繪本類和少兒英語類占比更高。實(shí)體書店中熱銷的兒童文學(xué)作品多為經(jīng)典長銷書，如《窗邊的小豆豆》《小王子》《夏洛的網(wǎng)》等。在圖畫書類別中，實(shí)體書店多為《父與子》《三毛流浪記》等經(jīng)典推薦書目，網(wǎng)店則以《不一樣的卡梅拉》《小豬佩奇》等熱點(diǎn)暢銷書目為主。

在價(jià)格上，和其他種類圖書相比，少兒圖書具有單個(gè)印張平均價(jià)格較高，單冊圖書平均價(jià)格較低的特點(diǎn)。2014年至2017年，少兒圖書的價(jià)格增長速度與全部圖書的價(jià)格基本保持一致。在少兒市場內(nèi)部，呈現(xiàn)出引進(jìn)版童書的價(jià)格普遍高于原創(chuàng)童書，圖畫書、科普類童書普遍高于其他種類的特點(diǎn)。

（2）競爭主體

截至2017年年底，全國共有出版社585家（包括副牌社33家），其中專業(yè)少兒社30家。在全部585家出版社中，有556家出版社出版少兒類圖書，占總數(shù)的95%。

專業(yè)少兒出版社是指成立時(shí)的專業(yè)分工就明確為面向少年兒童，且出版社社名多為某某少年兒童出版社或明顯面向少年兒童，如明天、新蕾、接力、晨光等命名的出版社。在這樣一個(gè)競爭激烈的少兒圖書市場中，專業(yè)少兒出版社擁有先發(fā)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，目前他們?nèi)允鞘袌鲎钪匾牧α俊?017年，有16家專業(yè)少兒社進(jìn)入全國出版社零售市場碼洋占率TOP100行列。少兒圖書暢銷書以系列書系為主（如笑貓日記系列、淘氣包馬小跳系列、不一樣的卡梅拉系列等），這些頭部優(yōu)勢資源多數(shù)掌握在專業(yè)少兒社手中。

在2017年少兒類圖書碼洋占有率TOP10中有8家專業(yè)少兒社，TOP5的出版社全部為專業(yè)少兒社，這也從一個(gè)側(cè)面顯示了專業(yè)少兒社的實(shí)力。這五家專業(yè)少兒社的動(dòng)銷品種總數(shù)占少兒市場的10.43%，碼洋占有率達(dá)20.29%。專業(yè)少兒社中，地方專業(yè)少兒出版社領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，二十一世紀(jì)連續(xù)位列首位，安徽少年兒童出版社受“小豬佩奇”系列圖書帶動(dòng)，近年來碼洋占有率持續(xù)攀升。

非專業(yè)少兒社是指除專業(yè)少兒社之外，設(shè)立專門業(yè)務(wù)部門或分社從事童書出版且形成一定規(guī)模和影響的出版社。近年來，市場表現(xiàn)較好的非專業(yè)少兒社包括：北京聯(lián)合出版公司、世界圖書出版公司、中信出版集團(tuán)、廣東旅游出版社、四川天地出版社、鄭州大學(xué)出版社和陜西人民教育出版社等。

在國有出版社之外，還有大批主做少兒圖書的民營策劃機(jī)構(gòu)，很多已經(jīng)形成品牌，如禹田文化、蒲公英、耕林等，他們也是少兒圖書市場重要的力量。這些民營機(jī)構(gòu)在少兒出版領(lǐng)域發(fā)軔較早，在編輯隊(duì)伍的專業(yè)性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)行渠道以及作者資源培育方面一定程度上具備了和專業(yè)少兒社匹敵的能力和水準(zhǔn)。

相對而言，非專業(yè)少兒社和民營童書策劃機(jī)構(gòu)更加依賴引進(jìn)版IP。近三年，在少兒圖書市場中碼洋占有率增長最快的非專業(yè)少兒社為：北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司、中信出版集團(tuán)和世界圖書出版公司，其中北京聯(lián)合、世圖都與多家民營策劃機(jī)構(gòu)合作。中信則從2015年才涉足少兒板塊，從當(dāng)年不到4000萬的銷售業(yè)績爆發(fā)式增長至2016年3億的規(guī)模，2017年、2018年繼續(xù)保持高速增長，其中引進(jìn)版作品的貢獻(xiàn)功不可沒。如圖表15所示，其引進(jìn)童書品種占比高達(dá)75%。北京聯(lián)合和世圖的引進(jìn)比例也高于30%。而下圖所統(tǒng)計(jì)的專業(yè)少兒社，引進(jìn)比例多在20%～30%之間。

（3）引進(jìn)和原創(chuàng)

最近幾年，引進(jìn)版童書在國內(nèi)市場的擴(kuò)張引發(fā)越來越多出版人的關(guān)注。2017年，實(shí)體店中少兒圖書引進(jìn)版和原創(chuàng)作品的比例約為3：7，在網(wǎng)絡(luò)圖書電商渠道，這個(gè)比例剛好倒掛。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014～2017年，引進(jìn)版和原創(chuàng)圖書的占比分別約為67%和33%。盡管近年來我國政府和出版企業(yè)都對原創(chuàng)少兒圖書給予了越來越多的重視，但目前引進(jìn)版仍是少兒圖書銷售中的主導(dǎo)力量。

從細(xì)分門類來看，引進(jìn)版占比最高的細(xì)分類為圖畫書。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)數(shù)據(jù)，引進(jìn)圖書銷售碼洋占比高達(dá)90%，品種書占比高達(dá)75%。從年齡段來看，3～6歲的童書引進(jìn)占比高達(dá)85%。綜合這兩個(gè)維度來看，也恰恰反映了國內(nèi)原創(chuàng)少兒圖書最薄弱的領(lǐng)域。和美國、英國、法國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，中國在兒童教育理念和圖畫書創(chuàng)作機(jī)制上，仍然存在較大的差距。

（4）少兒暢銷書

少兒圖書的一大特點(diǎn)在于購買者與消費(fèi)者（閱讀者）分離，暢銷熱點(diǎn)變化相對較慢。家長們在購書時(shí)對時(shí)效、熱點(diǎn)、喜好等因素的考慮較少，很多時(shí)候更傾向于信賴那些經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的經(jīng)典暢銷作品，因此，那些已經(jīng)形成品牌認(rèn)知度的系列圖書往往更受歡迎，生命周期會(huì)隨著每年新作的問市而不斷拉長，老書的地位進(jìn)一步得到穩(wěn)固。

根據(jù)對2007～2017年少兒類圖書周榜排行的統(tǒng)計(jì)，上榜次數(shù)最多的圖書如下表所示。排名第一的《窗邊的小豆豆》上榜305次，即累計(jì)在榜時(shí)間超過6年。排名在前十的沈石溪?jiǎng)游镄≌f系列、楊紅櫻笑貓日記系列和墨多多謎境冒險(xiǎn)系列等，都是深受讀者喜愛的超級暢銷書系。

正因?yàn)橄盗袌D書不可撼動(dòng)的地位，能夠躋身市占率前列的少兒暢銷書作家?guī)缀醵紴橄盗袌D書作者。如圖表18所示，楊紅櫻的作品在2017年少兒市場的冊數(shù)占有率達(dá)到3%，即每銷售100本少兒圖書，就有3本是楊紅櫻的作品。其次是“不一樣的卡梅拉”系列作者克利斯提昂·約里波瓦，冊數(shù)占有率為2%；北貓、雷歐幻象和沈石溪的冊數(shù)占有率也在1%以上，這5位可謂是當(dāng)今中國少兒圖書市場的最有號召力和影響力的作家。

未來發(fā)展趨勢

中國少兒圖書板塊底盤穩(wěn)固，預(yù)計(jì)在未來3～5年仍將保持穩(wěn)定增長。得益于龐大的人口基數(shù)、相對穩(wěn)定的人口出生率、未來仍將不斷提升的城鎮(zhèn)化過程以及由此帶來的基礎(chǔ)教育普及率和平均受教育水平的不斷提升，未來我國少兒圖書市場將有著堅(jiān)實(shí)的增長基礎(chǔ)。但同時(shí)，由于市場參與者眾多，讀者需求不斷升級，未來市場也將迎來更激烈的競爭和更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

人口是我國少兒出版最大的紅利，居民文化消費(fèi)意愿的提升也將使產(chǎn)業(yè)受益。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2007～2012年，中國每年新生嬰兒約1，600萬。2013年“單獨(dú)二胎”政策出臺后，2014年，人口出生率達(dá)12.37‰，出生人口1，687萬，同比增長2.87%，創(chuàng)近十年以來的新高。預(yù)計(jì)在未來十年，中國的未成年人口數(shù)量都將保持在相對高峰值。而同時(shí)，新一代85后、90后成為父母之后，其對子女的文化教育消費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于70后，這從近些年我國少兒教育培訓(xùn)市場的迅猛發(fā)展就可以得到佐證，這也有利于童書市場的持續(xù)繁榮。我們預(yù)計(jì)，中國的少兒圖書出版在經(jīng)歷了2005～2015的“黃金十年”后，有望迎來又一輪“黃金十年”。

少兒出版激烈的競爭抬高了準(zhǔn)入門檻，未來市場將不斷分化，品牌化成為必然趨勢。少兒出版堪稱當(dāng)今出版業(yè)競爭最激烈，也是創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，新的參與者不斷涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年至今，累計(jì)又有近百個(gè)童書品牌創(chuàng)立，其中，從知名出版機(jī)構(gòu)中分立出來的子品牌，就有小中信、小讀客、小活字、讀小庫、奇想國、魔法象、未小讀、小博集等數(shù)十余家，品牌化成為各家機(jī)構(gòu)的一致選擇。如今，少兒出版的門檻已經(jīng)大幅抬高，依托母公司的優(yōu)勢，一些童書品牌高舉高打，通過爆款I(lǐng)P、超高品效快速搶灘市場。新力量的進(jìn)入加速了少兒出版競爭主體的優(yōu)勝劣汰，也進(jìn)而推動(dòng)少兒圖書產(chǎn)品從量到質(zhì)的全面升級。

短期內(nèi)引進(jìn)版仍將占據(jù)市場主導(dǎo)，但中國本土原創(chuàng)力量正加速成長。兒童文學(xué)、圖畫書和科普/百科類，一直以來被視作拉動(dòng)少兒出版的“三駕馬車。本世紀(jì)以來，原創(chuàng)兒童文學(xué)保持高速發(fā)展的態(tài)勢，已經(jīng)可以與引進(jìn)作品分庭抗禮。本土兒童文學(xué)作家或延續(xù)經(jīng)典，或推出新作，多維度探察兒童文學(xué)的藝術(shù)可能性，展現(xiàn)出超越自我的決心和勇氣。最近幾年，原創(chuàng)圖畫書厚積薄發(fā)，在圖文結(jié)合方式、創(chuàng)作理念等方面頗有進(jìn)益，逐漸開拓出一條屬于自己的成長之路，原創(chuàng)力的提升帶來作品類型、藝術(shù)形式、思想主題等方面的多元化。預(yù)計(jì)在未來幾年之內(nèi)，引進(jìn)版圖書仍將占據(jù)市場銷售的主導(dǎo)，但與本世紀(jì)初引進(jìn)版童書幾乎“霸榜”的局面相比，原創(chuàng)少兒圖書已取得了長足進(jìn)步，與引進(jìn)版的差距不斷縮小。面向未來，中國少兒出版人滿懷信心。