持續(xù)滲透 深挖市場(chǎng)引擎

王燕飛

近年來(lái)，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了很大變化。廚電行業(yè)一二線城市整個(gè)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)布局幾近飽和，品牌格局早已形成，一二線市場(chǎng)廚電的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的肉搏階段，同時(shí)三四級(jí)市場(chǎng)已早成為各品牌爭(zhēng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。在這種變化的作用下，廚電廠商的改革勢(shì)在必行。

以變制變 聚力前行

首先是房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化。

過(guò)去，房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化主要集中在一二級(jí)城市，但現(xiàn)在這種變化已經(jīng)滲透到三四級(jí)、乃至四五級(jí)市場(chǎng)。以棚戶(hù)區(qū)改造為例，當(dāng)貨幣化補(bǔ)償?shù)葒?guó)家利好政策停止之后，三四級(jí)市場(chǎng)的房地產(chǎn)交易量驟減。當(dāng)剛性需求釋放完后，受限于本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和營(yíng)商環(huán)境，小城市的房產(chǎn)投資熱度減弱，大量地產(chǎn)項(xiàng)目閑置或者擱淺。房地產(chǎn)發(fā)展減速放緩，對(duì)廚電行業(yè)的影響非常明顯。

其次是精裝工程的推進(jìn)。

精裝房配套，分流了很大一部分零售市場(chǎng)的份額，而且呈逐漸擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。目前精裝房集中在大地產(chǎn)項(xiàng)目和一二級(jí)市場(chǎng)，而能夠參與到精裝項(xiàng)目角逐的，往往是幾個(gè)固定的廚電品牌。從這些品牌的年報(bào)數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看出，工程項(xiàng)目已經(jīng)占據(jù)了很大的份額，而且這一份額隨著國(guó)家精裝房政策的強(qiáng)化推進(jìn)，仍在不斷擴(kuò)大。

第三個(gè)變化是電商的發(fā)展。

目前市場(chǎng)總額變化不大的情況下，電商的快速發(fā)展分流了一部分的線下銷(xiāo)售，很多廚電企業(yè)，特別是中小廚電企業(yè)都受到電商發(fā)展的影響。影響依然客觀存在，但是否大力開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，還得以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和渠道結(jié)構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)。

以好太太電器為例，基于品牌定位和渠道結(jié)構(gòu)，最大的優(yōu)勢(shì)在于，在多年的廠商合作中，我們與代理商和分銷(xiāo)商與形成了絕對(duì)忠誠(chéng)、相互信任、高度配合的良好廠商關(guān)系。線下渠道和線下商家?guī)?lái)了良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。也正是因?yàn)榍狸P(guān)系，好太太尚未全面布局電商領(lǐng)域。

第四個(gè)變化來(lái)自跨界。

最明顯的是全屋定制、裝修行業(yè)對(duì)廚電領(lǐng)域帶來(lái)的影響，其中以整裝公司最為突出。整裝公司是裝修公司與家居、衛(wèi)浴、家電等品類(lèi)相結(jié)合的產(chǎn)物。近兩年在北京、上海、廣東、杭州等大型城市興起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。以廣州為例，某整裝品牌推出700元左右/平米的價(jià)格，涵蓋設(shè)計(jì)、選材、施工，并將部分家電一起打包銷(xiāo)售。以100平米的家庭為例，整裝一套房?jī)H需要7萬(wàn)元，而且更重要的是，整裝極具性?xún)r(jià)比，因?yàn)闊o(wú)論涂料、地板、衛(wèi)浴以及廚電，均是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?。這對(duì)包括廚電在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講極具沖擊力。雖然這些整裝公司均為本區(qū)域品牌，全國(guó)性品牌較少，但速度之快，幾乎覆蓋了全國(guó)的一二級(jí)市場(chǎng)。

實(shí)際上，廚電行業(yè)非常特殊，盡管在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下依然能夠存活并發(fā)展，但未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)兩極分化，即強(qiáng)者更強(qiáng)、更大，而小品牌的生存空間將被擠壓，甚至最后退出市場(chǎng)，最后市場(chǎng)上可見(jiàn)品牌必然減少。目前，煙灶消為主的廚電行業(yè)整體容量尚未突破千億大關(guān)。但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，櫥柜、衣柜行業(yè)市場(chǎng)容量就達(dá)到了6000多億，甚至一些地方品牌就實(shí)現(xiàn)了上億元的規(guī)模。廚電制造企業(yè)，過(guò)百億體量者甚少。公司如何增效？增值？當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模，在這一輪的競(jìng)技中贏得了一席之地，但市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的安全，未來(lái)發(fā)展出口在哪？

以創(chuàng)新為發(fā)展的源動(dòng)力，在扎實(shí)的廚電渠道基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行突破嘗試。好太太在2017年正式進(jìn)軍“全屋定制”行業(yè)，并于2018年發(fā)布全屋定制“依佛拉”品牌。全面推進(jìn)好全屋定制項(xiàng)目，讓全屋戰(zhàn)略成為未來(lái)規(guī)?；l(fā)展最重要的一步棋。

兩極戰(zhàn)略 增量與提質(zhì)并舉

企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展有兩個(gè)要素，其一是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量夠多，第二在于單店產(chǎn)值夠大。兩個(gè)指標(biāo)同步推進(jìn)才能幫助企業(yè)做大做強(qiáng)，2018年，我們提出“兩極戰(zhàn)略”兩個(gè)“極”，分別是“極大極小”和“極速覆蓋”。

“兩極戰(zhàn)略”之極速覆蓋。

自1996年成立以來(lái)，我們就將目光鎖定在三四級(jí)市場(chǎng)，并且隨著渠道的完善，形成了相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋率。但面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，仍然需要不斷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行完善并持續(xù)下沉、滲透，包括四五級(jí)乃至更深層級(jí)的市場(chǎng)。

2018年，我們重點(diǎn)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化和滲透?？陀^來(lái)講，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域，好太太電器市場(chǎng)表現(xiàn)非常出色。但我們也清醒的意識(shí)到，優(yōu)勢(shì)區(qū)域的再發(fā)展遭遇天花板。如何突破？公司需要持續(xù)發(fā)展，再找新增長(zhǎng)點(diǎn)，而新的增長(zhǎng)點(diǎn)在空白和薄弱區(qū)域，其中五六級(jí)市場(chǎng)是關(guān)注焦點(diǎn)。因此我們重點(diǎn)關(guān)注這一市場(chǎng)，聚焦資源，逐個(gè)突破。

在快速進(jìn)行渠道覆蓋、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的過(guò)程中，專(zhuān)賣(mài)店扮演著重要角色。加快布局專(zhuān)賣(mài)店的推進(jìn)，重點(diǎn)在縣級(jí)市場(chǎng)布局。多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累，讓我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)形成了一套行之有效的打法，能夠保證門(mén)店的生存、運(yùn)營(yíng)和盈利。對(duì)于那些有想法、有干勁的商家，工廠給予極大的補(bǔ)貼，形成工廠+代理商+分銷(xiāo)商的共同合力，助推、快推專(zhuān)賣(mài)店在縣級(jí)市場(chǎng)生根開(kāi)花。在重點(diǎn)以及薄弱的縣級(jí)地區(qū)，甚至可以“縣級(jí)直供”代理制，由工廠直接供貨，支持當(dāng)?shù)厣碳议_(kāi)店。

2018年，好太太將在原有基礎(chǔ)上新增專(zhuān)賣(mài)店300家，2018年年底預(yù)計(jì)新增1000家終端門(mén)店的布局，全面深化渠道及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的滲透。

“兩極戰(zhàn)略”之極大極小。

“極大”是指“大而強(qiáng)”。針對(duì)代理地盤(pán)大的代理商，有能力將本地市場(chǎng)全盤(pán)做大，工廠將提供全方位支持。但大不是虛胖。市場(chǎng)做大了，代理商、分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力也必須與之相匹配。盲目貪大的結(jié)果很可能是將有限的資源浪費(fèi)，沒(méi)有形成聚焦力與突破力。

“極小”是指“小而美”。讓代理商、分銷(xiāo)商聚焦資源和優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)做深、做透、做扎實(shí)。這與專(zhuān)賣(mài)店重點(diǎn)扎根縣級(jí)市場(chǎng)的策略相呼應(yīng)。對(duì)于終端門(mén)店來(lái)講，我們要形成自己的核心價(jià)值，即盈利能力、服務(wù)能力，并且工廠可以做這方面的能力輸出，投資源幫扶。哪怕只有一個(gè)門(mén)店，也有成為好太太電器“縣級(jí)客戶(hù)”的可能。

實(shí)際上，無(wú)論“極大”還是“極小”，核心是“極細(xì)”，即門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力、服務(wù)能力等綜合實(shí)力的細(xì)化，大而強(qiáng)，小而美“極大”和“極小”同步走，這是好太太電器在渠道上重大的調(diào)整，正向引導(dǎo)代理商，不硬扛、不蠻干，凝心聚力，夯實(shí)基礎(chǔ)。

上下同欲 廠商共榮謀大計(jì)

一群人、一條路、一家人、一條心。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)有壓力，營(yíng)銷(xiāo)中心有壓力。但我們不能只給壓力，不給幫扶，更不能將市場(chǎng)壓力轉(zhuǎn)嫁給代理商。我們廠商合力，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)提振渠道信心。

剛剛結(jié)束的“814伙拼到底”是公司全國(guó)聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一主題、統(tǒng)一活動(dòng)內(nèi)容、統(tǒng)一活動(dòng)價(jià)格、統(tǒng)一活動(dòng)時(shí)間的年度大戲。在這場(chǎng)年度大戲中，工廠為主導(dǎo)，全國(guó)代理商、分銷(xiāo)商是主角，15天的時(shí)間，全國(guó)活動(dòng)銷(xiāo)量完成了同比50%的增長(zhǎng)。

尤其值得一提的是，今年的“814”客單值比以往任何一屆都要高。客單值的提升證明了好太太品牌及產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度得到了進(jìn)一步提升。更說(shuō)明了即使在三四級(jí)市場(chǎng)，也不是低價(jià)為王。隨著消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、高顏值、高服務(wù)的商品而買(mǎi)單，高端的產(chǎn)品和高價(jià)值的服務(wù)成為品牌重要的溢價(jià)空間，這也為我們進(jìn)一步深化優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了品牌信心。

實(shí)際上，對(duì)于好太太廠商全體同仁來(lái)講，“814伙拼到底”的意義不僅僅是一場(chǎng)活動(dòng)，更重要的是讓我們學(xué)會(huì)生存！通過(guò)活動(dòng)讓代理商、分銷(xiāo)商學(xué)會(huì)團(tuán)隊(duì)管理、店面運(yùn)營(yíng)、體系建設(shè)等經(jīng)營(yíng)管理。通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)鍛煉了廠商團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力、經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)能力?！?14伙拼到底”練就的是代理商、分銷(xiāo)商真正的生存發(fā)展本領(lǐng)。

環(huán)境的變化加上異業(yè)的跨界進(jìn)入，無(wú)疑加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?？陀^來(lái)講，當(dāng)下的嚴(yán)峻形勢(shì)在未來(lái)的兩三年時(shí)間仍將持續(xù)，甚至競(jìng)爭(zhēng)、洗牌會(huì)更為激烈，但勇于創(chuàng)新的品牌不懼挑戰(zhàn)。