河南濮陽 強者越強 通過內(nèi)部管控提升競爭力

邱麥平

濮陽市位于河南省東北部，黃河下游，冀、魯、豫3省交界處。全市總面積為4188平方公里，人口394.86萬，其中市區(qū)面積260平方千米，人口43.61萬。下轄濮陽縣、清豐縣、南樂縣、范縣、臺前縣和華龍區(qū)5縣1區(qū)，設有1個國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、1個工業(yè)園區(qū)和1個城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)。

濮陽作為地級市，城市人口少，家電的消費主要集中在黑天鵝和傳統(tǒng)的連鎖，從市區(qū)零售來看，地標性賣場黑天鵝占到65%的市場份額，國美占10%，專賣店因為品牌較多，占到20～30%的份額。渠道上，家裝公司渠道也有一定的銷售，其中集美家裝占家裝份額的50～60%。

地標性賣場占65%的市場份額，其中85%的品牌系直營。

濮陽家電市場的營銷理念先進，甚至比省會鄭州先進。由于地標性賣場黑天鵝做大做強的影響，蘇寧以前有兩家，但均撤出。國美在濮陽還有四家店，市區(qū)三家，縣里一家，目前處于觀察規(guī)模效應，勉強經(jīng)營的狀態(tài)。濮陽黑天鵝在當?shù)卣加?5%的市場份額，有著絕對的優(yōu)勢。在濮陽，還有一家地標性賣場——華龍電器，目前一家店，面積達2000平方米，在當?shù)赜?0多年的歷史，也有一定的市場份額。

受近年來經(jīng)濟下滑的影響，市場競爭很激烈，各傳統(tǒng)零售終端在經(jīng)營上均有一定的壓力，迫于壓力，國美的選址相對偏僻。相對來講，濮陽黑天鵝生存發(fā)展不錯。黑天鵝以前曾經(jīng)做過代理，現(xiàn)在以零售為主，因為做代理主要是為了得到廠家的政策支持，要給鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商一定的價格保護來支撐其利潤空間，很容易出現(xiàn)黑天鵝完成銷售任務，但下邊的分銷商完不成的情況。

如果分銷商完不成，黑天鵝還要幫助他們完成，不然，就享受不到廠家的政策，從而影響公司整體盈利狀況。如廠家規(guī)定本月是500萬元的回款，任務分配上如果黑天鵝占300萬元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)占200萬元，黑天鵝如果完成，而下邊的分銷商只完成150萬元，或者120萬元，剩下的銷售任務還需要黑天鵝背包袱，壓力較大。因為批到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果銷量規(guī)模上不去，只是三兩個點的利潤，但還要幫分銷商備貨，動銷，經(jīng)營成本太高，在目前的市場情況下，經(jīng)營壓力也越來越大。

因此，黑天鵝就放棄了代理權，一些大電品類決定只做直營或者零售，直接與廠家發(fā)生業(yè)務關系。直接做代理的，只有美的空調(diào)、小天鵝洗衣機。

目前黑天鵝的大家電均系賣場直接經(jīng)營，所有產(chǎn)品中，85%的品牌均是直接與廠家合作，給廠家打款進貨。其中，1000多平方米的門店，幾乎全部為直營。直營的好處就是市場反應快，如想做活動，只要策劃好活動方案，立即就可以實施。剩下的15%的品牌采取與供應商聯(lián)營的模式，主要是廚衛(wèi)和生活電器品類。屬于聯(lián)營扣點保底模式，扣10個點或者15個點，保底指如果供應商完不成任務，銷售達不到租金的限額要求，就按租金的模式收取。對零售賣場來講，幾乎沒有風險。

大品牌有大市場。品牌越小，投入越小，市場也更小。因為海爾產(chǎn)品線較長，廠家既有足夠的利潤和產(chǎn)品支撐打開市場的低端機型，同時也有特別優(yōu)質的高端機型。相比較而言，其它品牌就顯得高不成低不就。終端表現(xiàn)也一樣，有些賣場搞特價時，產(chǎn)品價格甚至低于另外一些終端的進價。但高價產(chǎn)品機型有時也只有這些賣場才有。如黑天鵝的門店有高端門店和普通門店的區(qū)分，因此也對客戶進行了差異化細分，消費者集中度非常明顯。

終端賣場活動頻繁，消費者對活動依賴性強。

濮陽以前有油田，消費者消費能力相對較強，消費者對產(chǎn)品品質的要求更高，對消費升級的需求相對明顯，比較有利于中高端產(chǎn)品的推廣。黑天鵝的品牌集中度較高，因為其認為，雜牌銷售價格較低，形不成品牌的口碑效應，一般不讓進場。事實上，沒有實力的品牌和經(jīng)銷商也操作不了終端。濮陽黑天鵝合作的廚衛(wèi)品牌主要為萬和、萬家樂、老板、方太等品牌。老板因為有品牌拉力和歷史基礎，市場表現(xiàn)較好，與黑天鵝和國美等零售終端均有合作，同時很重視各種異業(yè)渠道。

受線上銷售的沖擊，市場競爭激烈的影響，各個品牌均在創(chuàng)新活動方式，其實只要品牌在當?shù)卣贾鲗У匚?，有很強的號召力和影響力，口碑較好，活動反應就較好。目前做得比較多的就是認籌活動，雖然不是很好的活動方式，會提前透支市場，但仍然還要做。很多零售商也進入了活動的怪圈，除了線下傳統(tǒng)的五一、十一等，線上的618也都成了常規(guī)節(jié)點。

在調(diào)研中，黑天鵝相應負責人告訴記者，最理想的結果是不做活動，而是通過自然的銷售，賣場也能保證業(yè)績的平穩(wěn)上升。因為但凡做活動，都需要壓低價格，讓利消費者，不然，活動沒力度，雖然會產(chǎn)生短暫性的爆破效應，但因為宣傳和人力成本上升，利潤降低。做活動可謂費時費力，但不搞做活動時，銷售額又會降下來。

現(xiàn)在很多零售終端幾乎每個月都在做活動，因為有銷售的壓力，頻繁的活動也使得消費者形成了一定的依賴性，在有家電購買需求時，也會關注終端何時做活動，做活動時再來購買。如黑天鵝7月份有年中慶，8月份有公司慶。雙11還要搞活動，12月份一般借助元旦的活動，但如果任務完不成，在12月中旬，也會找出一個噱頭再做一次活動，以提升銷售。

通常，賣場做活動均采取與廠家結合的模式，因為各品牌每年也會組織一到兩次活動，借助廠家的活動和投入，通過認籌跟進。但目前零售終端也發(fā)現(xiàn)認籌活動太累，因為員工上班時，對于上門的顧客通過認籌形成交易，其實是一種倒退，沒有任何意義。如果下班再出去認籌，員工確實很累。當然每個人都有朋友圈，但其實他的朋友圈也都知道他是做家電的，通常在購買電器時就會去找他，對朋友圈做這種推廣，不如讓對方直接找過來，根據(jù)其購買需求，有針對性的推薦。

外銷能力決定專賣店的生存發(fā)展。

因為濮陽黑天鵝絕對的壟斷地位，并不斷通過活動透支市場，且在下邊的縣鄉(xiāng)市場網(wǎng)點布局較為完善，使得很多專賣店的銷售達不到預期。如果廠家不給補助，通常專賣店是虧損的。其中在建材市場的專賣店主要通過品牌聯(lián)盟帶動銷售，畢竟家電終端賣場的觸角還到不了建材市場，但生存壓力仍然較大。建材渠道目前主要以廚衛(wèi)電器、煙機、灶具、熱水器、洗碗機、凈水機等產(chǎn)品品類銷售為主。

整體來講，濮陽的建材渠道銷售較弱，紅星美凱龍因為把家電放在四層，位置較偏僻，且只有500平方米，地標性賣場黑天鵝放棄了進場。目前合作的品牌主要為萬和、萬家樂、索尼和西門子。雖然在其它城市，建材渠道家電銷售份額已經(jīng)較大，但在濮陽，短期內(nèi)來自建材渠道的沖擊不會太大。在紅星美凱龍進去之前，如金橋建材市場，屬于市場性質，基本以散戶為主，形象較差，幾乎沒有家電產(chǎn)品的銷售。

但一些品牌又強制性的要求建立專賣店，其中，美的、格力的專賣店銷售業(yè)績在下滑。海爾專賣店生存得較好，因為海爾產(chǎn)品線長，專賣店因為能為顧客提供更好的服務，提供的商品更為強勢，因此，海爾無論市區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的專賣店，生存發(fā)展均較好。此外，因為所代理品牌的需求，以及市場發(fā)展需求，濮陽黑天鵝自身也在建立各種形式的專賣店。

一個專賣店的生存發(fā)展與外銷能力有關，如果外銷能力好，專賣店就會有好的生存發(fā)展。如果單純的靠門店銷售，銷量很小。通常專賣店30～40%的銷售業(yè)績在店內(nèi)實現(xiàn)，其余的均為通過店外銷售。通常，200平方米左右的專賣店，會配3～4個人，一個店長，一個業(yè)務人員在外聯(lián)系工程或者團購，通過家裝等帶動工程市場。兩個倒班的店員負責門店的日常工作。經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，走出去的業(yè)務人員，比店內(nèi)店員的銷量大。

安裝類電器，如廚衛(wèi)、凈水的專賣店也通常采取到新樓盤，新小區(qū)收集信息，通過吸引準客戶進店的模式形成銷售。如果不這樣做，單純靠等客上門，門店銷量很小。目前，小家電的專賣店已經(jīng)很少，最初九陽做豆?jié){機等小家電推廣時，專賣店很多，在濮陽市場就達十多個，當市場理性回歸后，現(xiàn)在只剩下一兩個了，因為不屬于安裝類電器，產(chǎn)品單品價值又較低，小家電專賣店的生存力較弱。

縣鄉(xiāng)市場有電商返銷的現(xiàn)象，來自于外部的競爭較少，競爭力的突破主要是內(nèi)部的管理機制。

在濮陽，縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商受電商的沖擊較大，近兩年，與廠家的合作關系也越來越松散，因為拿不到廠家政策支持，有些產(chǎn)品的進貨價格甚至不如線上銷售的價格。于是出現(xiàn)了縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商從線上采購的現(xiàn)象，因為從線上采購，不需要壓貨，銷售一臺賺一臺信息差的利潤。尤其是彩電產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商不存貨，哪里價格低就從哪里進貨。這也造成了縣鄉(xiāng)市場竄貨現(xiàn)象嚴重。

甚至誕生了這樣一些客戶，專門采購互聯(lián)網(wǎng)機型向縣鄉(xiāng)傾銷，以占領縣鄉(xiāng)市場。但這種模式只能短期內(nèi)維持，經(jīng)銷商如果想做大很難，甚至幾乎沒有這種可能性。當然，這樣做的結果會使得縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷商與廠家的合作模式更為松散，會認為與廠家可合作可不合作的心態(tài)。

其實，在廠商合作的過程中，廠家會對大客戶采取一定的保護措施，保證大客戶的利潤，如大客戶在進貨時1000元，一段時期后，想調(diào)整為950元，但廠家如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)大客戶有一定的庫存，那么就會考慮政策的調(diào)整，以保護商家。但因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商銷量規(guī)模小，有時受不到廠家政策的保護，于是就出現(xiàn)了這樣的市場怪象。

濮陽市場來自于外部的競爭很少，內(nèi)部的競爭更為明顯，這就對零售終端的管理提出了更高的要求，內(nèi)部管理比外部競爭更重要。如果把內(nèi)部市場管控好，甚至把比外部搶占市場份額更重要。不論是經(jīng)銷代理渠道市場，還是零售商，內(nèi)部的管理和價格管控都很重要。

如價格統(tǒng)一方面，由于濮陽黑天鵝門店較多，有的門店先報價，消費者的比價使得內(nèi)部控價體系比較難以實現(xiàn)。因為如果內(nèi)部完全鎖定價格又不利于銷售的達成，因此內(nèi)部如何控制價格，顯得更為重要。黑天鵝的品牌集中度是優(yōu)勢，如果能把內(nèi)耗解決好的話，核心競爭力就會表現(xiàn)得更為明顯。

配合精裝趨勢向成套家電延伸。

中原地區(qū)城鎮(zhèn)化進程快，三四級市場的房地產(chǎn)近兩年開始爆發(fā)，縣城有一部分人有一套以上的房，有些需求是改善房，等小區(qū)配套上來后，才會入住。預計兩三年后家電市場會有小的爆發(fā)。國家要求2018年以后開發(fā)的樓盤為精裝修房，未來可能會出現(xiàn)家電集采的現(xiàn)象，如一個小區(qū)有500戶或者1000戶，在集采家電產(chǎn)品時，因為量大，完全可以更低的價格給到消費者。廚衛(wèi)產(chǎn)品未來的渠道發(fā)展方向應該是零售市場銷售份額越來越小，精裝房以及集采，集中供貨所占的份額越來越大，目前一些大的品牌如老板、海爾等與房產(chǎn)公司均系戰(zhàn)略合作。通過家裝公司帶單需要兩個前提，一是品牌的優(yōu)勢，二是給對方較大的利潤空間，并做好和其公司的配合。老板與異業(yè)合作時提供保姆式服務，設有專門的人對接，只要這些異業(yè)的商家提供了用戶地址，其它的都不用管，送貨以及安裝，均由老板電器提供。

當然，這部分市場可能會被廠家或者大型代理商分流，但作為商家也要向這方面延伸。配合精裝房的成批需求，向成套家電延伸，做好這個渠道。因為地方性的房產(chǎn)項目基本是獨立的公司動作，自負盈虧，由地方負責。在當?shù)兀撕愦?、碧桂園，還有很多開發(fā)商，因為當?shù)氐拇砗土闶凵膛c房產(chǎn)商一直有合作關系，再加上安裝類的家電產(chǎn)品，還需要結合當?shù)氐氖褂昧晳T、物價等消費需求，作為零售終端最了解消費者，只要主動去做這個市場，一定會有較好的收獲。

在濮陽，通常個體戶沒有實力接這樣的工程，開發(fā)商也會自動過濾掉小型代理商，整裝系統(tǒng)，主要是一些代理零售大戶才能夠承接，借助整裝的方案介入精裝或者集采工程項目，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，給消費者提供成套方案，順便把家電做進去。黑天鵝正在根據(jù)這個需求成立與精裝有關的獨立公司，與開發(fā)商結合，銷售成套家電產(chǎn)品。

在濮陽，家裝公司與整體櫥柜對廚衛(wèi)類產(chǎn)品截流的比例偏大，影響也較大，如集美家裝、龍發(fā)、火旺等近兩年銷售較好。其中集美家裝通過家裝的優(yōu)勢，每年均會采購幾百萬廚衛(wèi)產(chǎn)品，為了口碑，主要通過量爭取到優(yōu)惠的價格，甚至不加利潤，直接給到消費者。傳統(tǒng)零售終端黑天鵝也要加盟兩個著名的裝修公司。因為未來消費者的成套購買趨勢明顯，渠道也會進一步向集中化發(fā)展。

整體來講，濮陽家電市場屬于終端型市場，壟斷與競爭并存，要想做好濮陽家電市場，必須重視與地標性賣場黑天鵝的合作，此外，也要重視與家裝公司以及房產(chǎn)精裝配套等創(chuàng)新渠道，積極參與創(chuàng)新渠道的合作和拓展。