手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)參與鄉(xiāng)村旅游品牌塑造的發(fā)展現(xiàn)狀研究
——以湘西土家族織錦技藝為例

陳雨，張雅雯

(吉首大學(xué)，湖南 吉首 416000)

1 湘西土家族織錦技藝發(fā)展概況

湘西土家族織錦技藝歷史悠久，它至少可以上溯到距今4000多年的古代巴人時(shí)期，被稱之為“玉帛”。在歷史的演變中，秦漢的“寅布”，三國兩晉時(shí)期的“土錦”、“斑布”，唐宋時(shí)期的“溪布”、“山同布”、“山同錦”，以及元、明、清土司時(shí)期的“土錦”、“斑布”、“花布”等都是土家織錦在不同歷史時(shí)期的表現(xiàn)，發(fā)展到現(xiàn)代才稱其為西蘭卡普。所以發(fā)展到現(xiàn)代可以說西蘭卡普建構(gòu)了西蘭卡普“雛形于秦漢，成形于兩晉，成熟于唐宋，精于明清”，經(jīng)歷了“民國的大放異彩”和“新中國的走向輝煌”歷史演變軌跡。

土家織錦，是土家族最具民族特色的傳統(tǒng)工藝，它作為一種因?qū)嵱盟瓒a(chǎn)生的工藝技術(shù)，己有幾千年的文化積淀和傳承歷史。而土家織錦技藝是土家族中最具特色的民間工藝，高度濃縮了土家文化，它集中體現(xiàn)了中國少數(shù)民族織錦體系工藝的基本特征。2006年土家族織錦技藝入選國家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，與壯錦、黎錦和傣錦構(gòu)成我國四大民族民間名錦?！拔魈m卡普”是土家織錦工藝的杰出代表，具有地方性、民族性、經(jīng)濟(jì)性、文化性等特征，與民族旅游業(yè)有著十分密切的聯(lián)系。

2 湘西土家族織錦技藝參與鄉(xiāng)村旅游品牌塑造現(xiàn)狀分析

如今，鄉(xiāng)村旅游成為熱門的時(shí)代話題。鄉(xiāng)村旅游業(yè)和傳統(tǒng)旅游業(yè)的迅速發(fā)展導(dǎo)致了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為爭(zhēng)取更多客源，鄉(xiāng)村旅游必須樹立品牌意識(shí)，借助品牌力量，增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)是是旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。湘西地區(qū)乃至我國在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，必須要經(jīng)歷旅游產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售以及包括游客與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷的關(guān)系、政府政策等這幾個(gè)過程。土家織錦鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展還面臨許多問題,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

2.1 土家織錦旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以滿足游客的需求

從實(shí)地調(diào)查得知，大部分游客對(duì)十“西蘭卡普”的天然原材料、獨(dú)特的手工工藝非常欣賞，但對(duì)于其設(shè)計(jì)不十分滿意。一是產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)。產(chǎn)品實(shí)用性是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素。二是產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性。游客的審美和消費(fèi)習(xí)慣具有鮮明的時(shí)代特征，要求“西蘭卡普”企業(yè)提高設(shè)計(jì)水平，使產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)。例如，貴州“苗族手土裝框銀飾畫”在造型、圖案、外框、內(nèi)片紙等方面的設(shè)計(jì)中進(jìn)行了創(chuàng)意組合，講究原真性與時(shí)尚的結(jié)合，將傳統(tǒng)的大件厚重苗族銀飾變成便攜易帶、小巧別致的手工藝品，在旅游市場(chǎng)上十分暢銷，且在不損害文化遺產(chǎn)、文化內(nèi)涵的前提下實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)的商品化。而現(xiàn)階段“西蘭卡普”缺乏如同“苗族手工裝框銀飾畫”這樣的時(shí)尚產(chǎn)品。

1.土家織錦旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏地域特色，創(chuàng)新能力欠缺。旅游商品生產(chǎn)沒有做到以游客為本，商品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。造成這樣的結(jié)果主要是不了解旅游者真正的需求，在旅游商品設(shè)計(jì)中缺乏深入調(diào)研，包括產(chǎn)品的包裝、材料和式樣等，也因產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員缺乏創(chuàng)作積極性。也有投入了大量的人力，物力和財(cái)力設(shè)計(jì)出來的新產(chǎn)品被他人迅速效仿，設(shè)計(jì)者和投資者均得不到應(yīng)有的回報(bào)。

2.土家織錦旅游旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研工作欠缺。旅游產(chǎn)品的開發(fā)方，設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)缺乏認(rèn)識(shí)和了解，沒有主動(dòng)進(jìn)軍和占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

3.旅游商品生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)比較落后，不上規(guī)模。湘西旅游產(chǎn)品生產(chǎn)廠家大多屬于小作坊手工操作的生產(chǎn)經(jīng)營模式，技術(shù)力量相對(duì)薄弱?，F(xiàn)存湘西旅游市場(chǎng)的大部分旅游紀(jì)念品科技含量低，生產(chǎn)成本高，做工粗糙，或者純粹就是原始的初級(jí)產(chǎn)品，沒有多少美感和藝術(shù)性可言，游客的購買欲望不高。

4.旅游商品層次不豐富，高低檔兩極分化，不能很好的滿足各種文化層次人們的需要。

2.2 土家織錦旅游產(chǎn)品銷售手段存在紕漏

土家織錦都沒有形成科學(xué)的銷售體系，織錦的銷售還處在無序競(jìng)爭(zhēng)和分散銷售階段。旅游商品銷售中存在問題。包括購物點(diǎn)布局不合理，在同一個(gè)旅游景區(qū)商場(chǎng)設(shè)置過多造成過度競(jìng)爭(zhēng)，或在同一條旅游線上銷售同類型商品的商點(diǎn)設(shè)置過多;同時(shí)存在出售偽劣假冒產(chǎn)品，旅游購物商場(chǎng)與制假廠商相勾結(jié)，以假充真，以次充優(yōu)的方式獲得高額利潤;因?qū)в文没乜郏阶愿淖冇斡[行程，增加購物點(diǎn)，并喜歡帶旅游者去商品標(biāo)價(jià)高的購物點(diǎn)，以獲得高額的回扣。所以可想而知，土家織錦的文化附加值，即衍生出的土家織錦旅游產(chǎn)品的銷售方式也存在一定的不足之處，經(jīng)整合發(fā)現(xiàn)，不足之處主要體現(xiàn)在下面幾點(diǎn)：

1.在大眾旅游景點(diǎn)附近的旅游購物商店中銷售零散,缺乏品牌性

2.酒店或者機(jī)場(chǎng)的附屬購物商店的銷售人員的混亂

3.網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏全方位的展示性

2.3 政府政策力度不夠

當(dāng)?shù)卣吐糜螐臉I(yè)人員對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)的工作還不夠。在貫徹和落實(shí)上級(jí)指示和有關(guān)政策及開發(fā)、扶持、管理、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品上領(lǐng)導(dǎo)不力，沒有很好的利用現(xiàn)有的優(yōu)惠政策，制訂有效地規(guī)劃，影響了旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。這兩年來，政府部門逐漸意識(shí)到旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性，組織相關(guān)的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)展覽和比賽，但沒有組織專門的人員研究開發(fā)旅游產(chǎn)品。

3 湘西土家族織錦技藝參與鄉(xiāng)村旅游品牌塑造的創(chuàng)新對(duì)策與措施

提高本地企業(yè)“西蘭卡普”的使用率,各個(gè)土家織錦生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視本地旅游企業(yè)市場(chǎng)，著力開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。各級(jí)政府應(yīng)利用各種機(jī)會(huì)，推廣土家織錦旅游工藝品，引起社會(huì)各界對(duì)其傳承的關(guān)心，讓更多的企業(yè)、非政府組織進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

3.1 關(guān)于銷售手段的調(diào)適對(duì)策

1.建立土家織錦鄉(xiāng)村旅游村。一是借鑒泰國的經(jīng)驗(yàn)，努力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。湘西自治州的撈車河村、恩施州的舍米糊村，都可以采用這種方式。二是設(shè)計(jì)手工藝品旅游線路。選擇我國比較知名的手工藝品，按照不同手工藝品主題組成手工藝品旅游專題線路?？梢栽O(shè)計(jì)制作不同專題的手工藝品旅游線路圖，方便游客了解手工藝品、進(jìn)入手工藝品旅游村。三是建立手工藝品工作間。在土家織錦村里設(shè)立代表性傳承人工作間，傳承人可以向游客解釋土家織錦的技術(shù)特點(diǎn)和織造流程，讓游客獲得兩方面的感受：體驗(yàn)和產(chǎn)品。四是恢復(fù)鄉(xiāng)村其他文化傳統(tǒng)。本地的手工藝品方面，要提供視頻或文字的詳細(xì)介紹，對(duì)手工藝品加工者提供解釋方面的培訓(xùn)。

2.高價(jià)格旅游工藝品的異地銷售策略。在異地銷售價(jià)格較高的旅游手工藝品時(shí)，需要選擇較好的地段進(jìn)行銷售，并建立星級(jí)產(chǎn)品制度。高價(jià)格意味著高品質(zhì)，如果把它放在其他眾多知名品牌產(chǎn)品中一起進(jìn)行銷售，會(huì)提高銷售成功的機(jī)會(huì)。泰國手工藝品就己經(jīng)進(jìn)入歐美頂級(jí)百貨商店進(jìn)行銷售。為了成功進(jìn)行銷售，我們應(yīng)學(xué)習(xí)泰國的星級(jí)產(chǎn)品制度，為“西蘭卡普”手工藝品分類，并為每一類產(chǎn)品制定星級(jí)制度，保證每一類產(chǎn)品的品質(zhì)。以星級(jí)制度為基礎(chǔ)，嘗試特許經(jīng)營方式，建立一個(gè)“西蘭卡普”的星級(jí)產(chǎn)品銷售品牌，給所有銷售此類產(chǎn)品的商家以特許經(jīng)營的方式加盟，這樣在保證文化產(chǎn)品的原真性、增強(qiáng)品牌效應(yīng)、控制產(chǎn)品質(zhì)量、提升游客消費(fèi)信心等方面皆有好處。

3.對(duì)原有銷售方式進(jìn)行改造。在大眾旅游景點(diǎn)附近進(jìn)行銷售，銷售店面的裝飾風(fēng)格應(yīng)該統(tǒng)一，并盡可能地接近手工藝品原產(chǎn)地的風(fēng)格:店面的建筑風(fēng)格應(yīng)與百貨商店銷售點(diǎn)風(fēng)格迥異，要運(yùn)用本地材料、建成土家吊腳樓式。

有條件的酒店可以每周或每月舉辦一次手工藝品展銷會(huì)，酒店提供場(chǎng)地，讓本地的手工藝加工者一進(jìn)入酒店演示生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。當(dāng)這些文化產(chǎn)品的擁有者現(xiàn)場(chǎng)演示和銷售時(shí)，文化產(chǎn)品的原真性就得以加強(qiáng)，更容易滿足游客追求獨(dú)特旅游體驗(yàn)的心理需求，購買行為就容易發(fā)生，酒店也可以借此增加自己的獨(dú)特性和吸引力。

3.2 關(guān)于政府政策方面的對(duì)策

1.改變經(jīng)營理念。政府在宣傳傳承人責(zé)任與義務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該給土家織錦企業(yè)的“領(lǐng)路人”開展企業(yè)經(jīng)營管理的培訓(xùn)。盡快讓他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，懂得如何利用自身的資源，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品，合理配置各種資源，生產(chǎn)既有民族特色、又能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并能夠根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做出調(diào)整。讓各位企業(yè)主經(jīng)營理念產(chǎn)生根本性的變化，逐步建立立足于文化傳統(tǒng)、以消費(fèi)者為中心的生產(chǎn)理念。

2.旅游主管部門提供地區(qū)旅游手工藝品消費(fèi)數(shù)據(jù)。企業(yè)主需要大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來決策和制定自身發(fā)展計(jì)劃。各地旅游主管部門除了提供諸如年齡、性別、職業(yè)、收入等游客的基本信息外，還應(yīng)當(dāng)有游客在本地旅游的各項(xiàng)消費(fèi)支出數(shù)據(jù)，以便企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上作初步的市場(chǎng)判斷。同時(shí)，各地政府可以和企業(yè)一起引進(jìn)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)“西蘭卡普”產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，為政府政策制定、企業(yè)市場(chǎng)選擇提供信息支持。各級(jí)政府可以參考聯(lián)合國教科文組織制定的“旅游手土藝品統(tǒng)計(jì)指數(shù)”，制定本地區(qū)的旅游手工藝品市場(chǎng)調(diào)研的指標(biāo)，完善行業(yè)的數(shù)據(jù)支持。

3.組織旅游手工藝品大賽。由旅游、文化部門組織“西蘭卡普”旅游手工藝品大賽，為手工藝品產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)信息提供平臺(tái)。土家織錦曾多次參與各種比賽、博覽會(huì)。在1990年湘西自治州織錦傳統(tǒng)圖案評(píng)比中，劉代娥的作品《巖墻花》《船船花》獲一等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng);在1999年中國工藝美術(shù)創(chuàng)造大賽中，單海鷹的作品《畢茲卡人》榮獲金獎(jiǎng);2000年在湖南省首屆工藝美術(shù)大賽中，葉水云的作品《巖墻花》《人類、和平、進(jìn)步》均獲金獎(jiǎng)。

4.建立品牌系統(tǒng)。市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者一是它們的組合。品牌建設(shè)就是運(yùn)用企業(yè)所有獨(dú)特資源，創(chuàng)造特定顧客群體真正需要的獨(dú)特實(shí)體的過程，這種實(shí)體(品牌)是在綜合產(chǎn)品所有價(jià)值的基礎(chǔ)上形成的持續(xù)、有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性。換言之，品牌是產(chǎn)品文化內(nèi)涵最好的外在表現(xiàn)，通過品牌建設(shè)使游客認(rèn)同產(chǎn)品、服務(wù)、文化價(jià)值內(nèi)涵，最終產(chǎn)生品牌信任。要游客接受“西蘭卡普”，必須讓游客了解其文化內(nèi)涵。目前土家織錦旅游工藝品市場(chǎng)上幾乎沒有一個(gè)知名的織錦品牌。建立品牌體系，迫在眉睫。

4 結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，能夠?yàn)槌啥监l(xiāng)村旅游的發(fā)展提供新的契機(jī)。根據(jù)成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的類別和特色，以下歸納出展示體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、旅游商品傳承模式和依托?jié)事活動(dòng)模式三種非遺文化在鄉(xiāng)村旅游中的利用模式。當(dāng)然，某些類別的非遺項(xiàng)目可能會(huì)同時(shí)適用于兩種或多種模式，遺產(chǎn)所在地應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r靈活選擇。

對(duì)于發(fā)展中的設(shè)計(jì)而言，我們需要學(xué)習(xí)和解決的問題很多，設(shè)計(jì)中的民族性不是孤立的，而應(yīng)是在全球化的比照中進(jìn)行思考度量的民族化。我們需要思考在全球化的歷史進(jìn)程中民族設(shè)計(jì)的處境、地位和方向;思考在全球化的背景下參與國際設(shè)計(jì)大競(jìng)爭(zhēng)的問題。在全球化的態(tài)勢(shì)中，發(fā)展本土化的設(shè)計(jì)，從民族文化中汲取優(yōu)秀的傳統(tǒng)精神，用全球化視野創(chuàng)建有民族特色、先進(jìn)的設(shè)計(jì)文化，不僅是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、參與國際化競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是建設(shè)民族新文化的時(shí)代任務(wù)和職責(zé)。

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