我國面粉加工業(yè)品牌創(chuàng)新問題研究

劉亞鑫

中國（河南）自由貿(mào)易試驗區(qū)洛陽片區(qū)管委會 河南洛陽 471003

1 面粉加工業(yè)品牌創(chuàng)新的重要性

面粉加工業(yè)是我國小麥產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它不僅引導(dǎo)著上游小麥的種植，而且為下游面制食品企業(yè)和家庭提供穩(wěn)定和專用性強的原料，同是也是我國大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要引擎，它決定著小麥流通能力和產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，在國家糧食安全保障中具有重要的戰(zhàn)略地位。改革開放以來，我國面粉加工業(yè)總體保持了持續(xù)較快發(fā)展勢頭，保障了國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。隨著人們的消費需求的不斷升級，安全優(yōu)質(zhì)、健康營養(yǎng)和多元化、個性化、品牌化的面粉備受青睞。然而，現(xiàn)今面粉加工業(yè)依然存在企業(yè)數(shù)量眾多、市場競爭激烈、行業(yè)利潤率偏低，工藝落后、品牌多而雜、品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化、普通粉加工產(chǎn)能過剩、專用粉供應(yīng)不足等問題。需求和供給的嚴(yán)重不契合導(dǎo)致需求和供給的結(jié)構(gòu)性矛盾，目前全社會的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大局為提升面粉加工業(yè)市場績效帶來了新的機遇。

面粉加工業(yè)存在的問題，既有計劃經(jīng)濟時期遺留下的，也有在市場經(jīng)濟中行業(yè)競爭和變革中產(chǎn)生的。從行業(yè)的進入壁壘看，企業(yè)進入面粉加工業(yè)壁壘偏低，導(dǎo)致近年來我國面粉加工業(yè)開工率普遍偏低的現(xiàn)象。根據(jù)國家糧油信息中心的估算，目前，我國國內(nèi)面粉加工業(yè)產(chǎn)能利用率平均保持在45%左右，遠低于70%的國際公認(rèn)的合理尺度，行業(yè)的產(chǎn)能過剩表征了行業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟的支持。從面粉原料供應(yīng)商的議價能力看，面粉原料是小麥，而小麥的主要來源于臨儲和地方政府的儲備輪換的小麥，導(dǎo)致小麥處于賣方市場的格局，面粉加工企業(yè)討價還價能力嚴(yán)重受限。從行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭激烈程度看，目前我國面粉加工業(yè)競爭非常激烈，但是行業(yè)集中度偏低。據(jù)“糧油加工業(yè)十三五規(guī)劃”指出，我國面粉加工業(yè)的市場集中度保持在10%左右，這主要源于現(xiàn)階段我國面粉加工業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)環(huán)球資訊報的估算，我國面粉加工業(yè)中大型外資、合資企業(yè)僅占我國面粉企業(yè)5%以下，國有股份制企業(yè)占我國面粉企業(yè)25%左右，這類企業(yè)主要由糧食系統(tǒng)面粉加工廠和農(nóng)墾（農(nóng)場）系統(tǒng)面粉加工廠組成，而民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)面粉加工廠占我國面粉企業(yè)70%以上，這部分企業(yè)是面粉加工業(yè)中規(guī)模最大的群體。從消費者的議價能力看，面粉加工業(yè)中企業(yè)結(jié)構(gòu)決定著面粉品牌多而雜，隨著消費需求的升級，安全優(yōu)質(zhì)、健康營養(yǎng)和多元化、個性化、品牌化的面粉已備受青睞。盡管普通粉市場需求疲軟，卻占據(jù)面粉種類的半壁江山，雖專用粉的需求旺盛、但市場供給有限，面粉好看不好用現(xiàn)象非常普遍。專用粉的增量卻難以彌補普通粉的市場萎縮，以至于造成需求與供給的結(jié)構(gòu)性矛盾。上述面粉加工業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)化因素共同決定了面粉加工業(yè)盈利能力較弱，行業(yè)的利潤率偏低的局面。

隨著居民收入的提高，消費者生活開支中食品消費比重逐漸減小，根據(jù)國家統(tǒng)計局的報告，2016年，全國居民恩格爾系數(shù)為30.1%，比2012年下降2.9個百分點，接近聯(lián)合國劃分的20%至30%的富足標(biāo)準(zhǔn)。2016年中國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為29.3%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為32.2%。恩格爾系數(shù)不斷降低，城市消費群體中家庭用面粉越來越少，對面粉的需求也逐漸轉(zhuǎn)向安全和有品牌的面粉，農(nóng)村居民對面粉的需求也逐漸向品牌轉(zhuǎn)變。消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，迫使面制食品企業(yè)在選用原料面粉時，著重追求面粉的專用化、個性化、品牌化。在恩格爾系數(shù)不斷降低、面粉市場供給嚴(yán)重過剩、品牌多而雜以及消費者需求不斷升級的背景下，品牌創(chuàng)新對于提高面粉加工業(yè)市場績效顯得尤為重要。

2 面粉加工業(yè)品牌創(chuàng)新的現(xiàn)狀

創(chuàng)新可以提升企業(yè)市場競爭力。隨著消費需求的升級，面粉行業(yè)已從原來的價格競爭過度到品牌競爭，因此，品牌創(chuàng)新對于獲得消費者的貨幣選票越來越重要。為了增強企業(yè)市場勢力，面粉加工業(yè)以品牌創(chuàng)新為戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌形象、識別創(chuàng)新等創(chuàng)新方式向面制食品企業(yè)和家庭提供獨特的、個性化的、多元化的價值和服務(wù)，從而將自己和競爭對手區(qū)分開來。近年來，產(chǎn)品加工精度越來越高，據(jù)糧油加工業(yè)統(tǒng)計資料顯示，2007年面粉總產(chǎn)量8500萬噸中特制一特粉占46%，特制二等粉占22.4%，專用粉占12.1%，2012年，面粉總產(chǎn)量9613萬噸，其中特制一粉占總產(chǎn)量的43.9%，特制二粉占總產(chǎn)量的26.9%，專用粉占總產(chǎn)量達到26.4%，專用粉的產(chǎn)量占比逐年上升。2003年掛面中檔掛面僅占5%，高檔不到2%，但近年來，各類功能有營養(yǎng)以及各類花色掛面成為市場供應(yīng)主體。從新注冊商標(biāo)數(shù)量上看，據(jù)國家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站顯示，從2001年9月到2017年6月我國面粉加工業(yè)共注冊136件商標(biāo)，其中2008年以前我國面粉加工業(yè)商標(biāo)數(shù)量32件，2008年之后數(shù)量高達104件。從專利獲得數(shù)量看，據(jù)糧油加工業(yè)統(tǒng)計資料顯示，2008年前我面粉加工業(yè)獲得175件，到2012年，五年獲得專利總數(shù)為1125件。從品牌建設(shè)上來看，2007年獲得國家級品牌29個，2012年獲得國家級品牌67個，省級品牌239個，同時2012年獲得國家馳名商標(biāo)64個、著名商標(biāo)370個。從面粉包裝創(chuàng)新來看，家庭用粉包裝規(guī)格從原來25kg大包裝轉(zhuǎn)向小包裝，包裝材料從原來的編織袋包裝為主逐漸向夾筋紙包裝為主，較大規(guī)模食品工業(yè)用粉轉(zhuǎn)向噸袋包裝或汽車散裝，較小規(guī)模食品工業(yè)和作坊式食品制造用粉仍以25kg大包裝為主，面粉包裝圖案多樣、精美。由此可見，面粉加工業(yè)近年來其品牌創(chuàng)新達到了一定規(guī)模。

3 制約品牌創(chuàng)新發(fā)揮作用的因素

已有的研究都表明，企業(yè)通過品牌創(chuàng)新可以實現(xiàn)產(chǎn)品的形象、質(zhì)量以及服務(wù)等方面的差異化，有效滿足了消費者的主觀和客觀效用，從而降低了消費者選擇成本和價格的敏感度，進而影響消費者的需求，使消費者對某些品牌產(chǎn)生偏好，增加了消費者品牌忠誠度。同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)進行品牌創(chuàng)新可以減少可替代性，形成品牌壁壘，從而帶來提升了行業(yè)的集中度。然而，從面粉加工現(xiàn)實的市場表現(xiàn)來看，2006～2015年面粉加工業(yè)利潤率僅為1%～2%，面粉加工業(yè)盈利能力和利潤率并未得到改善和提高。

這一悖論的存在，表明面粉加工企業(yè)在進行品牌創(chuàng)新時忽略了所處的情景因素，既行業(yè)因素，糧食產(chǎn)業(yè)漸進式分塊化改革是最重要的情景因素。這是因為在糧食產(chǎn)業(yè)鏈中對不同環(huán)節(jié)市場化改革程度存在差異，市場化水平也存在差異。其上下游原糧和成品糧市場化程度的差異，直接沖擊著糧食加工業(yè)的生存與發(fā)展。從現(xiàn)狀看，政府對上游糧食生產(chǎn)端和下游消費端的重視遠高于加工端，由此導(dǎo)致了現(xiàn)今糧食價格倒掛頻現(xiàn)，糧食加工企業(yè)不得不承擔(dān)成本價格上升和產(chǎn)品價格疲軟的雙重擠壓，這種雙重擠壓下產(chǎn)生的原糧與成品糧的比價扭曲是面粉加工業(yè)漸進式分塊化改革背景下的典型特征，“麥強面弱”則是面粉加工業(yè)具體的市場表現(xiàn)。

4 完善小麥產(chǎn)業(yè)鏈改革的建議

加快推進小麥產(chǎn)業(yè)鏈的全面改革是品牌創(chuàng)新對提升面粉加工業(yè)盈利能力的提升有效途徑，因此，提出以下相關(guān)建議。

4.1 完善小麥最低收購價

小麥最低購價政策始于2004年，政策設(shè)計的背景是源于當(dāng)時糧食總量不足，供求關(guān)系偏緊，為了保障國家糧食供給安全，充分調(diào)動農(nóng)民種糧積極性，出臺了最低收購價政策，為農(nóng)民收益托底。之后，連續(xù)多年提高最低收購價水平，有效促進了糧食總量增加，現(xiàn)如今，小麥最低收購價當(dāng)初設(shè)計的背景已發(fā)生變化，政策邊際效用逐年遞減，也使糧食價格高于市場正常水平，導(dǎo)致面粉加工企業(yè)成本逐年加劇。因此，“市場定價、價補分離”是今后完善小麥最低收購價的重要舉措。

4.2 健全小麥?zhǔn)諆Νh(huán)節(jié)體系

面粉加工業(yè)的原料是小麥，原料的主要來源渠道是國家儲備和地方政府儲備，小麥的質(zhì)量和數(shù)量很少能夠滿足面粉加工業(yè)的需求。對于供給的數(shù)量而言，由于儲備的小麥需要順價銷售，其價格高于國外價格，而小麥的配額限制小麥的大量進口，進而導(dǎo)致國內(nèi)面粉加工業(yè)原料來源主渠道單一。對供給的質(zhì)量而言，專用面粉越來越受到消費者的青睞，專用粉對小麥的質(zhì)量要求很高，但儲備銷售的小麥很難滿足面粉加工業(yè)的需求。因此，對小麥實行“分類收儲、級別收儲”是當(dāng)前急需完善的重要舉措。

4.3 扶持面粉加工業(yè)環(huán)節(jié)

面粉加工業(yè)環(huán)節(jié)是小麥產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，它引導(dǎo)著上游小麥的種植和下游的消費,同時也是我國大力發(fā)展小麥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要引擎，它決定著小麥流通能力和產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，在國家糧食安全保障中具有重要的戰(zhàn)略地位。國家對小麥生產(chǎn)非常重視，但對面粉加工業(yè)政策支持則相對較少。在糧食運銷方面，在小麥深加工方面，國家和地方給予的政策支持幾乎是空白的，部分地方政府給予面粉加工業(yè)貼息貸款，但額度很低。因此，加大小麥加工環(huán)節(jié)的扶持力度是品牌創(chuàng)新提升面粉加工業(yè)的有效途徑之一。

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