新媒體營銷中的視覺設計對品牌推廣的影響

李瓊艷

新媒體為視覺傳達設計帶來了取之不盡用之不竭的創(chuàng)意營養(yǎng)。伴隨著科技的不斷發(fā)展，新媒體也將不斷的激發(fā)視覺設計者的創(chuàng)造力，啟發(fā)設計師的創(chuàng)造性思維，改變著信息傳播的途徑與方法，更是使得受眾接收信息的模式發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)的消費被滿足后，文化產(chǎn)品的需求量急速增高，流行文化席卷了幾乎每一個人。設計師在進行設計時，往往是在做藝術與商業(yè)的一個平衡。在消費主義盛行的當下，藝術也變得離普通人不再那么遙遠，將藝術融入到各大品牌推廣中，試圖與流行文化接軌，從而獲取更多的商業(yè)價值，讓品牌附屬品得到更好的推廣。那么，設計師對商品的文化價值的包裝，也就是不可或缺的。

藝術大“IP”的轉(zhuǎn)型——故宮淘寶

影視圈有“大IP”的說法，這種聚集了眾多粉絲的領域內(nèi)代表作品，在文化商品界有著不可忽視的作用。在藝術界其實也有“大IP”，且更加令人耳熟能詳，如畢加索、梵高、達芬奇，當流行文化與這些大藝術家產(chǎn)生關聯(lián)時，往往能產(chǎn)生奇妙的效應。如，動畫電影《至愛梵高》，歷時七年，將電影的每一幀畫面都用手繪的方式呈現(xiàn)出油畫的效果，展示了從梵高寫給弟弟提奧的800余封信件中，所能感受到的他的悲壯又奇妙的一生。故宮在人們眼中一直是嚴肅、巍峨的存在，清穿劇的火熱也帶起了故宮的旅游熱，也許正因如此，故宮開啟了自己的淘寶之路。一開始，“故宮淘寶”或許將自己定義為較嚴肅的文化產(chǎn)品，因此在宣傳上也是發(fā)一些故宮歷史相關的科普知識，可惜受眾們并不是特別買賬。在這個娛樂至死的年代，故宮淘寶也開始緊跟潮流，轉(zhuǎn)型做一些與微博熱點、網(wǎng)絡用語、流行的影視劇相關的產(chǎn)品，宣傳也就由此變得詼諧幽默了起來。這次轉(zhuǎn)型是十分成功的，一來這些熱點相關的內(nèi)容能吸引現(xiàn)在大部分年輕人的注意，引起他們的共鳴，二來也使原本嚴肅而遙不可及的歷史人物、歷史物品變得接地氣了，有一種意料之外的“反差萌”，更使人樂于接受。

故宮淘寶不僅著眼于淘寶，還有自己的微博與微信公眾號，更是推出了好幾款自己研發(fā)的APP。在這些產(chǎn)品的研發(fā)及宣傳過程中，都少不了視覺傳達的影子。設計師設計了打破歷史人物原本嚴肅形象的詼諧卡通形象，有古風的，有3D的，有動圖的，配合各種各樣的周邊產(chǎn)品，或是做成表情包用于科普宣傳，都創(chuàng)造了一時的爆點。故宮淘寶的設計師除了擅長搞怪歷史人物，對館中的藏品和古畫等也是創(chuàng)意迭出，推出了能夠鑒賞文物的《胤禛美人圖》APP；能夠“DIY”自己的瑞獸并可以分享《紫禁城祥瑞》APP；有3D效果，生動展現(xiàn)了古人夜宴風貌的《韓熙載夜宴圖》APP；每天推出一件故宮藏品，有科普教育意義的《每日故宮》APP。

可以說，故宮淘寶轉(zhuǎn)型的成功，是典型的視覺設計與新媒體營銷的完美結(jié)合，設計師將古代文化與現(xiàn)代文化、高雅艱深與流行通俗進行結(jié)合改良，往往可以既吸引大批流量的注意，又能抓住有一定文化程度、審美水平和消費能力的受眾，自己的產(chǎn)品也不用為了迎合市場而流于俗套，從而走向下坡。成功的將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣市場中去。

國產(chǎn)老品牌的視覺營銷轉(zhuǎn)型之路

曾經(jīng)我們的記憶里有許多盛極一時的國產(chǎn)老品牌，充斥著我們及我們上一輩的生活，親歷了中國制造最初的發(fā)展。現(xiàn)在，這些國產(chǎn)老品牌有的早已銷聲匿跡，有的被收購后大不如前，有的發(fā)展還不錯，且不斷跟隨時代的發(fā)展，不僅抓住了終端市場，還通過視覺營銷讓品牌形象有了大幅的提升，改變了人們對于國產(chǎn)老品牌傳統(tǒng)、守舊的看法。

百雀羚前生是富貝康化妝品有限公司，坐落在名媛豪紳聚集的上海，制造了中國的第一代香脂類護膚品。百雀羚一經(jīng)推出就大受歡迎，這時的百雀羚的包裝有著濃厚的時代色彩，圓形小鐵盒，純度較高的配色，以LOGO和小鳥為主要的呈現(xiàn)，畫風也是濃濃的民國風。百雀羚發(fā)展至今，從未停產(chǎn)過，只是產(chǎn)品定位從原本的物美價廉逐漸到如今的“天然草本不刺激”，緊跟消費者的需求，并且推出了包裝十分精美的“三生花”系列和“小雀幸”系列。這些制作精美、畫風優(yōu)雅有韻味的包裝和宣傳片，成功為百雀羚洗掉了隱隱貼在身上的“媽媽用的護膚品”標簽，讓新一代的女性消費者們了解到它的悠久歷史，也喜愛上它的物美價廉。同時百雀羚的天貓旗艦店的經(jīng)營也為它牢牢占領了終端市場，更符合時下年輕人的購物習慣。百雀羚的案例為國貨平價護膚品的與時俱進提供了很好的思路：用視覺上的轉(zhuǎn)型洗掉自己“過時”的標簽，線上和線下同時發(fā)展銷售渠道，及時占領終端市場。

雙妹的國民度沒有百雀羚高，但它也是民國時響當當?shù)囊粋€護膚品牌子。在1915年，雙妹生產(chǎn)的粉嫩膏獲得了世博會金獎，當時的總統(tǒng)還為它親自題詞，由此，雙妹成為了名門淑媛們必須擁有的高級護膚品。雙妹在民國時期最廣為人知的是它的月份牌廣告畫。身著旗袍、手提花籃的兩位淑媛梳著當時時興的短發(fā)新女性發(fā)型，四周環(huán)繞著雙妹的護膚品。在那時，這樣的廣告畫十分普遍而為人喜愛，雙妹的廣告畫也成了如今人們回望那段廣告歲月而必不可少的經(jīng)典。

可惜，在1950年后，雙妹經(jīng)營不善，漸漸消失在公眾的視野中。值得高興的是，2010年上海家化宣布將要重新打造“雙妹”這個品牌，其定位為中國高端時尚護膚品牌。新的雙妹保留了其以往的招牌產(chǎn)品，包裝風格也在延續(xù)月份牌畫報的基礎上進行了再設計，黑與紅的主要色調(diào)，配合充滿復古風情的改良月份畫，獨有一番中國韻味。雙妹雖然在努力地打造自己的高端定位，但仍有些力不從心。在包裝上，雖然較為精致，卻除了月份牌廣告畫沒有別的特色，與別的國際大牌護膚品相比，沒有自己明顯的優(yōu)勢。雙妹的線上渠道銷售額并不太理想，它高昂的定價使對性價比要求較高的網(wǎng)購用戶群望而卻步，所以它在和平飯店等的門店可能會是它銷售額的主要來源，所以目前來說，雙妹更適合走中國風高端護膚紀念品路線。如果能將包裝的品類更加拓展，不再局限于現(xiàn)代護膚品體系的外包裝，加入更有中國古代感覺的陶瓷、木塞、錦緞元素，將禮盒裝打造成妝奩的感覺，可能會在現(xiàn)有的護膚品市場中大放異彩。