目的論視角下商務廣告的翻譯

汪夢珂

摘要：德國目的論的興起為商務廣告的翻譯提供了一個全新的視角，基于這一理論，本文闡述并分析了商務廣告翻譯的特點和翻譯原則，旨在提高商務廣告翻譯的質(zhì)量，達到其廣告的最終目的。

關鍵詞：目的論 商務廣告 翻譯

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）01-0021-03

隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，商品貿(mào)易經(jīng)濟興起，國家之間的商品貿(mào)易往來也日益頻繁。而商務廣告在商品貿(mào)易中有著舉足輕重的地位。因為廣告具有鮮明的文化特征和強大的經(jīng)濟功能，如何翻譯商務廣告也成為現(xiàn)代人關注的熱點之一。翻譯的實質(zhì)就是把一種語言要表達的意思用另外一種語言表達出來，翻譯理論中的“對等論”和筆譯的“信、達、雅”已然不能滿足現(xiàn)代商務廣告翻譯的需求。德國目的論的興起為如何翻譯商務廣告提供了一個全新的視閾，認為廣告翻譯應該遵循一系列原則，其中目的性原則最為重要。

一、目的論概述

（一）形成和發(fā)展

目的論是德國功能派翻譯理論的核心理論，它的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個階段。第一階段：20世紀70年代，德國的翻譯學者凱瑟琳娜·萊斯出版著作《翻譯批評的可能性與限制》，第一次把功能作用引入到了翻譯過程當中[1]，從而提出功能派理論思想的雛形。第二階段：萊斯的學生漢斯·弗米爾提出了目的論，他認為翻譯的質(zhì)量好與壞取決于翻譯的目的，也就是說需要根據(jù)不同的翻譯目的而采取不同的翻譯方法。[2]第三階段：20世紀90年代，賈斯塔·霍茨·曼塔里提出了翻譯行為理論，進一步完善了功能派翻譯理論，他的理論和目的論有很多相似之處。第四階段：克里斯汀娜·諾德梳理并總結(jié)了各派學說，她于1998年出版的《翻譯中的文本分析》提出譯者應遵循“功能加忠誠”的原則，完善并加強了功能目的論。

（二）基本內(nèi)容

目的論即Skopos Theorie。Skopos源于希臘，意為“目的”，theorie源于德國，是“理論”的意思。目的論是將“目的”這一概念運用于翻譯過程的理論，認為所有的翻譯行為都是有目的的，翻譯是一種目的性很強的跨文化跨語言交際活動。譯者應該根據(jù)翻譯目的采取翻譯方法，翻譯不僅是語言的轉(zhuǎn)換，更是文化的轉(zhuǎn)換，如何與譯語文體的語言風格及文化一致就要視翻譯目的來定。

（三）目的論指導下的翻譯原則

在目的論的指導下，翻譯應遵循三個原則：目的性原則、忠實性原則以及連貫性原則。這三者之間的關系是：目的性原則是最高原則，它指導連貫性原則和忠實性原則，而忠實性原則服從于連貫性原則。

目的性原則是目的論框架中的最高原則，即譯者應使翻譯的譯文在某種語境和文化中按目標語讀者所預期的目的發(fā)揮其對應功能。翻譯活動的質(zhì)量取決于翻譯的目的，但是翻譯活動可以同時有多種目的，這些目的分為以下三類：譯者的基本目的（如生活所迫需要掙錢）、譯文的溝通目的（如教育教學）以及使用特定的翻譯策略所要達到的目的（如為了說明中英文化的差異性所采取的意譯方法）。

連貫性原則是指譯文應當符合語意連貫的標準，譯者必須充分考慮目標語讀者的文化背景和實際情況，使譯文通俗易懂，避免發(fā)生文化沖突。

忠實性原則指的是在實現(xiàn)語意連貫一致的前提下，譯文必須忠實于原文。譯者不能隨心所欲地罔顧原文意思去進行翻譯活動，而應該在正確理解譯本后對原文讀者和目標語讀者所處的文化環(huán)境進行比較之后再決定采取何種翻譯方法，但是翻譯的目的決定譯本的忠實程度。

二、商務廣告翻譯的特點

（一）跨文化特點[3]

目的論主張，翻譯的手段取決于譯文預期想要達到的目的。所謂翻譯，就是指兩種不同的語言之間進行相互轉(zhuǎn)換的過程，但需注意的是翻譯不僅僅是簡單地轉(zhuǎn)換詞語或句子，目的論原則要求商務廣告翻譯應當考慮跨文化因素，因為語言是文化的載體，語言的背后隱藏了文化、種族、宗教信仰、傳統(tǒng)習慣等重要信息，所以在翻譯時，應該充分尊重譯語文化，以目標語接受者的角度來思考究竟該如何翻譯。商務廣告的目的是通過電視、網(wǎng)絡等媒介工具向公眾介紹商品，進而引起消費者的興趣和購買欲望。在翻譯商務廣告時，譯者需要考慮到兩種不同文化背景的碰撞，本著求同存異的態(tài)度，選擇合適的翻譯方法，便于目標語讀者了解廣告所表達的信息。比如，“龍”在中國人心中是神的化身，有著不可替代的地位，然而西方文化中“龍”是和罪惡、恐懼聯(lián)系在一起的，所以暢銷全國的“金龍魚”牌食用油在翻譯成“Gold Dragon Fish”后引起西方人的反感，幾乎沒有銷售市場，后來更改為“Gold Arowana”才為海外顧客所青睞。因此，譯者要在了解并尊重譯語文化背景情況下再去進行翻譯。

（二）句式特點

商務廣告翻譯是兩種不同語言之間的翻譯，而不同的語言具有不同的句式特點。比如中文是動態(tài)性語言，善于用動詞，句式中短句較多，注重標點符號的使用，而英文是靜態(tài)性語言，名詞使用較多，善于用長句且標點的使用較少。廣告的受眾是所有消費群體，因此廣告語的信息應該高度提煉，言簡意賅。為了實現(xiàn)廣告的目的，商務廣告翻譯也應多采用簡單且讀起來朗朗上口的句式結(jié)構(gòu)。比如國外一摩托車的廣告語：“If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides，or rolls，we check it.”。如果遵循目的論的忠實性原則，進行逐字逐句翻譯，不僅顯得啰唆，還不利于人們記憶，所以譯者富有新意地翻譯成“馳騁千里，胸有成竹”，這個翻譯完全符合漢語的語言風格，對仗工整，簡單明了，易激發(fā)消費者的購物欲望，進而實現(xiàn)了廣告的根本目的。

（三）文體特點

商務廣告不同于文學或者其他文體特征，它具有很強的目的性和功能性，是為了經(jīng)濟效益而制作的廣告，是一種通過宣傳某種產(chǎn)品而誘導消費的行為。目的論要求其譯文也凸顯此特征。譯者應用短小精練的語言讓消費者在很短的時間內(nèi)盡可能多地了解產(chǎn)品的信息，但是廣告的目的并不是提供產(chǎn)品的信息，實現(xiàn)勸誘行為才是其根本目的。實質(zhì)上，商務廣告翻譯的目的是誘導消費，增加產(chǎn)品銷售額，為廣告商帶來利潤，具有鮮明的功能性和目的性文體特征。endprint

（四）修辭特點

目的論對廣告翻譯具有一定的指導作用，目的論原則提出翻譯是一種互動的語用行為，優(yōu)秀的廣告翻譯文本會受到海外顧客的關注，從而擴大產(chǎn)品市場。在商務廣告的翻譯中使用修辭手法會使廣告語更大范圍地傳播且為更多的大眾所接受。廣告面向的消費群體很廣，這就要求廣告的語言應該簡單易懂，富有創(chuàng)意，在極短的時間內(nèi)讓人印象深刻。所以在翻譯時，如果使用幽默詼諧的廣告語，就增強了廣告的渲染力和說服力，讓人印象深刻，從而也就達到了商品促銷的目的。

三、目的論視角下的商務廣告翻譯

（一）商務廣告的翻譯方法

目的論認為翻譯是一項目的性很強的跨文化活動，遵循的首要原則即目的性原則。商務廣告翻譯功能性和實用性較強，其譯文也具有同等特征，這就要求譯者可以根據(jù)翻譯目的的不同進而采取音譯、直譯、意譯、創(chuàng)譯和套譯等多種方法去翻譯商務廣告[4]，實現(xiàn)廣告翻譯的功能。

1.音譯

音譯是用發(fā)音相似的漢字進行翻譯，品牌商標的翻譯一般會用這種翻譯方法。這種翻譯方法不注重漢字原本的意思，只是為了發(fā)音方便，且在保留異國情調(diào)的同時也便于記憶。例如 SIEMENS（西門子），McDonalds（麥當勞），F(xiàn)ord（福特），Coca-Cola（可口可樂）等，這些翻譯便于人們記住商品的品牌名稱，既保留了原文的風韻特征，又符合消費者的心理，生動形象，一舉兩得。

傳統(tǒng)意義上的翻譯追求的是“用對等語再現(xiàn)原語要表達的信息”，但有時候人們無法從目標語找到與之相匹配的語言，這就要求用音譯來彌補原語語言的空白。根據(jù)目的原則，翻譯的目的決定翻譯的行為，這就要求我們首先必須搞懂其廣告目的是什么，而商標翻譯的目的是傳播企業(yè)文化，要達到這一目的就需要音譯方法的適當運用。

2.直譯

直譯是按照原文逐字逐句一對一地去翻譯，這種翻譯方法充分體現(xiàn)了目的論原則中的忠實性原則，適用于句式結(jié)構(gòu)簡單的廣告語，按照字面意思直接翻譯即可。

例1：Quality first. Customer supreme.

譯文：質(zhì)量第一，用戶至上。（電風扇）

例2：We lead. Others copy.

譯文：我們領先，他人仿效。（理光復印機）

例3：Just do it！

譯文：只管去做?。涂诉\動鞋）

以上三則廣告語都采用了直譯的翻譯方法，忠實原文，簡潔明了，起到了很好的傳播效果。

3.意譯

目的論打破了直譯中以原文文本為中心的固有模式，譯者可以根據(jù)翻譯的目的采取意譯的方法。而意譯就是根據(jù)原文的大意進行翻譯，并不是逐字逐句地翻譯，通常在原語和譯語有巨大文化差異時使用，體現(xiàn)了文化的獨立性。語言上意譯更具美感，譯語生動活潑，有利于引起消費者的購買興趣。

例4：To me， the past is black and white； but the future is always colorful.

譯文：對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

例5：What its like to be small but good.

譯文：麻雀雖小，五臟俱全。（旅店）

例6：Come to where the flavor is. Marlboro Country.

譯文：光臨風韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

以上幾則廣告語翻譯采用了意譯的方法，在不違背原文大意的前提下，譯者結(jié)合產(chǎn)品自身特點進行了意譯，體現(xiàn)了語言的美感，繪聲繪色地傳遞出產(chǎn)品的信息，實現(xiàn)了廣告的目的。

4.創(chuàng)譯

目的決定手段。在翻譯時，譯文已經(jīng)不能在目標語接受者心中引起共鳴的時候，可以適當運用創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯法是指翻譯時不拘泥于原文在語音和語義上的束縛，譯者發(fā)揮主觀能動性，進行一定創(chuàng)造性的翻譯，以符合不同的翻譯目的。

例7：北京歡迎你。

譯文：We are ready.

“We are ready”是2008年北京運動會的口號，譯者沒有直譯這個廣告語，而是對其進行了一定創(chuàng)造性的翻譯，表明中國已經(jīng)做好了充足的準備去迎接這項盛事，側(cè)面體現(xiàn)出中國綜合國力的增強。

例8：Apple thinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。

蘋果電腦的廣告語如果直接翻譯成“想的不同”，就太枯燥無味了。譯者巧妙地保留了“想”這個字，富有創(chuàng)造性，也從側(cè)面說明了蘋果電腦產(chǎn)品的優(yōu)點，讀起來朗朗上口，節(jié)奏明快。

5.套譯

目的論的連貫性原則提出：在翻譯時譯者除了考慮目標語接受者的文化背景和風俗以外，翻譯出的譯文也必須尊重目標語讀者國家的傳統(tǒng)表達習慣，因此廣告譯文中套譯法隨處可見，套用譯語國家的習慣表達方式，如諺語、詩歌、成語等，讓讀者易產(chǎn)生親切之情，同時便于記憶，給讀者留下深刻的印象。

例9：Tasting is believing.[5]

譯文：百聞不如一嘗。（糧油食品）

廣告原文套用了英語諺語“Seeing is believing”，而譯文套用了漢語成語“百聞不如一見”，讓人眼前一亮，產(chǎn)生了文化認同感和歸屬感，達到了廣告翻譯的目的。

例10：綠丹蘭——愛您一輩子。（化妝品）

譯文：Lvdanlan cosmetics——Love me tender， love me true.

譯文是套用美國“Love Me Tender”這首歌中的歌詞“Love me tender，love me true”，譯語運用擬人的修辭手法，賦予綠丹蘭化妝品以感情和生命，也給目標語讀者帶來了美的感官享受，達到了宣傳產(chǎn)品的效果。endprint

（二）商務廣告翻譯常用的修辭手法

目的論強調(diào)翻譯活動的預期目的在翻譯過程中起指導性作用，而商務廣告的最終目的是銷售商品，廣告語中修辭手法的使用是廣告是否成功的因素之一，為了達到吸引消費者的目的，在翻譯過程中也要學會使用多種修辭手法，增加多種語言效果，使廣告變得有滋有味。

1.雙關

雙關指某個詞語或句子在某種特定文化和語意環(huán)境下含有雙重意思，翻譯時應靈活處理。例如美國“摩爾”牌香煙廣告語：“I am More satisfied”。其中，More一詞一語雙關，既宣傳了“摩爾”這一香煙的品牌，又表達出這個品牌比其他品牌更好的特點。這則廣告語可譯為“‘摩爾令我更滿意”。

2.押韻

押韻是指在每個句子中，都有發(fā)音相同或相似的字。使用此修辭手法的廣告語會讓讀者產(chǎn)生鏗鏘和諧感，給予消費者無限的遐想空間。例如“Guinness”牌啤酒廣告語：“My goodness！ My Guinness！”，可譯為：“我的天?。uinness啤酒！”其中，goodness和Guinness尾韻相同，朗朗上口，也勾勒出一個一群人對著Guinness啤酒垂涎欲滴的場景。

3.明喻

明喻直觀解釋就是“某物像某物”，運用as、like等連接詞表明兩種不同事物在某一方面具有共同特征。如一童鞋廣告語：“As soft as mothers hands”，這則廣告語翻譯為“像母親的手一樣柔軟”。把鞋子的柔軟程度比喻為母親的手，表明這一款童鞋的特點，使人聯(lián)想豐富。

4.擬人

擬人就是把某一事物或東西人格化，賦予它以人的性格特征和感情色彩，運用擬人手法會使廣告富有人情味和親切感，有利于縮短與消費者之間的距離。例如某一房地產(chǎn)廣告語：“Opportunity knocks！”可以直譯為：“機會在敲門！”表明機會已經(jīng)迫不及待，能夠激發(fā)起消費者購買房產(chǎn)的熱情。

5.夸張

很多廣告語都會運用夸張的修辭手法，在一定程度上夸大了產(chǎn)品的優(yōu)點，目的是在顧客心中建立良好的商品形象，誘導消費。比如某一香水廣告語：“Famous-brand perfume spreads fragrance for as long as a century”（名牌香水，香飄百年）。此廣告語就運用了夸張的修辭手法，強烈地表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特點，渲染力強。

四、結(jié)語

綜上所述，商務廣告的目的是通過宣傳來吸引消費者購買其商品、服務或理念，從而使廣告商取得經(jīng)濟效益。這就要求商務廣告的翻譯也應達到相同的效果，而目的論的興起為商務廣告翻譯提供了一個嶄新的視角，使翻譯不再拘泥于舊的“對等論”和忠實性原則。目的決定手段，也要求譯者可以根據(jù)廣告翻譯的特點和想要達到的目的采取直譯、意譯、創(chuàng)譯和套譯等不同的方法，還可以使用一些修辭手法，完善商務廣告的翻譯。同時譯者要充分了解不同語言背后所隱藏的文化信息，尊重國家文化和風俗傳統(tǒng)，采取合適的翻譯策略，去實現(xiàn)廣告的最終目的，從而使經(jīng)濟效益最大化。

參考文獻：

[1]楊柳.20世紀西方翻譯理論在中國的接收史[M].上海：上海外語教育出版社，2009.

[2]Vermeer.Hans J.A Skopos Theory of translation（Some Arguments for and against）[M].Herdelberg： TEXTconTEXT-verlag，1996.

[3]郭玉超，任曉慧.從廣告翻譯看英漢翻譯中的創(chuàng)譯法、套譯法與零譯法[J].劍南文學，2013（3）.

[4]沙鵬飛.目的論視閾下商務廣告翻譯策略[J].長江大學學報，2016，39（7）：63-66.

[5]賀學耘，譚曉麗，廣告翻譯：形式美與語用功能的再現(xiàn)[J].上海翻譯，2007（4）.endprint