唯京聯(lián)盟，是否揭開了中國線上零售生死大戰(zhàn)的序幕？

2015年6月15日，聚劃算頂級(jí)商家俱樂部“倚天會(huì)”上，時(shí)任阿里零售事業(yè)群總裁行顛曾狂言：“我們天貓就是比京東多一個(gè)唯品會(huì)，聚劃算就是比唯品會(huì)多一個(gè)天貓。”

1年零6個(gè)月后，曾被阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部譽(yù)為“倚天劍”的聚劃算事業(yè)部并入天貓，“鑄劍為犁”。

2017年618戰(zhàn)火剛熄，京東與唯品會(huì)發(fā)表聯(lián)合聲明抵制某電商不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，阿里隨后發(fā)表“碰瓷說”，公關(guān)戰(zhàn)火再度點(diǎn)燃。其種種跡象表明，京東與唯品會(huì)間多年的緋聞似乎又有新了發(fā)展。

朱思碼記于2017年7月15日接到某集團(tuán)知情人士的可靠消息，唯品會(huì)與京東商城將于晚些時(shí)候完成戰(zhàn)略級(jí)合作，“唯京”聯(lián)盟將劍指天貓。

不管天貓與聚劃算的親上加親，還是即將襲來的唯京聯(lián)盟。任何一家，以何種形式的1+1都如同兩塊核裝藥觸碰時(shí)產(chǎn)生的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，只不過核泄漏與核爆的差別在于作用對(duì)象是自己或?yàn)閿橙恕?/p>

當(dāng)形成兩極格局后，數(shù)以千萬計(jì)的電商從業(yè)者在阿里或京東兩大電商集團(tuán)間“二選一”的抉擇時(shí)，其決策成本和難度都將達(dá)到歷史最高峰值。“奧威爾式”的非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，才剛剛開始。

一、阿里的“斷劍”

倚天劍，金庸小說中的內(nèi)藏武學(xué)秘籍的神劍，阿里內(nèi)部解釋為“其本身并不殺人攻堅(jiān)，而是借它的神招妙計(jì)來克敵制勝”。有關(guān)這把“倚天劍“為何被天貓沒收，以及該事件對(duì)唯京聯(lián)盟的影響，我們需要從聚劃算的起家說起。

聚劃算事業(yè)部成立于2010年，前身為“淘寶團(tuán)購”，在2011年-2012年間曾被阿里巴巴集團(tuán)拆分為獨(dú)立公司，注冊(cè)獨(dú)立域名，甚至制作了獨(dú)立APP，定位為阿里巴巴旗下特賣平臺(tái)，可以對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)羽翼未豐的唯品會(huì)。

在聚劃算運(yùn)營初期，小二擁有獨(dú)立選品，訂貨，控倉，控供應(yīng)鏈的職權(quán)，彼時(shí)的重模式與今時(shí)今日的唯品會(huì)對(duì)比也相差無幾，從依靠低價(jià)便宜的單品入手，后期嘗試品牌團(tuán)提升客單價(jià)，再后期開了奢侈品團(tuán)劍指唯品會(huì)，再后來的海淘、農(nóng)產(chǎn)、生鮮、旅游，有了“無所不能聚”的slogan。但后來隨著時(shí)間的推移，其運(yùn)營核心也逐步從貨品運(yùn)營變成了今天的流量運(yùn)營。

為什么會(huì)丟失獨(dú)立運(yùn)營權(quán)？因?yàn)橐刑靹Σ⒎翘撁０⒗锷鷳B(tài)圈中眾多的耳熟能詳?shù)男庐a(chǎn)品和新行業(yè)借助聚劃算都展現(xiàn)了非常強(qiáng)大的爆發(fā)力：從早年的淘品牌，阿里新農(nóng)業(yè)，中國制造，周末淘寶，天貓國際等，無一不是借助聚劃算這種大流量特賣模式完成早期起飛，并以此打開行業(yè)缺口。對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)眾多業(yè)務(wù)線的同學(xué)來說：聚劃算的意義在于用盡可能低時(shí)間成本的情況下完成新產(chǎn)品的快速試錯(cuò)。

正是由于聚劃算成長(zhǎng)于淘寶網(wǎng)平臺(tái)，利在于相比唯品會(huì)等眾多to B平臺(tái)能更快完成0到1的過程，且在流量上擁有著碾壓式的優(yōu)勢(shì)，因此起飛非常迅速。但也正是阿里巴巴的大背景，使得其在主體強(qiáng)大的控制力下變成了集團(tuán)部門的流量需求平臺(tái)。

聚劃算想去要打造其獨(dú)立商業(yè)模式，想借助大流量?jī)?yōu)勢(shì)觸及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈底端，甚至介入衍生品開發(fā)的道路上存在著眾多的苦水和難處，最終變成了今天的樣子——一個(gè)沒有獨(dú)立運(yùn)營能力的部門，如同淘寶網(wǎng)的首頁焦點(diǎn)圖，滾動(dòng)圖一般的存在。

那么與天貓合并意味著什么？

首先，阿里收緊了拳頭。獨(dú)立運(yùn)營的聚劃算在業(yè)務(wù)線上與天貓的交際是最較多，在內(nèi)部矛盾需求的壓力下并入天貓，從阿里集團(tuán)戰(zhàn)略眼光看：服從天貓大盤的重要性比起助推阿里其他電商新業(yè)務(wù)要來的更為重要。預(yù)判未來京東的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，以及最大競(jìng)品——唯品會(huì)與前者之間潛在可能的合作可能，天貓選擇搶先下手甩開差距，提升行業(yè)影響力，集中全部力量，產(chǎn)生更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，聚劃算給天貓帶來了商家管控，流量管控的機(jī)會(huì)。商家過去需要找兩個(gè)部門的人變成今天只對(duì)接一個(gè)人來降低了溝通成本提升了效率，而天貓平臺(tái)全面接入合并后的聚劃算使商家運(yùn)營端的自由度獲得了進(jìn)一步的提升。

最后，阿里的特賣電商結(jié)束了歷史使命。前聚劃算高管告訴朱思碼記，“我們內(nèi)部曾在數(shù)年前便測(cè)試并驗(yàn)證過在高度中心化流量的情況下，品牌商家的SPU存在一個(gè)上限閥值，而當(dāng)特賣商家的SPU閥值超越這個(gè)基數(shù)后，其轉(zhuǎn)化率和銷量會(huì)明顯下降”。當(dāng)商家數(shù)量越來越多，需求越來越大，坑位越來越密集后的結(jié)果就是特賣模式丟失了精選商品，強(qiáng)爆發(fā)力的本質(zhì)，唯品會(huì)和聚劃算今天都存在這個(gè)問題，且一直無法解決。

綜上考慮，阿里在6年后突然“叫注”斷劍，舍聚劃算換天貓行業(yè)領(lǐng)先地位，雖可嘆但不可惜。

二、“唯京”聯(lián)盟

連續(xù)18個(gè)季度盈利的唯品會(huì)，最近股價(jià)卻在莫名其妙的下跌。

專注特賣的線上奧特萊斯，因?yàn)閾屬彽臅r(shí)間限制在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天表現(xiàn)出了運(yùn)營層的副作用；專注女性消費(fèi)群體的天然屬性，使得其在擴(kuò)充品類的道路上舉步維艱；自營物流專攻服飾非標(biāo)品的特長(zhǎng)，讓其在拓展標(biāo)品品類的道路上產(chǎn)生并釋放了更高的成本壓力?？v然基于上述的種種不利因素：唯京聯(lián)盟，突然今天在兩家聯(lián)合發(fā)聲懟天貓的那一刻又能講通了？

“國內(nèi)外并購案的最終結(jié)局還是失敗或者不理想的居多，拋開我們不能控制的談，唯京聯(lián)盟是具有相當(dāng)程度的互補(bǔ)性的”，前唯品會(huì)高管向朱思碼記表達(dá)了自己對(duì)于兩家未來是否有合并可能的看法。

“一方面是肯定是品類，大服飾行業(yè)是京東長(zhǎng)期的短腿，第二方面是流量和用戶上”，京東的發(fā)展速度和發(fā)展空間在其深耕多年的大家電與3C數(shù)碼行業(yè)已經(jīng)做到了國內(nèi)第一，眼下天花板將近但服飾行業(yè)的短板因?yàn)槠淦脚_(tái)受眾五五開的分布實(shí)際上制約其一直未能得到良好的發(fā)展，“唯京之計(jì)”在于京東可以通過一次戰(zhàn)略級(jí)的合并直接拉到唯品會(huì)手頭的服飾行業(yè)商家資源，甚至可以簡(jiǎn)單粗暴地將京東商城的服飾運(yùn)營團(tuán)隊(duì)交予唯品會(huì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，模式延續(xù)易迅網(wǎng)與京東間的合作模式。不過想達(dá)成上述戰(zhàn)略級(jí)，股權(quán)置換或控股是先決條件，其次還要看雙方間的交易條款?？晌ㄆ窌?huì)畢竟還是一家特賣平臺(tái)，京東當(dāng)年最大敗筆就在于自己把商城和特賣一分二，痛苦了商家也坑了自己，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品在線上沿襲著不同的售賣模式，但在線下真正的奧特萊斯和零售都不是在同一地點(diǎn)，同一時(shí)間發(fā)生的。endprint

“第三方面是考慮到雙方共同面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手”，唯品會(huì)的成功眾所周知發(fā)生于2008年奧運(yùn)會(huì)期間商家囤貨和金融海嘯的沖擊，在天時(shí)地利人和下誕生的。但阿里集團(tuán)在早期甚至都沒有把唯品會(huì)當(dāng)成自己的對(duì)手，阿里的商家不是在天貓就是在上天貓的路上，清倉甩賣的下水道工作顯然不符合天貓今天的價(jià)值觀。不過依然諷刺是每年雙11結(jié)束后，唯品會(huì)即迎來了年度銷售最火爆的節(jié)點(diǎn)——連其內(nèi)部都在戲稱是在幫杭州馬總清雙11的庫存。

盡管天下沒有阿里難做的生意，但絕不可能讓阿里做盡天下全部的生意，于是讓打了時(shí)間差的唯品會(huì)有了機(jī)會(huì)，并做到了今天的體量。

回憶過去三年來，唯品會(huì)的上市僅證明了線上特賣模式的可行性和其在營銷端的高黏性，但今天仍不乏留學(xué)上市或夭股的質(zhì)疑?？偨Y(jié)原因在于京東做了閃購，阿里通過聚劃算也跟唯品會(huì)直接打起了對(duì)臺(tái)戲，但這兩家的特賣模式都伴隨著流量紅利的過去而陷入困境或結(jié)束使命，且今天唯品會(huì)目前也確實(shí)面臨著自身模式上天然的弊端。

唯品會(huì)的弊端在哪里？

從商家運(yùn)營層面上。特賣限定了所有SKU在平臺(tái)的存在都是限時(shí)的，頻繁地上下架對(duì)于供應(yīng)鏈庫存的變動(dòng)、數(shù)據(jù)的更新、信息的同步且商家同時(shí)在阿里、京東和唯品會(huì)三大平臺(tái)間來回運(yùn)作，對(duì)于商家其實(shí)是非常頭疼的，如果幾件衣服倒也無所謂，問題是當(dāng)唯品會(huì)做到了上千萬過億級(jí)別的量級(jí)時(shí)，性質(zhì)就徹底變了，而且變得比其他平臺(tái)更為復(fù)雜了。

在用戶運(yùn)營層面上。面對(duì)三大平臺(tái)，如此多的品牌，在同質(zhì)化的情況下，又要在極短的時(shí)間里做出那么多的對(duì)比和決定，勢(shì)必造成了用戶在唯品會(huì)上決策成本的提高，但在天貓、京東這種事情不會(huì)發(fā)生，因此即使在唯品會(huì)也逐步保持高頻上新的情況下，用戶面對(duì)限時(shí)的價(jià)格變動(dòng)依然會(huì)比其他平臺(tái)更難做出判斷。

唯品會(huì)作為上市公司，不可能停滯不前，擴(kuò)品類必然要走，但走的是自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，且用戶又是基于女性消費(fèi)者為主要群體，當(dāng)平臺(tái)擴(kuò)充到了別人蛋糕時(shí)，為了獲取更多的流量，勢(shì)必又要跟別人搶蛋糕來換回業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

那么唯京聯(lián)盟，又會(huì)如何補(bǔ)齊對(duì)方的短板？

物流層面。唯品會(huì)在物流層面實(shí)力其實(shí)不錯(cuò)，其80%的貨品均為自營物流配送，且覆蓋區(qū)域包括了京東自營物流沒有很好覆蓋的新疆、云南、貴州、四川等省份，其次在非標(biāo)品方面唯品會(huì)長(zhǎng)期涉及龐雜的尺碼，而京東擅長(zhǎng)標(biāo)品，因此基于兩家都有龐大訂單需求的情況下且都擁有多年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，完成互補(bǔ)是非常切合實(shí)際的。

行業(yè)層面。京東借助唯品會(huì)的經(jīng)驗(yàn)做強(qiáng)、做大服飾鞋包類目，建立以POP為基礎(chǔ)的商城模式，進(jìn)一步提升利潤空間，畢竟單純依靠銷售規(guī)模的自營電商是有天花板的。

特賣層面。零售行業(yè)的庫存概念將長(zhǎng)期存在，盡管今天不是2008年的零售庫存水平，但商家10-20%的庫存占比也是非常平常。阿里最近幾年雙11都希望避免早年間給商家在雙11后留下一地雞毛的慘狀，但沒有人會(huì)不需要GMV增長(zhǎng)的需求，此種博弈儼然是一種囚徒悖論：如果商家?guī)齑孀冃?，自身業(yè)績(jī)下降意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變強(qiáng)大，在非理智的商家和非理智的平臺(tái)小二合作下，這種靠虧庫存來漲銷售額的做法是有悖于常理的，也是不會(huì)長(zhǎng)久的，但卻是長(zhǎng)期存在的。因此唯品會(huì)的特賣模式基于沒人能夠做到“天貓與唯、京兩家公司，即使在自身都擁有如此強(qiáng)大的體量的情況下還要用選邊站的方式逼著商家上它們自己的活動(dòng)，今天造成這種情況發(fā)生的直接原因我認(rèn)為是今天的天貓服務(wù)比過去糟糕，因?yàn)槿绻〇|、唯品會(huì)服務(wù)做得更爛，商家有什么理由不惜得罪行業(yè)第一而選擇行業(yè)二、三、四名？”在最近發(fā)生的一次隔空喊話事件中，雙方的公關(guān)都標(biāo)榜自己呼吁公平競(jìng)爭(zhēng)，但私底下每一家的運(yùn)營小二都在試圖把商家拉到自己這邊。雙方既然都使用如此沒有底線沒有原則的做法，那么無論是基于行業(yè)第一的警惕感還是身為行業(yè)二三名的拼死反抗，我們?cè)诘赖碌闹聘唿c(diǎn)上看都是一丘之貉，只不過那家市值接近4000億美元的公司比另一家市值600多億美元的公司看起來更掉價(jià)罷了。

此種零和博弈，其實(shí)在幾個(gè)平臺(tái)誕生之初就已經(jīng)命中注定了。曾經(jīng)用戶需要在ebay和淘寶網(wǎng)間選擇，也在蘇寧、京東間選擇，又在Uber和滴滴間選擇，那么今天必然會(huì)在京東和天貓間選擇，唯一發(fā)生的變量是唯品會(huì)站在了京東這邊。

三、1+1是否能大于2？

顯然，戰(zhàn)術(shù)合并與戰(zhàn)略同盟無法用如此簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題來描繪清楚，更何況天貓、京東雙方必然各執(zhí)一詞，且寸步不讓。

更高效的天貓+聚劃算在運(yùn)營層面上，與唯品會(huì)的最大的不同點(diǎn)在于并非單個(gè)SPU的層面而是以一整盤貨的作為整體考量，精確到引流款、促銷款，綜合到商家整盤貨的毛利率而非單品打折，因此聚劃算盡管喪失獨(dú)立運(yùn)營能力，但仍然具有非常強(qiáng)勁的實(shí)力。但也有人認(rèn)為阿里舍棄聚劃算獨(dú)立運(yùn)營喂飽天貓是割肉相啖之舉，前唯品會(huì)高管甚至揚(yáng)言“如果當(dāng)真按照2011-2012年的模式走而不是完成小二背負(fù)的KPI，能基于阿里大數(shù)據(jù)做無人值守運(yùn)營的聚劃算可能早就把唯品會(huì)干死了”。

而被阿里詬病重模式的唯品會(huì)，近幾年來開始逐步開放其商家獨(dú)立的運(yùn)營定價(jià)，訂貨，和扣點(diǎn)的權(quán)限，但真實(shí)數(shù)據(jù)顯示仍然僅有不到20%的商家具備了上述的運(yùn)營能力，余下70%多商家依然是簡(jiǎn)單清貨的思路，這也側(cè)面驗(yàn)證了聚劃算喪失獨(dú)立運(yùn)營能力后僅作為流量入口的風(fēng)險(xiǎn)。唯京兩家既然擁有合并的可能，那么唯品會(huì)的特賣模式或?qū)⒊掷m(xù)下去，且在未來會(huì)持續(xù)關(guān)注到幾大平臺(tái)商家當(dāng)季貨品的周轉(zhuǎn)情況，同時(shí)也將伴隨京東的協(xié)助進(jìn)入標(biāo)品與更多男性受眾領(lǐng)域的新行業(yè)。

但無論兩家各自完成的1+1是否能大于2，逃不開的話題是水火不容的兩家如何處理好商家服務(wù)的問題。即使是國內(nèi)頂尖的電商平臺(tái)，但大部分運(yùn)營人員都非零售行業(yè)出身，且手握年銷售額數(shù)以億計(jì)的商家。當(dāng)他們?yōu)榱藸?zhēng)奪商家資源進(jìn)而完成平臺(tái)給自己下的KPI時(shí)，他們的種種行徑，放大了平臺(tái)與商家間利益聯(lián)盟的間隙。

既然這種博弈不可能短期內(nèi)停止，那么商家勢(shì)必需要通過自身或組成聯(lián)盟來形成強(qiáng)大的力量來影響甚至反抗平臺(tái)，而被動(dòng)的非處處受制于任何一家平臺(tái)的選邊政策。

當(dāng)商家擁有足夠的忠誠的客戶與強(qiáng)大的社會(huì)影響力時(shí)，完全可以像蘋果、優(yōu)衣庫、Zara那樣享受國內(nèi)電商平臺(tái)的特殊政策，且對(duì)待平臺(tái)政策時(shí)提出強(qiáng)勢(shì)的我方觀點(diǎn)，倒逼平臺(tái)用更好的服務(wù)來留住自己，當(dāng)然也是為了保護(hù)自己。

兩虎相爭(zhēng)，小者必死，大者必傷，子待傷虎而刺之，則一舉而兼兩虎也。（摘編自鳳凰科技）endprint