基于全渠道營(yíng)銷理論的零售市場(chǎng)營(yíng)銷模式革新思路

趙雪梅

摘 要：零售環(huán)節(jié)是商品貿(mào)易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著技術(shù)的進(jìn)步與商業(yè)思維的提升，零售領(lǐng)域的業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深入發(fā)展，零售業(yè)正實(shí)現(xiàn)線上與線下的高度融合，在這一融合過程中，全渠道模式成為了引領(lǐng)零售行業(yè)發(fā)展的終極概念。但在實(shí)踐過程中，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的觀念陳舊以及對(duì)全渠道營(yíng)銷的理解偏差，致使全渠道營(yíng)銷的應(yīng)用效果不佳。基于這一背景，本文提出了若干建議，旨在優(yōu)化零售市場(chǎng)的營(yíng)銷管理模式。

關(guān)鍵詞：全渠道營(yíng)銷；零售業(yè)；革新

引言：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)收到了強(qiáng)烈的沖擊，市場(chǎng)份額大幅萎縮。新興的電子商務(wù)企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但由于行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，部分低質(zhì)企業(yè)濫竽充數(shù)，影響了行業(yè)的整體發(fā)展。近年來，移動(dòng)終端飛速崛起，依托移動(dòng)平臺(tái)的零售企業(yè)快速發(fā)展，但由于消費(fèi)群體與傳統(tǒng)電商的服務(wù)對(duì)象高度重合，以至整體行業(yè)利潤(rùn)不高，企業(yè)發(fā)展艱難。在這一背景下美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Darrell Rigby在2011年首次提到全渠道營(yíng)銷概念。這一概念的提出受到了零售行業(yè)的高度關(guān)注，并在經(jīng)營(yíng)過程中被廣泛應(yīng)用，這種新型零售模式的出現(xiàn)，極大地改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的面貌，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，改變了原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)。對(duì)未來的社會(huì)發(fā)展，產(chǎn)生了不可低估的重要影響。

一、零售業(yè)銷售渠道的演變

（一）實(shí)體店模式

在人類早期的城市規(guī)劃中，就有針對(duì)零售行業(yè)開發(fā)的固定場(chǎng)所，唐朝長(zhǎng)安城中就有著名的東西二市，但在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)條件下，零售店面很難做大，多數(shù)屬于家族性質(zhì)的單體門店，產(chǎn)品種類也不豐富。隨著二十世紀(jì)的科技進(jìn)步，產(chǎn)品種類豐富，物流高度發(fā)達(dá)，在新型商業(yè)思維的促進(jìn)下，連鎖經(jīng)營(yíng)模式被廣泛應(yīng)用，例如沃爾瑪這樣的零售巨頭已經(jīng)在業(yè)界形成了壟斷優(yōu)勢(shì)。這兩種經(jīng)營(yíng)模式都屬于實(shí)體店面的范疇，實(shí)體店面有著無法替代的優(yōu)勢(shì)，首先是客戶體驗(yàn)更加直觀，對(duì)產(chǎn)品有更為直接的認(rèn)識(shí)。其次，由于實(shí)體店面采用人與人見面交易的傳統(tǒng)模式，更容易培養(yǎng)店面與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。目前的實(shí)體店面仍然在我國(guó)的零售市場(chǎng)中占有較大份額，但其自身也同樣存在諸如產(chǎn)品價(jià)格偏高、嚴(yán)重依賴場(chǎng)地條件等缺陷，在未來的零售業(yè)中，實(shí)體店面將面臨更大的挑戰(zhàn)。

（二）電子商務(wù)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性進(jìn)行商品交易，已經(jīng)成為時(shí)代的潮流，在此背景下，大批電商企業(yè)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域。但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，電子商務(wù)企業(yè)卻面著許多困難。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，消費(fèi)者可以進(jìn)行更為有效的產(chǎn)品對(duì)比，這就嚴(yán)重較低了商品的利潤(rùn)。再有，又與部分不良企業(yè)的破壞，電子商務(wù)企業(yè)的整體形象不高。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)群體被切割分流，整體行業(yè)份額萎縮。

（三）全渠道模式

傳統(tǒng)實(shí)體店面、電子商務(wù)企業(yè)與移動(dòng)電商發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但零售市場(chǎng)并未因此擴(kuò)大，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)此消彼長(zhǎng)。商業(yè)的本質(zhì)是合作共贏，在這一本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)下，全渠道營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。全渠道模式是指，以實(shí)體店面、電子商務(wù)與移動(dòng)電商為基礎(chǔ)，有效結(jié)合多種營(yíng)銷手段，突破時(shí)間、空間的約束，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位立體化的營(yíng)銷模式。這種全新模式的出現(xiàn)為零售行業(yè)帶來許多全新的變化，改善了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，是未來零售模式發(fā)展的必然方向。

二、零售業(yè)全渠道營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2011年提出的全渠道營(yíng)銷理論仍然處于發(fā)展階段，在目前的實(shí)踐過程中還存在一些問題。

（一）成本增加，利潤(rùn)降低

全渠道營(yíng)銷需要企業(yè)同時(shí)擁有在線上線下的經(jīng)營(yíng)能力，這就帶來了更高的人工成本與管理成本。同時(shí)，線上營(yíng)銷需要將產(chǎn)品配送到用戶家中，這也增加了物流成本。還有，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式，可以依靠經(jīng)驗(yàn)判斷庫(kù)存情況。但在多種營(yíng)銷界面的轉(zhuǎn)換中，庫(kù)存數(shù)量的科學(xué)合理成為了左右企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）資源未充分整合

多數(shù)剛剛應(yīng)用全渠道模式的企業(yè)，通常需要成立線下、線上與移動(dòng)零售三個(gè)部門，其他采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流及財(cái)務(wù)等部門都需要分別配合這三種不同的營(yíng)銷模式，這給企業(yè)的管理提出了極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)往往由于內(nèi)部配合問題，造成企業(yè)不必要的損失。

（三）缺乏品牌建設(shè)

對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力較大加之全渠道銷售模式的發(fā)展時(shí)間較晚，所以更多地將注意力放在企業(yè)短期盈利上。但在當(dāng)前條件下，產(chǎn)品利潤(rùn)低、企業(yè)投入大、商業(yè)模式不斷變化，依靠短期盈利難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以目前我國(guó)的零售企業(yè)生命周期普遍不長(zhǎng)。

三、零售業(yè)全渠道營(yíng)銷的發(fā)展思路

（一）拓展市場(chǎng)，向上游延伸

當(dāng)前的零售企業(yè)，由于成本增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，盈利變得越來越難，而電子商務(wù)與移動(dòng)零售的結(jié)合只是提升了用戶的體驗(yàn)，并未擴(kuò)大市場(chǎng)基數(shù)。因此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新思路，拓展盈利空間。首先，企業(yè)可以向下深入挖掘客戶需求，建立會(huì)員管理體系，將一些可形成持續(xù)購(gòu)買的消費(fèi)者納入會(huì)員平臺(tái)中，以加強(qiáng)其忠誠(chéng)度，再通過組織會(huì)員活動(dòng)了解客戶需求，以消費(fèi)者為主體，提供新的產(chǎn)品，擴(kuò)大盈利空間。其次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，使消費(fèi)者提高對(duì)企業(yè)的信任度，再通過售后服務(wù)，增進(jìn)企業(yè)與客戶的情感聯(lián)絡(luò)，促進(jìn)二次購(gòu)買，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的售后本身就可以制造盈利機(jī)會(huì)。再次，零售企業(yè)可以考慮向上游發(fā)展，對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)，可應(yīng)用金融手段相互持股，一方面生產(chǎn)企業(yè)可以擁有固定的銷售渠道，而零售企業(yè)可以牢牢掌握優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并享受生產(chǎn)利潤(rùn)。最后，零售企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)思維，進(jìn)入研發(fā)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的零售方式是在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間找到需求點(diǎn)，并將需求點(diǎn)利益化，但現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境，需要企業(yè)做出供給側(cè)改革，首先研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的新型產(chǎn)品，并引領(lǐng)潛在客戶的消費(fèi)，這就需要企業(yè)投入更大力度的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。

（二）創(chuàng)新思維，運(yùn)用大數(shù)據(jù)

當(dāng)下的部分零售企業(yè)，對(duì)于全渠道銷售模式尚不能深入理解，只是將其視為一種營(yíng)銷手段，而傳統(tǒng)觀念中部門管理的思維造成了全渠道銷售中部門林立難以配合的情況。在新型的管理模式中，強(qiáng)調(diào)組建大銷售部的概念其主要特征是，將線上線下的所有營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)一歸納在大銷售部的管理中。同時(shí)，大銷售部的工作可延伸到采購(gòu)與倉(cāng)儲(chǔ)等部門中，利用大數(shù)據(jù)等手段了解客戶潛在需求，建立科學(xué)的采購(gòu)數(shù)據(jù)，形成以銷售為核心、信息化為紐帶的新型管理體系。同時(shí)，轉(zhuǎn)變?cè)袓徫唤巧?，打造配送體系，讓零售業(yè)變成可線下體驗(yàn)、線上訂單、及時(shí)配送的全渠道銷售模式。

（三）長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，加強(qiáng)品牌建設(shè)

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈加之資金利用率不科學(xué)等原因，多數(shù)企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)往往不夠?qū)Ｗ?。目前的零售企業(yè)，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者在面對(duì)同質(zhì)量、同價(jià)格、同一時(shí)間送達(dá)的產(chǎn)品，往往會(huì)選擇品牌更為強(qiáng)大的企業(yè)。以往提高品牌知名度的常用方法就是廣告宣傳，但在多媒體引領(lǐng)的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法形成對(duì)大眾的宣導(dǎo)。當(dāng)下的前沿企業(yè)，通常會(huì)走進(jìn)社會(huì)積極參與公益事業(yè)，并在參與過程中宣導(dǎo)企業(yè)的價(jià)值取向，通過時(shí)間積累教導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的文化內(nèi)涵。這樣的企業(yè)根植于社會(huì)中，與消費(fèi)者形成了牢固的情感認(rèn)同，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著重要的的作用。

結(jié)語(yǔ)：

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的變化。以實(shí)體店面、電子商務(wù)與移動(dòng)電商為基礎(chǔ)，發(fā)展而來的全渠道營(yíng)銷模式，具有交易范圍廣，交易時(shí)間靈活的優(yōu)點(diǎn)。但在商業(yè)應(yīng)用的過程中，一些問題業(yè)隨之暴露，其中單品利潤(rùn)低，部門過多管理不便，企業(yè)宣傳不力的情況等較為突出。部分優(yōu)秀企業(yè)家轉(zhuǎn)換思路，創(chuàng)新方法，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等工具，拓展銷售空間，改變管理結(jié)構(gòu)，積極參加社會(huì)活動(dòng)，經(jīng)過這些努力，一些零售企業(yè)已經(jīng)成功突破了種種困境并提升了企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)

[1]李飛.全渠道營(yíng)銷理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，29（03）：1-12.

[2]方芳，時(shí)應(yīng)峰，張傳年.電商環(huán)境下構(gòu)建零售企業(yè)全渠道無縫營(yíng)銷模式[J]. 宿州學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，28（09）：16-21.

[3]劉俊超.零售商線上線下全渠道營(yíng)銷路徑探索[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（07）：65-67.endprint