中國農(nóng)資傳媒獨(dú)家調(diào)查
——經(jīng)銷商緣何舍近求遠(yuǎn)銷售外地肥？

□《中國農(nóng)資》記者童玲 魏萌 宋心怡 煉晨 實(shí)習(xí)記者徐娜

“魚兒離不開水，瓜兒離不開秧?！睆S商之間就如同魚和水的關(guān)系。但是近年來，農(nóng)資市場競爭加劇，利潤越來越薄。在新市場環(huán)境下，縮小運(yùn)輸半徑、節(jié)省運(yùn)輸成本本是節(jié)本增效的良好途徑，但記者在采訪中卻有很多廠家反映，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不賣本地肥，舍近求遠(yuǎn)傾向于銷售外地肥。這一現(xiàn)象在一些地區(qū)比較普遍，《中國農(nóng)資》記者近日就這一現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)查采訪。

從農(nóng)民層面分析

看品牌？！隨大流？！靠經(jīng)銷商推薦？！

經(jīng)銷商銷售化肥很大程度上還取決于消費(fèi)者的購肥傾向。安徽康龍農(nóng)資貿(mào)易有限公司王健康說，消費(fèi)者需求是分三六九等的，30%的消費(fèi)者看品牌，30%的消費(fèi)者隨大流，40%的消費(fèi)者主要依靠經(jīng)銷商推薦。陜西省渭南市蒲城縣美邦農(nóng)資經(jīng)營部楊振民表示，農(nóng)民都有一個(gè)通病，就是不放心本地的貨。河南省南陽市新野縣海豐農(nóng)業(yè)科技有限公司韓海霞也有同感：“當(dāng)?shù)氐钠放品柿显诋?dāng)?shù)劁N售情況不太理想，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)剞r(nóng)民不認(rèn)本地肥，認(rèn)為有資源的地方生產(chǎn)的化肥質(zhì)量好，而本地沒有好的化肥原料資源。此外，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對大品牌的肥料比較信賴，特別對在央視播過廣告的品牌更為信賴，尤其經(jīng)濟(jì)作物對外地品牌肥料需求更大。”劉真也表示：“從農(nóng)民角度來看，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量都有一定的了解，因?yàn)檫^于熟悉，所以心理上就會(huì)認(rèn)為其效果一般，廠家不管打多少廣告，如何鼓吹效果，都難以讓農(nóng)民買賬?！?/p>

而正所謂“外來的和尚好念經(jīng)”。江蘇省某知名化肥品牌市場部負(fù)責(zé)人告訴記者：“農(nóng)民由于對外地肥料了解甚少，一些外地品牌的肥料只需要簡單做一些示范試驗(yàn)，加上業(yè)務(wù)人員或多或少的‘夸大’宣傳，農(nóng)民辨別能力弱，在宣傳面前難以招架，就會(huì)在心理上更加輕易地接受?！钡牵巴獾胤省闭娴暮脝?？劉真告訴記者，其實(shí)經(jīng)銷商銷售外地肥料，實(shí)際上也不會(huì)是太遠(yuǎn)的廠家，很多情況下往往都是“遠(yuǎn)”在了包裝上，比如山東的生產(chǎn)廠家，可能會(huì)有云南的包裝，而僅僅是這樣一個(gè)“外地包裝”，就能在銷路上有一個(gè)質(zhì)的改變，這也是借助農(nóng)民喜歡“外地肥”的心理而采取的“迂回戰(zhàn)術(shù)”。

從廠家層面分析

直銷？減少中間環(huán)節(jié)？降成本？

當(dāng)前國內(nèi)化肥廠家很多，而受市場不景氣和環(huán)保壓力影響，許多流通企業(yè)銷量下滑，甚至倒閉。江蘇省無錫市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司總經(jīng)理凌晉義介紹，一些廠家為了保量，主動(dòng)與種植大戶對接，通過“遠(yuǎn)交近攻”的方式，將壓力轉(zhuǎn)嫁給本地經(jīng)銷商，導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張甚至破裂。江蘇省江陰市澄農(nóng)農(nóng)資連鎖有限公司總經(jīng)理閔雷中也表示，江蘇土地流轉(zhuǎn)率非常高，種植大戶為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，更樂于就近與廠家直接采購化肥。廠家直銷雖然減少了中間環(huán)節(jié)，但市場競爭卻更加激烈，一方面是本地經(jīng)銷商從外地調(diào)運(yùn)化肥，另一方面直銷也使一些不正規(guī)小廠家的產(chǎn)品有了生存空間，導(dǎo)致市場上“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。凌晉義說：“受本地化肥生產(chǎn)廠家直銷模式的沖擊，傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢正日益被削弱。許多經(jīng)銷商被迫舍近求遠(yuǎn)，放棄本地產(chǎn)品，只代理外地產(chǎn)品?！苯K省邳州市豐碩農(nóng)資總經(jīng)理陳海洋向記者反映：“本地部分廠家的業(yè)務(wù)員要拿提成，當(dāng)經(jīng)銷商把品牌打出去后，如果后期銷量達(dá)不到業(yè)務(wù)員預(yù)期，業(yè)務(wù)員就會(huì)頻繁更換代理商，或者越過經(jīng)銷商做直銷，廠商合作極不穩(wěn)定。

江蘇華昌化工股份有限公司市場部經(jīng)理徐春華則表示，就江蘇地區(qū)而言，經(jīng)銷商舍近求遠(yuǎn)只是個(gè)別現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，他分析說，廠商合作是雙向選擇的過程，大品牌廠家在選擇本地合作伙伴時(shí)，大多都有較高的門檻，往往會(huì)選擇與自身實(shí)力相匹配，且在區(qū)域內(nèi)與具備一定實(shí)力的經(jīng)銷商合作。因此，并不是所有經(jīng)銷商都能夠代理到本地的大品牌產(chǎn)品。那些規(guī)模較小、服務(wù)能力較弱的經(jīng)銷商，在本地只能代理到小廠產(chǎn)品。山東谷豐源生物科技集團(tuán)有限公司銷售經(jīng)理董道四說：“農(nóng)資市場的存量是有限的，再加上國家肥藥雙減政策，及外地廠家‘地毯式’推廣影響，本地廠家生存和競爭壓力很大?！?/p>

從經(jīng)銷商層面分析

利潤！品牌效應(yīng)強(qiáng)！合作穩(wěn)定！

對經(jīng)銷商來講，他們出于各種原因考慮選擇銷售外地肥。徐春華表示，種植大戶為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)更傾向于選擇本地大品牌產(chǎn)品，而代理本地小廠的產(chǎn)品，價(jià)格過高則無法保量，價(jià)格太低又沒有利潤，一些經(jīng)銷商為了生存，只能舍近求遠(yuǎn)，選擇外地一些價(jià)格不透明的品牌來獲利。衡水佳禾農(nóng)資有限公司復(fù)合肥產(chǎn)品經(jīng)理劉真說，從銷售角度來看，本地企業(yè)肥料利潤更加透明，可操作利潤空間有限，所以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商更傾向于銷售外地肥料，且銷售相對容易，也鼓勵(lì)了經(jīng)銷商賣“外地肥”。陳海洋表示，普通復(fù)合肥價(jià)格相對透明，而高端肥料的價(jià)格則比較好操作，對比看來，經(jīng)銷商更愿意銷售外地肥，因?yàn)橥獾仄放颇軌虮ＷC市場供應(yīng)，如一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)代理商，對供貨及服務(wù)都很周到，代理商也會(huì)安心做推廣?！敖?jīng)銷商做一個(gè)品牌不容易，只有廠家和代理商全心全意合作，代理商才會(huì)放心推這個(gè)產(chǎn)品。”他坦誠地說。

也有經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷商傾向銷售本地肥還是外地肥并不是絕對的，主推本地肥還是外地肥的選擇標(biāo)準(zhǔn)是利潤高、品牌效應(yīng)強(qiáng)、合作穩(wěn)定，對于本地肥與外地肥的選擇界限不是很明確。貴州省織金縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司的李直勇說，貴州肥料在貴州地區(qū)銷售情況是可以的，但是一個(gè)地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)品不會(huì)太多，外省品牌在貴州每個(gè)市縣都有代理商，而一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)代理商的實(shí)力對這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售情況起到?jīng)Q定性的作用。無論是本地肥還是外地肥，在一個(gè)地區(qū)的銷售情況很大程度上取決于這一品牌代理商的銷售策略以及廠商之間的配合。一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)銷售情況好的主要原因是當(dāng)?shù)貙?shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商長期以來將人力、物力都放在所代理的產(chǎn)品上，再加上廠家在服務(wù)、宣傳、價(jià)格的優(yōu)勢，所以很容易得到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的認(rèn)可。

新形勢下廠商關(guān)系

“過河拆橋”？抱團(tuán)取暖？實(shí)現(xiàn)多贏？

隨著我國農(nóng)業(yè)逐步向綠色、高品質(zhì)方向發(fā)展，為農(nóng)資行業(yè)提出了高要求。新形勢下，需要廠商攜手共同創(chuàng)造性地開拓市場?！爸挥性趶S商合作中實(shí)現(xiàn)共贏，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)資企業(yè)乃至農(nóng)資行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！毙齑喝A說?；噬a(chǎn)與流通就像農(nóng)資行業(yè)的“左膀右臂”，二者缺一不可。目前，傳統(tǒng)化肥流通網(wǎng)絡(luò)體系的優(yōu)勢尚存，且改革正在有序進(jìn)行，生產(chǎn)廠家應(yīng)主動(dòng)幫助有潛力的合作伙伴轉(zhuǎn)型升級，而不是為了眼前利益“過河拆橋”。對此，凌晉義建議，傳統(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)加快轉(zhuǎn)型升級的步伐，通過整合資源，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)能力，積極向農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行探索和延伸，在產(chǎn)業(yè)鏈條中發(fā)掘新的價(jià)值，樹立“廠商合作如一家，互利互贏闖市場”的觀念，以便從容應(yīng)對市場格局大震蕩下的生存發(fā)展困局。陳海洋也表示，廠商應(yīng)以積極合作的態(tài)度，處理相關(guān)問題。廠家要尊重關(guān)心商家，體諒商家在銷售產(chǎn)品方面遇到的困難，聽取商家的合理化建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。以健康的市場發(fā)展不斷提升產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)短期銷量與長期發(fā)展的協(xié)調(diào)和平衡。

廠商合作不是空話，應(yīng)以實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)。廠家首先應(yīng)以商家和消費(fèi)者為中心，通過服務(wù)幫助商家推廣產(chǎn)品；其次，廠家負(fù)責(zé)銷售的業(yè)務(wù)人員要改變傳統(tǒng)觀念，將工作重心從說服經(jīng)銷商銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭碳曳治霎a(chǎn)品特點(diǎn)、研究消費(fèi)者需要，幫助商家把握市場機(jī)會(huì)提高銷售效益。對此，董道四說：“廠商之間無論怎樣糾結(jié)，最終落腳點(diǎn)都要落在農(nóng)民身上。只有權(quán)衡好農(nóng)民的利益，充分考慮農(nóng)民的需求和接受程度，提高農(nóng)民的購買力，才能做到廠、商、農(nóng)三者共贏，真正撬動(dòng)農(nóng)資市場?！痹鯓幼屴r(nóng)民得到實(shí)惠，是廠商需要共同面對的問題。