展望2018：中國對外傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與重點布局

卜彥芳+董紫薇

一、戰(zhàn)略背景：國際輿論轉(zhuǎn)向，世界傳媒變革

當(dāng)今世界，由國力相差懸殊的國家為主體形成的世界力量結(jié)構(gòu)，必然使在此影響下的世界傳播模式呈現(xiàn)出發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)和發(fā)展中國家附屬的傾斜態(tài)勢。長期以來，世界上大部分媒介資源和媒體資本集中于西方發(fā)達(dá)國家。西方國家通過對大型跨國媒體集團(tuán)的控制，實現(xiàn)推銷其價值觀和生活方式的意圖，而話語權(quán)薄弱的發(fā)展中國家則在國際傳播秩序中處于消極、被動的弱勢地位，面臨著形象被誤讀、文化被入侵、信息安全等諸多問題。因此，國際信息傳播呈現(xiàn)出從強(qiáng)到弱、從中心到邊緣、從西方到東方的不平衡特征。國際傳播以順流性為主，也有逆流性交織于其中。盡管信息資源的分布并不均衡，但信息傳播的公正性始終是發(fā)展中國家不懈的追求。特別是近年來，以中國為代表的新型經(jīng)濟(jì)體的崛起昭示著世界力量結(jié)構(gòu)的變化，國際輿論格局的重心逐漸由西方發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，國際話語秩序也由傳統(tǒng)的“二元對立”向“多元互動”轉(zhuǎn)變。

同時，在傳媒領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散和周期性顛覆，一場劇烈的傳媒變革正在席卷全世界。在開放自由的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，全球傳媒受眾主動搜索信息、實時互動分享，甚至成為信息的生產(chǎn)者，推動國際傳播形態(tài)從大眾媒體的灌輸式傳輸向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的推拉式互動轉(zhuǎn)變。這種主體泛化、以人為本、多維互動的新型傳播方式，推動了傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與讓位，形成了一個全球澄清釋疑、自由溝通的網(wǎng)絡(luò)公共輿論場，由此在一定程度上也削弱了西方媒體對中國形象的議程設(shè)置和片面報道?？梢哉f，全球范圍內(nèi)的傳媒變革為中國對外傳播提供了更加開放友好的環(huán)境，新傳播形態(tài)也對中國對外傳播的信息傳播模式和服務(wù)模式提出了新要求。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：宏觀目標(biāo)具象解讀，單一格局多元轉(zhuǎn)型

國際力量的不斷調(diào)整推動國際輿論的天平向中國傾斜，傳播形態(tài)的深刻轉(zhuǎn)變又引起了世界傳媒格局的連鎖裂變，在此形勢下，中國對外傳播即將迎來跨越式發(fā)展的難得機(jī)遇。新時代需要新視點，展望2018，時代呼喚中國對外傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。站在歷史和未來的接點處，我們應(yīng)該正確定義本階段對外傳播的目標(biāo)和方向，進(jìn)而“有重點、全方位、多層次”地構(gòu)想未來對外傳播的新格局。

近年來，國家戰(zhàn)略層面不斷提出對外傳播的新理念?！爸v好中國故事，傳播中國聲音”的高期望，要求我們優(yōu)化內(nèi)容和拓寬渠道，建立融通中外的話語體系；文化自信的關(guān)鍵命題，鼓勵我們深挖歷史文化底蘊(yùn)和宣揚(yáng)時代發(fā)展內(nèi)涵，積極推動中國文化走出去；人類命運(yùn)共同體、“一帶一路”、亞投行等戰(zhàn)略決策，向世界傳達(dá)了中國建立并踐行“新世界主義”的決心和作為世界大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。這些宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)彰顯了我國對外傳播方向正在“轉(zhuǎn)守為攻”，增強(qiáng)國際話語權(quán)和塑造中國正面形象已經(jīng)成為本階段對外傳播的宏觀目標(biāo)。然而，當(dāng)前我國對外傳播仍然主要停留在官方媒體層面，傳播主體單一、傳播渠道狹窄、傳播內(nèi)容同質(zhì)化、傳播方式不夠靈活多樣的問題仍然阻礙著對外傳播宏觀目標(biāo)的實現(xiàn)，對外傳播整體格局有待深刻轉(zhuǎn)型。

要真正打通對外傳播宏觀目標(biāo)和當(dāng)前對外傳播實踐的連接路徑，應(yīng)當(dāng)首先著眼于對宏觀目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和具象解讀。立足于國家發(fā)展和傳媒變革的時代大背景，在網(wǎng)絡(luò)公共輿論場和傳統(tǒng)媒體話語權(quán)競爭發(fā)展的形勢下，對國際話語權(quán)的認(rèn)知要突破機(jī)構(gòu)媒體和專業(yè)新聞產(chǎn)品的局限，將移動互聯(lián)時代的自媒體公眾平臺、影視娛樂產(chǎn)品和用戶創(chuàng)作產(chǎn)品納入對外傳播的主體和產(chǎn)品范疇，也要增強(qiáng)對國際組織、企業(yè)、公民等非媒體傳播主體的重視。

未來中國對外傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，應(yīng)著力構(gòu)建主體多元化、受眾細(xì)分化、內(nèi)容多樣化、重點專題化的立體對外傳播格局。一是傳播主體的多元化，媒體傳播和非媒體傳播齊頭并進(jìn)，建立分層對外傳播體系；二是全球受眾的細(xì)分化，應(yīng)從統(tǒng)一的大眾化對外宣傳向精準(zhǔn)的個性化推送、智能匹配轉(zhuǎn)型；三是傳播內(nèi)容的多樣化，包括傳播產(chǎn)品形態(tài)的多媒體化和傳播產(chǎn)品內(nèi)容的寬泛化，政治新聞、民俗文化、經(jīng)濟(jì)商務(wù)、影視娛樂、風(fēng)景旅游、奇聞趣事等多種內(nèi)容產(chǎn)品交錯生長，構(gòu)建多維度解讀中國的全方位內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)；四是重點事件的專題化，在有緩有急的對外傳播進(jìn)程中，應(yīng)重點把握國際賽事、論壇峰會等吸引全球關(guān)注的絕佳傳播時機(jī)，為重點人物和事件獨(dú)家定制、全力打造傳播“專題”。

三、主體定位：“五位一體”新布局，分層傳播聚合力

1. 政府力量：奠定中國對外政治傳播的總基調(diào)

中國政府是對外傳播的堅實核心，通過制定對外政策、提出國家理念、定位宏觀對外傳播目標(biāo)，政府直接把控對外傳播的大方向，也奠定中國對外政治傳播的總基調(diào)。一方面，中國政府提出許多對國際社會發(fā)展的精辟概括和倡議構(gòu)想，較好地傳遞了中國對世界政治經(jīng)濟(jì)文化秩序的定位和責(zé)任，在對外政治傳播中發(fā)揮著基礎(chǔ)架構(gòu)作用。另一方面，中國政府牽頭舉辦的國際性活動已經(jīng)涵蓋主要賽事（如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會）、博覽會（如上海世博會）、多邊國際會議（如G20峰會）、雙邊首腦對談、國際論壇（如“一帶一路”高峰論壇）等重要活動。重大活動的每一次舉辦，都是一次盛大的、經(jīng)過充分策劃的“全球傳播”，能夠在全球范圍呈現(xiàn)出非凡的影響力，從而有效提升我國政治形象。

2. 媒體力量：引領(lǐng)中國對外傳播的風(fēng)向標(biāo)

中國媒體是對外傳播的主導(dǎo)力量，媒體的主業(yè)就是報道國內(nèi)外時事新聞，以最快速度向世界介紹中國最新動向是媒體對外傳播的主要任務(wù)。在全球傳媒變革的浪潮中，為了適應(yīng)新傳播形態(tài)的變化，中國主流媒體正在打通新舊媒體的融合渠道、重塑傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)，在傳播方式上從傳統(tǒng)單一媒體對外傳播向新媒體融合傳播轉(zhuǎn)型。未來中國對外傳播的媒體格局，將以一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體為主導(dǎo)，形成立體多樣、融合發(fā)展的對外傳播第一梯隊。

3. 企業(yè)力量：打造中國對外經(jīng)濟(jì)傳播的硬實力與軟實力

中國企業(yè)是對外傳播的新生力量，其任務(wù)重點在于打造中國對外經(jīng)濟(jì)傳播的軟實力與硬實力。一方面，以文化企業(yè)為主導(dǎo)的影視文化產(chǎn)品貿(mào)易直接作用于本國文化軟實力的塑造，像2012年《媳婦的美好時代》走俏非洲市場、2015年《何以笙簫默》在韓國的熱播等，都向國際社會展現(xiàn)了中國的文化特色和當(dāng)代中國人的生活方式。另一方面，騰訊、華為、阿里巴巴等一批優(yōu)秀民族企業(yè)面向全球的商業(yè)擴(kuò)張和品牌傳播，也充分展現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)從“制造”走向“智造”的新變化。2017年，高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購已經(jīng)成為外國年輕人心中中國的“新四大發(fā)明”，可見中國企業(yè)在獲得外國消費(fèi)者認(rèn)可的同時，也實實在在地刷新了中國的經(jīng)濟(jì)形象。endprint

4. NGO：增強(qiáng)中國對外文化傳播的滲透力

非政府組織（NGO）是對外傳播的獨(dú)特力量，中國NGO在世界范圍內(nèi)的活動能夠擴(kuò)大中國對外傳播的范圍。較之政府和媒體在對外傳播中顯現(xiàn)出的官方色彩，國際NGO因其自治性、公益性、非政府性而具備更加靈活的傳播手段，它們能夠針對國際經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境、文化、教育、衛(wèi)生保健、科學(xué)、技術(shù)、人道主義等多種問題提出倡議和措施。正因為NGO的類型幾乎覆蓋整個公共管理領(lǐng)域，一個國家只要建立起完善的國際NGO網(wǎng)絡(luò)，就能借由NGO的組織理念和價值觀，形成全方位覆蓋衣食住行各個領(lǐng)域的傳播滲透力。目前，以推廣漢字和國學(xué)為目標(biāo)的孔子學(xué)院是中國NGO的標(biāo)志性代表。此外，中國扶貧基金會、中國紅十字會、中國青少年發(fā)展基金會、全球環(huán)境研究所等NGO也開始在海外開展項目，邁出了國際化的第一步。

5. 公民：打造中國對外傳播的民意輿論場

公民是對外傳播的生力軍，以網(wǎng)民、游客、留學(xué)生群體為主要力量，中國對外傳播的民意輿論場正在形成。在對外傳播主體多元化的背景下，改變由本國政府向他國民眾的單向“灌輸式”傳播，實現(xiàn)多國公民共同參與的全民“互動式”傳播尤為重要，“公民外交”已經(jīng)成為對外傳播的重要形式。而相較于其他國家，中國在公民力量上明顯具有體量上的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Α木W(wǎng)民規(guī)模上看，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一①；從游客規(guī)模上看，國家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，中國大陸游客占比全球已登記游客人數(shù)近10%，2016年中國出境旅游達(dá)到1.22億人次、花費(fèi)1098億美元的高峰②；從留學(xué)生規(guī)模上看，2016年我國出國留學(xué)人員總數(shù)為54.45萬人，中國已經(jīng)成為世界最大的留學(xué)輸出國③。如何運(yùn)用好這一龐大的公民力量為中國形象增光添彩，是未來對外傳播領(lǐng)域不可規(guī)避的新課題。

四、路徑構(gòu)想：實現(xiàn)融媒傳播，聚焦內(nèi)容創(chuàng)新

從拉斯韋爾的5W模式來看，“五位一體”的對外傳播主體布局只是確定了傳播者的身份，只有在傳播實踐中實現(xiàn)傳播渠道、傳播模式和傳播內(nèi)容的有機(jī)整合，才能真正打通對外傳播的中心路徑。

首先，從傳播渠道建設(shè)上看，每一個傳播主體在發(fā)布信息時，都必須面向廣大的受眾群體，借助報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等必要的信息渠道進(jìn)行投放，才能實現(xiàn)傳播覆蓋面的最大化。尤其是在移動互聯(lián)時代的新傳播語境下，全球受眾都在向網(wǎng)絡(luò)端和移動端遷徙，即時通訊應(yīng)用、新聞資訊應(yīng)用和社會化媒體平臺已經(jīng)成為各國人民最關(guān)注的信息渠道，也成為各國對外傳播的必爭之地。因此，搭建一個覆蓋全球受眾的全媒體矩陣，是對外傳播渠道建設(shè)的重要步驟，也是對外傳播中心路徑構(gòu)建的基本前提。

中國對外傳播的全媒體矩陣建設(shè)，既要對國內(nèi)已有媒體資源進(jìn)行整合，又要加強(qiáng)對海外媒體渠道的利用。近年來，以中國國際電視臺（CGTN）、《人民日報》《環(huán)球時報》為代表的新型主流媒體在保持廣播電視、報紙雜志傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不僅積極布局官方微信、官方微博、手機(jī)客戶端組成的新媒體傳播矩陣，而且在Facebook、Instagram、Twitter等知名海外社交媒體開設(shè)賬號，實現(xiàn)了直接面向海外受眾的實時信息發(fā)布和互動交流。2017年，CGTN在YouTube運(yùn)營的主賬號全球點擊量突破3億，視頻觀看總時長達(dá)3.7億分鐘，其在Instagram賬號的粉絲量也超過120萬，展現(xiàn)了中國媒體在海外平臺的不俗影響力④。

其次，在全媒體矩陣的渠道鋪陳基礎(chǔ)上，尋找一種適合全媒體內(nèi)容分發(fā)的傳播模式顯得尤為重要。對外傳播的最優(yōu)傳播流程，應(yīng)該是實現(xiàn)視頻、音頻、文字、圖形等多種媒體形態(tài)，在報紙、廣播、電視、手機(jī)客戶端、微博、微信公眾號等不同媒介平臺的傳播，即融媒體傳播?！度嗣袢請蟆返摹爸醒霃N房”模式，就是一種典型的融媒體傳播策略。該模式打破了《人民日報》旗下媒體各自為政的壁壘，由來自“報、網(wǎng)、端、微”各個部門的工作人員共同組建采編聯(lián)動平臺，實現(xiàn)新聞資料的一次采集、多種生成、多元傳播。此外，作為“中央廚房”從重大事件報道邁入常態(tài)化運(yùn)行的全新嘗試，《人民日報》還按照跨部門搭配、興趣化組合、項目制施工的原則，成立了半畝方塘、一本政經(jīng)、國策說等16個融媒體工作室。在媒體技術(shù)公司投入設(shè)計師、動畫師等40多人的支持下，融媒體工作室實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)能力的全面釋放。

最后，除了實現(xiàn)傳播渠道和傳播模式的有機(jī)結(jié)合，傳播內(nèi)容的重點布局和多元創(chuàng)新也值得探討。從對外傳播的內(nèi)容選擇上看，應(yīng)當(dāng)突出四個重點進(jìn)行“專題化”的宣傳：一是突出重大事件，如G20峰會、APEC峰會、“一帶一路”高峰論壇、十九大、特朗普訪華等聚集全球注意力的高端活動；二是突出重要人物，如國家領(lǐng)導(dǎo)人、知名企業(yè)家、明星等各界意見領(lǐng)袖；三是突出重要主張，如中國夢、“一帶一路”、人類命運(yùn)共同體等偉大構(gòu)想；四是突出重要成就，像無現(xiàn)金社會在中國的建設(shè)、電商物流在中國的快速發(fā)展、共享經(jīng)濟(jì)在中國的創(chuàng)新應(yīng)用等。

在重點內(nèi)容得到集中宣傳的同時，也要積極推動對外傳播內(nèi)容的豐富化和趣味化創(chuàng)新。內(nèi)容的豐富化要以用戶思維為導(dǎo)向，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和智能算法，我們可以將全球受眾細(xì)分成若干受眾群來有針對性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和個性化推送。除了政治和時事新聞以外，影視、綜藝、動漫、美食、繪畫、旅游等各種垂直領(lǐng)域的內(nèi)容都會有相對應(yīng)的受眾群體，實現(xiàn)垂直內(nèi)容和受眾興趣的最優(yōu)匹配，就能達(dá)到最佳的傳播效果。內(nèi)容的趣味化創(chuàng)新要以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，在現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，只有充分運(yùn)用直播、短視頻、H5、動畫等易于傳播的形式，才能向全球網(wǎng)民展現(xiàn)出更加有趣的、有個性的、活潑的中國形象。比如，《老外你怎么看》《歪果仁研究協(xié)會》等短視頻系列節(jié)目，以中外留學(xué)生自導(dǎo)自演短劇、趣味問答訪談等新穎方式來介紹中國社會的方方面面，受到了網(wǎng)民的認(rèn)可與喜愛。

「注釋」

①CNNIC：《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，199IT，2017-08-04，http：// www.199it.com/archives/619827.html。

②CCG：《從出入境旅游看中國全球化發(fā)展》，199IT，2017-07-11，http：// www.199it.com/archives/610798.html。

③教育部：《2016年度出國留學(xué)人員情況統(tǒng)計》，中華人民共和國教育部，2017-03-01，http：//www.moe.edu.cn/jyb_xwfb/xw_fbh/moe_2069/xwfbh_2017n/ xwfb_170301/170301_sjtj/201703/t20170301_297676.html。

④江和平：《中國國際電視臺（CGTN）優(yōu)兔全球點擊量破3億次》，中國新聞出版廣電網(wǎng)，2017-11-22，http：//www.chinaxwcb.com/2017-11/22/content_364062.htm。endprint