探究中外品牌影響力對學(xué)生購買意向的影響

黃秀敏

摘 要：近年來真正能主導(dǎo)全世界運動鞋科技發(fā)展的國家，是分屬于歐、美、亞等三大洲的三個經(jīng)濟強國——德國、美國以及日本。德國的ADIDAS、PUMA，美國的NIKE、REEBOK和日本的TIGER都是廣為人知的著名品牌。隨著人們生活水平與質(zhì)量的提高，運動消費已經(jīng)成為居民消費的一個新熱點，逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運動消費市場，帶動了相關(guān)運動產(chǎn)品的熱銷。同時，人們對健身的渴望，也逐漸轉(zhuǎn)化為巨大的運動消費市場。這都有力地帶動了運動器材和運動服裝的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健身相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機。運動鞋市場的競爭也是愈演愈烈，各種品牌紛紛涌現(xiàn)，包括國際品牌、國內(nèi)品牌、普通品牌等。1、高端市場國際品牌地位難以撼動。2、一線城市消費崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后[1]。其中以Nike與Li Ning為例，探究目前中外品牌影響力對學(xué)生購買意向的影響。

關(guān)鍵詞：品牌影響力；行為經(jīng)濟學(xué)；學(xué)生群體

思路：從行為經(jīng)濟學(xué)和消費者心理、品牌的文化宣傳、品牌的銷售手段等角度簡要分析中外品牌對學(xué)生購買傾向的影響。

1 品牌影響力

品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是影響力在更高層次上的提升和最集中體現(xiàn)。

評價指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，其中，核心指標是品牌忠誠度。因為品牌忠誠度決定著顧客對品牌的選擇偏好，更重要的是品牌忠誠度決定著顧客對品牌的關(guān)注程度，品牌忠誠度會使顧客對公司、品牌的相關(guān)背景的主動探究或了解[2]。

而品牌的外延影響力，主要體現(xiàn)在其品牌文化的影響力。本文第一部分將探究品牌文化對于中學(xué)生購買傾向的影響

2 品牌歷史

Nike與Li-Ning的創(chuàng)建歷史與發(fā)展情況對比

1962年Nike的前身藍帶體育公司創(chuàng)立，至今已有55年的歷史。與1989年創(chuàng)立Li-Ning相比，時間是Nike占據(jù)的最大優(yōu)勢。時間賦予Nike絕佳的發(fā)展時間，在1980年，Nike在美國的銷量便已第一次超過當(dāng)年的運動巨頭Adidas；1982年， 耐克占領(lǐng)籃球市場的同時成為NBA運動員第一大穿著運動鞋的品牌，在1982年，耐克為超過50%的NBA運動員提供專業(yè)運動鞋；1996 年，Nike正式在中國成立了全資子公司NIKE（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū)）；

1997年中國成為耐克在亞洲大的資源地和銷售市場。而Li-Ning發(fā)展至今，其主要的銷售地還是在中國，且門店集中在二三線城市，與一線城市中到處可見的Nike門店形成了鮮明的對比。發(fā)展時間上的差距是Li-Ning。

3 營銷策略

3.1 門店的分布

從百度地圖得來的數(shù)據(jù)可知，Nike的門店共有90個搜索結(jié)果，而且集中處于商業(yè)區(qū)，如中華廣場和體育西路周邊，且有聚集分布的特點，及相隔不遠的或是在同一棟百貨商城中就分布有兩家門店。于此相反的是，Li-Ning的門店僅有57個搜索結(jié)果，而且分布較為分散，且有意識地避開了Nike門店的主要分布位置，轉(zhuǎn)而在白云區(qū)、荔灣區(qū)等較越秀區(qū)來說人流較為稀疏且購買能力相對較低的區(qū)域開店。

雖然門店的多少并不能直接反應(yīng)品牌的效應(yīng)，但是能反映出賣家的心理：銷售Nike的商品可以為他們帶去更多的效益。都市中心的商業(yè)街區(qū)，這地方人流量大，顧客消費層次與年齡層的組合多樣而豐富，且一般都能使顧客產(chǎn)生信任感和向往心情，消費者也大多愿意到商店眾多的商業(yè)中心選購商品。商業(yè)中心一般是該地區(qū)客流量大、購買頻率和購買質(zhì)量較高的地區(qū)。來此購物的顧客大多表現(xiàn)出較強的求質(zhì)、求好、求美的心理特點，對價格的敏感程度相對較低。所以在這些地區(qū)，商品的質(zhì)量要好，品種要齊全，要有較強的趨時性及時代感，這些都是要優(yōu)先考慮的。而Nike的市場定位則與該原則相符[3]。

且運動商品中球鞋不同于其他的消費品，它不僅功能性強，而且價格與普通的休閑鞋相比會更加昂貴，花錢買了雙不合腳的鞋會讓消費者的心理十分不平衡，所以現(xiàn)場試鞋還是目前主要的趨勢，實體店的球鞋的價格較之網(wǎng)上的會偏貴，但調(diào)查報告也顯示，過半數(shù)的青少年會選擇去實體店試鞋，這充分說明了門店存在的意義——給予顧客了解品牌的機會，更提供給他們使用品牌的空間。

3.2 饑餓營銷

“饑餓營銷”，運用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

而對于品牌的商品銷售來說，“饑餓營銷”及意味著商品的限量發(fā)售?！?】有一個著名的 “幸福公式”，幸福 = 滿足/欲望。是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者 P？薩繆爾森提出的。同時。馬斯洛的需求層次論也提出從低到高依次為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)需要，自我實現(xiàn)的證明方式有很多，如果一個人能擁有一個限量的產(chǎn)品這是一種能力的體現(xiàn)，這也證明了人們消費不僅僅消費的是實物，更多的是消費時所帶給自己的情感，即欲望滿足的幸福感。耐克喬丹系列的饑餓營銷就是從這衍生而來，其主要是以產(chǎn)品為核心，運用饑餓營銷，讓消費者來購買。

而從青少年的反饋情況看，其對限量發(fā)售這種“饑餓營銷”的表現(xiàn)方式還是毀優(yōu)參半，喜歡的人覺得限量“物超所值”，可以給自己帶來愉悅，而不喜歡的則認為將錢花在限量版商品上是在“燒錢”。

Nike在球鞋的發(fā)售上尤其擅長該模式，通過官網(wǎng)或其他球鞋發(fā)售網(wǎng)站提前一至兩個月公布球鞋的發(fā)售信息，在發(fā)售期前幾天又爆出球鞋的發(fā)售數(shù)量“可能遠遠不能滿足預(yù)期”，而在消費者瘋狂地搶購過后又發(fā)布“補貨（即短時間內(nèi)專一生產(chǎn)某款熱銷鞋款并大量供應(yīng)滿足市場需求）”。即吊足了消費者的胃口，同時又滿足了市場的需求。

而Li-Ning的限量款球鞋以中國元素“青花瓷”、“龍袍”等為創(chuàng)作特色，憑借其超強的實戰(zhàn)性能與高性價比，贏得了廣大消費者的關(guān)注。

學(xué)生對商品的購買傾向主要不是來源于商品是否限量，而是商品是否符合他們的審美以及經(jīng)濟情況。就如數(shù)據(jù)中顯示，球鞋不限量，他們依舊存在較高的購買熱情。

3.3 明星效應(yīng)

經(jīng)濟學(xué)有個名詞叫做“羊群效應(yīng)”，這個詞在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域可以引申為“明星效應(yīng)”。品牌花費高價請明星代言，主要是看重其背后龐大的粉絲群體以及明星所樹立的個人形象。明星的影響力對品牌的影響力是多方面的。明星的名氣高低可以影響到品牌廣告的投放質(zhì)量以及購買率。

勒布朗·詹姆斯、凱里·歐文，NBA里說得上名的大牌明星幾乎都是Nike的簽約明星。當(dāng)年的喬丹中國行，來到廣州天河區(qū)的Nike專賣店進行活動，當(dāng)天，天河區(qū)進行了中心地段的 交通管制。種種，足以看出Nike的明星效應(yīng)的巨大影響。

但是，從青少年群體反饋出的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，明星效應(yīng)對青少年的影響并不是十分的明顯，相反，大部分的青少年對明星代言的產(chǎn)品還保持了相當(dāng)理性的態(tài)度，并未一昧地追求明星同款。這其實符合社會現(xiàn)實，因為明星效應(yīng)帶來的影響主要針對的是有自主消費能力的工作者，學(xué)生的購買力主要取決于父母，所以對于“追星”這件事上也大多是心有余而力不足。

4 總結(jié)

以Nike和Li-Ning為代表探究中外品牌影響力對青少年購買意向的影響。調(diào)查顯示， 綜合品牌的歷史和品牌的營銷方式來看，Nike對學(xué)生購買傾向的影響力遠大于Li-Ning對其的影響，大多數(shù)的青少年會選擇優(yōu)先購買Nike的商品。但從報告中我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然短時間內(nèi)Nike在中國運動商品的地位無法動搖，但是，越來越多的青少年在選擇運動商品時越來越理智，相對于商品的品牌，他們會更加注重商品的質(zhì)量；且在日常的學(xué)習(xí)生活中，與同學(xué)攀比的現(xiàn)象明顯減弱而Li-Ning以物美價廉，滿足了青少年對于實用性的要求，而且Li-Ning也正在著手于擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品。部分的青少年也對Li-Ning的發(fā)展充滿了信心。endprint