上海媒體融合轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、難點(diǎn)和對(duì)策

□文│何小蘭

上海市的傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型起步早、步子快，總體走在全國(guó)前列。2017年1月1日起，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)業(yè)集團(tuán)”）的《東方早報(bào)》?？?，采編力量、新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)功能全部轉(zhuǎn)入《東方早報(bào)》子產(chǎn)品澎湃新聞網(wǎng)， 這一標(biāo)志性的事件正是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型取得階段性成果的真實(shí)寫(xiě)照。

一、上海傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

站在全國(guó)傳統(tǒng)媒體的范圍內(nèi)來(lái)看，上海傳統(tǒng)媒體的兩大主陣地：上海文化廣播影視集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“文廣集團(tuán)”）和報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體融合轉(zhuǎn)型起步早、布局全，迄今也取得了階段性成效，按照 “深度融合、整體轉(zhuǎn)型、脫胎換骨、騰飛發(fā)展”的總體要求，上海傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)從“相加”的階段，邁入到了“相融”的階段，部分融合轉(zhuǎn)型后的新媒體平臺(tái)和產(chǎn)品已經(jīng)擁有較多的用戶和點(diǎn)擊量，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界也具備了很高的知名度。

高層的前瞻部署和基層的積極探索，推動(dòng)了上海傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，上海傳統(tǒng)媒體踏準(zhǔn)了轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。2013年以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入開(kāi)始趕超傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體遇到的壓力越來(lái)越大。一方面，受眾接受信息的載體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，也由此帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)收入的下降。[1]上海傳統(tǒng)媒體早作布局，也就在這個(gè)當(dāng)口，文廣集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)銳意進(jìn)取，不斷思考在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下媒體如何融合轉(zhuǎn)型的命題，澎湃、界面、上海觀察、阿基米德等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

如今，文廣集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型布局十分清晰，體現(xiàn)在四大方向：一是產(chǎn)業(yè)布局方面落實(shí)在下屬單位東方明珠新媒體股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東方明珠新媒體”），以智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)“娛樂(lè)+”為主戰(zhàn)略，充分利用交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)（OTT）大屏等原有在全國(guó)領(lǐng)先的新媒體渠道以及其他產(chǎn)業(yè)群，擬建立統(tǒng)一的用戶平臺(tái)，將產(chǎn)業(yè)群業(yè)務(wù)打通，獲取更多收益，成為文廣集團(tuán)收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源；二是新聞資訊方面，文廣集團(tuán)組建了融媒體中心，不僅為東方衛(wèi)視、新聞綜合頻道提供新聞內(nèi)容，還推出了以短視頻為切入點(diǎn)的看看新聞移動(dòng)端應(yīng)用；三是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作方面，組建了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心，利用電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)制作資源，把內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展落地；四是互聯(lián)網(wǎng)廣播方面，創(chuàng)辦了阿基米德，把互聯(lián)網(wǎng)廣播的平臺(tái)延伸到了全國(guó)。此外，文廣集團(tuán)還非常關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，已經(jīng)布局目前最前沿的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）制作領(lǐng)域。

報(bào)業(yè)集團(tuán)在融合轉(zhuǎn)型方面也形成了清晰的布局，形成了“3、2、4”的格局。“3”是上海3張歷史悠久的名片，即《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》 ，利用互聯(lián)網(wǎng)的延伸和拓展，布局互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；“2”是兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品澎湃和界面；“4”是新生代的四個(gè)布局：提供給90后的閱讀平臺(tái)唔哩，向全球發(fā)出中國(guó)聲音和上海聲音的外宣平臺(tái)中國(guó)新聲，向散戶提供財(cái)經(jīng)咨詢的摩爾金融，提供生活指南的周到。報(bào)業(yè)集團(tuán)的這個(gè)媒體融合布局訴求清晰、重點(diǎn)突出，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和布局上形成差異化，有利于進(jìn)一步的多元化發(fā)展和探索。

上海傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型從“相加”到“相融”，“加”一般指在傳統(tǒng)媒體上派生一個(gè)新媒體的產(chǎn)品出來(lái)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型都采用“加”的方式?！叭凇敝傅氖遣删巿F(tuán)隊(duì)、刊發(fā)重點(diǎn)等均轉(zhuǎn)移到了融合轉(zhuǎn)型后的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。比如 《解放日?qǐng)?bào)》的上海觀察，已形成了一支隊(duì)伍為兩個(gè)平臺(tái)提供內(nèi)容，上觀客戶端和紙質(zhì)《解放日?qǐng)?bào)》實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。上海廣播電視臺(tái)的融媒體中心，也實(shí)現(xiàn)了為互聯(lián)網(wǎng)定制內(nèi)容，同步在東方衛(wèi)視、新聞綜合頻道以及看看新聞客戶端3個(gè)品牌平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)播出。

二、上海傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的積極意義

上海傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型方面的探索和推進(jìn)意義重大。傳統(tǒng)媒體是黨和人民的喉舌，在社會(huì)主義價(jià)值觀的構(gòu)建和輿論導(dǎo)向的確保上起到了關(guān)鍵性作用。在融合轉(zhuǎn)型中，文廣集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)既在產(chǎn)業(yè)方面作了延伸拓展，盡力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的新規(guī)則，構(gòu)建起新盈利模式；同時(shí)也把主陣地和話語(yǔ)權(quán)延伸到了互聯(lián)網(wǎng)媒體，盡媒體之力，擔(dān)媒體之責(zé)。

1.在互聯(lián)網(wǎng)上堅(jiān)持導(dǎo)向，搶占“話語(yǔ)權(quán)”

上海媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，將“三審”的做法延伸到融合轉(zhuǎn)型的新平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)。東方明珠新媒體內(nèi)容庫(kù)堅(jiān)持正版，同時(shí)在IPTV、OTT和移動(dòng)端播出時(shí)，做到三審嚴(yán)控。廣電的融媒體中心、報(bào)業(yè)的澎湃、上觀等主要媒體，延續(xù)了嚴(yán)格的新聞審稿制度，確保自身新聞品質(zhì)，堅(jiān)決不打擦邊球。以上觀為例，所有欄目歸入九大頻道，設(shè)立頻道總監(jiān)，重點(diǎn)負(fù)責(zé)稿件審核把關(guān)，嚴(yán)格執(zhí)行三審制。這種嚴(yán)控的做法，能有效確保傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型后仍堅(jiān)持導(dǎo)向，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上延伸了媒體應(yīng)有的責(zé)任意識(shí)。在調(diào)研聚力傳媒（PPTV）時(shí)，該單位總編輯表示：嚴(yán)格三審制度、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，確實(shí)是傳統(tǒng)媒體做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在導(dǎo)向把控和內(nèi)容審核方面的優(yōu)勢(shì)。

2.在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)，打開(kāi)產(chǎn)業(yè)新空間

上海媒體在融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中，充分發(fā)揮內(nèi)容原創(chuàng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)搶占互聯(lián)網(wǎng)陣地，用現(xiàn)代受眾喜歡接受的方式，找到更為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，尋求更大程度的產(chǎn)業(yè)拓展。據(jù)澎湃新聞相關(guān)人士介紹，截至2018年5月底，澎湃用戶發(fā)展迅速，移動(dòng)智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）下載數(shù)達(dá)到1.15億，日活躍用戶905萬(wàn)人，收入超過(guò)1億元；文廣集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心利用自身的內(nèi)容生產(chǎn)資源，生產(chǎn)了《國(guó)民美少女》《小哥喂喂喂》等互聯(lián)網(wǎng)綜藝，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和東方衛(wèi)視播出，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心負(fù)責(zé)人介紹，該中心2016年收入超過(guò)7億元、2017年創(chuàng)收更高，達(dá)到了12億元；東方明珠新媒體在IPTV用戶拓展的基礎(chǔ)上，布局大屏端和移動(dòng)端，啟動(dòng)智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)“娛樂(lè)+”戰(zhàn)略，旗下的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊圍繞一個(gè)戰(zhàn)略形成新的生態(tài)布局。在融合轉(zhuǎn)型前，傳統(tǒng)媒體的收入來(lái)源是單一性的，即征訂收入和廣告收入。通過(guò)融合轉(zhuǎn)型，文廣集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體平臺(tái)和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)，原先單一的盈利模式得到了改變，從賺廣告客戶的錢拓展到賺用戶的錢，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的流量變現(xiàn)、用戶變現(xiàn)、版權(quán)變現(xiàn)也被廣泛使用，成為多元化的收入來(lái)源。

3.在互聯(lián)網(wǎng)上突破地域限制，從“本地媒體”走向“全國(guó)性媒體”

上海觀察日前更名為上觀，在用戶不斷拓展、口碑不斷提升的同時(shí)，名字的變更就顯示出了拓展全國(guó)市場(chǎng)的想法；阿基米德每到一個(gè)省或者市落地，就通過(guò)技術(shù)手段，幫當(dāng)?shù)氐膹V播電臺(tái)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)并建設(shè)起互動(dòng)的社區(qū)；澎湃通過(guò)3年多的努力，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)知名；東方明珠新媒體在全國(guó)建立駐地，對(duì)接運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展更多用戶。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，上海媒體的視野寬廣了，不再拘泥于本地，這種視角的拓展、布局的拓展，不僅對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)有利，對(duì)上海媒體更好服務(wù)全國(guó)也做出了積極的嘗試。

4.龍頭產(chǎn)品率先垂范，為后續(xù)更深化的融合轉(zhuǎn)型提供示范和借鑒

上觀為黨報(bào)融合轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，深度融合給其帶來(lái)了報(bào)網(wǎng)采編鏈24小時(shí)無(wú)縫銜接，熱點(diǎn)新聞發(fā)生，先網(wǎng)后報(bào)。在媒體融合轉(zhuǎn)型的平臺(tái)上，“@康平路”“李強(qiáng)一周”“辦公汀”“直通200號(hào)”等欄目，權(quán)威解讀中央和上海市委市政府重要精神、重大政策、凸顯了黨報(bào)新媒體的差異化特色。黨報(bào)的融合轉(zhuǎn)型，也是全國(guó)黨報(bào)所關(guān)注的，上觀的探索和嘗試，為黨報(bào)融合轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的案例和經(jīng)驗(yàn)。界面由報(bào)業(yè)集團(tuán)控股，和財(cái)經(jīng)媒體人組建了市場(chǎng)化的團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)完成了多輪融資，團(tuán)隊(duì)高管和核心團(tuán)隊(duì)成員有股權(quán)激勵(lì)，為留住人才、財(cái)經(jīng)資訊內(nèi)容資本化運(yùn)作提供了參考和借鑒。阿基米德利用技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，拓展到哪里，就為哪里的廣播平臺(tái)建構(gòu)起具有當(dāng)?shù)靥匦缘幕ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)，內(nèi)容和渠道的可推廣性凸顯。這些有益的嘗試，不僅對(duì)本地媒體進(jìn)一步融合轉(zhuǎn)型有參考價(jià)值，對(duì)全國(guó)媒體同行也提供了很好的經(jīng)驗(yàn)。

三、上海傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型遇到的難點(diǎn)和解決對(duì)策

筆者發(fā)現(xiàn)上海傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型方面也遇到了不少難點(diǎn)和挑戰(zhàn)，其中有些是媒體自身需要解決也確實(shí)正在解決的，雖然有一定難度，但媒體都表示有信心努力去克服，也需要上海政府部門(mén)的關(guān)心和支持。而這些難點(diǎn)的解決，對(duì)全國(guó)各地媒體融合轉(zhuǎn)型也都有借鑒意義。

難點(diǎn)之一：傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型培育期可能較長(zhǎng)，如何形成有效又持久的“輸血機(jī)制”？提供發(fā)展所需要的源源不斷的資金保障？

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者產(chǎn)品，需要在技術(shù)、帶寬、版權(quán)上花費(fèi)大量的成本，而且現(xiàn)在發(fā)展用戶的推廣成本也越來(lái)越高。這些都對(duì)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型提出了很高的要求，能不能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起自身的造血功能？如果不能，如果獲得源源不斷的資金保障？

從視頻網(wǎng)站來(lái)看，無(wú)論是騰訊、優(yōu)酷還是愛(ài)奇藝，這些著名的視頻網(wǎng)站在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是花費(fèi)大量的成本，直到2018年騰訊視頻付費(fèi)用戶數(shù)才超過(guò)6000萬(wàn)，[2]培育、發(fā)展的過(guò)程不僅艱辛，而且需要極強(qiáng)的耐心。誕生于上海本土的土豆網(wǎng)，在首次公開(kāi)募股（IPO）目標(biāo)未預(yù)期實(shí)現(xiàn)的前提下，資金成為障礙，最后被優(yōu)酷收購(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展規(guī)律顯示：如果要做大做強(qiáng)，源源不斷的資金投入是回避不了的前提條件。

上海傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型在前期獲得了政府大力的支持，如文廣集團(tuán)的融媒體中心和澎湃等，均持續(xù)獲得起碼連續(xù)3年的專項(xiàng)扶持資金。在調(diào)研中筆者也發(fā)現(xiàn)這些轉(zhuǎn)型后的品牌媒體負(fù)責(zé)人的憂慮：互聯(lián)網(wǎng)媒體都是在摸索中發(fā)展的，如果扶持期過(guò)了，媒體自身尚沒(méi)有建立起造血機(jī)制，政府資金會(huì)持續(xù)給予嗎？如果不能，進(jìn)展中的項(xiàng)目、平臺(tái)或者產(chǎn)品會(huì)不會(huì)遭遇資金斷流，半途而廢？

這個(gè)問(wèn)題，有些傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型后的平臺(tái)回答得相對(duì)輕松。比如界面，作為財(cái)經(jīng)咨詢類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，受到政策嚴(yán)格監(jiān)管的要求和力度都相對(duì)寬松。報(bào)業(yè)集團(tuán)從一開(kāi)始起就對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)化的架構(gòu)，由報(bào)業(yè)集團(tuán)控股，隨著定位日益清晰、條件日益成熟，其對(duì)接資本市場(chǎng)獲得資金來(lái)源就越順理成章。而對(duì)于新聞?lì)惷襟w，比如澎湃、文廣集團(tuán)的融媒體中心，目前確實(shí)還存在政策管控的因素。

要發(fā)展，必須要有資金。要資金，必須要有方法。如果傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型后的平臺(tái)或產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)既無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，又不能對(duì)接資本市場(chǎng)，那么后續(xù)的發(fā)展該怎么解決資金來(lái)源的問(wèn)題？其母體——傳統(tǒng)媒體集團(tuán)本身的造血能力在不斷弱化，在融合轉(zhuǎn)型平臺(tái)或產(chǎn)品上能投入的資金是有限的。傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型后的平臺(tái)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是體制內(nèi)的同類，而是持續(xù)加大投入的互聯(lián)網(wǎng)媒體。如果不能有效完成自身的造血，會(huì)缺乏持續(xù)發(fā)展的后勁。不少融合轉(zhuǎn)型后的平臺(tái)或者產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人都直言：未來(lái)會(huì)走成怎樣，很難預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太迅猛了。但是可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)投入更多資金搶用戶、搶地盤(pán)、進(jìn)行技術(shù)革新。持續(xù)輸血這個(gè)難點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，我們?cè)趺磥?lái)破解？

為此，筆者建議有關(guān)部門(mén)可以做一些有效的嘗試和推動(dòng)。

對(duì)策一：建議財(cái)政給予中長(zhǎng)期的扶持，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型完成后，在品牌樹(shù)立、用戶擴(kuò)張上持續(xù)做大做強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)媒體的估值和評(píng)價(jià)并不是以財(cái)務(wù)報(bào)表為唯一的標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)界有個(gè)經(jīng)典案例，京東做電商，即使在前期投入時(shí)有比較大的虧損，資本市場(chǎng)照樣看好。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)被資本市場(chǎng)看好的是未來(lái)、是預(yù)期。當(dāng)用戶數(shù)不斷擴(kuò)張、點(diǎn)擊量不斷提升、日活躍度不斷增加、行業(yè)壟斷地位越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，它的市場(chǎng)壟斷性就越強(qiáng)，這就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和擴(kuò)張的一般性邏輯。在這個(gè)邏輯里，前期投入大量的資金是必須的，做大后需要更多的資金來(lái)兼并收購(gòu)?fù)|(zhì)性企業(yè)是必須的，為了擴(kuò)張而匯聚大量的人才、用市場(chǎng)價(jià)格留住這些人才是必須的。歸根到底，就是投入的問(wèn)題。解決投入問(wèn)題的最好辦法，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，財(cái)政支持是一個(gè)重要的來(lái)源。筆者建議有關(guān)部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展規(guī)律做進(jìn)一步深入研究，對(duì)所扶持的融合轉(zhuǎn)型平臺(tái)或產(chǎn)品提出綜合性、多維度的要求。如果媒體融合轉(zhuǎn)型產(chǎn)品呈現(xiàn)良性化發(fā)展，品牌價(jià)值和用戶數(shù)不斷擴(kuò)張，則應(yīng)該持續(xù)給予資金上的支持，切不可短期或者間歇性給予。目前澎湃在做的國(guó)有企業(yè)融資，也是一個(gè)過(guò)程性的可以嘗試的做法，既在政策許可范疇內(nèi)，也可以減輕財(cái)政補(bǔ)貼的壓力，但參股的國(guó)有企業(yè)也要有扶持的耐心，給予傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型較長(zhǎng)的培育期。

對(duì)策二：建議在政策突破上尋找一定的契合點(diǎn)，向人民網(wǎng)、新華網(wǎng)這樣的新媒體產(chǎn)品對(duì)接資本市場(chǎng)看齊，如難以效仿，是否可在一兩個(gè)品牌上爭(zhēng)取進(jìn)行試點(diǎn)。人民網(wǎng)由人民日?qǐng)?bào)社控股，小股東包括中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商。在招股申報(bào)材料上人民網(wǎng)披露，上市籌得的資金將用于軟件升級(jí)、新技術(shù)的采用和改善網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。而就新華網(wǎng)而言，新華社是持有它59.79%股份的大股東，其余的為中國(guó)新聞發(fā)展深圳公司、中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社等國(guó)資股東，持股比例從0.99%～4.4%不等。它在上市的同時(shí)募集資金15億元，用于全媒體信息及應(yīng)用服務(wù)云平臺(tái)項(xiàng)目、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)集成加工等5個(gè)項(xiàng)目。[3]

筆者發(fā)現(xiàn)幾個(gè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型的品牌都期待有政策上的突破，大家共同關(guān)心的是，下一步能上市嗎？如果不能上市，在國(guó)有企業(yè)入股后，今后能實(shí)現(xiàn)買賣嗎？如果都不能，如何對(duì)注入的國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)有后續(xù)的回報(bào)？所以筆者建議有關(guān)部門(mén)以人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的上市為契機(jī)，為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取更多的政策空間。一旦條件成熟，讓它們也能對(duì)接到資本市場(chǎng)，從而獲得更多的資金來(lái)做布局和發(fā)展。

對(duì)策三：加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，形成企業(yè)自我造血的良性機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的生命力，特別是詢價(jià)能力，最終取決于如何讓內(nèi)容產(chǎn)生現(xiàn)金流，正如《人民日?qǐng)?bào)》副總編輯盧新寧認(rèn)為“內(nèi)容是王道、渠道是霸道”。[4]傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上原本具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但由于缺少有效的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，其生產(chǎn)的內(nèi)容的價(jià)值無(wú)從體現(xiàn)，澎湃的一篇獨(dú)家報(bào)道可能投入幾百、幾千元，但在上線一秒鐘就被各互聯(lián)網(wǎng)媒體無(wú)償轉(zhuǎn)載了，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體本來(lái)最應(yīng)產(chǎn)生收益的內(nèi)容原創(chuàng)反而無(wú)利可圖，只能走靠廣告收入的老路。英國(guó)老牌報(bào)紙 《金融時(shí)報(bào)》從2006年就開(kāi)始嘗試設(shè)置“付費(fèi)墻”，從“出售廣告”到“出售內(nèi)容”，從而打破對(duì)廣告的深度依賴，經(jīng)過(guò)10年的不懈努力，到2016年第三季度，《金融時(shí)報(bào)》總訂閱數(shù)遠(yuǎn)超歷史最高紀(jì)錄，而且其中網(wǎng)絡(luò)版訂閱超過(guò)2/3，且呈兩位數(shù)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。[5]為什么《金融時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)型如此成功，除了其自身因素，與英國(guó)良好的版權(quán)保護(hù)機(jī)制與氛圍也是分不開(kāi)的。因此，建議上海市有關(guān)部門(mén)對(duì)如何凈化版權(quán)保護(hù)的環(huán)境，尤其是對(duì)轉(zhuǎn)型后產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)上從源頭進(jìn)行保護(hù)的機(jī)制和方法上加強(qiáng)研究和扶持。此舉在一定程度上也是促進(jìn)和提升傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的“造血能力”，使它們有更多的機(jī)會(huì)獲得應(yīng)得的版權(quán)收益。

難點(diǎn)之二：傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型急需人才。體制內(nèi)的人才走出去不少，媒體融合轉(zhuǎn)型怎么能讓合適的人才走進(jìn)來(lái)？

互聯(lián)網(wǎng)媒體人才最聚集的是在北京、深圳等地，外部的優(yōu)秀人才現(xiàn)在有流入的情況，但還沒(méi)有形成潮流。筆者認(rèn)為，上海傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，在人才引進(jìn)方面形成障礙的主要原因有以下幾個(gè)方面。

高端人才在市場(chǎng)上已經(jīng)有成熟的價(jià)格體系和激勵(lì)的方式，我們?nèi)绾谓o予？比如一個(gè)成熟的技術(shù)總監(jiān)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體是非常核心的管理和專業(yè)崗位，民營(yíng)企業(yè)開(kāi)價(jià)，一般會(huì)開(kāi)出超過(guò)百萬(wàn)元的年薪，企業(yè)老板還會(huì)給予股份以示激勵(lì)，但是這樣的薪酬價(jià)格在傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型后，仍然是極有挑戰(zhàn)性的。在非資本化運(yùn)作前，股權(quán)激勵(lì)也很難實(shí)施，這就成為人才引進(jìn)的一個(gè)主要障礙。

上海的生活成本較高，非上海本地的人才一旦來(lái)上海工作，還會(huì)面臨異地工作的挑戰(zhàn)。比如東方明珠新媒體的內(nèi)容版權(quán)庫(kù)建設(shè)需要較為高端的內(nèi)容專業(yè)人才，負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)的百視通新媒體公司版權(quán)采購(gòu)部曾到北京、杭州、深圳等地挖掘?qū)ｉT(mén)人才，經(jīng)過(guò)深談，被看中的人才覺(jué)得異地工作難度大。而一般性的專業(yè)技術(shù)崗位，即便開(kāi)出和北京等地工作同樣的薪酬，被看中的人才仍會(huì)覺(jué)得在上海工作生活成本太高而不愿意來(lái)滬工作。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，人才普遍對(duì)在體制內(nèi)工作感到惶惑、對(duì)傳統(tǒng)媒體決策機(jī)制和效率有擔(dān)憂等。人才普遍擔(dān)心的這些問(wèn)題，在傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中確實(shí)是存在的。這里面既有政策的嚴(yán)格要求、國(guó)企長(zhǎng)久以來(lái)形成的文化和機(jī)制讓體制外來(lái)的人才一時(shí)無(wú)法適應(yīng)；也有傳統(tǒng)媒體本身決策機(jī)制方面的一些問(wèn)題，比如一個(gè)請(qǐng)示要經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)層層審批，而決策一旦效率產(chǎn)生問(wèn)題，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也會(huì)隨之遠(yuǎn)離。

目前的薪酬機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，國(guó)有傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)，都給外部?jī)?yōu)秀人才的進(jìn)入增加困難。傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，找人才不容易，找到并留住人才也一樣不容易。

面對(duì)人才這個(gè)突出問(wèn)題。筆者有如下對(duì)策建議。

對(duì)策一：有關(guān)部門(mén)是否可進(jìn)一步研究并制定相關(guān)人才引進(jìn)配套政策，支持傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型對(duì)于高端人才的需求。比如對(duì)于媒體融合轉(zhuǎn)型急需的高端互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才能給予落戶的便利。香港的優(yōu)才入境計(jì)劃（Quality Migrant Admission Scheme），是香港特別行政區(qū)政府為了吸引優(yōu)秀外地人才來(lái)香港定居而推出的舉措，2006年頒布至今吸引了全球較多的專家、學(xué)者，還有大量的演藝界人士。從目前來(lái)看，對(duì)于傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型急需的高端人才，目前還沒(méi)有相應(yīng)的引進(jìn)配套政策。如果政府部門(mén)助力，將會(huì)給傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型以充分的支持。

對(duì)策二：有關(guān)部門(mén)能否考慮建設(shè)“媒體城”這樣的綜合性園區(qū)，為傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型營(yíng)造氛圍、提供便利、集聚人才。英國(guó)倫敦和曼徹斯特，政府部門(mén)做了“媒體城”（Media City），匯聚了大量的演播室和辦公場(chǎng)地工作室，在帶寬資源等基礎(chǔ)設(shè)施方面提供便利。迪拜的“媒體城”在中東地區(qū)也非常著名。筆者認(rèn)為，如果參照規(guī)劃建設(shè)“媒體城”，集聚效應(yīng)可以使傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型形成氛圍，成為城市的一張名片。而且，集聚效應(yīng)可以形成口碑，對(duì)于全球人才的吸引力也會(huì)大大增強(qiáng)。

對(duì)策三：與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)完善工作方式。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的各級(jí)管理者應(yīng)該進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)和完善工作方式，應(yīng)該尊重互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展規(guī)律，在人才引進(jìn)、培養(yǎng)和使用方面，做到更加開(kāi)放和包容。

四、結(jié)語(yǔ)

上海媒體融合轉(zhuǎn)型的態(tài)度是積極的，布局是清晰的，難點(diǎn)也是客觀存在的。要破解難題，必須從政策層面和管理思維層面來(lái)進(jìn)行綜合拓展，幫助傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型最終能實(shí)現(xiàn)“脫胎換骨、騰飛發(fā)展”。而筆者也希望上海媒體的融合轉(zhuǎn)型對(duì)國(guó)內(nèi)各地的傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型提供有益參考和借鑒。

注釋：

[1]互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告首次超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入[EB/OL].新東方廣告，www.xdfad.com

[2]容承.騰訊視頻宣布 付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已達(dá)6259萬(wàn) [EB/OL].IT之家，https://www.ithome.com/html/it/351627.htm

[3]參考股吧“新華網(wǎng)吧603888”

[4]盧新寧：我們這一代黨報(bào)人，都是歷史的見(jiàn)證人[EB/OL].《人民日?qǐng)?bào)》客戶端，http://opinion.people.com.cn/n1/2016/1117/c1003-28877065.html

[5]金融時(shí)報(bào)CEO:付費(fèi)墻超過(guò)廣告成為最大收入來(lái)源[EB/OL].騰訊科技，http://tech.qq.com/a/20180405/012572.htm