日益走近世界輿論場中心的中國力量

戴元初

梳理2017年中國媒體在國際傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)，大抵繞不過2016年12月31 日，不是因?yàn)樗杲K歲尾的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是因?yàn)檫@一天，籌備很久的中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)，英文縮寫CGTN）終于開播。習(xí)近平在《致中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）開播的賀信》中提出，“以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認(rèn)識一個(gè)立體多彩的中國，展示中國作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國際秩序的維護(hù)者良好形象，為推動建設(shè)人類命運(yùn)共同體作出貢獻(xiàn)”。這既是對CGTN的期待，也是對中國媒體國際傳播事業(yè)的期待。以此為標(biāo)志，中國媒體的國際傳播事業(yè)進(jìn)入了整體戰(zhàn)略清晰、媒體責(zé)任自覺、融合創(chuàng)新紛呈、傳播音量日彰的全新境界。從世界輿論場整體格局看，雖然西強(qiáng)我弱的局面還沒有發(fā)生根本性改變，國際傳播中仍然存在的“硬件硬、軟件軟”狀況制約著中國聲音的有效傳播，但是，世界輿論場上的中國力量正日益凸顯。本文擬用以下幾組關(guān)鍵詞對中國媒體2017年的國際傳播表現(xiàn)做一評述。

戰(zhàn)略自覺與責(zé)任擔(dān)當(dāng)

國際傳播的戰(zhàn)略自覺包括傳播目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)路徑的雙重自覺。從2009年國家明確提出把我國重點(diǎn)媒體國際傳播能力建設(shè)納入國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展總體規(guī)劃開始，就設(shè)定了非常清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)：“加快構(gòu)建覆蓋面廣、信息豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代國際傳播體系，形成與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播能力”①。然而，對于各家媒體而言，戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)路徑并非一步到位，而是在艱苦探索中逐漸明晰的。

中國國際電視臺（CGTN）的開播所具有的標(biāo)志意義在于，中國的對外傳播工作終于在實(shí)踐層面上從摸著石頭過河式的探索走向清晰布局基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略自覺。CGTN從一開始就有清晰的頂層設(shè)計(jì)，通過整合中央電視臺原有的英語新聞、西語、法語、阿語、俄語和紀(jì)錄等六個(gè)頻道資源， 全新開辦17個(gè)欄目，對接中央電視臺多個(gè)海外分臺的內(nèi)容采集與播出渠道，形成較為完整的國際傳播平臺格局。而在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上，全新的開放式全媒體演播室，電視演播區(qū)和在線編輯區(qū)共同搭建全媒體演播區(qū)域，為未來呈現(xiàn)在線虛擬、AR、虛擬追蹤等先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的內(nèi)容提供足夠的開放接口。與此同時(shí)，CGTN移動新聞網(wǎng)同步上線，視頻直播平臺和主賬號與北美、非洲及多語種賬號形成傳播集群，打通移動端、PC端和電視大屏等多個(gè)終端。按照設(shè)計(jì)構(gòu)想，未來能夠根據(jù)社交多終端后臺大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，滿足用戶個(gè)性化需求②。CGTN的架構(gòu)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出一家具有國際視野、面向未來的新型旗艦媒體的戰(zhàn)略雄心，同時(shí)也具有前瞻性地回答了“在融媒體環(huán)境下以怎樣的傳播格局對外傳播中國聲音”的基礎(chǔ)課題。

事實(shí)上，CGTN的成立不是憑空起高樓，而是幾年來中國推進(jìn)國家層面上國際傳播頂層戰(zhàn)略的必然結(jié)果。2017年，中國幾大媒體在國際傳播領(lǐng)域都有更為清晰的戰(zhàn)略布局和動作。新華社在創(chuàng)新對外話語體系、拓展新興媒體傳播陣地、推進(jìn)融合發(fā)展、構(gòu)建全方位支持保障體系等方面做了持續(xù)不斷的投入；中國國際廣播電臺則堅(jiān)持“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，將多語種優(yōu)勢延伸至移動傳播領(lǐng)域，以China品牌為核心，形成China系列多語種移動端媒體集群，實(shí)現(xiàn)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的多語種、全球化國際傳播?！吨袊請?bào)》則在引進(jìn)國際領(lǐng)先的“墨素”系統(tǒng)并進(jìn)行本土化改造的基礎(chǔ)上，形成現(xiàn)代化全媒體采編發(fā)平臺，為融合發(fā)展基礎(chǔ)上的國際傳播提供強(qiáng)大支撐③。

這些媒體機(jī)構(gòu)的國際傳播發(fā)展戰(zhàn)略在調(diào)整過程中不斷清晰，日益完善，體現(xiàn)出它們對于國家戰(zhàn)略傳播頂層設(shè)計(jì)的充分理解和對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國際傳播現(xiàn)實(shí)生態(tài)的準(zhǔn)確把握。更重要的是，這些機(jī)構(gòu)對于自身在國際傳播中的戰(zhàn)略定位有明確的自我認(rèn)知和責(zé)任期待：致力于發(fā)揮“讓世界了解中國”和“讓中國走向世界”的窗口與橋梁作用，在全新的媒體生態(tài)中，通過“深度融合”實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，更好地履行“聯(lián)接中外、溝通世界”的媒體使命，以高度的歷史自覺推動建設(shè)與國家地位和實(shí)力相適應(yīng)的大國傳播。

融合自覺與多形態(tài)探索

隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面滲透，媒體生態(tài)發(fā)生顛覆性改變是全世界傳統(tǒng)媒體共同面對的現(xiàn)實(shí)。從這個(gè)意義上說，中國媒體在國際輿論場中的話語權(quán)競爭幾乎是和曾經(jīng)的國際傳媒巨鱷站在同一起跑線上，也正因?yàn)槿绱?，已?jīng)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中飽經(jīng)歷練的中國媒體，以高度的融合自覺開始了國際傳播的全媒體征程。中國日報(bào)社周樹春總編輯在由人民日報(bào)社、中共深圳市委和深圳市人民政府聯(lián)合主辦的“2017媒體融合發(fā)展論壇”上發(fā)言的題目體現(xiàn)出的正是這樣的自覺和期待：以“深度融合”推動“彎道超車”，實(shí)現(xiàn)國際傳播跨越式發(fā)展。

前文提及的CGTN在構(gòu)建自身平臺框架的時(shí)候，全媒體演播室和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制已經(jīng)是其中非常自然的部分了?！度嗣袢請?bào)》的國際傳播則在海外版與人民網(wǎng)多語種頻道之間的有效配合中達(dá)到傳播效果的最大化。同時(shí)，由海外版創(chuàng)辦的人民日報(bào)海外網(wǎng)通過傳統(tǒng)的PC端推送與?？涂蛻舳?、WAP手機(jī)網(wǎng)三位一體的立體傳播，為海外用戶提供最及時(shí)的新聞資訊。新華社、《中國日報(bào)》等機(jī)構(gòu)也都設(shè)計(jì)了與自身傳播特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的融媒體發(fā)展框架。

中國媒體國際傳播行動中的媒體融合自覺還可以從它們在國際社交媒體平臺上的內(nèi)容傳播探索中看出端倪。環(huán)球輿情調(diào)查中心的相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在Facebook和Twitter兩個(gè)國際主流社交平臺上，中國幾大國家級媒體表現(xiàn)讓人欣慰。截至今年10月，中國國際電視臺（CGTN）呈現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，F(xiàn)acebook和Twitter兩平臺賬號的粉絲總數(shù)超過5715萬；《人民日報(bào)》兩平臺賬號的粉絲總數(shù)達(dá)到4386萬；新華社粉絲總數(shù)突破4000萬；《中國日報(bào)》的關(guān)注度達(dá)2796萬；《環(huán)球時(shí)報(bào)》和中國國際廣播電臺的Facebook和Twitter兩大平臺的關(guān)注度均近1700萬。其中，CGTN在Facebook上的粉絲量已經(jīng)領(lǐng)先于BBC News、CNN International、RT和Al Jazeera English等國際主要傳播機(jī)構(gòu)賬號。CGTN的YouTube頻道不僅上傳多個(gè)資訊視頻，還提供24小時(shí)視頻直播服務(wù)④。endprint

如果更進(jìn)一步深入觀察，各媒體的矩陣化賬號贏得的粉絲數(shù)還要更高。以中國國際廣播電臺為例，其境外社交媒體粉絲數(shù)更為龐大，截至2017年10月，國際臺43個(gè)文種在境外社交媒體開設(shè)賬號111個(gè)，粉絲數(shù)超過5400萬。面向南亞地區(qū)受眾的泰米爾語Facebook賬號粉絲數(shù)超過120萬，超越BBC成為海外泰米爾文媒體中粉絲最多的賬號⑤。

也就是說，單就新媒體平臺上粉絲的關(guān)注度而言，中國的幾大主流媒體在社交平臺上的表現(xiàn)已經(jīng)在某些方面超越西方傳統(tǒng)的老牌主流媒體，包括BBC和CNN。當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的“彎道超車”，還有更多的工作要做。

產(chǎn)品自覺與傳播效果考量

對于媒體人而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)代向新媒體生態(tài)轉(zhuǎn)變時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)是，大眾傳播意義上的受眾向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶轉(zhuǎn)變。面向受眾，傳播者提供的是統(tǒng)一的新聞信息，而面向用戶，作為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布者的媒體機(jī)構(gòu)，需要提供的是滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，在國內(nèi)傳播市場已經(jīng)成為共識被廣泛接受，但是，在國際傳播領(lǐng)域，因?yàn)殚L期存在的外宣思維而略顯艱難。但是，從2017年開始，承擔(dān)國際傳播主要責(zé)任的主流媒體，開始在產(chǎn)品開發(fā)方面從傳媒人個(gè)體的自發(fā)行為轉(zhuǎn)化為全面的自覺行動。

所謂內(nèi)容產(chǎn)品，就是讓用戶樂于消費(fèi)的信息樣態(tài)。以2017年5月 “一帶一路”國際合作高峰論壇召開之際各媒體的內(nèi)容產(chǎn)品為例，人民日報(bào)社推出被稱為“超燃神曲”的《“一帶一路”之歌 》，新華社、中新社也幾乎在同一時(shí)間各自推出不同曲風(fēng)的《“一帶一路”之歌》，通過年輕、時(shí)尚、國際化的表現(xiàn)形式，對“一帶一路”的歷史淵源和當(dāng)代意義進(jìn)行解讀，讓人耳目一新。國際廣播電臺則推出動畫短片《小番茄的環(huán)球旅行》，記錄一只中國新疆出產(chǎn)的可愛的小番茄搭乘中歐班列和海運(yùn)快線周游世界的故事，突出“一帶一路”推進(jìn)各國交通設(shè)施建設(shè)的切實(shí)合作成果?！靶》选毙蜗蟮玫胶Ｍ馐鼙姷膹V泛好評。

在重大主題報(bào)道中，各媒體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是各顯神通。在今年全國“兩會”期間，新華社的時(shí)政短視頻《駕馭中國經(jīng)濟(jì)》，設(shè)計(jì)外籍記者坐在汽車副駕上，在行駛過程中用“脫口秀”的形式解讀政府工作報(bào)告。作品創(chuàng)意抓住中國經(jīng)濟(jì)處于“換擋期”這一判斷，將比喻視覺化，看看真實(shí)生活的“降速-換擋-再提速”是如何發(fā)生的，把主題和形式融合起來，互為表里。稿件既立體多姿，又風(fēng)趣暢達(dá)。⑥《中國日報(bào)》在全國“兩會”時(shí)推出的“英國小哥再次穿越侃兩會”，實(shí)現(xiàn)5000多萬瀏覽量，5月配合“一帶一路”高峰論壇，由“美國小哥”主持的五集微視頻系列“艾瑞克講睡前故事”，吸引2000多萬網(wǎng)友觀看，美聯(lián)社、BBC、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》周刊、半島電視臺等全球主流媒體紛紛報(bào)道，稱之為報(bào)道形式的“顛覆性創(chuàng)新”。

內(nèi)容產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新體現(xiàn)的是重點(diǎn)媒體對于新媒體生態(tài)環(huán)境的自覺適應(yīng)與進(jìn)化，也正因?yàn)槿绱?，中國媒體2017年的國際傳播顯示出亮點(diǎn)紛呈、可圈可點(diǎn)的喜人局面。

后真相時(shí)代與話語權(quán)競爭

2016年底，“后真相（post-truth）”被《牛津詞典》評為英語世界年度熱詞，消息一出，引發(fā)共鳴無數(shù)。人們發(fā)現(xiàn)，“后真相”不僅總結(jié)和凸顯了2016年以英國脫歐公投意外成功和美國特朗普總統(tǒng)競選驚險(xiǎn)勝出等作為高亮事件映襯的國際政治現(xiàn)狀，同時(shí)也反映了國際大環(huán)境的時(shí)代特色，甚至已經(jīng)超越政治領(lǐng)域，滲透進(jìn)日常生活的各個(gè)方面。國際傳播當(dāng)然無法逃脫這樣的生態(tài)環(huán)境，2017年的傳播生態(tài)依然呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的后真相時(shí)代特征：人們似乎更傾向于把立場、情感和利益置于真相和真理之前，傳播者要想成功完成傳播意圖，就必須穿透作為用戶的信息接受者所持有的“立場盔甲”。

2017年中國媒體在世界輿論場上的傳播實(shí)踐也證明了這樣的現(xiàn)實(shí)，在海外社交平臺上，因?yàn)橛脩糇约侯A(yù)設(shè)立場和情感的存在，那些傳播者立場和情感過于僵硬的內(nèi)容往往“行之不遠(yuǎn)”，而那些飽含人性溫暖的軟新聞內(nèi)容總能獲得較高的關(guān)注。以今年10月份Facebook平臺上中國媒體賬號中互動量TOP100的帖子為例（因?yàn)樵谏缃黄脚_中參加互動是用戶情感卷入度最高的信息消費(fèi)行為），這些帖子的內(nèi)容以軟新聞為主，例如“軍人用最高禮節(jié)致敬去世的‘功勛犬”“山東沂源迎來蘋果采摘季”以及“羅馬尼亞藝術(shù)家將樹樁變成美麗藝術(shù)品”等。而涉及時(shí)政、科技等內(nèi)容的帖子相對較少，與“中共十九大”相關(guān)的帖子占據(jù)時(shí)政類帖子的一大半。此外“NASA推出新模型，可提升找到宜居外行星的幾率”“云南發(fā)現(xiàn)藍(lán)色蘑菇新種”等科學(xué)類帖子也獲得較多網(wǎng)友互動⑦。Twitter平臺所呈現(xiàn)的情況也大體如此，10月份有兩條互動量過萬的帖子，分別來自《環(huán)球時(shí)報(bào)》（30199頻次）和《人民日報(bào)》（24269頻次），內(nèi)容分別為“湖北景區(qū)逼真的玻璃棧道碎裂特效”的視頻貼和“兩只熊貓同時(shí)爬窗”的圖片貼?？梢?，非時(shí)政類的軟新聞更容易獲得網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞。

后真相時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)競爭，除了需要對傳媒時(shí)代特征的準(zhǔn)確把握，更需要有一批專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布者從事專業(yè)的傳播工作。正如世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2016全球信息技術(shù)報(bào)告》所指出的，“數(shù)字化”不僅僅是技術(shù)，它還是一種思維方式。雖然傳統(tǒng)媒體人都是飽經(jīng)新聞生產(chǎn)歷練的資深人士，但是，面對新媒體環(huán)境，仍然是文化生態(tài)上的新移民。因此，熟悉并嫻熟運(yùn)用新媒體傳播手段的專業(yè)團(tuán)隊(duì)配置非常關(guān)鍵。如果我們將目光投向Facebook平臺，看看10月份中國媒體互動量TOP100的帖子就會發(fā)現(xiàn)，除《人民日報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《中國日報(bào)》和中國國際廣播電臺四家媒體共有27條帖子進(jìn)入TOP100外，其余均由中國國際電視臺（CGTN）發(fā)布，其背后的原因，正是CGTN成立時(shí)便形成的完整新媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系及專業(yè)的團(tuán)隊(duì)配置。

回望2017年中國媒體在國際傳播實(shí)踐中的表現(xiàn)，并不是要沉迷于所取得的成績，而是要明確我們所處的方位，更清晰地把握未來前進(jìn)的方向?？梢灶A(yù)期的是，日益走近世界舞臺中心的中國將吸引越來越多的世界目光，世界需要更清晰地了解中國，中國也希望世界認(rèn)知一個(gè)更真實(shí)的中國。因此，對于中國主流媒體而言，向世界“講好中國故事，傳播好中國聲音”的期待越來越迫切。而隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)迭代周期越來越短，傳媒人知識更新并深入了解目標(biāo)用戶的要求也會越來越高。可以預(yù)期，2018年的世界輿論場中，中國媒體基于媒體深度融合條件下的全媒體傳播能力會不斷提高，通過大數(shù)據(jù)手段對不同平臺和目標(biāo)用戶的認(rèn)知也會越來越精準(zhǔn)，從而在保持與傳播技術(shù)同步進(jìn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的能力也會越來越可靠。

「注釋」

①程曼麗：《中國對外傳播的歷史回顧與展望（2009—2017年）》，《新聞與寫作》2017年第8期。

②吳克宇：《試論 CGTN 國際傳播理念與傳播方式的轉(zhuǎn)變》，《電視研究》2017年第9期。

③周樹春：《以“深度融合”推動“彎道超車”，實(shí)現(xiàn)國際傳播跨越式發(fā)展》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2017年08月19日http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481006.html。

④數(shù)據(jù)來源：環(huán)球輿情調(diào)查中心專項(xiàng)研究數(shù)據(jù)。

⑤田玉紅：《融合發(fā)展向縱深推進(jìn) 融媒傳播為中國發(fā)聲》，國際在線網(wǎng)站http：//news. cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

⑥張倩：《“一帶一路”融媒報(bào)道盤點(diǎn)：看精品力作如何出新出彩》，《中國記者》2017年第6期。

⑦數(shù)據(jù)來源：環(huán)球輿情調(diào)查中心專項(xiàng)研究數(shù)據(jù)。endprint