XMTI單位軍用計(jì)算機(jī)市場定位及營銷策略研究

郭彥斌

【摘 要】隨著國家對軍工配套產(chǎn)品研發(fā)配套資質(zhì)的進(jìn)一步放寬，傳統(tǒng)的軍品供應(yīng)鏈已完全改變。論文首先對XMTI單位配套計(jì)算機(jī)應(yīng)用趨勢、目前市場現(xiàn)狀及競爭形勢進(jìn)行了分析，其次利用行業(yè)、技術(shù)性能、采購方法、訂貨量等四個(gè)細(xì)分變量對軍用計(jì)算機(jī)市場進(jìn)行了細(xì)分和目標(biāo)定位，最后通過分析，選擇4R作為該單位后續(xù)的營銷組合策略。

【Abstract】The traditional military supply chain has changed completely with the further relaxation of the national qualification for research and development of military supporting products. This article first analyzes the application trend of XMTI units matching computer， the current market situation and competition situation， then divides and positions the military computer market using four segmentation variable as industry， technical performance， procurement method， quantity， finally through the analysis， paper choose 4R as the following marketing mix strategy for the unit.

【關(guān)鍵詞】軍品；計(jì)算機(jī)；營銷策略

【Keywords】military products；computer；marketing strategy

【中圖分類號】F272 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）12-0016-02

1 背景及意義

XMTI是我國傳統(tǒng)的軍品計(jì)算機(jī)研制生產(chǎn)單位，近些年隨著國內(nèi)軍工研制生產(chǎn)配套領(lǐng)域的研發(fā)資質(zhì)逐步放開，軍品計(jì)算機(jī)的市場競爭已越來越激烈。把現(xiàn)代市場營銷理論和軍工配套市場特性結(jié)合起來研究，對類似這樣配套層面較低的單位具有一定的指導(dǎo)意義。

2 軍用計(jì)算機(jī)應(yīng)用趨勢及市場分析

2.1 應(yīng)用趨勢分析

智能化是現(xiàn)代武器發(fā)展的主要趨勢。精確制導(dǎo)武器在第一次海灣戰(zhàn)爭使用不到10%，第二次海灣戰(zhàn)爭和目前的敘利亞戰(zhàn)爭已上升為95%以上?？梢钥闯鑫淦餮b備智能化成為現(xiàn)代戰(zhàn)爭的主要手段，智能化的核心就是計(jì)算機(jī)的使用。

2.2 競爭形勢分析

我國的武器裝備產(chǎn)品主要由十大軍工集團(tuán)承接，專業(yè)技術(shù)各有分工，以競爭為特點(diǎn)的市場化程度并不高。作為配套層次的單機(jī)，甚至更低層次的器件，因技術(shù)壁壘的逐步降低和有實(shí)力的民營企業(yè)的大量參與，目前競爭最為激烈。

3 XMTI產(chǎn)品細(xì)分及定位

3.1 產(chǎn)品細(xì)分

本文采用“筑巢”細(xì)分法，首先針對該單位產(chǎn)品實(shí)際配套和任務(wù)承擔(dān)情況，應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)變量將該單位產(chǎn)品市場細(xì)分為以下三大類：空間應(yīng)用、彈上應(yīng)用和地面應(yīng)用。市場細(xì)分變量中運(yùn)營變量采用產(chǎn)品的技術(shù)性能作為變量，分為綜合電子和單機(jī)；采購方式采用產(chǎn)品的采購標(biāo)準(zhǔn)作為變量，分為高可靠和低成本；情景因素采用產(chǎn)品的訂單大小作為變量，分為少量和小批量。以空間應(yīng)用市場為例進(jìn)行分析。根據(jù)細(xì)分變量的選擇并結(jié)合實(shí)際配套情況，將空間應(yīng)用產(chǎn)品市場細(xì)分為：少量高可靠綜合電子和單機(jī)、小批量低成本單機(jī)和少量低成本單機(jī)。

3.2 產(chǎn)品選擇

以空間應(yīng)用市場為例進(jìn)行分析，主要考慮兩個(gè)因素：外部環(huán)境和內(nèi)部實(shí)力。外部環(huán)境選擇是各廠家最關(guān)心的盈利性、技術(shù)難度和競爭強(qiáng)度三個(gè)因素，所占權(quán)重為：盈利性和技術(shù)難度各占40%，競爭強(qiáng)度占20%，各因素的性能水平由低到高分別用1～5代替。內(nèi)部實(shí)力選擇該單位在每個(gè)細(xì)分市場所占據(jù)的優(yōu)勢，選擇各廠家應(yīng)具有的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)水平、服務(wù)質(zhì)量和設(shè)備能力4個(gè)因素，所占權(quán)重為：產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)各占30%，研發(fā)能力占25%，設(shè)備能力占15%。各因素的能力水平由低到高分別用1～5代替。

第一，少量高可靠綜合電子及單機(jī)市場的評估（表1）。第二，小批量低成本單機(jī)市場的評估（表2）。第三，少量低成本單機(jī)（表3）。

根據(jù)以上分析結(jié)果，少量高可靠綜合電子及單機(jī)和小批量低成本單機(jī)無論從外部因素還是從內(nèi)部實(shí)力分析，都比少量低成本單機(jī)數(shù)據(jù)對比高，應(yīng)作為空間應(yīng)用重點(diǎn)選擇發(fā)展的目標(biāo)市場。

3.3 產(chǎn)品定位

根據(jù)該單位產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和價(jià)格是目標(biāo)市場的主要決定因素。結(jié)合以上細(xì)分市場選擇，最終確定如下產(chǎn)品的定位：①空間應(yīng)用市場選擇高可靠綜合電子和單機(jī)作為重點(diǎn)發(fā)展，保持現(xiàn)有市場的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，做此細(xì)分市場的第一名。②彈上應(yīng)用高端市場選擇高可靠彈上機(jī)作為重點(diǎn)，繼續(xù)保持目前的優(yōu)勢。低端市場選擇低成本一體機(jī)作為重點(diǎn)。③地面裝備高端市場選擇高可靠一次加固產(chǎn)品作為重點(diǎn)，繼續(xù)保持目前的市場地位，低端市場選擇低成本一次加固產(chǎn)品作為重點(diǎn)。

4 營銷組合策略的選擇及應(yīng)用

4.1 營銷組合策略的選擇

市場營銷組合策略最早于1960年4P提出開始，后續(xù)又分別提出了4C和4R。4P和4C分別關(guān)注的是產(chǎn)品和顧客，4R以競爭為導(dǎo)向，關(guān)注的是關(guān)系和共贏。

軍工配套市場在很多方面相比民用產(chǎn)品市場具有特殊性，在這一市場中基于傳統(tǒng)4P和4C營銷組合策略的市場營銷尚存在很多問題，如4P營銷組合是以產(chǎn)品為中心，已不適應(yīng)目前的市場形勢。4C營銷組合是以顧客需求為導(dǎo)向，但沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系。本文認(rèn)為運(yùn)用最新的4R營銷組合策略可以有效解決該單位目前市場面臨的一些問題。

4.2 4R營銷組合的應(yīng)用

4R營銷組合的操作要點(diǎn)是加強(qiáng)與客戶的關(guān)聯(lián)性、加快市場反應(yīng)速度、維系和加強(qiáng)顧客關(guān)系、爭取雙贏。以下從這四個(gè)方面進(jìn)行分析。①加強(qiáng)與客戶的關(guān)聯(lián)性。加強(qiáng)與客戶的關(guān)聯(lián)性主要是加強(qiáng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，針對用戶使用、心理和潛在三個(gè)層次的需求，最終在產(chǎn)品上得以實(shí)現(xiàn)，目的是讓總體單位產(chǎn)生需求解決的依賴性。并根據(jù)軍品“多品種小批量”的特點(diǎn)，針對不同用戶分別進(jìn)行“個(gè)性化定制”。②加快市場反應(yīng)速度。 加快市場反應(yīng)速度就是在用戶可以承受的時(shí)間內(nèi)以最快的速度滿足用戶需求。首先樹立傾聽用戶需求的營銷理念，徹底轉(zhuǎn)變“給用戶說”為“聽用戶說”；其次要建立暢通的用戶溝通渠道，該所配套的產(chǎn)品以定制化為主，需要在售前、售中和售后各階段，建立多部門、多角度參與信息溝通的立體式營銷模式。③維系和加強(qiáng)顧客關(guān)系。該所的客戶類型大到軍委、政府機(jī)關(guān)，小到科研院所設(shè)計(jì)師，復(fù)雜多樣。積極構(gòu)建和維護(hù)這些關(guān)系，是市場營銷成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所在。首先要加強(qiáng)與用戶領(lǐng)導(dǎo)層的溝通，其次發(fā)揮市場部門的作用，并強(qiáng)化設(shè)計(jì)師系統(tǒng)及其他部門與用戶的溝通功能

4.3 爭取雙贏

在軍工市場中一定要以為用戶和單位自身創(chuàng)造價(jià)值兩個(gè)方面都要兼顧為目的，在充分實(shí)現(xiàn)用戶滿意的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙贏。軍品基本都是專用型產(chǎn)品，同類產(chǎn)品價(jià)格參考性不強(qiáng)，在總體的配合下價(jià)格可以比實(shí)際有所提高，高出部分這就可以同總體單位實(shí)現(xiàn)利益共贏、回報(bào)共享，這樣就真正實(shí)現(xiàn)了與用戶共贏的局面。

5 結(jié)論

本文以XMTI為研究對象，依據(jù)STP理論對該單位配套的計(jì)算機(jī)進(jìn)行了市場細(xì)分、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇，選擇最新的4R營銷組合理論作為對該單位計(jì)算機(jī)產(chǎn)品市場營銷策略，對其他相關(guān)軍品配套單位應(yīng)有一定的借鑒作用。endprint