提升全球性媒體事件的議程設(shè)置能力

倪建平

黨的十九大以后，如何在認真總結(jié)過去五年來對外展現(xiàn)真實、立體、全面的中國所取得的成就和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在“國家故事”的講壇上加大發(fā)力，更加有效地對外傳播中國理念、中國智慧、中國方案、中國實踐，使中國在國際舞臺上展現(xiàn)更大影響力、感召力和塑造力？特別是對中國的外交政策制定者、政府和軍隊的政要以及從事國際報道的媒體人而言，除了要繼續(xù)加強與外國媒體的交流和合作以達到借力發(fā)力外，更需要以深化媒體外交為切入點，抓好全球性媒體事件這一重大的節(jié)點議題，進一步挖掘?qū)ν鈧鞑サ暮妙}材和好方法，向國際社會傳播中國理念、中國主張和中國方案。

一、媒體外交和全球性媒體事件：概念闡釋

一般來說，媒體外交包括國家領(lǐng)導人的正式演講、新聞發(fā)布會、全球性媒體事件、國家領(lǐng)導人對重要場所的考察、采訪以及故意的消息泄露。根據(jù)美國國務(wù)院對媒體外交的定義，信息傳遞的重點在于闡釋外交政策意圖，促進其他國家政府和民眾認識和理解美國的對外政策，提高美國在外國公眾中的形象和影響力。媒體外交使得國家的政策制定者利用媒體向目標國家的領(lǐng)導人和非國家行為體發(fā)出信息，也使得不同受眾對各國發(fā)出的信號加以不同的解讀和理解。實現(xiàn)外交政策的目標要靠國家首腦、外交官以及軍方領(lǐng)導人通過媒體和論壇發(fā)表評論、演講以及接受媒體采訪，借此來闡述他們對國家和地區(qū)的利益訴求、議題和挑戰(zhàn)的立場并影響公眾輿論。這種對外傳播的目標是要影響外國的記者、編輯、學界領(lǐng)軍人物、業(yè)界領(lǐng)袖以及政府部門關(guān)鍵的決策者或者其他能夠影響公眾輿論的組織。如果能夠有效地影響目標國的公眾輿論，政治環(huán)境就有可能向各國要實現(xiàn)的外交政策目標的方向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)國家利益的最大化。從這個意義上說，“媒體外交”也是“價值觀外交”的一種表現(xiàn)形式。

強化媒體外交基礎(chǔ)建設(shè)并制定面向未來的媒體外交策略，中國現(xiàn)在正逢其時。黨的十九大報告面向世界發(fā)出了“我們呼吁各國人民同心協(xié)力，構(gòu)建人類命運共同體，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”的倡議，彰顯了中國對人類共同未來高度負責的精神。過去五年來，習近平總書記等中央領(lǐng)導在出訪、出席多邊會議、接待外國領(lǐng)導人訪華期間，通過會談、演講、接受采訪或發(fā)表文章等多種方式，積極向國際社會宣介我國社會制度、發(fā)展道路和價值理念，引導和增進國際社會的對華認知，夯實中外友好民意基礎(chǔ)，樹立中國開放、包容、合作的良好形象。習近平總書記等中國領(lǐng)導人的高訪外宣也取得突破，大大提升了中國故事的國際影響力。通過精心策劃和組織總書記出訪的對外新聞報道、媒體合作、智庫交流、文化活動等多種形式，深入闡釋中國道路、中國理念、中國貢獻，充分展示總書記大國領(lǐng)導人的魅力和風采。此外，一段時間以來，全國人大外事委員會主任傅瑩和我駐美大使崔天凱也多次在美國主要媒體上或發(fā)表演講，或接受電視采訪，或在論壇上發(fā)表演講，就中美關(guān)系和國際熱點問題發(fā)出了中國聲音，受到兩國人民的熱議，產(chǎn)生了良好的效果。媒體外交已經(jīng)在促進中美溝通和交流方面扮演積極的角色，也已發(fā)展成為中美之間全新的連接方式和交流平臺。作為媒體外交重要內(nèi)容的媒體事件在中國對各國的公共外交和人文交流中的地位必然隨著中外關(guān)系的發(fā)展而日益重要。

丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨認為，媒體事件指的“是關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件——主要是國家級的事件”；他們將媒體事件定義為為媒體受眾而舉辦的有計劃的、象征性的活動，如奧林匹克運動會、簽署和平協(xié)議、重大歷史事件的紀念活動等；他們指出，所謂媒體事件即是電視事件，媒體事件的電視直播能夠吸引有史以來人數(shù)最多的觀眾，它始終表現(xiàn)出對空間、時間以及對一國、數(shù)國乃至全球的“征服”。美國政治傳播學教授曼海姆通過對形象管理實踐的研究也發(fā)現(xiàn)，世界上大多數(shù)的政府都在積極地塑造國家形象。他指出，國家主辦全球性媒體事件的目的固然有很多，但從最普遍的意義上說，國家需要國際威望。如果一個國家要在世界舞臺上謀求贊賞和正面的形象，就必須設(shè)法主辦全球性媒體事件。只要這個事件能夠牢靠地吸引全世界的目光，它就能有助于這個國家的國家形象的提高。全球性媒體事件是國家形象塑造和傳播的一種有效手段，能夠在短時間內(nèi)起到提升國家形象、增強國際話語權(quán)的作用。

二、全球性媒體事件與議程設(shè)置：中共十九大外宣報道的亮點

今年十月召開的中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會是一場全球性媒體事件，超過3000名中外記者齊聚北京采訪報道，各國專家學者也密切關(guān)注、悉心研究中國如何向世界講述新時代中國共產(chǎn)黨的故事，講述新時代中國特色社會主義的故事，講述新時代中國人的故事。北京再次成為全球輿論的強磁場，也成為全球媒體的競技場。綜觀黨的十九大新聞外宣報道，開放和創(chuàng)新使中國這次主動進行議程設(shè)置呈現(xiàn)三大亮點：

一是權(quán)威部門主動發(fā)聲，向世界充分闡釋十九大報告的深刻蘊涵。全球性媒體事件的對外傳播首先離不開新聞發(fā)布會。從傳播學角度看，新聞發(fā)言人制度是通過議程設(shè)置對輿論進行控制。10月17日，十九大開幕前一天，大會新聞發(fā)言人庹震在十九大的首場新聞發(fā)布會上，從會議日程到代表選舉工作，從十九大報告的起草過程到黨章修改工作，主動回應(yīng)媒體關(guān)切，并把超過一半的提問機會留給了迫切希望了解大會的港澳臺記者和外國記者。而大會開幕后的首場記者招待會就邀請了中紀委和中組部有關(guān)負責人回答記者提問，這是歷次黨的全國代表大會中，中紀委有關(guān)負責人首次出席記者招待會。面對一系列“熱辣”和“尖銳”的問題，兩位負責人有問必答，應(yīng)對自如。有國外媒體評價說，反腐工作和組織人事工作是海外媒體最感興趣的話題之一，十九大首場記者招待會就安排了這一主題，介紹的情況及對問題的回應(yīng)“有料”“解渴”，令人驚喜。10月26日上午舉辦的有關(guān)方面負責人解讀十九大報告的專題新聞發(fā)布會，則以空前的開放姿態(tài)，向世界展現(xiàn)了更加成熟、更加自信的中國共產(chǎn)黨形象。真誠坦率、侃侃而談，不“打太極”、不繞彎子、不避矛盾、“有料，有味，有用”，這是在場的中外記者對記者招待會的共同感受。endprint

二是十九大新聞中心首次安排了“黨代表通道”采訪活動，讓基層一線黨代表暢談感受，向世界傳遞中國的真實聲音。走上“黨代表通道”的60名代表大多來自基層一線，讓他們先后站在媒體的“長槍短炮”前，就各種熱點問題與記者面對面交流，由他們向中外媒體講述中國共產(chǎn)黨的成就和故事。這種創(chuàng)新的思路、全新的設(shè)計和求新的安排，不僅給中外記者提供了豐富素材和報道內(nèi)容，也展現(xiàn)了十九大的開放姿態(tài)。正如美國政治學者、專欄作家阿尼爾？西格德爾所指出，設(shè)立“黨代表通道”有助于提高中國共產(chǎn)黨的透明度，展示一個立體的中國。南蘇丹廣播集團記者皮特在接受《人民日報》記者采訪時表示，“黨代表通道”的設(shè)立，充分反映了十九大的開放性和透明度，也表明中國的民主制度充滿活力。

三是十九大外宣中還借助互聯(lián)網(wǎng)和海外社交媒體的傳播優(yōu)勢來提升議題設(shè)置的方法和效果。十九大期間有關(guān)黨代會的新媒體和融媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)出井噴之勢，占據(jù)了十九大外宣的主戰(zhàn)場。新華社在臉譜、YouTube等社交媒體平臺同步推出的有關(guān)十九大的直播報道，吸引全球網(wǎng)友大量點擊。美國、南非、巴基斯坦、菲律賓等國網(wǎng)友留言表示，期待中國在十九大之后能給世界帶來更多“紅利”。借筒傳聲和借臺唱戲讓十九大聲音在國際輿論場成為強音。《人民日報》以22個語種，向外媒定制推送126篇文章，配發(fā)166張圖片，累計在68個國家和地區(qū)的249家媒體共實現(xiàn)落地3687次。十九大期間，新華社在海外社交媒體推送800多條信息，總閱讀量5343萬，互動量超55萬。據(jù)對39家國際主流媒體的不完全統(tǒng)計，18日零時至20日12時，這些媒體發(fā)表相關(guān)英文報道逾400篇。報道數(shù)量上升的同時，國際媒體以更加理性、客觀的態(tài)度看待五年來中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導中國取得的輝煌成就，關(guān)注中國共產(chǎn)黨為中國未來擘畫的美好藍圖，解讀中國方案和中國智慧對世界的深遠影響和重大意義。

值得指出的是，新聞發(fā)言人以及政要甚至基層黨代表作為中國形象的代表和向國際媒體傳達中國聲音的載體在這次十九大上與中外記者對話，成為十九大期間國際輿論關(guān)注的焦點，也成為中國話語與西方輿論博弈、實現(xiàn)中國話語權(quán)的重要窗口。這體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨面對世界的關(guān)切，越來越善于溝通、越來越開放，越來越自信。根據(jù)以往的情況來看，中方在重要場合的外交政策宣示多為原則性的東西講得比較多，相對缺乏具體而形象的細節(jié)，實際的傳播效果也并不令人滿意。中方發(fā)言人頻繁地采用“聲明政治觀點”和“對問題視而不見”（閃避）策略；而西方發(fā)言人顯然更愿意采用“直接攻擊問題”“質(zhì)疑問題”和“明示問題已被回答”策略。鑒于國際輿論控制權(quán)與國際話語權(quán)相輔相成、互相促進，越來越多地走上國際舞臺演講的中國對外傳播者尤其需要下大力氣提升議程設(shè)置的能力，不僅要努力克服謹小慎微，瞻前顧后的不作為，更要善于隨機應(yīng)變，沖鋒陷陣，有所作為。特別是在重大場合和重大活動的對外傳播中，不僅需要我們掌握政治傳播的基本技巧（主要包括快速思考、有效傾聽、在壓力下保持冷靜、有技巧地處理復雜問題、質(zhì)疑不準確信息、解釋有些問題暫時不能回答等），更重要的是還要具有強烈的擔當意識和大局意識。中國對外傳播者站在十九大國際舞臺的前沿，親身見證全球性媒體事件，并通過對“構(gòu)建人類命運共同體，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”等重點議題的解讀闡釋，把這次十九大外宣報道所設(shè)置的議題推向了更顯著的位置，實現(xiàn)了中國對話語權(quán)的主動把握，也彰顯了中國共產(chǎn)黨以及中國人民的胸懷與擔當。

三、全球性媒體事件與議程設(shè)置的多元化

在當前新的國際傳播條件和國際傳播格局下，現(xiàn)代傳媒對國家形象的建構(gòu)和圖繪，更加集中地表現(xiàn)在全球媒體事件的書寫和描述之上。一方面，這不僅讓我們講述真實的中國成為可能，也讓外國受眾了解一個多元真實的中國成為可能；另一方面，中國的發(fā)展變化舉世矚目，我們不僅成為中國道路的成功探索者，也成為世界經(jīng)濟的新引擎，但我們在崛起發(fā)展中會面臨更多的傳播難題，我們?nèi)绾蜗`解、建構(gòu)與傳播好國家形象？隨著越來越多的中國政府政要、專家和學者走上國際舞臺的中心發(fā)出中國聲音，需要我們不斷創(chuàng)新對外傳播的實踐、理念以及媒體外交的制度設(shè)計，以更好地呈現(xiàn)日益明顯的中國特色、中國風格和中國氣派。為此，我們在重大活動的對外傳播中尤其要進一步增強“對象意識”，精準實施分眾化傳播。媒體外交要更加重視運用外國讀者樂于接受的方式、易于理解的語言來傳播；要注重傳統(tǒng)媒體和新媒體一起合作來設(shè)置重大活動傳播的議程，注重議題設(shè)置的多元化。在中西媒體互動與對外傳播國家形象中，除了新聞從業(yè)者的努力外，民間公民記者的交流與溝通也提供了在大眾媒體之外更為自由、靈活和開放的民間交流平臺。NGO組織和公民新聞記者出于非營利目的，也不需承負過多的政治訴求，可以以更加客觀、理性和建設(shè)性的視角面向全球性的媒體事件，開辟中西方輿論互動的一條新路徑。畢竟，國際輿論的形成不僅需要理性的表達，也有賴情感激蕩，網(wǎng)絡(luò)留言、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式是呈現(xiàn)民意的天然平臺，有助于意見的表達和認知的強化。

過往的經(jīng)驗表明，在重大活動這樣的全球性媒體事件的對外報道過程中，必須要在做好輿情研判的基礎(chǔ)上加強議程設(shè)置，增加闡釋性報道內(nèi)容，及時和準確地傳遞中國聲音。美國總統(tǒng)特朗普是中共十九大后中國接待的第一個重量級國賓。他的此次訪問將為中美關(guān)系的進一步發(fā)展創(chuàng)造良好機遇。明年我們還將迎來中國改革開放40年和中美建交公報發(fā)表40年。中國的改革開放是和中美關(guān)系的發(fā)展同步的。提前策劃報道好這些對中國國家形象富有積極意義的全球性媒體重大事件，不但可以獲得全球主要媒體充分和全面的報道，從最普遍的意義上來講還可以增加國際聲望。在這些重大活動的議程設(shè)置過程中主動設(shè)置議題，不僅可以將國際主流媒體吸引到這些重大活動本身，更可以將之進一步擴展到我們的文化傳統(tǒng)、政治體制、經(jīng)濟發(fā)展和人民生活等諸多具有普適性的當代議題上面，從而在更高層次上提升我們國家形象的美譽度。要抓住中美關(guān)系發(fā)展的歷史機遇，把握好社交媒體和移動終端迅速崛起的趨勢，堅持區(qū)域化和本土化的生產(chǎn)方式，用國外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，充分展示我社會主義大國形象、闡釋中國和平發(fā)展的政策意圖、消除各界對中國實力增長的擔心和疑慮、促進合作共贏。

結(jié)語

在國際媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生重大變化的今天，以全球性媒體事件的對外傳播為切入點，開展卓有成效的媒體外交工作，對穩(wěn)步推進中外友好關(guān)系向前發(fā)展依然具有至關(guān)重要的作用。我們可以通過建立持久性的媒體外交架構(gòu)，實行有效的媒體外交實踐，并清晰地闡述媒體外交在發(fā)展中外友好合作和增強國家安全方面的作用。走進新時代，我們的媒體外交工作也需要在資金、專長、政策以及社會參與方面履行新的歷史使命。而這一切更需要我們從對中外關(guān)系發(fā)展產(chǎn)生重要影響的對外傳播的歷史智慧中獲取深刻啟迪；需要中國的媒體外交工作者銳意進取、勇于創(chuàng)新，踏上進一步提高我國國際影響力、感召力、塑造力的新征程，做出更為持久不懈的努力。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint