新公共外交需要“整合思維”

以往對(duì)于公共外交的應(yīng)用，大多數(shù)是國(guó)家層面的外交戰(zhàn)略和國(guó)家形象戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，但是隨著2016年公共外交學(xué)界對(duì)于“新公共外交”，即非政府層面普通民眾的公共外交活動(dòng)的密切關(guān)注，公共外交具備了拓展其應(yīng)用場(chǎng)景的條件，可以成為推廣城市形象的有力工具。在這個(gè)過程中，切實(shí)發(fā)揮城市外宣部門“牽頭抓”的總作用，整合城市品牌信息和相關(guān)職能部門工作，調(diào)動(dòng)多方面積極性，對(duì)外傳遞出統(tǒng)一的、持續(xù)的、有效的城市形象內(nèi)容，顯得尤為重要。

一、公共外交中的成都城市形象

1. 成都城市形象的定位

利用“新公共外交”推廣城市形象，首先在城市形象定位時(shí)便需要轉(zhuǎn)變思路。以往的城市形象定位工作往往是單純的從城市地理位置、文化內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)特色等城市自有的資源出發(fā)，缺乏對(duì)于受眾接受程度的考慮。公共外交強(qiáng)調(diào)的是雙向交流，雙向交流也成為了2016年至今公共外交領(lǐng)域最引人關(guān)注的方向，受眾印象無疑是城市形象的重要組成部分，那么城市形象的定位便應(yīng)當(dāng)先從城市的“目標(biāo)消費(fèi)者”的清晰定位開始，將過去由新聞報(bào)道為主和單向傳播的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿鞘小跋M(fèi)者”為中心，并努力與這些群體建立一種彼此認(rèn)同的互惠關(guān)系。實(shí)際上是城市期望影響的“目標(biāo)消費(fèi)者”的群體特征和特性，決定了城市在形象推廣中的精準(zhǔn)定位，只有具備影響“消費(fèi)者”能力的定位才是有效的精準(zhǔn)定位。

近年來，成都圍繞“國(guó)家中心城市”“五中心一樞紐”“一帶一路”“對(duì)外開放”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”“天府新區(qū)建設(shè)”“國(guó)際購物天堂和世界旅游目的地”“生態(tài)建設(shè)”等主題，協(xié)調(diào)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、意大利、日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家的主流媒體，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社、《人民日?qǐng)?bào)》海外版等中央涉外媒體以及《上海日?qǐng)?bào)》等區(qū)域涉外媒體，刊發(fā)系列深度報(bào)道，將城市形象的定位進(jìn)行精準(zhǔn)分類，除去國(guó)家中心城市等國(guó)家戰(zhàn)略定位，把城市形象戰(zhàn)略傳播和公共外交活動(dòng)的重心放在了能夠引起城市“目標(biāo)消費(fèi)者”共鳴和參與的“接地氣”城市形象定位，例如面對(duì)海外旅游者的“國(guó)際購物天堂和世界旅游目的地”，面對(duì)海外投資者的“對(duì)外開放”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”。在市委外宣辦的統(tǒng)籌下，參與到成都城市形象外宣工作的各個(gè)部門通過確立的頂層設(shè)計(jì)，共同向外傳遞著持續(xù)統(tǒng)一的信息，確立了真正賦予成都特色的城市形象定位，對(duì)外形成了“一座來了就不想離開的城市”的深刻印象。

2. 成都城市品牌化

“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)和生命與這個(gè)城市共存。”①凱文·凱勒教授對(duì)于城市品牌的描述清晰地詮釋了城市品牌的存在意義。城市品牌的概念比城市形象更強(qiáng)調(diào)城市在受眾群體中的影響力和在“消費(fèi)者”群體中實(shí)際“消費(fèi)”城市的行為中的決策影響力；城市品牌也更加強(qiáng)調(diào)城市形象的個(gè)性特征；城市品牌的理念也認(rèn)同了城市形象推廣過程中的多種模式都應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期對(duì)城市品牌進(jìn)行投資的過程；城市品牌的理念強(qiáng)調(diào)了傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)城市的“產(chǎn)品性”功能特征要重要得多，例如花園城市或許就比半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)新城的城市形象要更具有品牌性；最重要的是塑造城市品牌形象應(yīng)當(dāng)是以滿足“消費(fèi)者”的心理需求為最終目標(biāo)，換個(gè)角度來看，這也正是公共外交活動(dòng)是否成功的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。如何利用城市品牌的理念引導(dǎo)公共外交活動(dòng)，將城市的品牌內(nèi)涵和城市的文化內(nèi)涵進(jìn)行融合，尋求消費(fèi)者心理訴求上的契合點(diǎn)，可以成為下一階段城市形象推廣工作中的重心之一。

成都市近年來在延續(xù)推廣城市形象名片的同時(shí)，將容易引起海外民眾共鳴并產(chǎn)生文化認(rèn)同的“熊貓文化”和“美食文化”城市品牌，作為公共外交活動(dòng)的核心內(nèi)容之一，無論是在成都市區(qū)環(huán)境中處處可以體現(xiàn)的熊貓?jiān)?，還是去年策劃開展的“VR成都：乘‘熊貓快鐵穿越‘一帶一路”城市形象國(guó)際傳播活動(dòng)，都向民眾展示了成都“熊貓文化”的深厚底蘊(yùn)和誘人魅力?！靶茇埼幕辈粌H作為成都市傳遞城市形象的重要內(nèi)容之一，也承擔(dān)著串聯(lián)起國(guó)家形象和成都城市品牌的重要使命。為借助國(guó)家主席習(xí)近平和德國(guó)總理默克爾參加柏林動(dòng)物園大熊貓“夢(mèng)夢(mèng)”“嬌慶”開館儀式的影響力傳播國(guó)家形象和成都城市形象，2017年7月“熊貓與世界——中國(guó)大熊貓保護(hù)文化藝術(shù)成就展”在柏林開展，通過熊貓?jiān)氐默F(xiàn)場(chǎng)布置和成都城市形象宣傳片、電子相冊(cè)、圖文展板、VR視頻、贈(zèng)閱《外國(guó)人在蓉生活指南》外宣資料等，展示了天府文化的獨(dú)特魅力和全新的城市形象。同時(shí)在德國(guó)柏林動(dòng)物園舉辦的“感知中國(guó)”——柏林？四川成都文化周活動(dòng)，通過成都符號(hào)的文化元素如川劇變臉、青城太極、茶藝表演、蜀繡、竹編、剪紙等，成功吸引了柏林市民即“目標(biāo)消費(fèi)者”參與到天府文化之中。2016年11月，成都市也策劃開展了“美國(guó)舊金山·成都美食文化節(jié)”，將成都的“美食文化”用歐美國(guó)家民眾樂于接受的方式進(jìn)行了傳播，吸引了《華爾街日?qǐng)?bào)》等美國(guó)主流媒體、中央電視臺(tái)新聞?lì)l道和國(guó)際頻道、新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中新社、澳門衛(wèi)視等進(jìn)行深度報(bào)道，無論是國(guó)際媒體的報(bào)道還是自媒體平臺(tái)的話題參與，都形成了顯著的傳播效果。

3. 成都城市品牌接觸點(diǎn)

城市的“目標(biāo)消費(fèi)者”或是受眾對(duì)于一個(gè)城市的所有認(rèn)知是由一個(gè)城市的全部品牌接觸點(diǎn)整合構(gòu)成的，這既包括了“目標(biāo)消費(fèi)者”與城市品牌的產(chǎn)品功能（如城市規(guī)劃、城市建設(shè)、城市空間、交通、自然地貌等）的交互，也包括了與城市服務(wù)（城市居民、政府職能部門、服務(wù)行業(yè)等）進(jìn)行認(rèn)知、體驗(yàn)的過程中所有能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生影響的接觸要素。對(duì)于到訪或是關(guān)注過成都的這些城市“消費(fèi)者”來說，這些要素包括了他們?cè)谶^往曾經(jīng)瀏覽過的成都相關(guān)新聞信息，聽到過身邊的朋友對(duì)成都給予的評(píng)價(jià)，在海外參與過的成都公共外交活動(dòng)，或是他們自己來到成都在城市空間、網(wǎng)絡(luò)空間、人際交流中體驗(yàn)過的個(gè)人感受，他們也會(huì)將與成都城市品牌的關(guān)聯(lián)人員（普通市民、網(wǎng)民、企業(yè)員工等）接觸的感受，關(guān)聯(lián)到對(duì)于整個(gè)城市的印象。可以看出外宣部門所主導(dǎo)的公共外交和文化外交活動(dòng)，雖然不是接觸點(diǎn)中占比最大的部分，但外宣辦卻承擔(dān)著引導(dǎo)所有接觸點(diǎn)傳遞同一個(gè)信息的重要工作，在“新公共外交”全面參與公共外交的態(tài)勢(shì)下，如何加強(qiáng)外宣辦對(duì)于公共外交的引領(lǐng)導(dǎo)向作用，整合參與主體、城市文化內(nèi)涵、城市品牌信息、公共外交活動(dòng)等工作便顯得尤為重要。endprint

成都市在公共外交活動(dòng)中主動(dòng)地引入長(zhǎng)周期深入體驗(yàn)式的采訪模式，讓新聞媒體作為城市“消費(fèi)者”的“眼睛”進(jìn)入到城市公共活動(dòng)之中，對(duì)城市文化內(nèi)涵相關(guān)接觸點(diǎn)進(jìn)行深入體驗(yàn)，繼而在新聞媒體進(jìn)行具有深度和受眾影響力的體驗(yàn)式內(nèi)容報(bào)道。例如，2016年9月成都市策劃開展的“多彩成都？向西綻放——境內(nèi)外媒體采訪團(tuán)蓉歐快鐵行”活動(dòng)，邀請(qǐng)了諸多境內(nèi)外主流媒體組成采訪團(tuán)，赴哈薩克斯坦、俄羅斯、波蘭、德國(guó)，對(duì)蓉歐快鐵沿線重要節(jié)點(diǎn)城市進(jìn)行一次全方位立體式的體驗(yàn)采訪，形成了一系列內(nèi)容詳實(shí)、觀點(diǎn)獨(dú)到、業(yè)界影響力卓著的新聞報(bào)道；特別是《鳳凰周刊》推出60個(gè)頁碼的深度報(bào)道，全方位展示了成都在“一帶一路”戰(zhàn)略中對(duì)外交流合作的成果，這與成都轉(zhuǎn)換思路率先利用“整合思維”的“新公共外交”推廣城市形象密不可分。

二、“整合思維”下的公共外交

1. 外宣辦作為城市公共外交的“整合引導(dǎo)者”

以往城市公共外交活動(dòng)存在一個(gè)顯著風(fēng)險(xiǎn)是，公共外交活動(dòng)涵蓋了經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、藝術(shù)、教育等多個(gè)方面，外宣辦在行政力上難以對(duì)所有外宣工作參與主體進(jìn)行整合引導(dǎo)，出現(xiàn)了各個(gè)部門各有一套工作體制、各有一種城市文化、各有一個(gè)城市形象，各不互通甚至相互矛盾的情況，影響了城市形象的對(duì)外推廣，也影響了海外“目標(biāo)消費(fèi)者”對(duì)于城市的選擇?？v觀歐美國(guó)家城市公共外交的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有一個(gè)重要的思路可以借鑒，即外宣辦應(yīng)當(dāng)作為城市公共外交的“整合引導(dǎo)者”。外宣辦和各級(jí)外宣工作參與主體都可以將城市看作一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)出本就應(yīng)是各個(gè)部門協(xié)同配合的產(chǎn)物，這種模式的核心在于一個(gè)理念的轉(zhuǎn)變，即參與公共外交的職能部門作為一個(gè)城市的“生產(chǎn)者”或是城市品牌的“運(yùn)營(yíng)者”不應(yīng)該單方面純主觀地提供某一個(gè)部門想要“生產(chǎn)”的城市“產(chǎn)品”，而是應(yīng)該由負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)的外宣辦和具體負(fù)責(zé)城市形象傳播的專業(yè)人士，通過深入地調(diào)查、了解和評(píng)估，精準(zhǔn)地提供城市品牌“目標(biāo)消費(fèi)者”想要的產(chǎn)品，再整合各個(gè)參與主體的資源，統(tǒng)一調(diào)配傳達(dá)出一個(gè)持續(xù)統(tǒng)一的城市文化內(nèi)涵和城市品牌。

例如成都近年來在海外區(qū)域的“目標(biāo)消費(fèi)者”多為年輕旅游者和境外投資人，市委外宣辦在城市形象的推廣和公共外交活動(dòng)中主動(dòng)承擔(dān)起整合引導(dǎo)的職能，協(xié)調(diào)各個(gè)部門傳達(dá)統(tǒng)一的城市品牌。正如2017年8月成都市委外宣辦在“川港澳合作周”活動(dòng)中所承擔(dān)的角色，不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)意義上城市形象的傳播者，而是整合引導(dǎo)多方公共外交參與主體，通過統(tǒng)一的渠道推廣一個(gè)統(tǒng)一的成都城市品牌，對(duì)外有效傳播了成都建設(shè)國(guó)家西部金融中心、文創(chuàng)中心的舉措及成效。

2. 民眾作為城市公共外交的“整合傳播者”

公共外交是全民參與的外交活動(dòng)，甚至說民眾才應(yīng)是公共外交的核心主體，無論是傳播者還是接受者都是普通的民眾占了大多數(shù)。外宣辦應(yīng)引導(dǎo)民眾在城市公共外交中發(fā)揮他們應(yīng)有的作用，提升每一個(gè)“接觸點(diǎn)”的傳播價(jià)值，力求通過民眾間的人際交往實(shí)現(xiàn)城市文化的互通理解，真正讓公共外交發(fā)揮其應(yīng)有的作用。既然公共外交是“全民外交”，那么城市品牌就應(yīng)以滿足這些普通民眾的需求為目標(biāo)，一個(gè)城市品牌成功的簡(jiǎn)單標(biāo)志就是城市居民和城市群體組織喜歡其所生活的環(huán)境，并樂于主動(dòng)推介城市品牌給非本城市居民組織（線下線上），游客和投資商覺得城市的各項(xiàng)指標(biāo)能滿足他們旅行和工作的期望值。只有自己城市的民眾感受到了城市的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)主動(dòng)推介，因此作為城市品牌的頂層設(shè)計(jì)者，外宣辦所要做的是界定誰是城市的“目標(biāo)消費(fèi)者”，他們需要什么（實(shí)體、心理），以及一個(gè)城市應(yīng)當(dāng)如何滿足他們的訴求，繼而引領(lǐng)各個(gè)部門在公共外交方面為城市民眾進(jìn)行引導(dǎo)，讓他們成為城市公共外交的“整合傳播者”，助力城市的公共外交活動(dòng)，用普通民眾間無距離的溝通方式傳播同一個(gè)城市品牌。

3. 媒體作為城市公共外交的“海外傳播者”

一個(gè)城市的“消費(fèi)者”或“潛在消費(fèi)者”在最需要購買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，未必總能親身體驗(yàn)一個(gè)城市所有的品牌接觸點(diǎn)，而這時(shí)若城市通過各種形象推廣活動(dòng)和對(duì)內(nèi)、對(duì)外文化交流活動(dòng)，配合海內(nèi)外媒體的報(bào)道，能夠在最準(zhǔn)確的地點(diǎn)和用最短的時(shí)間，將本城市品牌的信息傳播給遠(yuǎn)隔千里的“目標(biāo)消費(fèi)者”，“消費(fèi)者”對(duì)城市品牌的接受度自然會(huì)大大提高，其后所產(chǎn)生的與城市相關(guān)的決策行為（旅行、投資、工作、生活等）自然也是順理成章之事，而在此基礎(chǔ)上形成“消費(fèi)者”與城市品牌之間的良性關(guān)系網(wǎng)自然逐步得以建立。一個(gè)城市在公共外交中對(duì)于國(guó)際媒體平臺(tái)的利用，以及對(duì)于屬于自身國(guó)際新媒體平臺(tái)的打造，對(duì)城市形象推廣具有重要作用。

公共外交近年來一個(gè)顯著特色便是對(duì)于新媒體的充分使用，這也是按照推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的要求而產(chǎn)生的“新公共外交”的特色之一。成都市近年來推出了《西望成都》外宣電視節(jié)目，在通過香港衛(wèi)視、臺(tái)灣中天衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)等平臺(tái)播出的基礎(chǔ)上，還積極拓展微博、微信及海外社交媒體等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)傳播，有效吸引了眾多海外受眾關(guān)注成都，并最終成為親身來體驗(yàn)成都的“消費(fèi)者”。

三、結(jié)語：成都市公共外交的新思路

近年來，成都市在延續(xù)以往城市形象推廣工作中積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將城市品牌和城市文化的“消費(fèi)者”作為城市公共外交活動(dòng)的核心，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，改變了在海外城市形象傳播中常見的“政府發(fā)力、民眾不知”的情況。外宣辦整合各個(gè)職能部門的資源，拓展城市品牌接觸點(diǎn)，提升城市品牌接觸點(diǎn)在公共外交中發(fā)揮的作用，引導(dǎo)城市居民主動(dòng)推廣城市形象，講好成都故事。成都市將“整合思維”引入公共外交的實(shí)踐之中，用新思路新方法提升公共外交活動(dòng)效果，將民眾引導(dǎo)成為“整合傳播者”，與媒體協(xié)力構(gòu)建城市“海外傳播者”，將公共外交活動(dòng)傳播到更為廣泛的目標(biāo)受眾中，使更多更廣的群體認(rèn)同成都的城市文化和城市品牌，有力提升了成都建設(shè)全面體現(xiàn)新發(fā)展理念的國(guó)家中心城市的良好形象。

「注釋」

①凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國(guó)人民大學(xué)出版社 2009年版，第23頁。endprint