濟(jì)南國美電器兼山東大中電器總經(jīng)理豐海明——“35條”支持民企奔跑,國美趁勢加速

王欣芳 董忱

成立17年，濟(jì)南國美像一名不知疲倦的少年，在家電零售行業(yè)全力奔跑。那些顛覆傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)舉、亮眼業(yè)績，以及孕育而生的雄鷹精神和狼性文化，都成為濟(jì)南乃至全省零售商業(yè)史上的重要一筆。

在國美電器集團(tuán)濟(jì)南國美電器有限公司（下稱濟(jì)南國美）、山東大中電器有限公司總經(jīng)理豐海明看來，山東民營經(jīng)濟(jì)的生長環(huán)境持續(xù)向好，“民營經(jīng)濟(jì)35條”的發(fā)布以及下一步的具體實施，則為民企全力奔跑提供了能量支持和政策補養(yǎng)。

為奔跑提供能量與補養(yǎng)

正值“收官開局”之際，早上八點半，濟(jì)南國美的辦公區(qū)域即已節(jié)奏緊張。這是一個年輕的團(tuán)隊，人人有一張青春面孔，眼睛中閃著光芒。

1983年生人的豐海明在企業(yè)家梯隊中算是年輕人，但在濟(jì)南國美已經(jīng)是“元老級別”。他似乎具備年輕一代企業(yè)家應(yīng)有的素質(zhì)，比如激情與敏銳，同時又帶有從事傳統(tǒng)行業(yè)的勤奮和精準(zhǔn)。

“目前山東對于民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策持續(xù)向好。這次民營經(jīng)濟(jì)35條的發(fā)布即是一種體現(xiàn)?！必S海明表示，濟(jì)南國美2002年進(jìn)入山東市場，經(jīng)過17年的發(fā)展，在濟(jì)南、淄博、棗莊、東營、濟(jì)寧、泰安、濱州、德州、聊城、萊蕪、菏澤等11地市開設(shè)了65家直營門店。其堅持極致低價、服務(wù)精益求精，山東省內(nèi)免費送貨到家更是成為了行業(yè)的服務(wù)標(biāo)桿，獲得了社會各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可。

濟(jì)南國美一直尋求變革和創(chuàng)新，顛覆著區(qū)域傳統(tǒng)家電零售的商業(yè)格局。這一過程中，山東厚重的文化氛圍和穩(wěn)重的營商環(huán)境一直提供了良好的支持，令濟(jì)南國美可以全力奔跑?！霸S多政府部門都是主動找到我們，詢問是否需要幫助。”

如今，山東發(fā)布的民營經(jīng)濟(jì)35條，在減輕負(fù)擔(dān)、加大金融支撐、營造競爭環(huán)境、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、維護(hù)合法權(quán)益、完善政策執(zhí)行方式等6大方面，對民營經(jīng)濟(jì)可能面臨的困難和問題提出針對性條款。“這就好比，在一場馬拉松中，時代大勢與商業(yè)領(lǐng)域畫出了終點與路徑，35條則提供了必需的能量與補養(yǎng)?！必S海明說。

豐海明以“推進(jìn)減稅降費，開展減稅降費專項督查”條目來舉例，其規(guī)定對符合條件的努力穩(wěn)定就業(yè)的參保企業(yè)，可通過降費方式返還企業(yè)及其職工繳納的50%失業(yè)保險費。

“濟(jì)南國美在家電零售業(yè)深耕，目前員工有1500余人，在員工保障和人才獎勵等人力資源的投入上一直不遺余力，這是企業(yè)責(zé)任所在?！必S海明表示，這些減稅降費等措施如果能夠落地，將是對企業(yè)的支持與鼓勵。

在豐海明看來，這35條意見每一條都是“實打?qū)崱钡母韶?每一項條款都是“真金白銀”的支持。但如果一定要談?wù)勑枨蟮脑挘闾岢隽藘蓷l。

豐海明表示，一方面，目前家電市場持續(xù)降溫，零售銷量一路下滑，是否可推出相應(yīng)的家電補貼政策，以提振行業(yè)信心。另一方面，濟(jì)南國美在全省12地市均有門店，各門店向所在地納稅，人員和流程上都要付出成本?！叭绻軐嵭腥〗y(tǒng)一納稅，節(jié)省成本、減少環(huán)節(jié)，那將是對濟(jì)南國美的巨大支持。”豐海明說。

國美激活“環(huán)濟(jì)家電圈”

改革開放40年，大潮涌動。正如當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的如火如荼，1990年代末到本世紀(jì)初，是屬于連鎖零售的大時代。

2003年2月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布了2002年的一項排名，國美以年銷售額108.96億元位居家電零售企業(yè)第一。

國美的這個第一來之不易。2001年國美引入手機銷售，這在當(dāng)時的家電零售企業(yè)中開了先河。次年，國美在北京主辦“中國手機高峰論壇”，諾基亞、摩托羅拉等當(dāng)時的手機一線廠商紛紛捧場。喬布斯確實沒有到場，但是并不要緊，因為當(dāng)時的中國人都不知道喬布斯是誰。2003年9月，國美進(jìn)入“全國手機十大賣場”序列。

此前一年，國美電器以開元、八一雙店齊開的氣勢闖入濟(jì)南，剛出校園的豐海明也憑借興趣成為一名國美的手機銷售員。

從2003年開始，中國GDP連續(xù)五年以兩位數(shù)的速度上漲，內(nèi)需極大釋放。大勢之中，濟(jì)南國美跑馬起步，攪動環(huán)濟(jì)南家電圈的格局。

此后的故事，對商業(yè)稍有敏感的濟(jì)南人都略知一二。直到2014年之前，濟(jì)南三足鼎立的家電零售格局保持良久，上游和市場對此均持默認(rèn)態(tài)度。誰都沒想到，國美會再次打破這一格局。

實際上，國美在創(chuàng)業(yè)初期就作出了對價格的承諾：“買電器，到國美，花錢不后悔”。憑借統(tǒng)一門店名稱、統(tǒng)一商品展示方式、統(tǒng)一門店售后服務(wù)、統(tǒng)一宣傳，建立起低成本、可復(fù)制的發(fā)展模式，形成中國家電零售連鎖模式的雛形，開創(chuàng)了中國家電零售連鎖模式。在發(fā)展階段，國美將視線轉(zhuǎn)到消費者服務(wù)上，并對服務(wù)做出承諾，提出“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的口號。

“低價”一直是國美立店的不二法寶。此時對于濟(jì)南國美的考驗是，怎樣以創(chuàng)新的營銷模式、以更低的價格回饋消費者？濟(jì)南國美推出了“內(nèi)購會”活動。

“內(nèi)購會”不是新鮮概念，且常有噱頭之嫌。但濟(jì)南國美的內(nèi)購會卻是玩真的。當(dāng)時的豐海明已經(jīng)從銷售一線成長為公司骨干，從市場到業(yè)務(wù)，每個環(huán)節(jié)都蹚過一遍?，F(xiàn)在則是考驗其對廠家掌控力的時候了。

當(dāng)時傳統(tǒng)家電的老大是黑電，又以彩電為要，因此內(nèi)購會的切入也選在電視上。濟(jì)南國美與TCL王牌首發(fā)合作，利用臨近春節(jié)的15天時間，賣出了600萬的營銷額：要知道，當(dāng)時王牌在濟(jì)南的年銷售額是2000萬。

此舉震驚業(yè)界，創(chuàng)維、康佳等其他國產(chǎn)品牌相繼跟進(jìn)，數(shù)據(jù)不斷刷新：創(chuàng)維三天賣400萬、康佳賣出544萬，長虹當(dāng)年新品Q3T系列，總部給下了200萬任務(wù)，卻在國美系的內(nèi)購會上賣出500萬成績。

“主要是降價?！被貞浨榫常S海明用“手起刀落”形容當(dāng)時的低價策略。在內(nèi)購會開場之前，沒有人知道濟(jì)南國美的內(nèi)購會產(chǎn)品能夠低價到什么程度。而開場后，所有消費者又都會收獲低于心理預(yù)期價格的驚喜。直到現(xiàn)在，許多濟(jì)南人在考慮買家電時，都會下意識地說一句“等國美內(nèi)購會吧”。

基于強大的數(shù)據(jù)，期待內(nèi)購會的不再僅限于消費者?！皞鹘y(tǒng)促銷廠家不會在產(chǎn)品上如此讓利，但廣告、物料和贈品投入也不少。內(nèi)購會以業(yè)績說話，同時儉省零散成本，且廠家只需跟著國美節(jié)奏走，不需要有思想。”

經(jīng)過一系列的磨合、PK和博弈，越來越多的家電品牌成為國美的盟友。在他們眼中，濟(jì)南國美擁有忠實的客群、強大的品牌號召力、出色的團(tuán)隊建設(shè)和全方位的平臺資源支持。國美所創(chuàng)造的規(guī)模效應(yīng)和出色業(yè)績也成為家電品牌選擇國美的原因，目前濟(jì)南國美占據(jù)城市整個家電零售業(yè)6成以上的市場份額，在彩電領(lǐng)域份額在70%，冰洗空調(diào)在65%……越來越多的品牌供應(yīng)商將特價機、買斷機和最大力度的營銷活動放在國美。

三分天下的日子，一去不返。

雄鷹精神與狼性文化

濟(jì)南國美成立17年，像一名不知疲倦的少年般充滿了沖勁兒。那些顛覆傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)舉和亮眼業(yè)績之后，是多年孕育培養(yǎng)的企業(yè)力。

“雄鷹精神賦予濟(jì)南國美人在戰(zhàn)略規(guī)劃上的前瞻性和未來模式的創(chuàng)新性，而狼性文化則給我們注入了鐵血的執(zhí)行力?！必S海明表示，濟(jì)南國美一直積極調(diào)整戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)，堅持走銳意進(jìn)取的道路，“一言以蔽之，創(chuàng)新性和執(zhí)行力是我們的軍規(guī)，我們希望員工要有創(chuàng)新性和上進(jìn)心?！?/p>

這很明顯來自于國美電器的商業(yè)真?zhèn)?。國美自誕生起便具有原生態(tài)的草莽、粗獷與霸氣。當(dāng)年創(chuàng)始人黃光裕關(guān)閉市中心小型店面、在北京三環(huán)開設(shè)2000平方米的大型商場時，也是以狼性著稱。

如今，濟(jì)南國美成長為濟(jì)南乃至山東最強勁的家電銷售平臺，發(fā)起和組織的歷次大型營銷活動，都掀起了行業(yè)銷售風(fēng)暴，成為家電業(yè)備受矚目的“濟(jì)南國美現(xiàn)象”。

以內(nèi)購會為例，其從濟(jì)南推向全國，已成為最具影響力、價格最低、認(rèn)可度最高、口碑最好、參與人數(shù)最多的家電內(nèi)購會。歷屆內(nèi)購會累計客流160余萬人次 ，參與企業(yè)9200余家，累計銷售額19億元，銷售商品累計60余萬件。

一個細(xì)節(jié)可以凸顯國美內(nèi)購會的創(chuàng)新和先進(jìn)性，前不久某品牌拿出一套方案，被發(fā)現(xiàn)是濟(jì)南國美內(nèi)購會的最原始方案，“幾乎一字未易”地被應(yīng)用到實戰(zhàn)中來。

生命不息、創(chuàng)新不止。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化崛起，濟(jì)南國美對消費心理、社會心理進(jìn)行準(zhǔn)確把握，增加消費的場景性體驗，對線下門店開展了一系列改造，在強調(diào)場景化改造、真機體驗的同時，設(shè)置各類體驗區(qū)。其中烘培體驗區(qū)尤為受歡迎，用戶可在烘焙師的帶領(lǐng)下學(xué)習(xí)烘焙知識，不僅能收獲曲奇餅干的烤制方法，還能體驗烘焙用具，以此來決定要不要買回家。

許多用戶表示，“在國美門店不但可以體驗與使用當(dāng)下最新、最好的產(chǎn)品，還有免費課程教授;不僅如此，在買單時還能通過國美APP下單，由自己來決定自提或配送，省去排隊結(jié)賬的煩惱，這種新穎的購物體驗很棒?！?/p>

豐年如是：2020年沖擊60億

豐海明的姓氏少見，除常被問到姓氏起源外，還總是被稱贊好意頭?！柏S”字自古有豐足、豐收之意境，放之四海皆吉祥。當(dāng)豐海明遇到家電零售業(yè)，熟悉的人總是開玩笑，認(rèn)為他本人就是國美電器亨通如意的好兆頭。

實際上，自2002年入職國美，從3C到傳統(tǒng)家電，從業(yè)務(wù)到市場再回歸業(yè)務(wù)，豐海明的職務(wù)變遷勾勒出一條個人成長路徑。如今，豐海明以濟(jì)南國美掌門人的身份出現(xiàn)在公眾視野，展現(xiàn)出一個年輕的老國美人的視野和格局。

在他看來，目前家電市場的消費環(huán)境正在改變，社會階層從新興中產(chǎn)向上層中產(chǎn)和精英階層轉(zhuǎn)變;消費主體從60/70后向80/90/00后轉(zhuǎn)變;消費地域從一二線城市向三線及以下城市轉(zhuǎn)變;購物場景從線下到線上向全渠道融合轉(zhuǎn)變。消費升級助推家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端產(chǎn)品和高端品牌的占比迅速上升，消費者為好產(chǎn)品和好服務(wù)買單的意識在顯著增長。

在這種背景下，除了對現(xiàn)有門店的升級更新，濟(jì)南國美更需要開拓新的賽道。

“家電零售市場雖有下滑，但空間足夠大，在正常的商業(yè)秩序中，誰能拿到誰即是成功者。”豐海明表示，接下來除了穩(wěn)住現(xiàn)有門店外，其計劃在濟(jì)南市區(qū)的東西南，以及長清、章丘的周邊地區(qū)開設(shè)5家新店。同時進(jìn)行下沉政策，努力開拓三四線城市市場。

“山東三四線城市有足夠的市場和購買力，當(dāng)多年孕育的本土品牌不能滿足消費需求時，濟(jì)南國美的市場化運作將會贏得更多擁躉?！币宰筒槔捎谙M習(xí)慣與政策扶持等多方面原因，淄博商廈等本地品牌一直是家電消費主要渠道，國美市場率一度只有2成。但通過重裝門店、創(chuàng)新營銷以及切實讓利等一系列國美式打法，目前國美在淄博的市占率已達(dá)50%。

豐海明還將開設(shè)全國第一家國美加盟店?！笆准疫x在商河，加盟方熟悉并順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，濟(jì)南國美輸出供應(yīng)鏈、管理方式和品牌價值，通過加盟實現(xiàn)雙方共贏和品牌化拓展。”據(jù)其介紹，臨沂、濟(jì)寧等地的加盟事宜都在接洽中，計劃上半年開店15家，而濟(jì)南國美的加盟經(jīng)驗也將在實踐后推廣全國。

“如今濟(jì)南國美年銷售額40億元，這是我的前任張總以及各位前輩打下的江山。我將站在他們的肩膀上進(jìn)行開拓?！痹谪S海明的計劃中，除了區(qū)域擴(kuò)張和市場下沉之外，濟(jì)南國美將繼續(xù)發(fā)力后端市場，大幅提高現(xiàn)有門店的顧客服務(wù)滿意度。同時，他將以很大精力來進(jìn)行人才梯隊的建設(shè)，“全力奔跑時，一定要抓好基建，人才是首位?！?/p>

他坦言自己需看當(dāng)下，亦要想未來，爭取在2020年沖擊60億營業(yè)額。而這些離不開雄鷹精神與狼性文化，更離不開團(tuán)隊的合作突破：“國美是一個領(lǐng)袖級的商業(yè)平臺，經(jīng)營的不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，恰恰是人的能力、態(tài)度和意愿?！?/p>