“青城山—都江堰”在線營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

鄭林

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，作為世界文化遺產(chǎn)地的“青城山-都江堰”需要借助新的在線營(yíng)銷平臺(tái)，滿足旅游者日益?zhèn)€性化的旅游信息與旅游產(chǎn)品需求。本文對(duì)“青城山-都江堰”在線旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀做出深入分析，總結(jié)、提煉出現(xiàn)階段“青城山-都江堰”在線旅游營(yíng)銷方面的可改進(jìn)之處。

一、概念闡釋

在線營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）可以理解為：企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以實(shí)際經(jīng)營(yíng)為背景，利用網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵箱、視頻等營(yíng)銷媒介，給消費(fèi)者提供查詢所需商品的基礎(chǔ)信息，并實(shí)現(xiàn)潛在顧客變?yōu)橛行ь櫩偷囊环N營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單來說就是，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為手段，進(jìn)行一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷方式。

二、“青城山—都江堰”在線營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)用概況

目前，“青城山-都江堰”借助的在線營(yíng)銷平臺(tái)有官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)、旅游門戶網(wǎng)站等。其中，旅游門戶網(wǎng)站主要是指與攜程、去哪兒、途牛等成熟的平臺(tái)進(jìn)行合作推廣。

三、“青城山—都江堰”在線營(yíng)銷現(xiàn)狀

筆者通過以上平臺(tái)，嘗試了解“青城山-都江堰”的相關(guān)旅游資訊，發(fā)現(xiàn)以下問題。

（一）內(nèi)容缺失，影響目的地整體形象塑造

“青城山-都江堰”景區(qū)在2000年被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)選為世界文化遺產(chǎn)，兩個(gè)獨(dú)立的景區(qū)實(shí)則已在公眾心目中形成了較為明顯的一體化文化遺產(chǎn)地形象。但在“青城山-都江堰”景區(qū)官方平臺(tái)的內(nèi)容展示中，青城山景區(qū)的相關(guān)旅游咨詢嚴(yán)重缺失。這不僅讓“青城山—都江堰”景區(qū)的潛在游客，失去對(duì)青城山景區(qū)旅游信息的獲取，而且會(huì)使旅游目的地的形象變得模糊。顯然，這與多年來兩個(gè)景區(qū)致力于在公眾心目中樹立整體形象，以提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)相背。并且，“青城山-都江堰”多年來一直以“四川省精品旅游線路之核心景點(diǎn)”的形象，與九黃、樂峨、藏羌等精品資源并駕，但在“青城山-都江堰”官方網(wǎng)站的內(nèi)容展示上的如此疏漏，必會(huì)對(duì)“青城山-都江堰”景區(qū)的形象塑造帶來消極影響。微博和微信公眾號(hào)的內(nèi)容也存在類似的問題。

（二）更新不及時(shí)，造成供給側(cè)信息傳遞與市場(chǎng)需求錯(cuò)位

旅游市場(chǎng)需求已悄然發(fā)生變化。從觀光需求占大比，過渡到觀光游市場(chǎng)需求與度假游市場(chǎng)需求并存；從以規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化為特點(diǎn)的大眾旅游階段，過渡到以小眾化、定制化為特點(diǎn)的個(gè)性旅游階段等?！扒喑巧?都江堰”遺產(chǎn)地已有相應(yīng)的新產(chǎn)品推出，可以在一定程度實(shí)現(xiàn)對(duì)新興旅游市場(chǎng)需求的滿足。比如，都江堰已通過驗(yàn)收并掛牌的中國(guó)首批百個(gè)中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，這與個(gè)性化旅游階段的“康養(yǎng)”需求非常契合，然而，官網(wǎng)并沒有將這一重要的供給側(cè)信息及時(shí)發(fā)布于在線營(yíng)銷平臺(tái)，失去了吸引有“康養(yǎng)”需求的潛在顧客的機(jī)會(huì)。此外，青城山和都江堰都有多家高品質(zhì)酒店，在目前的在線營(yíng)銷平臺(tái)上，他們與現(xiàn)有的不同級(jí)別住宿產(chǎn)品融為一體，隱藏在官網(wǎng)的多重鏈接之下，沒有很好地起到刺激消費(fèi)欲望的作用。旅游市場(chǎng)需求已表現(xiàn)出“走馬觀花”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃扔巍钡内厔?shì)，供給信息也需及時(shí)適應(yīng)，并激發(fā)這一需求，以刺激旅游者從“一日游”轉(zhuǎn)化為“過夜游”。

（三）語種使用單一，與“國(guó)際旅游名城”的定位不符

目前，“青城山-都江堰”文化遺產(chǎn)地所應(yīng)用的在線營(yíng)銷平臺(tái)語種均為中文。無論是從其“世界文化遺產(chǎn)”地位，還是從都江堰市2014提出的“國(guó)際旅游名城”定位來看，語種的使用都顯得太過單一。官網(wǎng)作為在線營(yíng)銷的重要平臺(tái)和手段，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引國(guó)際游客的主力之一，語種使用的過于單一，會(huì)直接影響非現(xiàn)有語種目標(biāo)客戶使用官網(wǎng)的積極性。換句話說，官網(wǎng)的單一語種使用，會(huì)使其本應(yīng)發(fā)揮的營(yíng)銷作用，對(duì)使用其他語種的目標(biāo)客戶而言，是失效的。而且，從官網(wǎng)的語種使用情況來看，沒有體現(xiàn)出其與“國(guó)際旅游名城”的城市定位之間應(yīng)有的“支撐與被支撐”作用。盡管一個(gè)網(wǎng)站的語種使用情況，對(duì)一個(gè)城市的定位來講并不能起到?jīng)Q定性的支撐作用，但一個(gè)旅游目的地的整體形象是由多方面、多維度看似不起眼的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)綜合塑造的。

（四）渠道商的推廣與旅游目的地的訴求不一致

“過夜游”對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)程度遠(yuǎn)高于“一日游”?！扒喑巧健冀摺弊鳛槭澜缥幕z產(chǎn)地，開發(fā)了多系列、多價(jià)位的旅游住宿產(chǎn)品，多年來致力于留住游客，提高“過夜率”，增加旅游收入，不過，收效甚微。盡管大眾團(tuán)隊(duì)出游已出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但其占比在現(xiàn)階段還是不容忽視的。從旅行社的推廣方面來看，在旅行社的線路規(guī)劃和日程安排，對(duì)“青城山—都江堰”的定位幾乎都是“一日游”。這直接導(dǎo)致凡是團(tuán)隊(duì)游客在“青城山-都江堰”都是不過夜的。另外，在與大型門戶網(wǎng)站的合作方面來看，表現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)容不突出的現(xiàn)象。通過與“青城山-都江堰”有合作的旅游門戶網(wǎng)站查找相關(guān)旅游資訊，出現(xiàn)的直接產(chǎn)品內(nèi)容較少，多是與其他旅游目的地混為一個(gè)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不能直接查詢需要的信息，降低了通過合作進(jìn)行推廣的營(yíng)銷效果。其原因可能是，渠道商無可厚非地從自身利益考慮，而旅游目的地也并未主動(dòng)與重要渠道商商談如何協(xié)調(diào)兩者的利益訴求。

針對(duì)以上現(xiàn)狀及存在的問題，“青城山-都江堰”遺產(chǎn)地該如何進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)，是筆者將要進(jìn)一步探討的問題。

（作者單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint