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    海底撈這么出名,但你知道它的Slogan嗎?

    2018-02-02 05:28小云兄
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2018年1期
    關(guān)鍵詞:腦白金廣告語(yǔ)肯德基

    小云兄

    那些經(jīng)常打廣告的大型餐飲品牌,基本都是西餐;而本土的中餐,似乎從未見過(guò)他們做大規(guī)模的廣告。

    海底撈的slogan為何少有人知?

    上周,一位做餐飲的朋友問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題:

    你覺得海底撈的Slogan怎么樣?當(dāng)時(shí)我們正在咖啡館閑聊,而這個(gè)問(wèn)題,也只是因?yàn)橹傲牡搅薙logan,而他自己是做餐飲的,所以就隨口一問(wèn)。不過(guò),雖說(shuō)是隨口一問(wèn),但在當(dāng)時(shí),這個(gè)問(wèn)題還真的令我有點(diǎn)小尷尬。

    是的,如果要問(wèn):目前比較出名的餐飲品牌都有哪些?我想大部分人都會(huì)想到麥當(dāng)勞、肯德基、西貝、真功夫,以及海底撈等等。然而,如果再問(wèn)一句:它們的Slogan是什么?

    估計(jì)只要是對(duì)品牌有點(diǎn)興趣的人,也都能說(shuō)得出來(lái):

    麥當(dāng)勞——我就喜歡;

    肯德基——有了肯德基,生活好滋味;

    西貝——閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃;

    真功夫——營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

    而海底撈呢?

    反正,當(dāng)時(shí)我真不知道它的Slogan是什么,所以就有點(diǎn)莫名的尷尬:這么出名的品牌,我居然不知道?而且還是吃過(guò)好幾次的呢!

    當(dāng)然,我說(shuō)我不知道后,他就立馬換了個(gè)話題。

    不過(guò),這反而是引起了我的注意——為什么海底撈這么出名,卻極少有人知道它的Slogan?

    這里,還不僅是我自己——我問(wèn)了3個(gè)做市場(chǎng)的朋友,他們居然也說(shuō)不上來(lái)……

    所以,我就一直在想這個(gè)“WHY”。

    而這篇文章,就來(lái)跟大家分享一下:在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過(guò)程中,都有哪些理解和感悟。

    1.它的Slogan究竟是什么?

    這里就不賣關(guān)子了,海底撈的Slogan,在其官網(wǎng)的“新聞中心”里就能找到:(在百度直接搜“海底撈Slogan”的結(jié)果很少)

    “來(lái)自四川的火鍋……好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”——這就是海底撈的Slogan。

    2.這句Slogan怎么樣?

    那么,回到最初的問(wèn)題:“你覺得海底撈的Slogan怎么樣?”其實(shí),我認(rèn)為是不錯(cuò)的。首先,“來(lái)自四川的火鍋”,一句話就介紹完自己的品類,以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)——正宗。

    另外,海底撈的所有名聲,基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來(lái)的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說(shuō)“海底撈服務(wù)好”。而“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”,自然是再恰當(dāng)不過(guò)的描述了。

    不過(guò),我對(duì)海底撈Slogan本身,其實(shí)并沒(méi)什么興趣。而真正感興趣的是:為什么極少有人知道這個(gè)Slogan?是因?yàn)樗粔蚝脝幔?/p>

    3.那些世人皆知的廣告語(yǔ)

    如果要問(wèn):當(dāng)今有哪些知名度非常高的廣告語(yǔ)?(包括Slogan)

    我想答案一定會(huì)包含這些:

    送禮就送腦白金;

    恒源祥,羊羊羊;

    大寶天天見;

    停不了的樂(lè)事;

    以及上文提到的:

    我就喜歡;

    有了肯德基,生活好滋味。

    那么,為什么這些廣告語(yǔ)具有非常高的知名度呢?是因?yàn)樗鼈儽旧砗苡袀鞑チ幔?/p>

    不一定。

    相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,以上這些廣告語(yǔ),都有一個(gè)共同特點(diǎn)——它們都是通過(guò)電視/視頻廣告,來(lái)進(jìn)入人們心智的。

    比如肯德基的廣告語(yǔ),如果你的確記得這句話,相信你一看到它,就會(huì)想起廣告中帶有俏皮節(jié)奏感的朗誦方式——有了肯德基,生活好滋~味!而這種節(jié)奏,就來(lái)自于你的聽覺,也就是從電視和視頻上聽到的。

    不過(guò),肯德基的這句廣告語(yǔ),如果單從文案的角度來(lái)看,它是一個(gè)好的廣告語(yǔ)嗎?

    顯然不是。

    因?yàn)樗哪繕?biāo)太大——好滋味的東西有很多,比如巧克力、薯片、比薩和漢堡王的漢堡,為什么消費(fèi)者一定要選肯德基呢?是的,以上大部分廣告語(yǔ),其實(shí)都不算“好文案”,包括人們津津樂(lè)道的“送禮就送腦白金”。

    為什么?

    道理很簡(jiǎn)單,如果“送禮就送腦白金”是一個(gè)好文案,那我們要寫好一個(gè)文案,豈不是太簡(jiǎn)單了——買汽車就買寶馬;吃火鍋就吃海底撈;玩游戲就玩王者榮耀;看微信就看品牌圈圈……

    這顯然是不可能的。

    然而,我們卻無(wú)法否認(rèn)腦白金廣告的成功。包括史玉柱自己也承認(rèn):腦白金的銷量,就是靠廣告支撐起來(lái)的。

    那么,為什么我會(huì)說(shuō)它文案不算好,但廣告又很成功呢?

    這是因?yàn)椋核鼈兊某晒?,并不在于文案本身,而在于它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式,不斷地給消費(fèi)者洗腦。

    還是拿腦白金舉例?!八投Y就送腦白金”,這句文案其實(shí)沒(méi)有任何邏輯,憑什么你說(shuō)送腦白金我就要相信?

    不過(guò),一次不信,兩次不信,都沒(méi)關(guān)系。等電視上說(shuō)了一百遍,你想忘都忘不掉的時(shí)候,下一次你要送禮,就肯定會(huì)想起腦白金——也就增加了你購(gòu)買它的概率。

    所以,很多世人皆知的廣告語(yǔ),它們之所以世人皆知,其實(shí)主要是因?yàn)樗鼈兇蛄颂嗟碾娨晱V告,而不一定是因?yàn)槲陌副旧碛卸嗪谩;蛘邞?yīng)該這樣說(shuō):它們的文案,用在電視上就是好廣告語(yǔ),但如果用在其他地方(比如海報(bào)和詳情頁(yè)),那就不一定了。(PS,這也是從另一個(gè)角度說(shuō)明:廣告的效果主要取決于它的整體策略,比如重復(fù)洗腦,而不光是文案本身)

    沒(méi)錯(cuò),洗腦式的廣告,最好的傳播形式就是聲音,這是最為直接的方式。

    如果轉(zhuǎn)化為文字,一方面消費(fèi)者需要把視覺轉(zhuǎn)化為聽覺,才能真正吸收這條信息,比較麻煩(這就是為什么文盲也能聽得懂話——聽話容易,識(shí)字較難);另一方面,相比于聲音,文字很難喚起消費(fèi)者情緒,反而會(huì)喚起相對(duì)較高的理性思維——他更有可能找出廣告中邏輯上的漏洞。

    所以,下一次你在寫文案的時(shí)候,如果該文案只會(huì)以視覺的形式呈現(xiàn)出來(lái),最好不要盲目去學(xué)腦白金,就更別提“恒源祥,羊羊羊”和“大寶天天見”了。endprint

    純書面的文案,要有一定的邏輯性。至少,要看上去比較有邏輯。比如支付寶最新的Slogan——支付就用支付寶。

    雖然嚴(yán)格來(lái)說(shuō),這句話是沒(méi)有邏輯的(憑什么支付就要用支付寶?),但一眼看上去也能說(shuō)得通,誰(shuí)讓它名字里就有“支付”二字呢?

    就文案來(lái)說(shuō),“支付就用支付寶”比“送禮就送腦白金”更有說(shuō)服力。

    其實(shí),這里我們也解開了之前留下的問(wèn)題——為什么極少有人知道海底撈Slogan?

    就是因?yàn)椋汉5讚茝臎](méi)打過(guò)廣告,而不是Slogan本身不好。

    那么,新的問(wèn)題來(lái)了:為什么海底撈不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣,到處打廣告呢?

    其中一種解釋是:

    因?yàn)樗奶攸c(diǎn)在于“服務(wù)”。而這種與服務(wù)有關(guān)的故事,最好的傳播方式是消費(fèi)者和社交媒體的口碑,而不是自賣自夸的硬廣。

    這樣說(shuō)的確有道理。

    不過(guò),如果你仔細(xì)想一想:不僅是海底撈,像西貝、外婆家、俏江南、爐魚,這些很有名的餐飲店,其實(shí)都沒(méi)怎么打過(guò)像麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。

    所以,一定還有其他的原因。

    為什么海底撈很少打廣告?

    門店的數(shù)量 “門店數(shù)量”應(yīng)該是最大的因素

    那些經(jīng)常打廣告的餐飲品牌,它們(在中國(guó))的門店數(shù)量,都在1500家以上;而海底撈,以及絕大部分連鎖餐飲品牌,相比之下就少得多:

    部分餐飲品牌在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量。

    在這種情況下,大規(guī)模投廣告,肯定達(dá)不到精準(zhǔn)的效果。

    比如我現(xiàn)在居住的地方,離最近的一家海底撈就有16km,而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告,也很難說(shuō)服我第二天就跑過(guò)去吃一頓。

    所以,像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌,就算它們打廣告,也肯定是以“地理位置”為主要參考對(duì)象——就在附近打。

    當(dāng)然,“門店的數(shù)量”也僅僅是個(gè)結(jié)果,它并不是最本質(zhì)的原因。

    而決定“是否打廣告”以及“門店數(shù)量”的,還有下面一些因素。

    消費(fèi)者偏好

    大家應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了:那些經(jīng)常打廣告的大型餐飲品牌,基本都是西餐;而本土的中餐,似乎從未見過(guò)它們做大規(guī)模的廣告,也沒(méi)有一個(gè)很大規(guī)模的品牌。

    那么,為什么西餐就能做到這么大的規(guī)模,而中餐就不行呢?

    其中一個(gè)原因在于產(chǎn)品:西餐很容易標(biāo)準(zhǔn)化,它更依賴于食材;而中餐不容易標(biāo)準(zhǔn)化,它更依賴于廚師的手藝。

    這的確是個(gè)很大的因素。

    不過(guò),產(chǎn)品只是“內(nèi)因”,而需要我們關(guān)注的,其實(shí)還有“外因”,那就是“消費(fèi)者偏好”——如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類有相對(duì)固定的偏好,這個(gè)品類就不容易做成很大的品牌。

    而一般來(lái)說(shuō),行業(yè)歷史越悠久,消費(fèi)者偏好越固定。

    就拿火鍋舉例:

    火鍋主要集中于川渝地區(qū)。在那里,那些本來(lái)就喜歡吃火鍋的人,對(duì)“什么是好火鍋”已經(jīng)形成了自己的見解。

    這時(shí)候,新開的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣,可能就會(huì)被認(rèn)為“不好吃”或者“不正宗”。

    所以,在川渝地區(qū),海底撈一共就只有4家門店。而這也是中餐很難在中國(guó)做成很大品牌的原因之一。

    西餐就不一樣了——大部分中國(guó)人,對(duì)西餐都沒(méi)有固定的偏好,還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡。

    另一方面,肯德基和麥當(dāng)勞,出新品的頻率也非常高,就更不存在所謂的“過(guò)去偏好”了。

    說(shuō)到這,也許你會(huì)問(wèn):

    剛才你說(shuō)行業(yè)歷史越悠久,就越難形成大品牌。那掛面的歷史也很悠久啊,你以前講的陳克明掛面,又是怎么做起來(lái)的呢?

    其實(shí),這是因?yàn)樗淖兞水a(chǎn)品的歸類。

    在中國(guó),掛面的確是一個(gè)沒(méi)什么品牌的、相對(duì)古老的行業(yè)——基本都是附近的小作坊、小工廠生產(chǎn),然后就在本地售賣。

    而陳克明所做的,就是把掛面從“農(nóng)副產(chǎn)品”,變成了像方便面一樣的“標(biāo)準(zhǔn)快消品”。

    與之類似的,還有小罐茶——把農(nóng)產(chǎn)品變成禮品;皇太極——把傳統(tǒng)小吃變成正餐;東阿阿膠——把養(yǎng)生品變成禮品和快消品;真功夫——把中餐變成快餐……

    是的,如果你也處于歷史悠久的行業(yè),要想做成一個(gè)品牌,最好的方式就是改變產(chǎn)品的歸類——實(shí)現(xiàn)差異化,讓消費(fèi)者不再受過(guò)去偏好的影響 。

    畢竟,人們都不愿意改變自己原有的想法,卻相對(duì)容易接受一個(gè)全新的概念。

    消費(fèi)的頻率

    這個(gè)很簡(jiǎn)單。

    如果要問(wèn):麥當(dāng)勞和海底撈,誰(shuí)的消費(fèi)頻率更高?

    答案當(dāng)然是麥當(dāng)勞——你可能每天都去買一個(gè)漢堡,卻不可能天天都吃火鍋吧。

    另外,火鍋還具有一定的“季節(jié)性”,冬天吃才是最爽的。

    所以,海底撈就更不可能像麥當(dāng)勞那樣,經(jīng)常性地打廣告了

    是的,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)頻率越高,就越需要持續(xù)地打廣告——因?yàn)橄M(fèi)頻率高就意味著:每一分每一秒,你都更有可能多一個(gè)(或者少一個(gè))用戶。

    決策的重要程度

    這個(gè)也很簡(jiǎn)單。

    麥當(dāng)勞的客單價(jià)一般也就30塊,而海底撈輕輕松松就上百元。

    另外,人們?nèi)湲?dāng)勞,很多時(shí)候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點(diǎn)就行;而去海底撈,一般都是朋友聚會(huì)——是相對(duì)重要的時(shí)刻。

    所以,“去不去麥當(dāng)勞”,對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)不怎么重要的決策;而“去不去海底撈”,就要好好考慮一下了。

    一般來(lái)說(shuō),決策的重要程度越低,廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要,那就聽廣告的吧”。

    而決策的重要程度越高,廣告的作用就越小——消費(fèi)者會(huì)自己好好考慮,或者征求第三方的意見,總之不會(huì)輕易相信廣告。

    所以,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),海底撈就更沒(méi)有必要打很多廣告了,而應(yīng)該把精力主要放在“消費(fèi)者口碑”上。

    當(dāng)然,有些用戶決策非常高的產(chǎn)品,也是需要打廣告的,比如汽車。

    不過(guò),汽車打廣告,并不是為了直接說(shuō)服消費(fèi)者“來(lái)買我家的汽車”,而更多是為了告訴消費(fèi)者“我家出新款了”。

    汽車產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn),那就是產(chǎn)品的迭代速度比較快——一款新車型,一般是2~3年一小改,5年就直接換代了。

    所以,品牌方必須搶時(shí)間,在車型過(guò)時(shí)之前,就把它們賣出去。

    是的,相比于口碑和公關(guān),廣告的信任度雖然很低,但它也有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì),那就是“見效快”——能以最快的速度告訴消費(fèi)者:“現(xiàn)在,我們出了一款新車型?!?/p>

    當(dāng)然,如果你家的汽車像特斯拉一樣牛,那也不用花錢做廣告了……如果媒體沒(méi)有及時(shí)為你做宣傳,那都是它們的失職。

    最后,再來(lái)梳理一下

    以上提到的幾點(diǎn)(是否打廣告,門店數(shù)量,消費(fèi)偏好,消費(fèi)頻率,決策重要性),它們并不是完全獨(dú)立,而是相互影響的。

    上文我們說(shuō)過(guò):

    因?yàn)閺V告少,所以Slogan鮮為人知;

    因?yàn)殚T店少,所以廣告少;

    因?yàn)橄M(fèi)者有固定偏好,所以門店少;

    因?yàn)橄M(fèi)頻率低,所以廣告少;

    因?yàn)闆Q策重要程度高,所以廣告少。

    不過(guò),這些因素至少還存在以下關(guān)系:

    因?yàn)橄M(fèi)頻率低,所以門店少;

    而門店數(shù)量少,也是導(dǎo)致消費(fèi)頻率低的因素之一;

    因?yàn)橄M(fèi)頻率低,所以決策重要程度高(畢竟好不容易吃一次,所以要好好考慮);

    因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)有相對(duì)固定的偏好,所以廣告也會(huì)少一點(diǎn);

    另外,廣告宣傳比較少,又會(huì)反過(guò)來(lái)影響門店的數(shù)量(品牌擴(kuò)張的速度),消費(fèi)者偏好以及消費(fèi)的頻率。

    所以我們說(shuō)商業(yè)是非常復(fù)雜的,因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不能完全獨(dú)立地去看待某一個(gè)因素。

    畢竟,每一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象(以及商業(yè)決策),都是各種因素相互制約和協(xié)同的共同結(jié)果。

    這么出名的品牌,我居然不知道?而且還是吃過(guò)好幾次的呢

    海底撈的所有名聲,基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來(lái)的

    它們的成功,并不在于文案本身,而在于它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式,不斷地給消費(fèi)者洗腦endprint

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