小區(qū)里的團(tuán)購戰(zhàn)事

林北辰

上午10點(diǎn)，長(zhǎng)沙市雨花區(qū)某住宅小區(qū)內(nèi)的蔬菜店店長(zhǎng)老洪，正在等待自己的合作公司“你我您”進(jìn)行送貨。同一小區(qū)內(nèi)、200米外的友誼便利店，寶媽店長(zhǎng)歡歡也等來了合作方“興盛優(yōu)選”的貨品。

老洪和歡歡收到的團(tuán)購貨品略有不同，大抵以當(dāng)季的水果為主，老洪店內(nèi)主打蔬菜瓜果，歡歡拿到的貨品則更多包含了紙巾、醬油等生活用品。

熟人推薦、用戶直接在小程序內(nèi)下單，第二天由公司將貨品送至小區(qū)據(jù)點(diǎn)，再由團(tuán)長(zhǎng)分發(fā)給用戶一一這便是一個(gè)典型的社區(qū)團(tuán)購場(chǎng)景。

“社區(qū)團(tuán)購在我們這兒早就是‘紅海了?！币晃婚L(zhǎng)沙的從業(yè)者說。這位從業(yè)者口中的“紅?！奔醇t海市場(chǎng)，指的是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)白熱化的血腥、殘酷的市場(chǎng)。

2018年的夏天，社區(qū)團(tuán)購給略顯平淡的資本市場(chǎng)下了一劑猛藥，“資本寒冬”終于出現(xiàn)了今年的第一個(gè)小風(fēng)口。8月底，6家同類型企業(yè)你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、誼品生鮮紛紛宣布獲得數(shù)千萬元以上的融資金額，十月初再曝出獲得融資的兩家，考拉精選及興盛優(yōu)選。

社區(qū)團(tuán)購的概念起于2016年的長(zhǎng)沙，部分本土的生鮮B2B平臺(tái)和諸如芙蓉興盛等連鎖便利超市，探索在社區(qū)內(nèi)提供拼團(tuán)，先下訂單再配貨的零售模式，逐漸衍生成如今以小區(qū)為單位的線上拼團(tuán)。

兩年過去，許多小玩家在大浪淘沙中消失，但依然有人陸續(xù)進(jìn)入。幾家頭部企業(yè)自成一派，其模式在二三線城市快速復(fù)制。資本的助推、尚不明晰的天花板和百花齊放的團(tuán)購市場(chǎng)讓長(zhǎng)沙成為了“社區(qū)團(tuán)購之城”，玩家們各自圈地，似乎再次出現(xiàn)了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的前兆。

紅利中的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)

像老洪和歡歡這樣，負(fù)責(zé)為每日的社區(qū)團(tuán)購收取貨物并寄存的人被稱為團(tuán)長(zhǎng)，是社區(qū)團(tuán)購熱潮中催生出的新一批就業(yè)人群。

團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購中的小區(qū)負(fù)責(zé)人，多為寶媽、夫妻店、便利店店主等人群。作為小區(qū)的供貨集散點(diǎn)和傳播渠道，在最初為每個(gè)小區(qū)的拼團(tuán)統(tǒng)計(jì)人數(shù)、發(fā)放貨品。也有些公司把這群人稱為“社區(qū)合伙人“社區(qū)掌柜”。業(yè)內(nèi)默認(rèn)的規(guī)則是，團(tuán)長(zhǎng)不受公司雇傭，往往以押金方式承包某個(gè)小區(qū)業(yè)務(wù)，賺取8%至12%的銷售提成。團(tuán)長(zhǎng)作為連接公司和顧客的核心部分，很大程度上決定了小區(qū)業(yè)務(wù)和服務(wù)的質(zhì)量，因此定期培訓(xùn)團(tuán)長(zhǎng)也成為企業(yè)的傳播要點(diǎn)。

基于微信生態(tài)的半熟人圈帶貨方式吸引了一批資本。啟明創(chuàng)投合伙人胡斌認(rèn)為，這樣的方式構(gòu)建了一個(gè)合理存在，但之前沒有被創(chuàng)造出來的購物氛圍。對(duì)消費(fèi)者來說，熟人帶貨模式具有可取性，對(duì)生鮮供應(yīng)鏈和公司來說，先下訂單再配貨也有效控制了損耗。

老洪是小區(qū)的老住戶了，夫妻二人在小區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著一家生意不錯(cuò)的蔬菜商店。2016年底，他通過朋友推薦認(rèn)識(shí)了長(zhǎng)沙起步不久的你我您團(tuán)隊(duì)，成功拉滿100個(gè)人開團(tuán)并成為了小區(qū)內(nèi)的第一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。

老洪的蔬菜店積累了一批常在店里買菜的小區(qū)用戶，他每天還準(zhǔn)時(shí)開著自己的小貨車出門送貨。最初加入你我您當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，除了朋友推薦，老洪看中的是平臺(tái)給出的近一成提成，只需要每天發(fā)發(fā)廣告，統(tǒng)計(jì)人數(shù)，每月就多了一份“容易錢”，不需要上門送貨，只把店內(nèi)的多余空間騰出來就可。

“我們算是副業(yè)，不太用心經(jīng)營(yíng)，聽說專職的的團(tuán)長(zhǎng)每月能賺好幾萬呢！”老洪說著將幾箱柚子、葡萄從你我您的貨車搬進(jìn)自己的店里，把需要冷藏的品種放進(jìn)了冰柜。

去年年底，由于臨近春節(jié)需求旺盛，老洪的“你我您”在一個(gè)月內(nèi)賣出了六萬元的貨品，他也順利拿到六千元的分成，占了當(dāng)月收入的一半。年底在你我您的團(tuán)長(zhǎng)大會(huì)上，公司表彰了優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)，并鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)增加服務(wù)意識(shí)。

老洪回憶，2016年加入時(shí)，你我您的團(tuán)隊(duì)只有二十幾人，擠在一個(gè)簡(jiǎn)陋的辦公樓里面，到了2017年年底的團(tuán)長(zhǎng)大會(huì)已經(jīng)大變樣，規(guī)模迅速壯大，公司也搬進(jìn)了雨花區(qū)的商業(yè)廣場(chǎng)。

今年五月，你我您拋棄了以往群內(nèi)發(fā)圖片廣告的做法，上線了小程序，用戶不需要經(jīng)過老洪的統(tǒng)計(jì)就可以自主線上下單、售后，老洪當(dāng)月的銷售額即增加了20%。他對(duì)這項(xiàng)“副業(yè)”有了更多興趣。于是老洪將店內(nèi)的空間稍作調(diào)整，只留一半給自己的蔬菜貨架，另外一半成為了專門的你我您取貨區(qū)。

同一個(gè)小區(qū)的友誼便利店，由于店面更加狹窄，就沒辦法這么改造了。

歡歡是一名兩歲孩子的母親，她每天的工作就是在十平方米的便利店內(nèi)看店，順便帶帶小孩。興盛優(yōu)選在今年年初到店找到她，推薦她加入當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，每月賺一點(diǎn)兼職補(bǔ)貼。

5000元的押金和不到一平方米的空間，根據(jù)商品品類不同提成略有浮動(dòng)，都在lO%左右，歡歡很陜答應(yīng)了這個(gè)提議。

把便利店周圍的熟人拉到群內(nèi)，再推薦一些社區(qū)內(nèi)的寶媽和阿姨，歡歡的群人數(shù)在兩個(gè)月內(nèi)達(dá)到200人，每月的額外收入約為2000元。

除了興盛優(yōu)選，歡歡的便利店還兼收快遞，雖然面積小，但來來往往的顧客很多，多為附近四五棟樓的居民?！拔抑缹?duì)面的北門還有菜鳥驛站和你我您，但隔壁樓的妹子和我熟，我這里又近，平時(shí)肯定來我這里拿快遞，也在我的團(tuán)里拼?！?/p>

由于要兼顧帶小孩和便利店內(nèi)的其他事宜，歡歡不打算花更多心思經(jīng)營(yíng)她的拼團(tuán)群，顧客可以在小程序內(nèi)自助下單和售后，她認(rèn)為自己的團(tuán)長(zhǎng)角色僅僅是替公司收放每天的貨品。

戰(zhàn)事燃起

今年開始，這門生意的競(jìng)爭(zhēng)者明顯變得多了起來。

老洪回憶，有一次他的團(tuán)購小程序里接連幾天都沒有出現(xiàn)香梨，于是他的客戶到隔壁棟的“全家享”買了當(dāng)天的水果，老洪這才知道隔壁樓有一家同行，也在做社區(qū)團(tuán)購。

“今年我們小區(qū)陸續(xù)來了很多團(tuán)購，我知道的就有五家，許多人在家里賣，在家里取貨，沒有店面，”老洪說，“那些喜歡團(tuán)購的人常常進(jìn)好幾個(gè)群，家庭主婦都喜歡貨比三家，團(tuán)購也是，哪里便宜去哪買，哪里有貨去哪買?！?/p>

你我您、興盛優(yōu)選、考拉精選、全家享等較大平臺(tái)的據(jù)點(diǎn)覆蓋了長(zhǎng)沙的大部分小區(qū)，同一小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)多家并存的情況時(shí)有發(fā)生。目前來看，消費(fèi)人群和市場(chǎng)不具有排他性，顧客與小區(qū)鮮少遇到“二選一”甚至“多選一”的局面。

“都是熟人在買，”老洪解釋，“而且我們沒有招牌，從外觀上根本看不出我是‘你我您她是‘興盛優(yōu)選?！鄙鐓^(qū)團(tuán)購在小區(qū)內(nèi)的據(jù)點(diǎn)不設(shè)招牌，從這點(diǎn)上看，有店面的老洪蔬菜店并不比住在一樓的寶媽團(tuán)購更有地理優(yōu)勢(shì)，只要一紙合約、一個(gè)冰箱，就能出現(xiàn)新的團(tuán)長(zhǎng)。

團(tuán)長(zhǎng)們偶爾互相交流，都發(fā)現(xiàn)最近小程序里的品種增加了。興盛優(yōu)選賣紙巾，你我您賣口紅，鄰鄰壹、考拉精選就賣米面糧油、奶制品一一或許是由于團(tuán)購水果生鮮的市場(chǎng)已逐漸飽和，平臺(tái)尋求突破增加用戶粘性?！安恢官u生鮮”成為了如今玩家們開展新玩法的標(biāo)配。

公開資料顯示，長(zhǎng)沙全城日均拼團(tuán)的訂單量達(dá)到50萬單，頭部幾家公司均能達(dá)到日均15萬單的數(shù)目，而整體開團(tuán)數(shù)超過百團(tuán)的平臺(tái)不下10個(gè)，有的甚至逼近千團(tuán)。

青松基金投資經(jīng)理孟德洋分析，社區(qū)團(tuán)購的核心邏輯在于兩方面：不經(jīng)過公司，而是最上游的供應(yīng)鏈拿貨，通過數(shù)量保證貨品的低價(jià);在下游的社區(qū)里，傳統(tǒng)的“倉庫”就是團(tuán)長(zhǎng)的冰箱，省去最后一公里冷鏈。

與無人貨架不同，社區(qū)團(tuán)購獲客成本低，玩家準(zhǔn)入門檻也低，這樣的背景下即使“團(tuán)戰(zhàn)”趕走了很多人，還是會(huì)有新的玩家進(jìn)來。

風(fēng)口的邏輯與門檻

然而，在長(zhǎng)沙市的鏖戰(zhàn)之下，鄰掌柜市場(chǎng)負(fù)責(zé)人寧峰早己做好了被收購的準(zhǔn)備。風(fēng)口突如其來，玩家和玩法眾多，在體量大小不一的社區(qū)團(tuán)購賽道，對(duì)于鄰掌柜這樣的小玩家來說，既是沃土，也是高墻。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購成為小風(fēng)口并不讓人意外。

險(xiǎn)峰旗云合伙人王世雨已看了幾年生鮮賽道，“天貓超市的訂單量在淘寶體系內(nèi)占比很低”，他發(fā)現(xiàn)對(duì)于平臺(tái)巨頭而言，生鮮這樣的非標(biāo)品占比非常小，即使巨頭也做得力不從心，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言反倒是一個(gè)明確的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

另外水果、生鮮的需求雖然大，但由于消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低、可消費(fèi)場(chǎng)所廣泛，用戶_直難以被穩(wěn)定獲取和留存。

此外，由于最后一公里的配送成本高，且無法隨規(guī)模下降，也是生鮮電商一個(gè)未能解決的問題。

社區(qū)團(tuán)購模式在他看來，更好地解決了獲客和履約成本兩頭的難題。

在獲客端，微信群變成了比廣告更高效的觸達(dá)手段，而微信拼團(tuán)模式由于拼多多等公司的推廣，也逐漸被用戶接受。履約成本方面，由于貨品是批量發(fā)往最后一公里目的地，再由團(tuán)長(zhǎng)解決最后100米的分發(fā)問題，因此也平攤了物流成本。

而社區(qū)團(tuán)購抓住的用戶大多是二三線城市的寶媽，在王世雨看來，這相當(dāng)于抓住了家庭消費(fèi)的決策者，也讓這個(gè)賽道更有想象空間。

當(dāng)然，“無人貨架”大戰(zhàn)的一地雞毛，也讓行業(yè)和投資人對(duì)風(fēng)口產(chǎn)生過警惕，并不是所有公司扎進(jìn)賽道都能吃到這批下沉人口的紅利。

老洪透露，在2016年底，小區(qū)內(nèi)同一時(shí)期出現(xiàn)了一家名為“好享團(tuán)”的團(tuán)購，一時(shí)間兩家并存，帶火了自己小區(qū)的團(tuán)購。然而，顧客常常反映好享團(tuán)的水果不夠新鮮，售后服務(wù)也不及時(shí)，僅僅幾個(gè)月過去，好享團(tuán)就退出了小區(qū)。

這其中反映的是供應(yīng)鏈與團(tuán)長(zhǎng)管理的兩個(gè)門檻，也是決定留存率的關(guān)鍵因素。

“所有電商的核心壁壘都是供應(yīng)鏈，”孟德洋表示，“流量與供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚痰膬蓚€(gè)維度，一個(gè)是新增一個(gè)是留存，流量是來的人的多少，供應(yīng)鏈決定你的留存率。但供應(yīng)鏈比流量難，因?yàn)橐鲋亍！?/p>

王世雨預(yù)測(cè)，團(tuán)長(zhǎng)管理將成為這個(gè)賽道后期玩家的決定因素。一旦供應(yīng)鏈與圈地行為結(jié)束火拼，在一線服務(wù)的團(tuán)長(zhǎng)質(zhì)量就會(huì)成為企業(yè)的口碑，這對(duì)管理、招商和業(yè)務(wù)拓展都是考驗(yàn)。

目前，獲得融資的頭部企業(yè)均對(duì)供應(yīng)鏈加大了投入。

以有好東西孵化出的十薈團(tuán)為例，除了與有好東西共享全球供應(yīng)鏈外，十薈團(tuán)還擁有國內(nèi)的整套供應(yīng)鏈體系，在進(jìn)入每一個(gè)城市的時(shí)候都會(huì)依城建倉，并根據(jù)樓盤和住宅區(qū)的情況加倉。

對(duì)于南北城市差異，十薈團(tuán)總結(jié)出了“北方用戶喜歡個(gè)頭大的水果，南方用戶喜歡個(gè)頭小;北方偏愛純甜口味，南方喜歡酸味”的特點(diǎn)，根據(jù)南北差異決定供應(yīng)鏈和最小庫存管理單元的分布。如果團(tuán)隊(duì)預(yù)估在某個(gè)城市將出現(xiàn)火爆商品，采購團(tuán)還會(huì)增加15%的拋量，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

目前，十薈團(tuán)已進(jìn)入13個(gè)城市，并以快速復(fù)制南北城市打法的模式在新城圈地，并積累近萬個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，在后臺(tái)的管理系統(tǒng)中將這些人以積極性、時(shí)間等標(biāo)準(zhǔn)分為低、中、高級(jí)團(tuán)長(zhǎng)，定期組織培訓(xùn)并鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)升級(jí)。

這樣的手段很難被小玩家復(fù)制。你我您董事長(zhǎng)劉凱在采訪中表示，日均—萬單會(huì)成為小玩家過不去的門檻，團(tuán)購是一件越到后期越難的事情。

看似零散的社區(qū)團(tuán)購賽道，力爭(zhēng)上游的儂然是那些蟄伏己久的資深玩家。

十薈團(tuán)CEO王鵬表示，比起具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的本土玩家和便利店轉(zhuǎn)型的線上拼團(tuán)，他認(rèn)為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是諸如每日優(yōu)鮮等具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和資金支持的企業(yè)，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是對(duì)020電商的一種再演練，優(yōu)化供應(yīng)鏈能力和自身效率是大戰(zhàn)來臨前的重要準(zhǔn)備。

會(huì)有下一個(gè)巨頭嗎？

社區(qū)團(tuán)購會(huì)再現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”并出現(xiàn)美團(tuán)這樣的巨頭嗎？這是每個(gè)投資人都關(guān)心的問題。

孟德洋非常謹(jǐn)慎。2017年的投資圈圍繞“無人貨架”展開豪賭，大小vc都在摩拳擦掌擠入賽道，但孟德洋對(duì)其商業(yè)模式抱有很大質(zhì)疑，最后果然死了_一大片。有了同行的前車之鑒，他對(duì)加碼新零售變得更加謹(jǐn)慎。

2018年初，孟德洋就開始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購，還親自到湖南的二三線城市盡調(diào)，然而他和青松基金至今未投。

在他看來，社區(qū)團(tuán)購賽道的不確定性在于兩大方面：

其一是巨頭還未進(jìn)入。雖然美團(tuán)、阿里、騰訊（注資的每日優(yōu)鮮）都在旗下開辟相關(guān)項(xiàng)目，但目前沒有哪一家獨(dú)大并出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的趨勢(shì)，其中的原因有資金的未完全注入，也有城市差異讓大規(guī)模復(fù)制顯得較為困難。一旦資源與資金充沛的巨頭全心進(jìn)入，市場(chǎng)會(huì)迎來震動(dòng)。

其二是地域性的限制。雖然十薈團(tuán)等頭部企業(yè)已經(jīng)提出“一城一味”的打法，可是面對(duì)中國數(shù)百個(gè)城市的差異與團(tuán)長(zhǎng)管理的問題，這是一個(gè)道阻且長(zhǎng)的過程。

王世雨對(duì)巨頭的的回答是“極有可能產(chǎn)生”。他相信生鮮零售市場(chǎng)的體量在千億級(jí)別，對(duì)投資機(jī)構(gòu)來說，問題不在于投與不投，而是能否投出前十，甚至前三的企業(yè)。在他看來，這個(gè)行業(yè)的想象力不僅在于生鮮水果的買賣，而是有可能成長(zhǎng)為Costo（好市多，是美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店）模式，即最后的頭部玩家能深入改造供應(yīng)鏈，為用戶提供定制化的商品。

從接觸食享會(huì)團(tuán)隊(duì)至決定投錢，王世雨及其險(xiǎn)峰團(tuán)隊(duì)前后只經(jīng)過了一個(gè)星期的考慮。

對(duì)于地域性和玩家分散的問題，王世雨認(rèn)為，有望在社區(qū)團(tuán)購賽道登頂?shù)耐婕倚枰皟蓷l腿并著走”，在自主擴(kuò)張的同時(shí)尋求吞并小玩家的機(jī)會(huì)。大規(guī)模圈地行為之后，這個(gè)賽道的形式會(huì)走向收購并購，小玩家消失，頭部企業(yè)輸出標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加速?zèng)Q出勝負(fù)。

而孟德洋也相信，一旦有人解決了跨地域的問題，很快就能做到獨(dú)角獸的體量。

投資人_致同意的觀點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，很陜迎來全國性的“紅?！薄?/p>