捷豹路虎在中國(guó)還有很大發(fā)展空間

7月21日，奇瑞捷豹路虎全新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式開(kāi)業(yè)。這座發(fā)動(dòng)機(jī)工廠是捷豹路虎在海外的首家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，從單純整車(chē)生產(chǎn)到整車(chē)及核心零部件生產(chǎn)的重要升級(jí)，不僅是捷豹路虎全球化布局的里程碑事件，也是奇瑞捷豹路虎不斷深化本土化進(jìn)程的有力體現(xiàn)。而與這一事件形成呼應(yīng)的是，2017年上半年，捷豹路虎在華累計(jì)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)26%的同比增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史最佳銷(xiāo)量紀(jì)錄。從2010年成立捷豹路虎中國(guó)起，7年時(shí)間，捷豹路虎整體銷(xiāo)量從當(dāng)年的2萬(wàn)輛攀升至近12萬(wàn)輛。并在去年斬獲中國(guó)豪華汽車(chē)品牌第四把交椅。在捷豹路虎不斷推動(dòng)杜化進(jìn)程的背后，當(dāng)前的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)正處在前所未有的激烈局面之中。第一陣營(yíng)的傳統(tǒng)德系三強(qiáng)的地位一時(shí)難以動(dòng)搖，但三強(qiáng)之間你爭(zhēng)我?jiàn)Z、錙銖必較。而豪華車(chē)第二陣容的戰(zhàn)斗也打得風(fēng)生水起，十分精彩。誰(shuí)能夠突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，就有望力爭(zhēng)上游，實(shí)現(xiàn)格局的跨越。捷豹路虎顯然具備這樣的潛力，那么其他品牌呢？請(qǐng)看本期《寰球大家談》。

主持人：“本土化”是一個(gè)老生常談的話題了，大凡跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)建設(shè)工廠，都會(huì)引來(lái)一輪關(guān)于“本土化”的熱議，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，“本土化”有沒(méi)有一些新特點(diǎn)和新特色？

吳迎秋：現(xiàn)在來(lái)看，“本土化”已經(jīng)是一個(gè)過(guò)時(shí)的話題了。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代，大家提“本土化”“國(guó)產(chǎn)化率”主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)是賣(mài)方市場(chǎng)，裝車(chē)就掙錢(qián)。跨國(guó)公司、合資企業(yè)都沒(méi)有本土化的動(dòng)力，大家都想著要快掙錢(qián)、掙快錢(qián)。但現(xiàn)在的情形已經(jīng)大不相同。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，本土化已經(jīng)成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段了。同時(shí)，零部件生產(chǎn)的基礎(chǔ)已經(jīng)十分雄厚，生產(chǎn)制造的水平也已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平。甚至有很多工廠，都是跨國(guó)公司全球的樣板工廠，這其中就包括奇瑞捷豹路虎常熟工廠。這也從另一個(gè)層面解決了過(guò)去國(guó)產(chǎn)化、本土化就是低品質(zhì)化的問(wèn)題。

從這個(gè)角度來(lái)看，“本土化”已經(jīng)不再是企業(yè)被動(dòng)的選擇，而是一種必然。所以很多人說(shuō)奇瑞捷豹路虎全新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠是一個(gè)本土化的進(jìn)程，我倒覺(jué)得更應(yīng)該是捷豹路虎主動(dòng)融入中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。捷豹路虎已經(jīng)意識(shí)到，要想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的快速發(fā)展就必須這么做。

劉強(qiáng)：在中國(guó)市場(chǎng)，如果說(shuō)發(fā)展好的豪華品牌有什么相似之處，那肯定是“本土化”。不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“本土化”的內(nèi)涵也在不斷加深。以前可能只是建立工廠，設(shè)立研發(fā)中心，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一種“車(chē)價(jià)值鏈本土化”，涉及從研發(fā)、采購(gòu)、制造、售后服務(wù)甚至是營(yíng)銷(xiāo)傳播等環(huán)節(jié)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最重要的汽車(chē)市場(chǎng)，大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，只有在中國(guó)成功，才能在全球成功。所以正如吳老師所言，以前大家可能是被動(dòng)地“本土化”現(xiàn)在主動(dòng)地融入已經(jīng)成為必然。豪華品牌更是如此。

王鑫：新的特點(diǎn)是車(chē)企本土化從“被動(dòng)”走向“主動(dòng)”，說(shuō)白了誰(shuí)在中國(guó)不主動(dòng)誰(shuí)就會(huì)在全球失去身位，豪華品牌更是如此。根據(jù)2017年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)增幅高達(dá)25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體車(chē)市增速，這說(shuō)明豪華車(chē)市場(chǎng)上升空間大，誰(shuí)在這一輪的布局領(lǐng)先就有可能形成體量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

我們發(fā)現(xiàn)捷豹路虎這幾年在中國(guó)開(kāi)竅了，他們用很短的時(shí)間走完了先入豪華品牌近10年的“中國(guó)之路”，并且毫不猶豫地將技術(shù)與產(chǎn)品深度國(guó)產(chǎn)化，這說(shuō)明他看到了中國(guó)市場(chǎng)的寶貴。曾經(jīng)一位豪華車(chē)企CEO說(shuō)過(guò)，探討中國(guó)事宜已經(jīng)成為董事會(huì)的首要事項(xiàng)，足以看出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于豪華品牌的重要性，因此現(xiàn)在的技術(shù)本土化更多的是思維轉(zhuǎn)變的本土化。

主持人：如果從2010年捷豹路虎中國(guó)成立算起，捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)也才7年時(shí)間，但發(fā)展速度非常快，儼然成了豪華車(chē)市場(chǎng)的最大黑馬，您覺(jué)得背后的原因是什么？

吳迎秋：捷豹路虎在中國(guó)的發(fā)展非?？?。合資公司奇瑞捷豹路虎成立才5年時(shí)間，首款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品攬勝極光正式上市才兩年多時(shí)間，但捷豹路虎的發(fā)展速度確實(shí)稱得上是“黑馬”。可以說(shuō)，捷豹路虎是用兩年時(shí)間，走完了很多跨國(guó)公司十年甚至十幾年才能走完的路。

原因有很多，首先捷豹路虎在中國(guó)的發(fā)展趕上了一個(gè)好時(shí)代，如SUV市場(chǎng)暴增、消費(fèi)升級(jí)等，而捷豹路虎則抓住了這些機(jī)會(huì)。

同時(shí)，我們應(yīng)該注意到，過(guò)去跨國(guó)公司的本土化進(jìn)程是一個(gè)不斷摸索的過(guò)程，如今的本土化進(jìn)程是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。無(wú)論是在中外合資雙方關(guān)系、市場(chǎng)開(kāi)拓方式方法等方面，捷豹路虎都有很多可以參照的案例，對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)也是很關(guān)鍵的因素。

從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，捷豹路虎在中國(guó)還有很大市場(chǎng)空間和潛力。首先，產(chǎn)品陣容還沒(méi)有完全展開(kāi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品還不是很多：其次，奇瑞捷豹路虎全新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠也說(shuō)明捷豹路虎的合資企業(yè)有了完整的發(fā)展體系有了更多好牌可以打：此外還有很重要的一點(diǎn)，捷豹路虎在中國(guó)的時(shí)間畢竟很短，還在磨合當(dāng)中潛力依然十分巨大。

劉強(qiáng)：中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)群體正呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕的趨勢(shì)，這給很多豪華品牌汽車(chē)提供了新的機(jī)會(huì)。但要把握這一機(jī)會(huì)，除了“本土化”這一基礎(chǔ)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，還有兩點(diǎn)十分關(guān)鍵：其一，有足夠說(shuō)服力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：其二，有調(diào)性的品牌文化。捷豹路虎在這兩方面確實(shí)可圈可點(diǎn)。

全鋁車(chē)身和智能（Ingenium）發(fā)動(dòng)機(jī)足夠證明捷豹路虎具有世界領(lǐng)先水平的產(chǎn)品實(shí)力：動(dòng)感、優(yōu)雅的捷豹，代表征服和探險(xiǎn)的路虎，一個(gè)是具有鮮明英倫貴族風(fēng)的品牌，一個(gè)是世界上獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)業(yè)豪華SUV品牌，也的確符合新一代年輕豪華車(chē)消費(fèi)者群體的調(diào)調(diào)。

王鑫：在中國(guó)市場(chǎng)，所謂黑馬的特點(diǎn)是抓住機(jī)遇，這不是一句簡(jiǎn)單的話。因?yàn)樵谥袊?guó)持續(xù)高速增長(zhǎng)的大環(huán)境下，很多企業(yè)容易迷失，甚至沾沾自喜、固步自封，認(rèn)為在中國(guó)再做更多的投入意義不大，或者會(huì)使品牌全球化受損，這些雜念一定在很多豪華品牌中出現(xiàn)過(guò)。

相比之下我們發(fā)現(xiàn)，自從幾年前捷豹路虎銷(xiāo)量出現(xiàn)波動(dòng)后，這家企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展開(kāi)始了一種“放下身價(jià)埋頭苦干”的狀態(tài)尤其是奇瑞捷豹路虎成立之后，不斷在尋求適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的管理體系，發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這種感覺(jué)很對(duì)。endprint

表現(xiàn)在產(chǎn)品，技術(shù)上，僅用兩年的時(shí)間干了ABB等很多豪華車(chē)企在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化十幾年的事情，這樣的效率不可能換不回成果對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、在華合作伙伴都是種信心的提升，反過(guò)來(lái)這些合作伙伴也定會(huì)全力支持，這樣形成的良好互推機(jī)制有效地促使捷豹路虎在中國(guó)的發(fā)展。

主持人：中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)目前的局勢(shì)可以用“BBA+”來(lái)形容，一方面，奔馳、寶馬、奧迪的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)很大，短時(shí)間內(nèi)估計(jì)很難被趕超；另一方面，以捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等為代表的豪華品牌第二陣容競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，排名變化也比較大，原因是什么？

吳迎秋：豪華車(chē)第二陣容確實(shí)變動(dòng)比較大，可以說(shuō)大家都有機(jī)會(huì)，但往往這種時(shí)候，就是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最殘酷的時(shí)候。從最近幾年的變化可以看出，要想在豪華車(chē)市場(chǎng)第二陣容獲得優(yōu)勢(shì)，以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要抓?。浩湟唬a(chǎn)品一定要切合中國(guó)市場(chǎng)需求：其二，品牌訴求一定要很清晰；其三，一定在中國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打。核心一點(diǎn)就是本土化是必然選擇。

劉強(qiáng)：與傳統(tǒng)BBA相比，豪華車(chē)第二陣容的排名具有很大的不穩(wěn)定性。這一部分原因是因?yàn)榇蠹一鶖?shù)都不是特別大，所以很容易出現(xiàn)各種逆襲，反超，但同時(shí)也顯現(xiàn)出當(dāng)前豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

在這種情況下，有兩個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：其一，產(chǎn)品為王。豪華車(chē)市場(chǎng)的眾多案例已經(jīng)證明，只有有了足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能有表現(xiàn)優(yōu)異的基礎(chǔ)：其二，波動(dòng)大也在一定程度上說(shuō)明品牌力不足。這是一個(gè)長(zhǎng)期工程如何通過(guò)有連續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)，傳播，讓品牌特色、品牌文化深入人心，從而提升消費(fèi)者的品牌好感度和忠誠(chéng)度，這是很多處于第二陣容的豪華品牌需要長(zhǎng)期研究并著力解決的問(wèn)題。

王鑫：我認(rèn)為是思維觀念的問(wèn)題。首先從第一陣營(yíng)來(lái)看，大家都在評(píng)價(jià)奔馳的快速增長(zhǎng)是基于產(chǎn)品，但仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，奔馳在中國(guó)的開(kāi)放以及對(duì)商機(jī)的敏感，對(duì)合作伙伴的信任與支持都是非常積極的。在與北汽的合作中實(shí)現(xiàn)交叉持股、實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)技術(shù)合作等，這些與剛才談到的奇瑞捷豹路虎完全一致，相互的信任與支持促成了更好地發(fā)展互推模式。

相比之下第二陣營(yíng)豪華品牌出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但也開(kāi)始出現(xiàn)不同的發(fā)展模式例如捷豹路虎已經(jīng)加速在本土化發(fā)展，另外一些品牌也在積極短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足功課。從整個(gè)第二陣營(yíng)來(lái)看，誰(shuí)能夠在補(bǔ)課的過(guò)程中找到適合自己的亮點(diǎn)，可能在未來(lái)會(huì)對(duì)豪華汽車(chē)陣營(yíng)重新洗牌，這不是沒(méi)有可能。

主持人：您覺(jué)得第二陣營(yíng)的豪華品牌中，有哪些企業(yè)表現(xiàn)特別突出，有望脫穎而出？為什么？

吳迎秋：大家都有機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，捷豹路虎還有很大的發(fā)展空間。此外，從2017年上半年的排名來(lái)看凱迪拉克的增長(zhǎng)速度也很快，這并不是偶然。凱迪拉克的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略的進(jìn)展非常迅速，上半年國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量的占比近90%。在這一基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品對(duì)路，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路，是凱迪拉克快速增長(zhǎng)的重要原因。當(dāng)然還有些進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道的品牌也值得關(guān)注比如沃爾沃、林肯、謳歌等。

劉強(qiáng)：林肯和謳歌的發(fā)展?jié)摿Υ_實(shí)不容小覷。林肯再次進(jìn)入中國(guó)是2014年年底，也就短短兩年多時(shí)間，但表現(xiàn)十分不俗。2016年的銷(xiāo)量是32558輛2017年上半年就達(dá)到了24541輛。特色化的產(chǎn)品，以及“林肯之道”的獨(dú)特客戶體驗(yàn)，都將推動(dòng)林肯進(jìn)步快速發(fā)展。

王鑫：綜合來(lái)看應(yīng)該是捷豹路虎，原因有幾點(diǎn)：1.捷豹路虎目前本土化發(fā)展速度飛快，導(dǎo)致產(chǎn)品、渠道，品牌都在新的上升期；2.產(chǎn)品陣容齊全，同時(shí)B+級(jí)轎車(chē)與SUV符合當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者需求；3.產(chǎn)品處在豪華車(chē)?yán)麧?rùn)較高、單車(chē)品牌知名度較高的優(yōu)勢(shì)，容易在市場(chǎng)獲得認(rèn)可；4.有著豪華車(chē)應(yīng)有的產(chǎn)品個(gè)性例如全鋁車(chē)身等。

相比之下，其他品牌還欠缺火候，有些利用性價(jià)比在做，有些利用單純服務(wù)來(lái)抬高品牌，還有一些產(chǎn)品序列比較割裂，這些可能與品牌發(fā)展初期的定位有關(guān)，但在中國(guó)發(fā)展不得不補(bǔ)強(qiáng)以上4點(diǎn)，缺一不可。

主持人：提到謳歌，我倒是想到了同樣是日系豪華品牌的英菲尼迪。英菲尼迪也曾經(jīng)是豪華品牌第二陣容中的佼佼者，但高調(diào)過(guò)后，莢菲尼迪似乎陷入了沉寂。怎么看當(dāng)前英菲尼迪在華的發(fā)展？

劉強(qiáng)：在中國(guó)真人秀電視節(jié)目剛剛興起的時(shí)候，英菲尼迪抓住了一個(gè)好時(shí)機(jī)，提高了品牌知名度，銷(xiāo)量也得到了迅速增長(zhǎng)。但這種營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間推移也慢慢消散，再加上2016年前后頻繁的人事變動(dòng)，確實(shí)影響了銷(xiāo)量的進(jìn)一步提升。目前英菲尼迪的銷(xiāo)量不能說(shuō)差，但在其他“小伙伴”快速增長(zhǎng)的光環(huán)下，自然顯得光彩不足。

王鑫：英菲尼迪近兩年的確有些不溫不火。銷(xiāo)量沖勁不足，品牌的關(guān)注度和影響力也呈現(xiàn)出一種下滑的趨勢(shì)。如何剎住這種趨勢(shì)，是一個(gè)值得英菲尼迪高度重視的問(wèn)題。

吳迎秋：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)處在不斷的變化之中，發(fā)展再好的企業(yè)也有低迷的時(shí)候。2017年是英菲尼迪的“蓄力之年”，經(jīng)歷過(guò)段時(shí)間的調(diào)整后，英菲尼迪依然有機(jī)會(huì)重新找回自己在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的位置。endprint