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    互聯(lián)網(wǎng)微博營銷語言的語用學(xué)研究探索

    2018-01-30 05:57:50秦冠男
    理論觀察 2017年12期
    關(guān)鍵詞:微博營銷語用學(xué)研究

    秦冠男

    摘 要:在互聯(lián)網(wǎng)時代,微博迅速躋身國內(nèi)社交平臺前三甲,很多公司、企業(yè)、個人自然都不會放過,在擁有龐大群體的微博平臺進(jìn)行營銷。營銷最主要的方法就是用語言來傳遞信息,從而達(dá)到營銷的目的,因此互聯(lián)網(wǎng)微博營銷語言的語用學(xué)研究就有探索的價值。本文利用自己所學(xué)知識,首先介紹了語用學(xué)的基本知識,其次簡單探索了互聯(lián)網(wǎng)微博營銷在語言應(yīng)用方面的獨(dú)特之處,然后講述了微博營銷語言與語用學(xué)的緊密聯(lián)系,最后總結(jié)微博營銷的語用學(xué)研究的意義。

    關(guān)鍵詞:微博營銷;營銷語言;語用學(xué);研究

    中圖分類號:H030 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009 — 2234(2017)12 — 0206 — 03

    新時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,社交軟件也是越發(fā)展越多,而微博自從2009年8月14日開始內(nèi)測,利用明星的吸引力,很快就吸引了眾多玩家,又因?yàn)槠渥陨砉δ苋妫僮鞣奖?,傳遞信息迅速,交流性強(qiáng)等特點(diǎn),用戶量已經(jīng)成功超過了四億,并且用戶量還在不斷提升之中。人越多的平臺,商家就越不會放過營銷的機(jī)會,因此微博上營銷的企業(yè)、公司、個人越來越多,畢竟微博在操作方面相當(dāng)?shù)暮唵?、言論相對自由、交流互動方便,這些特點(diǎn)正是營銷活動所需要的,商家組織商品活動、商品推廣、商品宣傳等營銷的手段,利用網(wǎng)絡(luò)語言使?fàn)I銷成功達(dá)到目的,這種興起的營銷方式為微博營銷。營銷最重要的手段就是用語言來推廣產(chǎn)品,能夠很好的利用網(wǎng)絡(luò)語言就能達(dá)到營銷目的,反之不能很好利用網(wǎng)絡(luò)語言會造成推廣失敗甚至整個商家受損,因此,在微博營銷中語言的應(yīng)用相當(dāng)重要,對微博營銷語言的語用學(xué)研究探索也具有重要的實(shí)際價值。

    一、語用學(xué)基本知識

    語用學(xué)是以語言意義為研究對象的學(xué)科;通過研究語句的意義和語境來理解語句的學(xué)科;是專門研究理解語言、使用語言的學(xué)科〔1〕。它研究語句在特定語境種的特定意義,研究如何通過語境來理解和使用。語用學(xué)顧名思義是研究語言使用的學(xué)科,語言在社會交流中是至關(guān)重要的,在我們?nèi)伺c人的交流中,總能在其他人的語言中得到我們想要的信息,理解對方語言來揣摩對方的思想情感,而這種理解語言運(yùn)用語言就是語用學(xué)存在的意義。語用學(xué)是研究人們的言語,和其他研究有很大的區(qū)別,人們使用語言時,大多都會通過語句的音量和語句的速度,再加上人的行為舉止來表達(dá)自己在言語中傳達(dá)的感情,而作為聽話人,則通過講話人的這些言語表現(xiàn)從交談的表層到深層的揣摩,想講話人傳達(dá)的信息情感,明白講話人正真講述目的。想要徹底的明白如何在交談中明白語言的實(shí)際意義,簡單的從語言的表面理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,通過語用學(xué)的不斷學(xué)習(xí)才能正確的理解和使用它。

    到目前為止,語用學(xué)發(fā)展也快近百年,但對于語用學(xué)的沒有統(tǒng)一解釋,不同的人有不同的理解,研究學(xué)者各自都有自己的講解和定義,但不管對于語用學(xué)如何定義,其都離不開語境是語用學(xué)的核心,在交談中掌握好語境,就掌握了語句的核心。人們在在平時的交流中,語境是其必不可少的,比如“今天天氣好晴朗,真是舒服”就是在特定的語境中講出來的,從語境種直接可以理解到講話這心情情緒不錯。從另一個角度分析,語用學(xué)如果離開了語境,它本身就失去了語言表達(dá)的意義,進(jìn)而判斷說話人情感沒有語境的支撐,情感也就不能判斷。

    顯然在我國,語用學(xué)在短短的幾十年間已經(jīng)成功的成為了一門專業(yè)學(xué)科,隨著大量研究者的不斷深入,語言學(xué)發(fā)展將會越來越好。毫無疑問,語用學(xué)將在未來成為一門舉足輕重的學(xué)科。

    二、互聯(lián)網(wǎng)微博營銷的語言應(yīng)用

    互聯(lián)網(wǎng)微博因?yàn)樗哂谢有詮?qiáng),言論自由等特點(diǎn),所以互聯(lián)網(wǎng)微博營銷的語言應(yīng)用大致可以分為以下四種〔2〕:

    第一、承諾式微博營銷語言。簡單理解為:廠商微博用戶或者個人微博用戶,通過給粉通過承諾性的博文來達(dá)到營銷目的。眾所周知,當(dāng)一個人對你做出承諾時,你會大大提高自己的關(guān)注度,愿意聆聽說話者的語言。因此微博承諾營銷語言能夠做到讓粉絲看完自己產(chǎn)品信息,大大推動了產(chǎn)品大眾熟知度,消費(fèi)者覺得符合自己就會購買產(chǎn)品,大大提高了產(chǎn)品的銷售量,舉個例子:一個廠商寫到‘購買印有公司LOGO的產(chǎn)品附屬贈品,(如杯子、臺歷、紙?zhí)岽龋_@就說明廠商給粉絲承諾了將贈送禮品,而領(lǐng)取禮品要通過購買商家的產(chǎn)品,這樣一來微博廠商就成功的進(jìn)行了營銷。很多消費(fèi)者更愿意相信這種簡單而又實(shí)際的營銷方式,所以這種網(wǎng)絡(luò)承諾語言能夠迅速達(dá)到營銷者推廣產(chǎn)品的意義。

    第二、夸耀式微博營銷語言。所謂夸耀式微博營銷語言就是對廣告產(chǎn)品(或服務(wù))的特征、質(zhì)量、優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行夸大的描述。這類營銷語言是廠商特別喜歡使用的,在微博營銷中占有極高的地位,其效果也是比較好的,撰寫此種類營銷語言一定要言之有物,不可空洞,也不能過分夸大否則效果會很差的,招致受眾的心理反感。這種標(biāo)題之所以被廣泛應(yīng)用,其心理原理就是人類總是有一種自我表現(xiàn)、希望自己做得更好欲求,正所謂表揚(yáng)是人之天性。夸耀式語言常常使用的詞語多為形容詞如,最高的,最好的,最佳的,首次,第一,你想都不敢想的,大師,完善,應(yīng)有盡有,首創(chuàng),全人類,全世界,唯一,先驅(qū),所有,一切,無法超越,你不更,永遠(yuǎn)。簡單舉個例子:致力于創(chuàng)造中國最高檔次名牌表——藍(lán)寶石。致力于最高”這個詞用得好,比較諉婉,說明該手表目前雖然不是“最高檔次的”,但卻正不斷努力,精益求精。這種夸耀式微博營銷語言大大的提高了粉絲的興趣,挺高了對產(chǎn)品的關(guān)注度,而網(wǎng)絡(luò)有以興趣為主,大家看到感興趣的東西,自然會停下自己滑動的手指,停下來多看兩眼,把廣告看完。這也就是夸耀式微博營銷語言的高明之處。

    第三、反問式微博營銷語言。這種營銷語言是根據(jù)人們心理作用而產(chǎn)生的,提出問題讓問題更加肯定,因而在人們內(nèi)心更加相信產(chǎn)品,心里仿佛吃了一顆定心丸。反問式營銷語言大多出現(xiàn)在和顧客的交流中,是了解客戶的最佳方式,通過提出問題,針對客戶的問題進(jìn)行反問,可以確定客戶的喜好,客戶對產(chǎn)品關(guān)注的方面,以及客戶對產(chǎn)品價格的承受范圍等等。當(dāng)顧客對產(chǎn)品有問題的時候,廠商用戶可以通過合理的反問來告訴顧客,顧客可以從反問的語言中找到正確的答案。從反問的本身來看就是讓顧客不在懷疑自家的產(chǎn)品,提升自家產(chǎn)品的榮譽(yù)度,作為顧客對產(chǎn)品本身就有很多的疑問,誰買東西都不愿意吃虧,因此這種微博營銷語言運(yùn)用的十分廣泛。endprint

    第四、比較式微博營銷語言。比較式營銷手段就是通過和其他同類型的產(chǎn)品相比較,突出自家產(chǎn)品質(zhì)量,品質(zhì),質(zhì)保等一系列方面都要比同類型產(chǎn)品更出色。當(dāng)博客在博主的營銷信息中看到比較式營銷語言時,對兩個同類型產(chǎn)品的比較,產(chǎn)品是好是壞,在顧客心里就有明確的答案,方便消費(fèi)者判斷、選購,也就提高了產(chǎn)品在顧客心里的說服力。營銷中重要的就是和其他同行的對比,俗話說的好:沒有對比就沒有提升。由舉個例子:手機(jī)廠商在微博中會把良好的配置和良心的價格,和當(dāng)前市場在此價格沒有其配置高的手機(jī)進(jìn)行比較,或者有其配置但沒有它價格低的手機(jī)進(jìn)行比較,突出自身的優(yōu)點(diǎn),從而激發(fā)了極其強(qiáng)勁的影響力與銷售力,改變了消費(fèi)者的態(tài)度。對比營銷具有如此強(qiáng)大的威力,在微博營銷語言中也有相當(dāng)重要的地位,營銷信息更加的裸露,顧客更加具體的了解產(chǎn)品,在貨比三家之后,和各個品牌公平競爭,突出了自家營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢,留住顧客的心。

    三、微博營銷語言的語用學(xué)研究

    語用學(xué)在營銷語言中的應(yīng)用一直以來都是專家們研究的對象,微博語言在近幾年不斷得到重視,很多優(yōu)秀的文學(xué)作品也呈現(xiàn)在我們眼前。微博營銷語言因?yàn)槭怯删W(wǎng)絡(luò)語言和廣告語言組成,所以具備了很多營銷不具備的方法。但微博營銷語言始終脫離不了語用學(xué)的使用,接下來簡單介紹幾種微博營銷語言的語言學(xué)研究〔3〕。

    1.微博營銷語言的指示語研究

    指示語已經(jīng)存在于語用學(xué)研究很久了,對一個事物做到指示的作用而沒有任何的描述效果,指示是語用研究中一個重要概念,可以研究到一些詞語運(yùn)用,如代詞、稱謂、時間處所詞語等。這些都體現(xiàn)出了指示意義,必須結(jié)合具體的語境,才能準(zhǔn)確理解。指示語主要有以下五種形式:人稱指示、時間指示、空間指示、話語指示、社交指示〔4〕。接下來本文將結(jié)合微博營銷語言例子進(jìn)行指示語的研究。

    麥當(dāng)勞營銷廣告:周末宅在家還是去唱K?一起喊個麥樂送~〔饞嘴〕〔饞嘴〕#麥樂送狂歡節(jié)#倒數(shù)2天,北上廣深津的麥粒們,用麥當(dāng)勞全新APP下單麥樂送,限量【薯?xiàng)l拖鞋】和【巨無霸家居服】就送咱們喲,還不快抓住機(jī)會 〔來〕〔來〕。這是一則麥當(dāng)勞在推廣APP的廣告,第一句就有人稱指示,指示了那些周末還在家里的人,微博通過設(shè)問開篇,大大的提高粉絲的積極性,有通過簡單的免費(fèi)活動提高粉絲的參與性,最后運(yùn)用一個“咱們”指示語提高了和粉絲的親切度,如同和家人在談話一般,這種親切感使粉絲更愿意去買商家的單。時間指示、空間指示、話語指示、社交指示,本文就不一一進(jìn)行分析研究了。

    2.微博營銷語言的言語行為研究

    語用學(xué)在研究言語行為十分重視,在20世紀(jì)50年代由奧斯丁提出來,微博營銷語言的言語行為可分成五類,這五大類是: 述類營銷語言、指令類營銷語言、承諾類營銷語言、 表達(dá)類營銷語言、宣告類營銷語言。每一類中的行為都有同樣的目的,但具有同樣目的的言外行為可能具有不同程度的言外之力,下面舉個承諾類營銷語言的例子:

    承諾不加香精、不加色素、不加防腐劑,用新鮮椰子肉鮮榨,縱然再多廣告語,也不能描述其鮮美的口感!溫馨提示:天氣炎熱,補(bǔ)水還是少喝碳酸飲料的好。本則廣告為一個椰奶廠商發(fā)布的博文,講述了自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),對當(dāng)前粉絲所擔(dān)心的事情進(jìn)行承諾,不加任何添加劑,保持原汁有味,質(zhì)量得到了保證,使粉絲購買更加放心,營銷效果就到達(dá)目的了。

    3.微博營銷語言的會話含義研究

    會話含義是語用學(xué)的核心內(nèi)容,由美國哲學(xué)家格萊斯在1957年首次提出,在現(xiàn)如今語用學(xué)的研究中占有一席之地。在微博營銷語言的會話含義研究中,商家要通過達(dá)到很多原則才能完成營銷目的,下面進(jìn)行介紹。

    合作原則:在會話的語言中,合作雙方可以各自表達(dá)自己的意圖,因?yàn)閱伪鲬?zhàn)總是難以達(dá)到營銷的效果。具體體現(xiàn)為當(dāng)自己發(fā)布營銷廣告時,合作者通過轉(zhuǎn)發(fā)評述讓更多的粉絲能夠看到營銷信息,合作雙方達(dá)到了共同的利益,形成雙贏的局面。

    禮貌原則:會話最重要的就是要保持自己的風(fēng)度,禮貌的和會話者進(jìn)行交談,也可以說禮貌原則促進(jìn)了合作原則,在營銷過程中保持大將之風(fēng),合理維護(hù)自身利益,不惡意損壞他人利益,能夠謙虛禮貌的和顧客打交道,促進(jìn)品牌的推廣,這就是微博營銷語言的禮貌原則。

    經(jīng)濟(jì)原則:微博文本內(nèi)容自身有140字的限制,因此要在有限的字?jǐn)?shù)里面表達(dá)出自己的思想,是微博營銷語言的一門重點(diǎn)課程,簡化語言提出最有經(jīng)濟(jì)效益的語言,以自身最小的經(jīng)濟(jì)代價博得高額的回報。因此,微博營銷語言里總能體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)原則。

    幽默原則:幽默是會話吸引人的重要手段,在營銷過程中運(yùn)用自己幽默的談吐,博得大家會心一笑,提高對品牌的形象,自然提高了評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),品牌的知名度在不知不覺中得到了提高。

    微博營銷語言的會話中,語用學(xué)各原則相互配合、相互牽制才能達(dá)到營銷的目的。

    四、微博營銷語言的語用學(xué)研究的意義

    通過全文的分析,我們可以簡單的了解到語用學(xué)在微博營銷中的作用,因微博語言自身就用很大的語用學(xué)研究價值,對以后開展更多語用學(xué)研究提供了方向。而對于微博營銷者來說,通過對語用學(xué)的研究,可以提高微博營銷者的語言技巧,不管是公司、企業(yè)、還是個人,提高了語用技巧,在營銷的過程中就不會出現(xiàn)重大的偏差,對廠商的長久發(fā)展提供能量,同時也可以凈化微博營銷的環(huán)境,讓粉絲更加相信和喜歡微博營銷的這種方式。最后通過研究語用學(xué)在微博營銷語言的運(yùn)用,對語用學(xué)有更加深刻的了解,對語用學(xué)今后的發(fā)展有著重大的推動作用。

    五、結(jié)束語

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快的今天、網(wǎng)絡(luò)語言越來越多的今天、網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普及的今天。通過對微博營銷語言的語用學(xué)研究,提升了網(wǎng)絡(luò)語言運(yùn)用的正確性,促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)微博營銷的真實(shí)可靠性。但本文只是簡單介紹了一下語用學(xué)在營銷中的應(yīng)用,更多的知識還望其他專家做進(jìn)一步的研究。

    〔參 考 文 獻(xiàn)〕

    〔1〕吳陽.網(wǎng)絡(luò)廣告語言研究〔D〕.吉林大學(xué),2016.

    〔2〕張雅潔.語言學(xué)視角下的微博語言新質(zhì)要素研究〔D〕.山東大學(xué),2016.

    〔3〕肖思涵.微博營銷語言的語用學(xué)研究〔D〕.南昌大學(xué),2013.

    〔4〕梁琦秋.網(wǎng)絡(luò)語言模糊性的社會語言學(xué)研究〔D〕.上海外國語大學(xué),2012.

    〔責(zé)任編輯:楊 赫〕endprint

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