基于系統(tǒng)動力學的促銷效果評估

左文明+李詩欣

摘 要：在營銷組合理論的基礎上，通過分析與識別企業(yè)促銷相關影響因素，構建促銷系統(tǒng)動力學模型進行仿真分析。仿真結果表明：在一定范圍內(nèi)，促銷有利于企業(yè)長期利潤的穩(wěn)健增長；促銷會影響顧客的預期價格，從而影響其購買意愿，且促銷力度越大，回調(diào)所需要的時間越長；在銷售高峰期，相比于增加廣告投入，提升廣告轉化率對于企業(yè)長期利潤和顧客滿意度的提高更為有效；提升服務質(zhì)量和降低顧客期望能在一定程度上提高顧客滿意度，促進企業(yè)利潤的增長。

關鍵詞：系統(tǒng)動力學；促銷效果；營銷組合

一、引言

促銷是商家最常用的溝通策略，是企業(yè)為引起消費者購買意愿而向目標市場傳遞相關信息的綜合性策略活動。面對激烈的市場競爭，促銷成為企業(yè)提高銷售量、抵御競爭對手的重要手段。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年“雙十一”當天全網(wǎng)銷售額高達1770.4億元，包裹數(shù)多達10.7億。然而，光鮮的數(shù)據(jù)背后，隱藏著物流速度慢、服務質(zhì)量低、退貨比例高等一系列問題。促銷價格、商品質(zhì)量、企業(yè)利潤、消費者滿意度等諸多因素表現(xiàn)出環(huán)環(huán)相扣的復雜特性，使得企業(yè)的長期促銷效果難以衡量。因此，識別促銷相關影響因素，探究促銷效果最大化的策略，是企業(yè)維持銷售和利潤穩(wěn)態(tài)增長的重要途徑。

國內(nèi)外對于促銷效果的研究已有數(shù)十年歷史，主要包括以下兩個方面：（1）促銷的長短期效果研究。在短期效果方面，許多研究表明促銷對于促進銷售量增長、提高品牌市場份額有著顯著的即時效果。在長期效果方面，目前的研究結論并不一致。部分研究認為促銷具有創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、提升消費者忠誠度等正向效應；部分研究則認為促銷存在價格敏感性、降低感知質(zhì)量等方面的負面效應；部分研究持中立態(tài)度，認為促銷是否會產(chǎn)生長期影響取決于當次促銷方案及促銷產(chǎn)品的類別。（2）不同促銷方式、條件對促銷效果的影響。許多研究探討了買贈、打折、滿減、贈券等不同促銷方式的效果差異；部分研究對比了不同促銷表述方式的效果差異，如基于金額和基于百分比的價格折扣呈現(xiàn)方式；此外，一些研究從不同誘因獲得時機和條件限制、不同時間距離等方面切入對比了促銷效果的差異。

促銷效果關乎企業(yè)發(fā)展，然而，企業(yè)難以憑借一兩次的促銷結果分析得到有效的長期策略建議。促銷效果受到企業(yè)內(nèi)部和外部各種因素的動態(tài)反饋和制約，具有高階、非線性、時變等復雜特征，只有將促銷過程視為一個復雜系統(tǒng)，才能動態(tài)、全面地理解和分析問題。為了探究企業(yè)促銷效益最大化的有效策略，本文使用系統(tǒng)動力學方法進行研究。系統(tǒng)動力學在社會、經(jīng)濟、生態(tài)、項目管理等方面的應用較為廣泛，但在市場營銷尤其是促銷相關領域的研究較為匱乏。本文通過分析促銷系統(tǒng)的影響因素，構建促銷系統(tǒng)動力學模型進行政策試驗，旨在幫助企業(yè)有效運用促銷策略，為企業(yè)追求長期利潤的穩(wěn)健增長提供有價值的實踐參考，并豐富系統(tǒng)動力學的應用領域和研究內(nèi)容。

二、理論基礎

營銷組合這一概念最早是由Neil Borden提出的，認為市場需求在一定程度上受到各種營銷要素的影響，企業(yè)應將這些營銷要素進行重新組合才能有效地滿足目標客戶群體的需求，并將企業(yè)可控的基本營銷要素整理分類成12個要素，奠定了市場營銷組合理論的基礎。

1960年，McCarthy進一步將營銷要素歸納為四類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，形成著名的4P理論，奠定了營銷組合理論的基本框架。隨后，Kotler進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，并延伸出6P、10P等市場營銷組合。4P理論為企業(yè)營銷提供了有效的實踐指導，然而，基于生產(chǎn)者導向設計的4P理論無法體現(xiàn)出消費者的需求。針對這一弊端，美國營銷學者Robert Lauterborn提出了包含消費者、成本、便利和溝通四個要素的4C理論。4C理論是4P理論的轉化和發(fā)展，在追求消費者滿意度方面取得了很大進展。隨著實踐的深入，4C理論也顯現(xiàn)出其局限性，無法解決消費者需求與企業(yè)成本的沖突。為了在企業(yè)與消費者之間建立一種更有效的長期關系，美國學者Schultz在關系營銷的基礎上，提出了4R理論，包含關聯(lián)、反應、關系、回報四個要素，彌補了4P理論和4C理論的不足，對市場營銷構建進行了全新的描述，為企業(yè)提供了新的思路借鑒。

對比三種營銷理論可知，4P理論從企業(yè)角度出發(fā)，靜態(tài)地描述了企業(yè)可控的四個基本要素，可操作性較強，是企業(yè)營銷決策中常用的指導理論；4C理論從消費者角度出發(fā)，側重于消費者的需求和利益，但未能從企業(yè)整體運作角度看待問題，因而不能很好地滿足企業(yè)營銷的需求；4R理論是對4P理論和4C理論的綜合提煉，具有較強的戰(zhàn)略性，從企業(yè)視角出發(fā)，將營銷視為一個動態(tài)的過程，能夠較好地滿足企業(yè)的營銷需求。因此，本文將綜合運用4P理論和4R理論，基于企業(yè)整體運作的角度，系統(tǒng)地思考和分析企業(yè)的促銷過程。

三、促銷系統(tǒng)動力學模型構建

1.模型思考

企業(yè)促銷是一個具有多重反饋的復雜過程，不僅涉及到內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，也涉及到與外界物質(zhì)、信息的實時交換。因此，只有用動態(tài)的、全面的思維看待促銷過程，深入剖析各個環(huán)節(jié)、影響因素之間的關系，才能更全面地評估促銷效果并提出有效的策略和建議。系統(tǒng)動力學基于系統(tǒng)觀念看待客觀世界，通過全面地分析系統(tǒng)內(nèi)部結構和功能以建立模型，不僅適用于處理非線性、時變、高階的復雜問題，且對數(shù)據(jù)要求不高，因此適用于促銷過程的研究。

系統(tǒng)動力學是一門以系統(tǒng)理論和信息反饋理論為基礎、以計算機仿真技術為輔助手段來分析復雜信息系統(tǒng)的學科。根據(jù)系統(tǒng)動力學的思想，系統(tǒng)內(nèi)部組成成分之間相互作用形成一定的動態(tài)結構，并在內(nèi)外動力的作用下按照一定的規(guī)律發(fā)展演化。在促銷系統(tǒng)中，促銷效果是一個多變量多因素共同作用的動態(tài)結果，不僅受到內(nèi)部因素（如促銷價格、商品質(zhì)量等）的影響，也受到外部因素（如消費者感知、消費者滿意度等）的影響，同時還受到系統(tǒng)內(nèi)各個子系統(tǒng)的綜合影響及不同子系統(tǒng)中各個因素的相互影響。如商品價格會影響消費者的購買意愿進而影響商品銷售量和企業(yè)利潤，企業(yè)利潤的變化又驅使企業(yè)改變其價格策略和營銷投入，而營銷投入的改變使得企業(yè)的市場拓展及所提供的產(chǎn)品、服務發(fā)生一定程度的改變，最終又影響到企業(yè)的商品銷售和利潤。促銷系統(tǒng)的動態(tài)結構正是在這樣的反饋因果關系上按照一定的規(guī)律演化發(fā)展的。endprint

2.系統(tǒng)劃分與系統(tǒng)邊界

由于企業(yè)促銷系統(tǒng)擁有復雜的內(nèi)外關系，涉及許多變量和問題，往往難以完全囊括，因此系統(tǒng)的邊界應取決于系統(tǒng)所要研究的問題。在本文的模型中，將重點考慮與促銷及促銷效果相關的因素，對于一些不會嚴重干擾系統(tǒng)行為結果的非重要擾動項不予考慮。根據(jù)4P與4R營銷理論，本文將促銷系統(tǒng)劃分為六個子系統(tǒng)，包括：價格促銷、服務投入、研發(fā)投入、廣告投入、渠道投入和企業(yè)回報子系統(tǒng)。其中，價格促銷子系統(tǒng)參考了4P理論中價格和促銷兩個要素，主要考慮價格促銷對銷售量的影響；服務投入子系統(tǒng)參考了4R理論中關聯(lián)與關系兩個要素，主要考慮服務投入對服務質(zhì)量和顧客滿意度的影響；研發(fā)投入?yún)⒖剂?P理論中的產(chǎn)品要素，主要考慮產(chǎn)品投入對產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度的影響；廣告投入和渠道投入兩個子系統(tǒng)分別參考了4P理論中的促銷和渠道要素，主要考慮兩種不同投入對顧客數(shù)量的影響；企業(yè)回報子系統(tǒng)參考了4R理論中的回報要素，主要考慮企業(yè)投入與其利潤回報之間的關系。

基于以上系統(tǒng)邊界的分析，本文考慮促銷系統(tǒng)大致包括的因素：促銷價格、預期價格、市場價格、購買意愿、銷售量、銷售收入、利潤、顧客數(shù)、顧客滿意度、顧客忠誠度、廣告投入、渠道投入、研發(fā)投入、服務投入、渠道投入等。其中，銷售量、利潤、顧客滿意度三個指標將作為促銷效果的主要衡量指標。

3.因果關系圖

本文首先通過定性分析促銷過程中各個影響因素之間的因果關系，建立了促銷系統(tǒng)動力學模型的因果關系圖（圖1）。如圖1所示，六個子系統(tǒng)緊密聯(lián)系形成了四條正反饋回路和四條負反饋回路。在正反饋回路中，促銷通過促銷價格、預期價格和市場價格三者共同作用使得消費者購買意愿增強，顧客數(shù)和銷售量上升，企業(yè)收入和利潤隨之增加，利潤的增長驅使企業(yè)增加其廣告投入和渠道投入，引流效果得到提升，最終又使得顧客數(shù)和銷售量得到提高；同時，利潤的增加驅使企業(yè)增加其服務投入和研發(fā)投入，改善服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客感知質(zhì)量的提高使得顧客滿意度和顧客忠誠度得到了提升，回頭客的增加最終又使得顧客數(shù)和銷售量得到了提高。負反饋回路主要表現(xiàn)為廣告、渠道、服務、研發(fā)這四種投入的增加提高了企業(yè)成本，削減了企業(yè)利潤，而利潤的減少又使得企業(yè)削減四種投入。正負反饋的共同作用使得促銷系統(tǒng)最終趨于平衡狀態(tài)。

4.系統(tǒng)流圖

在因果關系圖的基礎上作進一步的細化，選擇合適的狀態(tài)變量、速率變量、輔助變量和常量，可得到促銷系統(tǒng)動力學模型構建的系統(tǒng)流圖（圖2）。在流圖中，利潤、累計研發(fā)投入、累計渠道投入為狀態(tài)變量，收入、成本、研發(fā)投入、渠道投入為速率變量，其余為輔助變量或常量。其中，利潤由收入和成本決定，與促銷價格、實際銷售量、廣告投入、服務投入、渠道投入、研發(fā)投入、商品總成本和退貨總成本等變量相關。銷售量由顧客數(shù)和平均客單量決定，與新增顧客數(shù)和回頭客數(shù)量相關，新增顧客數(shù)主要來源于廣告、渠道和自然增長三種途徑。顧客滿意度取決于顧客對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的實際感知與其期望之間的差距，其中，顧客期望分為理想期望和最低可忍受期望，前者表示顧客追求的、能帶來最大程度滿意的較高產(chǎn)品和服務水平，后者表示顧客能接受的、能容忍的較低產(chǎn)品和服務水平。購買意愿由促銷價格吸引力和市場價格影響力決定，前者表示促銷價格與顧客預期價格的偏離對顧客購買意愿的影響，后者表示促銷價格與市場平均價格的偏離對顧客購買意愿的影響。

四、促銷系統(tǒng)動力學模型仿真分析

本文利用Vensim軟件建立促銷系統(tǒng)動力學模型，根據(jù)企業(yè)實際運營情況設置了74個參數(shù)，仿真模擬時間為4年，時間間隔為一個月，并完成了對模型的檢驗。通過對模型進行仿真，得到了以下結果。

1.促銷力度對銷售量和利潤的影響

在其他變量不變的情況下，設置三種不同的促銷力度：無促銷、小幅度促銷、大幅度促銷，觀察不同促銷力度對銷售量和利潤的影響，運行結果如圖3所示。銷售量隨著促銷力度的增大提高，即促銷對銷售量有正向的激勵作用。然而，利潤與促銷力度并非簡單的單向遞增關系，在一定促銷力度范圍內(nèi)，利潤隨著促銷力度的增大而增加，而超過某個閾值后，利潤隨著促銷力度的增大而減小，甚至低于無促銷時的利潤。由此可見，促銷是把雙刃劍，合理的促銷有利于促進銷售量和利潤增長，而盲目的大幅度促銷則會損害企業(yè)利潤，危害企業(yè)長期發(fā)展。

2.促銷力度對購買意愿和預期價格的影響

在其他變量不變的情況下，設置兩種不同的促銷力度，觀察恢復原價后顧客的購買意愿和預期價格的變動，運行結果如圖4所示。當商品價格恢復原價后，顧客的購買意愿大幅下降，預期價格大幅上升，最終隨著時間推移趨于平穩(wěn)。并且，促銷力度越大，回調(diào)所需要的時間越久。由此可見，促銷對顧客的購買意愿和預期價格存在負面影響，促銷力度越大，影響越強。預期價格是促銷預期的一個方面，指的是顧客對同類產(chǎn)品下一次促銷價格的預測和判斷。預期價格是一種重要的參考價格，若顧客預期價格低于當前商品促銷價格，其對當前促銷商品的購買意愿將會降低。由于顧客購買意愿受到商品價格、預期價格和市場價格三者的綜合影響，當商品價格恢復原價時，該商品失去其低價時的市場競爭力；同時，由于顧客預期價格受到近期商品促銷價格的影響，使得當前價格吸引力進一步降低，最終導致顧客購買意愿的大幅下降。

3.廣告策略對促銷效果的影響

在其他變量不變的情況下，分別增加廣告投入和提升廣告轉化率，觀察兩種不同的廣告策略對促銷效果的影響，運行結果如圖5所示。當廣告投入增加時，銷售量輕微提高，長期利潤基本不變，但顧客滿意度整體下降，且在銷售量高峰時降幅顯著；當廣告轉化率提升時，銷售量明顯提高，長期利潤顯著上升，顧客滿意度基本不變。對比上述兩種策略，提升廣告轉化率是一種更有效的策略，能在不降低顧客滿意度、不增加企業(yè)額外成本的情況下，顯著地提升企業(yè)長期利潤。

4.顧客總體感知服務質(zhì)量對促銷效果的影響endprint

在其他變量不變的情況下，分別改善服務質(zhì)量（增加服務人員數(shù)量、提高單位服務能力）和降低顧客期望，觀察不同措施對促銷效果的影響（圖6）。模型的運行結果表明，改善服務質(zhì)量和降低顧客期望對銷售量無明顯作用，對顧客滿意度和企業(yè)長期利潤有顯著的促進作用。根據(jù)Grnroos提出的顧客感知服務質(zhì)量模型，顧客總體感知服務質(zhì)量是顧客期望質(zhì)量與實際感知質(zhì)量的差距。當企業(yè)改善服務質(zhì)量時，顧客的實際感知質(zhì)量得到提高，差距減小，總體感知服務質(zhì)量提高，使得顧客滿意度提高，最終促進了企業(yè)長期利潤的增長；同理，當顧客期望降低時，差距減小，總體感知服務質(zhì)量和顧客滿意度得到提高，使得企業(yè)長期利潤得到了穩(wěn)定增長。

五、結論與建議

本文運用系統(tǒng)動力學的定性分析與定量分析相結合的方法，建立了一個基于企業(yè)促銷過程的系統(tǒng)動力學模型，對不同促銷力度、不同促銷策略下的情景進行了仿真分析，通過對促銷效果相關指標變化的分析得到了如下啟示：

（1）在一定范圍內(nèi)，促銷對于銷售量增長有著明顯的促進作用，合理地運用促銷手段能使企業(yè)利潤維持著良好的發(fā)展態(tài)勢。然而，過度促銷將會損害企業(yè)的利潤，影響企業(yè)正常的經(jīng)營運作。因此，企業(yè)應合理地設置促銷力度，避免盲目的大幅度促銷危害企業(yè)長期發(fā)展。

（2）促銷會影響顧客的預期價格，進而影響其購買意愿；并且，促銷力度越大，影響越強烈，回調(diào)需要的時間越長。為了降低促銷帶來的負面影響，企業(yè)應采取措施預防顧客預期價格的形成，如進行無規(guī)律、非連續(xù)性的促銷活動；在促銷活動期間時，應設法提高當前促銷活動的吸引力，增強顧客的購買意愿，如限時促銷、預告顧客短時間內(nèi)無促銷活動等；同時，企業(yè)應避免頻繁使用大幅度促銷策略，以免造成促銷活動過后銷售量的回落。

（3）結合促銷情境采取不同的廣告策略能為促銷活動帶來更好的效益。在銷售平緩期，增加廣告投入能為企業(yè)引流更多潛在顧客；在銷售高峰期，提升廣告轉化率是一種更經(jīng)濟高效的策略，既減輕了企業(yè)的服務壓力，也提升了企業(yè)的銷售和利潤。因此，企業(yè)在進行廣告投放時，應當結合不同促銷情境考慮廣告投入的力度和范圍，同時，深入挖掘目標客戶群的需求和特點，提高廣告轉化率，使得促銷效果最大化。

（4）改善服務質(zhì)量和降低顧客期望都有利于滿意度的提高和利潤的增加，企業(yè)應根據(jù)不同的促銷情景采取不同策略。在促銷活動舉辦前，企業(yè)應對客流量進行預估，適當增加服務人員數(shù)量或提高服務人員專業(yè)素養(yǎng)，避免服務能力不足造成的顧客不滿意。當服務能力難以與激增的服務需求相匹配時，適當?shù)亟档皖櫩推谕麑⒂欣诰S持顧客滿意。

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作者簡介：左文明（1970- ），男，湖南雙峰人，博士，華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院副教授，研究方向：電子商務與商務智能；李詩欣（1994- ），女，廣東湛江人，華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院碩士生，研究方向：電子商務與商務智能endprint