基于旅游產(chǎn)品化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)探析
——以大同市為例

張巧梅，崔樹強

（1.溫州大學(xué)人文學(xué)院，浙江 溫州 325035；2.湖南師范大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖南 長沙 410081）

隨著物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）也漸漸活躍在文化遺產(chǎn)的舞臺上，在保護非遺的同時，其潛在價值不斷受到人們的重視，尤其是在旅游發(fā)展態(tài)勢良好的今天，非遺的旅游產(chǎn)品化便成了一個重要的研究課題。加之從2011年6月1日起，《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布并實行，體現(xiàn)了國家對于非遺保護與開發(fā)的價值取向。在非遺不斷地涌現(xiàn)并進入大眾視線中的現(xiàn)實狀況下，旅游開發(fā)者善于抓住契機，使非遺的旅游產(chǎn)品化成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向和新的經(jīng)濟增長點。

擁有“三代京華、兩朝重鎮(zhèn)”美譽的大同市是最早進入國家歷史文化名城行列的，文化積淀深厚，孕育出眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前，大同市入列國家級非遺8項、省級28項、市級59項，例如羅羅腔、恒山道樂、“耍孩兒”、廣靈剪紙等。這些非遺涉及到傳統(tǒng)技藝、舞蹈、曲藝、民俗等十個大類，并且一直傳承至今，可見其深刻的人文內(nèi)涵，作為地方文化精粹也彰顯了古都的文化特色。但是大同市對非遺的旅游產(chǎn)品化程度參差不齊，如何實現(xiàn)非遺與大同旅游業(yè)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，加深非遺的旅游產(chǎn)品化程度是非遺煥發(fā)生機和活力與大同市旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而非遺屬于文化性的旅游資源，具有比較深厚的人文內(nèi)涵，所以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)或者設(shè)計旅游產(chǎn)品時，要考慮非遺的植入，借鑒能夠使用的范本，有效地將非遺的文化價值依托旅游業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值，推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文擬對大同非遺的旅游產(chǎn)品化開發(fā)進行探析，主要采用了文獻資料法、實地考察法來完成研究內(nèi)容，并為大同市部分非遺的旅游產(chǎn)品化提出一些可行的思路和建議，以期為與之關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的建設(shè)起到一定的參考作用。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化概述

非遺是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動和禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實踐、傳統(tǒng)手工藝技等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間，享有歷史文化“活化石”的盛譽。它最大的特點是不脫離民族特殊的生活生產(chǎn)方式，是民族個性、民族審美習(xí)慣的“活”的顯現(xiàn)。從旅游產(chǎn)品化的角度來看，本人依據(jù)這十個類別的非遺各自的特點及其在旅游開發(fā)過程中所賦有的功能和作用，把其整理定義為五類，即文學(xué)類、表演類、工藝類、醫(yī)藥類和民俗類。

產(chǎn)品化是一個過程，該過程要做的就是把資源變成產(chǎn)品，產(chǎn)品化的結(jié)果就是向受眾交付產(chǎn)品或成果，即帶來的是商品。從整個過程來看，產(chǎn)品化以發(fā)布產(chǎn)品為里程碑，產(chǎn)品化的最終目標就是追求直接的經(jīng)濟效益。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化就是依據(jù)旅游者體驗、考察、認識、了解、學(xué)習(xí)旅游地精神文化活動所進行的旅游產(chǎn)品開發(fā)，是旅游目的地或相關(guān)的旅游企業(yè)為展示區(qū)域非遺的文化特色，傳播精神文明而投入人力、物力、財力進行的旅游盈利性活動。

二、大同市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化價值分析

（一）樹立旅游形象及品牌價值

非遺可以樹立目的地的旅游形象，加深地方文化內(nèi)涵和鮮明的特色，是進行旅游規(guī)劃的重要因素。對于作為中國九大古都之一的大同市來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多。比如，廣靈的染色剪紙就享有盛譽，被列入第一批國家級非遺名錄，一提到廣靈剪紙，游客就自然而然地想到的大同市；再如，由柴京云和柴京海兄弟二人創(chuàng)作和發(fā)展起來的大同數(shù)來寶，采用大同方言表演，2008年被列入第二批省級非遺名錄，深受大同及周邊地區(qū)群眾的歡迎，作為旅游演藝產(chǎn)品的一種，大同數(shù)來寶知名度高，兼具大同市文化品牌與城市名片的屬性。大同市完全可以在進行旅游策劃、旅游宣傳和促銷活動中利用這些非遺元素，開發(fā)具有大同特色的代表性的旅游產(chǎn)品。這不僅可以使廣大游客全面了解大同非遺，而且可以作為該地的形象和品牌進行廣泛傳播。

（二）提升旅游產(chǎn)品的藝術(shù)、審美和體驗價值

非遺具有無可比擬的藝術(shù)技巧，獨具魅力的藝術(shù)形式，讓我們揣摩他們表達的意圖和情感，體會藝術(shù)帶給我們的情境體驗；被列入第二批省級非遺保護名錄的大同銅器制作技藝，凸顯了銅器作為旅游產(chǎn)品的審美價值。大同銅器外觀別致，種類多樣，文化內(nèi)涵豐富，同時被譽為是中國民間工藝美術(shù)品中的一朵奇葩，至今民間還流傳著“五臺山上觀佛景，大同城里買銅器”的俚語；利用非遺設(shè)計的旅游產(chǎn)品也具備體驗價值，即所謂的體驗旅游，重點強調(diào)游客的參與性與融入性，追求精神領(lǐng)域的滿足，是繼觀光旅游之后的一種更高形態(tài)的旅游方式。例如，同屬于第一批市級非遺的陽高二人臺和大同數(shù)來寶，互動性高，感染性強，游客在游覽過程中積極參與和體驗，有助于提升文化旅游產(chǎn)品的層次和品位，使游客得到全新的體驗和感受，領(lǐng)會非遺的基本文化內(nèi)涵，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

（三）提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)濟價值

非遺是文化及文化遺產(chǎn)的重要組成部分,擁有較高的文化價值，按照文化經(jīng)濟學(xué)的解釋，文化價值可以轉(zhuǎn)換為文化資本，最終實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。比如應(yīng)用廣靈剪紙、北魏貢酒、渾源砂器等非遺傳統(tǒng)技藝開發(fā)的不同系列和形式的旅游紀念品，受到游客的喜愛和歡迎，既創(chuàng)造了經(jīng)濟價值，又使傳統(tǒng)技藝得到保護和傳承。

（四）弘揚傳統(tǒng)文化，構(gòu)建和諧旅游的社會文化價值

非遺很大程度上體現(xiàn)的是傳統(tǒng)文化，是進行傳統(tǒng)文化教育的活生生的素材，具備良好的旅游教育功能。如果能合理地對非遺進行旅游產(chǎn)品化開發(fā)設(shè)計，使旅游者在完成旅游活動的過程中，真切地感受和體驗到非遺的文化內(nèi)涵，能夠增強人們的民族自豪感和認同感。大同市春節(jié)文化廟會和大同云岡文化藝術(shù)節(jié)已經(jīng)舉辦多次，形成了區(qū)域知名節(jié)慶活動，在展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活動中很好地弘揚和繼承傳統(tǒng)文化，樹立了區(qū)域文化的形象，促進了和諧社會的構(gòu)建。

三、大同市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化的弊病

（一）以“物質(zhì)”代替“非物質(zhì)”

非遺顧名思義即不是物質(zhì)性的文化遺產(chǎn)，它和物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著實質(zhì)性的差別。通常有兩種類型，一種是傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，另一種是與表現(xiàn)形式有關(guān)的文化空間。還可以把非物質(zhì)文化簡單地歸納為三個層次：文明成就的物質(zhì)載體、文化活動過程和文化精神。即物化成果中所承載的深刻精神內(nèi)涵，它是非遺的核心價值所在。然而，大同市在對非遺進行旅游開發(fā)時大多數(shù)時候只是將其物質(zhì)載體簡單地保存，忽略了非遺深層次的文化內(nèi)在，缺乏對其精神內(nèi)核的挖掘。旅游開發(fā)者在制定產(chǎn)品化策略時必須將非遺的這三個層次納入考慮中，使非遺的物質(zhì)部分和非物質(zhì)部分統(tǒng)一起來，針對性地設(shè)計和開發(fā)旅游產(chǎn)品。

（二）以“表面形式”埋沒深刻的“文化內(nèi)涵”

大同市現(xiàn)階段的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品化開發(fā)還停留在機械和簡單的表面階段，人們對它的內(nèi)涵也知之甚少，普通受眾僅停留在“看熱鬧”的階段，難以對其留下深刻的印象，只是簡單地滿足一下游客的好奇心理，沒有挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深刻內(nèi)涵。

（三）以“保護”之名實行過分“商業(yè)化”之實

一方面，存在申報遺產(chǎn)商業(yè)化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報成功確實能得到一筆保護和開發(fā)非遺的經(jīng)費或補貼，面對高額的經(jīng)濟收入的誘惑，許多地方政府似乎找到了借水行船一樣的發(fā)財思路，甚至有的地方政府把非遺看作是建設(shè)區(qū)域經(jīng)濟和擴大地方影響力的工具，把傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為該地招商引資的幌子。另一方面，存在旅游產(chǎn)品商業(yè)化。大同市的旅游產(chǎn)品化過程中也不乏過分的商業(yè)化情況，比如很多人打著“正宗”的旗號，在金錢至上的意識下，大量偽造含有非遺元素的旅游商品，還鼓吹自己是真正的老字號，使廣靈剪紙、大同木雕一類的劣質(zhì)品充斥市場，無形中歪曲了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)核和意義，損害了傳統(tǒng)技藝的傳承，嚴重影響了非遺的旅游產(chǎn)品化發(fā)展。

（四）以“零散利用”搶占“系統(tǒng)規(guī)劃”

非遺的旅游產(chǎn)品化是提高地方旅游資源影響力的必然趨勢和手段。然而，目前大同市對非遺的旅游產(chǎn)品化開發(fā)，還缺乏系統(tǒng)的資源規(guī)劃，基本上是某個地方或單位出于一時的經(jīng)濟效益需要而在當(dāng)?shù)剡M行表演活動或技藝成果的展示，缺乏系統(tǒng)的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和分類，也沒有具體的旅游產(chǎn)品化方法或途徑。

四、大同市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化開發(fā)的建議

（一）投資建設(shè)游覽性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)場館

一個游覽性的非遺場館或者包含非遺場館的旅游線路都算是旅游產(chǎn)品。大同市的非遺眾多，在堅持保護第一原則的前提下，地方政府應(yīng)該加大對非遺開發(fā)事業(yè)的投資，建立一些觀光游覽性的非遺博物館或者展覽館，特別是工藝美術(shù)類的場館建設(shè)，以靜態(tài)的方式保存和陳列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如教科書式地對游客進行非遺文化的普及，讓旅游者通過這個窗口了解大同的文化特色，理解大同非遺的文化內(nèi)涵。比如大同市的廣靈剪紙藝術(shù)專題博物館是承載著展覽、收藏、體驗、教學(xué)、旅游、研究等功能為一體的專題博物館，也是我省唯一的國家級非遺3A級特色景區(qū)，取得了良好的社會效益和旅游收益。類似的，大同北魏貢酒、大同結(jié)藝、高家笙和管等非遺傳統(tǒng)技藝成品完全可以建設(shè)專題性或者綜合性的場館，面向大眾開放，并定期舉辦一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果展，以達到吸引游客的目的。

（二）設(shè)計具有濃郁地方特色的演藝產(chǎn)品

按照巴特勒旅游地生命周期理論的解釋，旅游目的地在達到穩(wěn)定階段后必將出現(xiàn)停滯或衰退趨勢，旅游演藝正是在這種趨勢下形成的一種被稱為新時代的“精神桑拿”的新興旅游方式，而非遺中的表演藝術(shù)類成為旅游演藝發(fā)展的新內(nèi)容，如云南麗江的《麗水金沙》、廣西桂林的《印象·劉三姐》、浙江杭州的《印象·西湖》等都是旅游演藝產(chǎn)品的標志性項目，獲得了巨大的旅游社會效益和經(jīng)濟效益。大同市的國家級非遺靈丘羅羅腔、陽高恒山道樂和省級非遺數(shù)來寶都可以依托其所在的旅游目的地，效仿前述的典型代表設(shè)計富有地方特色的旅游演藝產(chǎn)品，拓展旅游演藝產(chǎn)品的形式；充分挖掘大同市民間文學(xué)，例如神話、故事、傳說等作品中的內(nèi)涵，利用現(xiàn)代化的傳媒技術(shù)手段打造舞臺劇、情景劇等；采取非遺文化營銷的形式，形成品牌優(yōu)勢。

（三）因地制宜開發(fā)節(jié)事旅游

節(jié)事旅游是以旅游目的地的地方性節(jié)日為文化依托，以節(jié)事活動或節(jié)日慶典為舉辦載體，旨在吸引當(dāng)?shù)鼗蛲獾氐穆糜握?，匯集人氣來推進旅游發(fā)展，是一種具有文化和經(jīng)濟雙重內(nèi)涵的新型旅游產(chǎn)品。大同春節(jié)文化廟會都會于每年正月舉辦，廟會上呈現(xiàn)了陽高二人臺、廣靈秧歌、云岡大鑼鼓等多種非遺藝術(shù)表演，集中了剪紙、木雕、涼粉等各種各樣的民間非遺工藝品或地方特色小吃；每年8月舉辦的云岡文化藝術(shù)節(jié)，是集中展現(xiàn)大同獨具魅力的民間藝術(shù)和民俗文化的大平臺。大同市可以以這些地方節(jié)慶為契機，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力與大同厚重的歷史文化風(fēng)采有機結(jié)合，使地域文化特色與傳統(tǒng)非遺文化形成雙向互動，并可在其基礎(chǔ)上塑造品牌、打造包裝，然后進行宣傳促銷，促進旅游發(fā)展。

（四）開發(fā)富有非遺特色的旅游紀念品

旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、工藝品的制作等方面不宜墨守成規(guī)，固步自封，而應(yīng)該順應(yīng)社會發(fā)展的潮流，有一定的改革和創(chuàng)新，要去粗取精，根據(jù)旅游者的“探新、求異”心理，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商品化方面下功夫，開發(fā)特色旅游紀念品，吸引旅游者。例如，對于廣靈剪紙，可以剪成大同懸空寺或者云岡大佛的圖案；市級非遺康氏絹人可以制作成阿寶、李琦等大同名人的樣子，利用名人效應(yīng)，在傳承非遺的基礎(chǔ)上豐富旅游紀念品的種類；羅羅腔、耍孩兒和北路梆子等表演藝術(shù)類的非遺可以制成音像制品等易于保存和播放的旅游紀念品。這樣的旅游紀念品有著豐富的城市記憶，實現(xiàn)了高科技和傳統(tǒng)技藝的高度融合，真正擁有了被紀念的價值，標志著某地的審美能力、制作能力、設(shè)計能力以及營銷能力。另外，在市場銷售方面，也要注意優(yōu)化購物環(huán)境，尋找多樣銷售方式。

（五）打造體驗式非遺街文化綜合體

2012年，安徽黃山徽文化長廊百師宮非遺文化街借首屆中國(黃山)非遺傳統(tǒng)技藝大展盛裝亮相，探索保護非遺的“百師宮非遺街模式”，打造安徽省乃至華東地區(qū)最大的文化旅游綜合體，非遺街模式逐漸發(fā)展起來。大同市作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源特別豐富的地區(qū)，可以借鑒百師宮非遺文化街的模式，建設(shè)特色購物場所或非遺街區(qū)。非遺街可以出售大同市的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，展示獨具魅力的傳統(tǒng)制作技藝；也可以使非遺街成為表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的演藝中心，滿足游客求新求真的旅游心理；還可以展銷地方特色美食小吃。更重要的是，在非遺街增加一些體驗式旅游項目，試行傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)與觀光旅游結(jié)合起來的機制，突出游客的參與性、互動性，打造集食、住、行、游、購、娛為一體的非遺體驗休閑型文化綜合體，以增強大同市的旅游吸引力。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅記載著過去，更傳承著現(xiàn)在，延續(xù)著未來，同時也是旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)、旅游產(chǎn)品化的重要支撐。大同市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)該如何突圍，融入當(dāng)下的城市旅游業(yè)發(fā)展成為重要課題，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化的研究，需要一個不斷深入探索和具體落實的過程。