“淘金”與“煉金”

王雅潔

“在世界500強中，中國有100多家企業(yè)上榜。不過，在世界品牌榜單中，前100名卻沒有一家是中國企業(yè)?！边@句引人深思的話是從2015年夏季達沃斯論壇中傳出的。然而隨著“一帶一路”倡議的持續(xù)推進，中國品牌開始越發(fā)活躍地出現(xiàn)在世界舞臺中。以華為、青啤、海爾等為代表的中國企業(yè)，正不斷提升自己的品牌國際影響力，向世界品牌之巔沖刺?？梢砸姷茫白叱鋈ァ睘橹袊髽I(yè)創(chuàng)造了難得的歷史機遇，激發(fā)了企業(yè)拓展市場、刺激消費的群體熱情。但是，中國品牌要想獲得世界認可，仍需一個砥礪奮進的過程。

品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，原意為“燒灼”。在中世紀的歐洲，手工匠人用打造烙印的方法在自己的工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產(chǎn)品，享受著產(chǎn)品在雙手中升華的過程。改革開放30多年以來，中國CJDP超日本成為世界第二大經(jīng)濟體的同時，讓“中國制造”遍布全球。作為目前世界最大的貿(mào)易國，去L也是最大的中間商貿(mào)易國。中國產(chǎn)品更多是以中間商銷售的形式出現(xiàn)在國際市場的。與發(fā)達國家相比，存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權(quán)小、價值低、品牌總體形象欠佳等問題。究其原因主要是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷和環(huán)境等品牌影響要素存在不足。

“一帶一路”沿線國家總?cè)丝诮?0億，經(jīng)濟總量約39萬億美元，蘊含了巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Α５?，“走出去”帶給企業(yè)的遠不是“淘金”的機遇這么簡單，反而是一個“煉金”的過程。讓中國品牌，真正在國際工匠舞臺中遭遇競爭、淘汰、升級最終淬煉成金。

近幾年，與“走出去”同樣高頻的口號是“工匠精神”。在市場學里，人們聽到最多的可能是4P理論：product、price、place、promotion。也就是產(chǎn)品、定價、渠道和營銷?，F(xiàn)在，很多企業(yè)經(jīng)常把它顛倒過來，先去營銷，然后找渠道、定價。只要前三點成功了，產(chǎn)品可以模仿、山寨或把國外類似的產(chǎn)品直接拿來，重新包裝。這只是一個暫時成功的銷售，卻不能塑造一個成功的品牌。工匠精神的目標是創(chuàng)造本行業(yè)最卓越的產(chǎn)品。如果只是在后三點上下功夫，而忽略了產(chǎn)品本身的意義，其品牌就很難“走出去”。中國品牌“走出去”，要先從練好內(nèi)功開始。

經(jīng)國務(wù)院批準，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，開始從國家高度打造重視品牌、推崇品牌的氛圍?？v觀在世界市場上較為成功的中國品牌，都有著相同的特點：較長的企業(yè)成長歷史；創(chuàng)始人風格穩(wěn)健，注重產(chǎn)品的研發(fā)及創(chuàng)新；企業(yè)境外并購主要是引進先進技術(shù)，通過渠道擴張來加速研發(fā)和推廣產(chǎn)品。正是因為其對研發(fā)的重視、知識產(chǎn)權(quán)的尊重，以及不斷創(chuàng)新的精神，才奠定了品牌“走出去”的基礎(chǔ)。以青島啤酒為例，2016年海外銷售同比增長12%，2017年海外銷售區(qū)域突破100個國家和地區(qū)。逐漸成長為具有全球影響力的國際化品牌。而青島啤酒認為，品牌塑造的成功最終源自對高品質(zhì)的把控。

品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要標志?！白叱鋈ァ边@條新戰(zhàn)線，贏了是為國爭光，輸了卻要賠上國家形象，其背后意義遠不是利益所能衡量。中國品牌的塑造需要國家和企業(yè)的共同努力。當國家為企業(yè)搭建好走向世界市場的堅實平臺后，該怎樣利用好這一平臺，做出成績，樹立品牌信譽或許是企業(yè)在踏出國門之前、在計算收益之先應(yīng)當首先思考的。endprint