中國企業(yè)原產(chǎn)地形象的提升策略

范飛飛

(北海職業(yè)學院,廣西 北海 536000)

1 原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵

所謂原產(chǎn)地形象是指一個國家或區(qū)域的市場消費者對所面對的產(chǎn)品生產(chǎn)地存在普遍的認知或約定俗成的印象。原產(chǎn)地效應則是目標市場消費者對產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的直觀反映,其是一個潛在性的作用過程,是消費者選擇、評價產(chǎn)品時一項重要的考慮因素。由此可見,原產(chǎn)地形象是原產(chǎn)地效應的作用因素,如產(chǎn)品對消費者的原產(chǎn)地效應是正面的,則產(chǎn)品會在消費者心中樹立一個良好形象,反之則會影響產(chǎn)品的形象,從而影響消費者的購買行為。

而構(gòu)建良好的原產(chǎn)地形象可以最大限度上保證原產(chǎn)地域產(chǎn)品的質(zhì)量及特色,良好的品質(zhì)以原產(chǎn)地域命名可以更好地打開產(chǎn)品的知名度,因此要打造良好的原產(chǎn)地形象,就必須在產(chǎn)品原材料、加工條件及產(chǎn)品質(zhì)量控制方面給予更嚴格的管理,才能達到其他地區(qū)的產(chǎn)品無法達到的品質(zhì)要求,從而打造良好的原產(chǎn)地形象。此外,良好的原產(chǎn)地形象還可以帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。原產(chǎn)地產(chǎn)品是公認的、經(jīng)過市場確認的產(chǎn)品,通常這類產(chǎn)品具有穩(wěn)定的質(zhì)量、獨具特色的品質(zhì),其不僅可以體現(xiàn)出原產(chǎn)地的自然屬性,還會凸顯當?shù)氐娜宋囊蛩?因此構(gòu)建良好的原產(chǎn)地形象可以提高產(chǎn)品的知名度、培育國際性的品牌,從而增強企業(yè)的國際競爭力,提高產(chǎn)品的經(jīng)濟附加值,促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

2 我國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象構(gòu)建問題分析

經(jīng)濟全球化發(fā)展背景下,我國的企業(yè)有了更多進入國際市場的機會,產(chǎn)品進出口額增長迅速,但是我國一直都摘不掉“中國制造”、廉價勞動力的原產(chǎn)地形象。雖然我國的聯(lián)想、海爾、華為等民族品牌在國際市場中都占據(jù)著一席之地,但是中國出口仍以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主,其原產(chǎn)地形象也不盡如人意；此外,負面的原產(chǎn)地形象也會對中國品牌國際化經(jīng)營產(chǎn)生負面影響。而分析造成中國原產(chǎn)地形象負性影響的原因,可以從微觀、宏觀兩個層面來分析。

宏觀層面,政府缺乏全面的監(jiān)管。政府方面對營造、維護良好的原產(chǎn)地形象的重視度還遠遠不夠,國內(nèi)只是單純借鑒國外的命名制度,產(chǎn)品多以冠名的方法體現(xiàn)原產(chǎn)地形象,但并未形成完善、成熟的行業(yè)標準及執(zhí)行標準,中國制造也沒有清晰的界定及規(guī)劃,并且政府也未在宏觀層面給予原產(chǎn)地形象的構(gòu)建更多的支持,導致我國的原產(chǎn)地形象未得到有利且固定的宣傳。并且國內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系還不夠完善,使得中國原產(chǎn)地形象雪上加霜。此外,政府僅在特定時間內(nèi)強調(diào)企業(yè)國際化發(fā)展的數(shù)量,而忽略了質(zhì)量的提升,導致我國的出口商品頻遇貿(mào)易壁壘,對我國的原產(chǎn)地形象構(gòu)建更加不利。

微觀層面,企業(yè)自主發(fā)展模式存在一定的局限性。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中,“品牌經(jīng)營”可以很大程度上改觀負面的原產(chǎn)地形象,但是我國的國情現(xiàn)狀仍然是發(fā)展中國家,多數(shù)國內(nèi)企業(yè)還處于粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營,無論是管理結(jié)構(gòu)還是管理模式均與國際企業(yè)存在較大的差距,因此中國企業(yè)還要進一步提高自身的經(jīng)營能力及管理水平。此外,很多國內(nèi)企業(yè)在搶占國際市場方面過于急功近利,多通過低價競爭的策略占據(jù)市場,而忽略了產(chǎn)品形象的構(gòu)建及產(chǎn)品質(zhì)量的控制,導致國外消費者對中國產(chǎn)品形成了價格低、技術(shù)含量低的印象,從而影響到中國的原產(chǎn)地形象。

3 提升中國原產(chǎn)地形象的策略

3.1 堅持自主創(chuàng)新,突出品牌差異

自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動力,而中國企業(yè)要向著國際化的方向發(fā)展更要不斷提升自身的創(chuàng)新能力,因此要提高原產(chǎn)地形象就必須提高企業(yè)的品牌影響,強調(diào)創(chuàng)新的作用,通過企業(yè)的自主創(chuàng)新突出品牌差異。目前產(chǎn)品市場競爭越來越激烈,知識的外溢性導致這種競爭趨于白熱化,而企業(yè)的自主創(chuàng)新是在這種競爭環(huán)境中沖出重圍的核心競爭力。比如我國的華為公司,其在研發(fā)方面的投入一直占據(jù)銷售總額的10%,甚至15%,華為公司內(nèi)部一半以上的員工都是從事技術(shù)研究的工作,目前華為是中國申請專利最多的企業(yè),累計申請專利超過4萬件,是PCT國際專利申請數(shù)據(jù)的全球之最。華為公司還組織專業(yè)的團隊積極參與國內(nèi)外標準組織活動,無論是技術(shù)方面還是知識產(chǎn)權(quán)方法,華為公司均已遙遙領先于國內(nèi)的諸多企業(yè),達到了世界的先進水平。此外,企業(yè)還要注重綠色環(huán)保的經(jīng)營理念,以宣傳企業(yè)的社會責任感,尤其是在電子產(chǎn)品領域,綠色環(huán)保已成為未來的主流發(fā)展趨勢,綠色環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)不僅是企業(yè)社會責任感的直接體現(xiàn),更是提高原產(chǎn)地形象的重要途徑。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品品質(zhì)

一方面,要做好中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制工作,以從根本上提高自身的原產(chǎn)地形象。在政府部門的主導下,中國企業(yè)要徹底改變進出口產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu),一改傳統(tǒng)勞動密集型的原產(chǎn)地形象,逐漸過渡到高品質(zhì)勞動密集型,最終實現(xiàn)資本密集型及科技密集型的生產(chǎn)目標。產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要構(gòu)建完善的質(zhì)量控制體系,借鑒國外的先進管理理念,改善中國的原產(chǎn)地形象,使得國外消費者更加認可中國產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面,中國企業(yè)要形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟。中國企業(yè)要在國際市場點據(jù)一席之地,如果沒有一定的知名度很難得到國際消費者的認可,對企業(yè)的長期、可持續(xù)發(fā)展十分不利。因此,中國企業(yè)要形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟,聯(lián)合其他企業(yè)共同打造良好的原產(chǎn)地形象。

3.3 重視品牌效應,進行準確的行業(yè)定位

品牌的打造與宣傳與構(gòu)建正面的原產(chǎn)地形象有著直接的關系,某個地域中企業(yè)品牌的集體行為就是原產(chǎn)地形象的綜合體現(xiàn),即在特定區(qū)域內(nèi)如果出現(xiàn)多個知名品牌,則該地區(qū)的原產(chǎn)地形象就會大幅提升。比如美國的蘋果、戴爾、惠普等電子產(chǎn)品是世界知名品牌,因此在國際市場上,美國就成為高品質(zhì)電子產(chǎn)品的原產(chǎn)地,其原產(chǎn)地形象就樹立起來。我國也要借鑒美國的成功經(jīng)驗,強化民族品牌的榜樣力量,推出更多優(yōu)秀的自主品牌,使其發(fā)揮強大的輻射作用,影響更多的民族企業(yè),最終使得消費者通過良好的品牌聯(lián)想最終肯定原產(chǎn)地的產(chǎn)品形象。此外,我國企業(yè)的行業(yè)定位要立足于現(xiàn)實情況,在高新技術(shù)飛速發(fā)展、市場機遇無限擴大的大環(huán)境中抓住機遇,扶持高附加值的朝陽行業(yè),比如互聯(lián)網(wǎng)、生物工程、新能源等,打造行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢品牌,優(yōu)化我國出品商品的結(jié)構(gòu),促進我國原產(chǎn)地形象的積極重構(gòu),提升國家的整體形象。

4 結(jié) 論

總之,在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中,原產(chǎn)地形象具有較高的商業(yè)價值,而商業(yè)行為又會反過來影響原產(chǎn)地形象,每個參與國際貿(mào)易的企業(yè)都要增強自身的民族責任感,無論是規(guī)模大小還是品牌價值的高低,均要致力于建立優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地形象,促使我國從世界經(jīng)濟大國轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缃?jīng)濟強國,從而樹立良好的原產(chǎn)地形象。

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