健身俱樂部顧客消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)行為傾向的影響研究

周學(xué)希

摘 要 以昆明市健身俱樂部的顧客為調(diào)查對(duì)象，通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行分析，得出昆明市健身俱樂部顧客感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)推薦傾向有顯著性影響；感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)購買傾向有顯著性影響。

關(guān)鍵詞 健身俱樂部 顧客消費(fèi)體驗(yàn) 行為傾向

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1研究意義

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足人們基本生活需要的物質(zhì)消費(fèi)需求減弱，而滿足個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)需求增強(qiáng)。健康問題日益受到人們的重視，很多人愿意把錢投資到鍛煉這種消費(fèi)方式上。健身本身就是一種天然的體驗(yàn)活動(dòng)。因此，健身俱樂部受到了大多數(shù)人的歡迎。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)健身俱樂部想要順利的生存下去并不容易。

消費(fèi)行為學(xué)家Fishbein Martin指出：“對(duì)顧客將來是否會(huì)實(shí)施某種具體的行為，最有效的預(yù)判方法就是弄清顧客實(shí)施該種行為的傾向。

達(dá)瓦拉姆以藏區(qū)民宿為研究對(duì)象，對(duì)藏區(qū)民宿品牌體驗(yàn)對(duì)顧客行為意向的影響進(jìn)行了研究。研究結(jié)果顯示在藏文化主題酒店中，顧客消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客行為傾向會(huì)產(chǎn)生正面的影響。Fazio&Zanna經(jīng)過研究，結(jié)果表明顧客的直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)都對(duì)顧客行為傾向有顯著性影響。Aggett以主題酒店為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，調(diào)查結(jié)果顯示入住酒店時(shí)顧客產(chǎn)生的文化體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)?zāi)苤苯幼饔糜陬櫩偷馁徍笮袨閮A向。因此，本文通過對(duì)昆明市健身俱樂部顧客消費(fèi)體驗(yàn)和行為傾向的研究，能促進(jìn)商業(yè)健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

2維度劃分

Schmitt根據(jù)大腦由不同分工區(qū)域組成的理念，把消費(fèi)體驗(yàn)劃分為五個(gè)維度即：感官體驗(yàn)，情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

對(duì)于行為傾向的構(gòu)成維度，目前無論是國外還是國內(nèi)都還沒有達(dá)成統(tǒng)一的意見。通過對(duì)學(xué)者們對(duì)行為傾向表述不一的維度的劃分中，筆者總結(jié)得出推薦傾向和購買傾向是被廣泛認(rèn)可的行為傾向的構(gòu)成維度。

基于以前的研究，本研究提出了研究假設(shè)：顧客消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客行為傾向有顯著正向影響。采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析。將自變量設(shè)置為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，因變量為推薦傾向和購買傾向。

3研究結(jié)果與分析

本研究采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件，共發(fā)放了問卷300份，經(jīng)過對(duì)無效問卷的剔除，剩余有效問卷260份。對(duì)《昆明市健身俱顧客消費(fèi)體驗(yàn)和行為傾向調(diào)查問卷》收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。昆明市健身俱樂部顧客消費(fèi)體驗(yàn)各維度與行為傾向各維度的相關(guān)分析結(jié)果如表一。

由表1可看出，昆明市健身俱樂部顧客推薦傾向與感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)在0.01水平上相關(guān)，與思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)不相關(guān)。

顧客對(duì)某健身俱樂部的推薦傾向主要受感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)這三個(gè)因素的積極影響。其中感官體驗(yàn)對(duì)推薦傾向的影響最大。說明在給別人推薦健身俱樂部時(shí)，比較在意的是健身環(huán)境的優(yōu)劣。

由于思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)更偏向于顧客的內(nèi)在感受。推薦是需要通過語言進(jìn)行表達(dá)。而偏向于內(nèi)在感受的思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，顧客一般很難通過直接的言語與其他人分享，進(jìn)而就不能激發(fā)顧客后續(xù)的推薦傾向。

昆明市健身俱樂部購買傾向與感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在0.01水平上均相關(guān)。說明感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)會(huì)影響顧客購買傾向的形成。其中情感體驗(yàn)對(duì)購買傾向的影響最大，說明對(duì)于顧客自身來說，是否到某一健身俱樂部消費(fèi)，更多的是由自己的情感決定的。

4建議

通過以上研究對(duì)如何提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量，本文提出如下營(yíng)銷建議：（1）富有個(gè)性感官效果的健身俱樂部是能解決同質(zhì)化問題的手段。也能幫助顧客獲得更為個(gè)性的感受。將五感作為營(yíng)銷實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)視覺（顏色、亮度和外形等）、聽覺（音樂、音量等）、嗅覺（空氣）、觸覺（器材、配置）和味覺（飲料等）方面進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)造個(gè)性化健身環(huán)境。（2）想有穩(wěn)定的客源，商家與顧客的關(guān)系就不能再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而要轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)者可以把情感當(dāng)作紐帶，為顧客提供更加充滿人文關(guān)懷的服務(wù)。

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