習(xí)近平意識形態(tài)工作論述的幾點解讀
——基于網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的視角

劉秀峰

(深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院馬克思主義學(xué)院,廣東深圳518172)

1 以黨的領(lǐng)導(dǎo)為統(tǒng)領(lǐng)的傳播主體

傳播主體的確立是意識形態(tài)傳播活動的起點,它要回答的是“誰傳播”的問題。因為傳播主體在傳播過程中承擔(dān)著意識形態(tài)的生產(chǎn)和傳遞的使命和任務(wù),所以決定著意識形態(tài)傳播的目的、任務(wù)和模式。由于意識形態(tài)特別是主流意識形態(tài)的政治屬性和具有國民共享價值的特殊屬性,作為執(zhí)政黨,必須牢牢掌握傳播的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)。從傳播學(xué)的角度來看,以黨的領(lǐng)導(dǎo)為統(tǒng)領(lǐng)的傳播主體表現(xiàn)出以下特性：

1.1 黨性原則

意識形態(tài)傳播主體不可能由媒介專業(yè)主義來簡單規(guī)約,因其具有明確的政黨屬性或階級屬性,其政治敏感度和政治鑒別力是第一位的,“必須增強政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識,自覺維護黨中央權(quán)威和集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),自覺在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致”[1]。習(xí)近平在主持黨的新聞輿論工作座談會時就特別強調(diào)了媒體和媒體工作者的政治敏感度問題,即“必須把政治方向擺在第一位”。首先表現(xiàn)為媒體和媒體工作者在意識形態(tài)傳播活動中體現(xiàn)出來的人民性?！啊h性’和‘人民性’從來都是一致的、統(tǒng)一的”[2]154,因為以人民為中心、人民至上一直就是最核心的黨性原則。黨性和人民性的一致,正是意識形態(tài)傳播主體“黨性原則”最重要的合法性來源和依據(jù)?！爸挥凶龅搅稣_、原則明確,扎根群眾、服務(wù)群眾、依靠群眾,文化意識形態(tài)才能具有生命力,行穩(wěn)致遠?！盵3]

1.2 黨管媒體

2018年3月由中共中央印發(fā)的《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》,其中涉及傳媒領(lǐng)域的機構(gòu)改革內(nèi)容主要有兩個方面：一是優(yōu)化中央網(wǎng)信辦職責(zé);二是中宣部統(tǒng)一管理新聞出版及電影工作和領(lǐng)導(dǎo)新組建的中央廣播電視總臺。這使得“黨管媒體”在組織結(jié)構(gòu)上更為清晰,在功能上更為優(yōu)化。

1.3 把關(guān)與守護

從意識形態(tài)傳播主體的社會定位看,主要體現(xiàn)為四大職能,即傳播者、記錄者、推動者和守護者。若從傳播學(xué)角度理解,意識形態(tài)傳播主體具有控制傳播信息的特性或功能,即并非所有的信息都可以通過媒體的中介抵達受眾,而是必須經(jīng)過一個媒體的過濾過程,呈現(xiàn)在受眾面前的信息,無論其數(shù)量還是其敘述方式都被傳播主體“把了一道關(guān)”。顯然,調(diào)整后的“黨管”結(jié)構(gòu)具有更好的媒體調(diào)控功能,更符合“把關(guān)人”的角色定位。一方面,“把關(guān)”意味著要將那些不符合社會主義核心價值觀的“烏煙瘴氣”和“生態(tài)惡化”隔絕于網(wǎng)絡(luò)空間之外,因為“誰都不愿生活在一個充斥著虛假、詐騙、攻擊、謾罵、恐怖、色情、暴力的空間”[5]336。另一方面,“把關(guān)”應(yīng)該更意味著要用那些符合人民利益的“清朗之氣”將網(wǎng)絡(luò)空間充滿。可以說,正因為意識形態(tài)傳播主體具有“把關(guān)”的媒體權(quán)力和媒體能力,才能做好“四者”。黨性原則要求意識形態(tài)傳播者傳播的是黨的政策主張,新聞輿論工作者首要的職責(zé),就是要發(fā)揮自己的專業(yè)才能,運用自己的專業(yè)技巧,讓黨的政策主張在巨量信息的眾聲喧嘩中成為最強音。這是一個中華民族走向復(fù)興的偉大時代,新聞輿論工作者可謂生逢其時,置身巨大的時代洪流中,注定要從正面記錄時代風(fēng)云,記錄“中國夢”實現(xiàn)的全過程。新聞輿論工作者是一個在黨的領(lǐng)導(dǎo)下,以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo),在觀念意識上領(lǐng)先于社會的職業(yè)群體,當(dāng)他們把黨的政策主張、新發(fā)展理念傳播到社會大眾中,會成為社會進步的推動者。而作為“把關(guān)人”,當(dāng)新聞輿論工作弘揚主旋律,傳播正能量,把“假丑惡”拒之門時,其社會角色也包括了公平正義的守護者。

2 以新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)的傳播內(nèi)容

如前所述,意識形態(tài)傳播主體的“把關(guān)人”角色并不只意味著它是消極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負能量的“清道夫”,更意味著它是“用新時代中國特色社會主義思想武裝全黨、教育人民、推動工作,在學(xué)懂弄通做實上下功夫,以“牢牢把握正確輿論導(dǎo)向,唱響主旋律,壯大正能量,做大做強主流思想輿論,把全黨全國人民士氣鼓舞起來、精神振奮起來,朝著黨中央確定的宏偉目標(biāo)團結(jié)一心向前進”[4]。也就說,消極防御并不是最終目的,最終目的仍然存在于意識形態(tài)傳播內(nèi)容的積極表達中。正是在這個意義上,以新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)的主旋律和正能量,包括“中國共產(chǎn)黨治國理政”“中國人民奮斗圓夢”和“中國堅持和平發(fā)展合作共贏”在內(nèi)的三個“中國好故事”,構(gòu)成了意識形態(tài)傳播的主要內(nèi)容。

2.1 從傳播學(xué)角度看,意識形態(tài)傳播內(nèi)容指的是意識形態(tài)傳播的信息

如果說意識形態(tài)傳播主體要回答的是“誰傳播”的問題,那么意識形態(tài)傳播內(nèi)容要回答的則是“傳播什么”的問題。有學(xué)者對意識形態(tài)傳播中的意識形態(tài)內(nèi)容與非意識形態(tài)信息進行了嚴格區(qū)分,認為若從政治傳播角度看,政治傳播內(nèi)容中有一部分屬于政治信息,它是“關(guān)于政治活動、過程和結(jié)果的具有較強客觀性的事實內(nèi)容”,另一部分則屬于政治話語,它是“政治活動、過程和結(jié)果具有強烈主觀意圖和目的的意識形態(tài)內(nèi)容,是服務(wù)于政治權(quán)力關(guān)系的意義和目的的直接表達”[6]。這一區(qū)分無疑兼具學(xué)術(shù)意義和實踐意義,也是一個很有價值的意識形態(tài)傳播內(nèi)容分析視角,只是在具體的意識形態(tài)傳播分析中運用起來會有相當(dāng)?shù)睦щy。比如,主旋律和正能量,都是一種形象的比喻,其表達可能兼有政治信息和政治話語,兩者并不能截然分開,而是互為表里。另外,主旋律和正能量的傳播在今天已不可能只有政治傳播一種方式,還可能以文化傳播、藝術(shù)傳播、體育傳播等多種內(nèi)容傳播方式存在。這樣,意識形態(tài)話語作為意識形態(tài)傳播的核心內(nèi)容,可能隱藏在政治信息、文化信息、藝術(shù)信息和體育信息等多種信息中,與政治信息、文化信息、藝術(shù)信息和體育信息等互為表里。所以,這里的意識形態(tài)傳播內(nèi)容,并不與非意識形態(tài)信息作嚴格區(qū)分,而是既包括承載意識形態(tài)的各種信息,也包括以這些信息為載體的意識形態(tài)話語。

我們不但要弘揚主旋律,而且還要突出正能量。所謂正能量,是指符合新時代中國特色社會主義思想、與中華民族的偉大復(fù)興和中國夢方向一致的動力和情感。反之,不符合新時代中國特色社會主義思想、與中華民族的偉大復(fù)興和中國夢相掣肘甚至反向的動力和情感,就是一種否定性的負能量。

正由于弘揚主旋律和激發(fā)正能量是比喻性的,因而其表現(xiàn)形式?jīng)]有被限定,可以是政治性的,也可以是文學(xué)、藝術(shù)、文化、體育乃至娛樂性的,其共同點在于,它們必須與新時代中國特色社會主義思想互為表里,在眾聲喧嘩中發(fā)出新時代中國特色社會主義思想的最強音,釋放出與中華民族的偉大復(fù)興和中國夢方向一致的肯定性動力和情感。

2.2 從結(jié)構(gòu)上看,新時代中國特色社會主義思想蘊涵的是馬克思主義基本原理和共產(chǎn)主義信仰

新時代中國特色社會主義思想正是馬克思主義基本原理同中國的社會實踐相結(jié)合的產(chǎn)物,因此它既是“馬克思主義的”,又是“中華民族的”,也是“當(dāng)代中國的”[7]。正如習(xí)近平指出的,作為新時代中國特色社會主義思想價值表達的社會主義核心價值觀就是“經(jīng)過反復(fù)征求意見,綜合各方面認識”形成和確立的,體現(xiàn)的是我們國家和民族的時代精神和共享價值。作為時代精神,它立足當(dāng)代中國,也涵蓋了中華傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀思想和理念,并指示著國家和民族的方向和未來。作為共享價值,它是13億多當(dāng)代中國人和56個民族共同認同的價值觀“最大公約數(shù)”[2]168,并廣泛涉及國家、社會和公民三個不同的層面。

在距今9500萬年前的南美洲巴塔哥尼亞高原南部，一大群巨大的阿根廷龍正沿著樹林一路走來。這些體長可達35米的巨型恐龍每天要吃下幾百公斤的樹葉。阿根廷龍就像收割機一樣，邊走邊吃，一刻不停歇。它們大口吞下樹葉，“咕嚕咕?！钡穆曇舨粩嗟貜奈咐飩鞒?，那正是消化食物發(fā)出的聲音。

3 以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主陣地的傳播渠道

今天,世界范圍內(nèi)正經(jīng)歷著一場由互聯(lián)網(wǎng)帶來的新媒體革命,作為網(wǎng)絡(luò)大國的中國也概莫能外。中國不僅經(jīng)歷著從印刷媒體向電子媒體的轉(zhuǎn)型,而且也同時經(jīng)歷著從傳統(tǒng)電子媒體向基于互聯(lián)網(wǎng)的新電子媒體的轉(zhuǎn)型。面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的時代挑戰(zhàn),黨的意識形態(tài)工作亟待實踐創(chuàng)新和理論創(chuàng)新。意識形態(tài)傳播的主渠道發(fā)生了向網(wǎng)絡(luò)新媒體的轉(zhuǎn)移,網(wǎng)上輿論工作作為一項長期任務(wù),已成為重中之重。正是在網(wǎng)絡(luò)新媒體革命的背景下,習(xí)近平要求意識形態(tài)工作要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè),建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系”[1],要“創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳,運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,弘揚主旋律,激發(fā)正能量,大力培育和踐行社會主義核心價值觀,把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效,使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”[9]。

意識形態(tài)工作的方位轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上,這是由意識形態(tài)工作的對象——人來決定的?，F(xiàn)在網(wǎng)民人數(shù)擁有8.02億之多,其中,使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達7.88億。意識形態(tài)工作要“因時而變”和“隨世而制”,網(wǎng)上自然就成了意識形態(tài)工作的新陣地和新戰(zhàn)場?！熬W(wǎng)上宣傳”和“網(wǎng)上輿論引導(dǎo)”成為意識形態(tài)工作的重要內(nèi)容,而且是重中之重。要做好“網(wǎng)上宣傳”和“網(wǎng)上輿論引導(dǎo)”工作,真正成為運用網(wǎng)絡(luò)媒體新手段新方法的行家里手,不掌握“網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”和不能正確熟練地使用“網(wǎng)絡(luò)傳播手段”是不可能的?！斑\用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”所確立的正是意識形態(tài)工作要達成“使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”這一目的必要的手段,因此,研究“網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)正日益成為顯學(xué)。

從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)視角看,習(xí)近平所強調(diào)的“人聚網(wǎng)上”這一時代巨變,有兩個可以理解的切入點：一是媒介環(huán)境分析,即人類生存的媒介環(huán)境發(fā)生了根本性改變,由電視廣播媒介轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)新媒體;二是傳播渠道分析,即意識形態(tài)傳播主渠道發(fā)生了很大改變,從印刷媒體、廣播電視媒體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)新媒體。

習(xí)近平在談及網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論的作用時,首先強調(diào)了億萬網(wǎng)民在網(wǎng)上“獲得信息、交流信息,這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生重要影響,特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產(chǎn)生重要影響”[5]335,關(guān)注的正是現(xiàn)實環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)化過程和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認知功能。在今天,相對于廣大的世界而言,個體的可直接認知范圍非常有限,必須更多地借助于外部媒介提供的信息來認知世界,個體對于世界的認識早已突破了其所置身的現(xiàn)實環(huán)境,來到一個由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的虛擬環(huán)境中。在這個網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中,現(xiàn)實世界中的一切都可以通過公共媒體和自媒體轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)信息,表現(xiàn)為現(xiàn)實環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化的過程。顯然,這個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并非真實環(huán)境,而是橫亙在人和真實環(huán)境之間的一個虛擬環(huán)境。在過去,這個虛擬環(huán)境曾主要由報紙雜志等印刷媒體和廣播電視等傳統(tǒng)電子媒體主宰,今天,網(wǎng)絡(luò)電子新媒體正在取代傳統(tǒng)電子媒體,成為現(xiàn)時代人們生活于其中的虛擬媒介環(huán)境,現(xiàn)實環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)化是已經(jīng)存在的事實。網(wǎng)絡(luò)已是當(dāng)代人形成認知進而生成價值觀的最重要的媒介平臺,正是意識形態(tài)建構(gòu)和傳播的新場所。

習(xí)近平談及網(wǎng)絡(luò)安全和信息化時,首先強調(diào)的是“網(wǎng)絡(luò)安全和信息化是事關(guān)國家安全和國家發(fā)展、事關(guān)廣大人民群眾工作生活的重大戰(zhàn)略問題”[8],關(guān)注的則是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實踐功能或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的現(xiàn)實化過程。即人們在通過網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境獲得了關(guān)于世界的認知后,采取的行動卻是在真實的環(huán)境中發(fā)生的,這使得網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境作用于真實環(huán)境,使真實環(huán)境愈來愈像網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)象征性現(xiàn)實和客觀現(xiàn)實日益混淆,網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境以實踐的形式作用于真實環(huán)境并逐漸演變成真實環(huán)境。因此,網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境不只影響人們的認知活動,還能通過“網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的現(xiàn)實化”影響甚至決定人們的實踐活動,從而與國家安全、國家發(fā)展和廣大人民群眾工作生活息息相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn),不僅意味著意識形態(tài)的媒介環(huán)境發(fā)生了根本性改變,也意味著意識形態(tài)的傳播主渠道也發(fā)生了根本性改變,“創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳,運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”正是以此為前提的。習(xí)近平在對宣講工作做批示時強調(diào)的“對象化、分眾化、互動化”宣講,也可用來理解為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下意識形態(tài)傳播方式因傳播渠道的改變而進行的創(chuàng)新。這是因為：一方面,網(wǎng)絡(luò)新媒體具有聚合作用,即它不僅取代了印刷媒體和廣播電視媒體,而且還將印刷媒體和廣播電視媒體的功能聚合在其中;另一方面,網(wǎng)絡(luò)新媒體具有前所未有的新傳播屬性,它整合人際傳播和大眾傳播,具有了“多點對多點”的非線性交互傳播特點。

網(wǎng)絡(luò)新媒體“多點對多點”的非線性交互傳播,是對傳統(tǒng)“點對面”權(quán)威型傳播模式的挑戰(zhàn)。首先,“點對點”傳播突破了“點對面”傳播的單向性或延時反饋性,從技術(shù)上實現(xiàn)了即時反饋,使傳受即時互動成為現(xiàn)實,意識形態(tài)傳播互動化成為必須。其次,“多點對多點”傳播模糊了“傳受”界限,促進了受眾的分化,突出了“分眾”甚至“個體”的意義。這對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)媒體上意識形態(tài)的“碎片性和變異性,也帶來去中心化的復(fù)雜性和重疊性”,在網(wǎng)絡(luò)新媒體上通過“對象化、分眾化、互動化”的意識形態(tài)傳播來“維護中心化,防止被去中心化”,是“國家政治發(fā)展,維護意識形態(tài)安全的需要”[9]。

4 以人民群眾為主體的傳播對象

傳播對象也稱受傳者或受眾,傳播對象分析要回答的,是“對誰傳播”問題。那么,意識形態(tài)傳播的對象是誰?因為意識形態(tài)是國民共享的價值觀,所以,意識形態(tài)傳播的對象是人民群眾,而網(wǎng)絡(luò)媒體上的意識形態(tài)傳播對象就是網(wǎng)民。

和其他領(lǐng)域一樣,網(wǎng)信事業(yè)也必須落實以人民為中心的發(fā)展觀,因為網(wǎng)信事業(yè)歸根結(jié)底是人民的事業(yè)。網(wǎng)絡(luò)一方面要服務(wù)群眾,傾聽群眾的聲音,另一方面要引領(lǐng)群眾,“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”[4],發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的培育功能。這是因為人民群眾雖然在網(wǎng)絡(luò)傳播活動中主要是信息的接收者,但其實他們是網(wǎng)絡(luò)傳播的服務(wù)對象,他們滿意和幸福也是傳播活動的目的所在。從傳播主體的角度看,傳播者的“黨性原則”與“人民性原則”是高度一致的。因此,意識形態(tài)傳播可理解為是以受眾為中心的傳播活動,作為受眾的人民群眾在傳播活動中被賦予主體地位,是和傳播主體具有同等地位的受眾主體。

源于人民,來自社會,我們黨確立的習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想,要獲得認知上的深化和最廣泛認同,又必須經(jīng)歷一個由國家作為主體向社會和人民群眾傳播的過程,最終完成以新時代中國特色社會主義思想為主要內(nèi)容,在國家、社會和人民群眾三者之間進行的全面溝通。

在過去,新時代中國特色社會主義思想傳播主要體現(xiàn)為以人民群眾為受眾群體的公民培育過程。這個過程通過網(wǎng)絡(luò)新媒體、廣播電視、報刊報紙、黨團活動和政治培訓(xùn)等進行全媒體傳播,以自我傳播、人際傳播、大眾傳播、組織傳播和群體傳播等多種形式取得了顯著的傳播效果。但隨著新時代中國特色社會主義思想傳播的深入,以全體受眾整體為傳播對象的大眾化、粗放型傳播必須向受眾細分的分眾化、對象化、差異化和精確化傳播轉(zhuǎn)型。

新時代中國特色社會主義思想的大眾化傳播基于兩個前提預(yù)設(shè)：一是新時代中國特色社會主義思想是當(dāng)代中國人共同認同的價值觀“最大公約數(shù)”,不同人對其在認知和認同上不存在差異性或差異性可以忽略;二是把當(dāng)代中國人視為具有某種心理和行為一致性的整體。大眾化傳播在任何價值觀傳播的初期階段都是必需的,因為其傳播目的就在于最快和最有效地將信息傳遞給最大規(guī)模的受眾群體,新時代中國特色社會主義思想的傳播也不例外。新時代中國特色社會主義思想的大眾化傳播取得的成績也是顯著的,它在短時期內(nèi)所達到的知曉度和認同度都說明大眾化傳播已經(jīng)實現(xiàn)了傳播規(guī)模的最大化和傳播效果的最優(yōu)化,同時也進入了大眾化傳播的瓶頸期。這是因為大眾化傳播最初的兩個前提預(yù)設(shè)所忽略的部分逐漸變得重要了,比如：作為習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想價值表達的社會主義核心價值觀雖然具有整體性和內(nèi)在的邏輯一致性,但其訴求的方向和重點并不相同,不同社會群體和個人會對“十二詞”的理解和記憶上存在差異性。再如,中華民族是一個具有某種共同的心理和行為特征的群體,但具體到不同階層、年齡、性別、職業(yè)和政治面貌的中國人的心理和行為存在差異性,中國人個體之間也存在差異性。

不同階層、年齡、性別、職業(yè)和政治面貌的中國人在“十二詞”的記憶和排序上之所以存在差異,有著較為復(fù)雜的群體性和個體性原因,需要在進一步的調(diào)研中具體化并予以確認。而且,這些差異在社會主義核心價值觀初期的大眾化傳播中被忽視甚至忽略都是不可避免的。這既是大眾化傳播追求規(guī)模效應(yīng)的結(jié)果,也是價值觀傳播之初追求知曉度的結(jié)果。但在具備了傳播的規(guī)模效應(yīng)和達到了較高知曉度后,社會主義核心價值觀需要得到更深入的認知和更深刻的認同,其傳播面臨深度化的任務(wù),在大眾化傳播時期被忽略的受眾差異性,就需要被重視起來,以差異化為重心的社會主義核心價值觀分眾化傳播呼之欲出。

如果說大眾化是從受眾整體上尋找共性,那么分眾化則是在受眾整體的分解中尋找個性或微觀層次的共性。包括社會主義核心價值觀在內(nèi)的新時代中國特色社會主義思想的分眾化傳播正是建立在對受眾的細分上的,旨在根據(jù)不同階層、年齡、性別、職業(yè)和政治面貌的受眾不同特點,采用差異化的針對性傳播策略。

相比大眾化傳播的粗放性特點,分眾化傳播具有精準(zhǔn)性特點,是一種精準(zhǔn)化傳播,它針對的是中小規(guī)模群體甚至是個體,邊界更明確,靶點更清晰,因而更具有針對性和實效性。如果說大眾化傳播更多地以傳播者為中心,分眾化傳播則更多地以受眾或人民群眾為中心。在新時代中國特色社會主義思想傳播中,分眾化就是按某種標(biāo)準(zhǔn)將全體人民群眾化整為零,再以小群體為中心,關(guān)心他們作為個體在家庭、組織和社會中的處境,了解他們的特點和需求,有的放矢,形成有針對性的傳播及其反饋機制,真正體現(xiàn)著傳播的溝通性和對話性特點。因此,新時代中國特色社會主義思想傳播的分眾化和精準(zhǔn)化,不僅是對習(xí)近平關(guān)于宣講工作對象化和分眾化指示的落實,也是關(guān)于宣講工作互動化的一項具體實施。

5 以清朗空間為標(biāo)準(zhǔn)的傳播效果

讓網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來,是習(xí)近平提出的一個針對網(wǎng)絡(luò)新媒體的描述性要求,正因為是描述性的,所以它還是總體性的,可視為是關(guān)于最終傳播效果的總體描述。與這個總體描述相對應(yīng)的總體任務(wù),就是“二個鞏固”,即“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位,鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[2]153。

無論總體性描述還是總體性任務(wù),都有待細化為具體的描述或指標(biāo),形成對意識形態(tài)傳播效果的評估標(biāo)準(zhǔn),也就相應(yīng)形成了某種意識形態(tài)工作的評估標(biāo)準(zhǔn)。從大的方面看,我們?nèi)匀豢梢詮囊庾R形態(tài)傳播主體的“把關(guān)人”角色來理解。網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來首先要達到的效果,是抑制或清除使網(wǎng)絡(luò)空間不清朗的那些成分,這些在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)空間的那些禁止性規(guī)定中都可以找到對應(yīng)的內(nèi)容,把這些內(nèi)容集合起來就可以構(gòu)成一個迄今完整的“清朗”標(biāo)準(zhǔn)。然后,“把關(guān)人”的作用在積極意義上就是弘揚主旋律,激發(fā)正能量,并且“使核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不在”[2]156。

從傳播學(xué)角度看,通過“把關(guān)”達成的唱響主旋律,壯大正能量,培育和踐行社會主義核心價值觀和傳播新時代中國特色社會主義思想,首先經(jīng)過了一個“議程設(shè)置”過程?！白h程設(shè)置”是通過對媒介議程的設(shè)置來設(shè)定公眾議程,通過設(shè)置媒介議程來影響受眾“想什么”,以此來提升新時代中國特色社會主義思想相關(guān)議題的重要性。因此,意識形態(tài)傳播主體不僅可以通過“設(shè)置議程”在網(wǎng)絡(luò)媒體上屏蔽喧嘩的眾聲和弱化各路負能量,而且也可以通過“設(shè)置議程”來突出主旋律和強化正能量。一般認為,“議程設(shè)置”可以影響受眾“想什么”,但卻難以影響受眾“怎么想”。當(dāng)“議程設(shè)置”試圖不只影響受眾“想什么”,也影響受眾“怎么想”時,“議程設(shè)置”就必須同時提供理解“想什么”的“框架”,從而產(chǎn)生“框架效應(yīng)”。也就是所,如果一個問題在被表述為客觀信息時,在表述的背后同時提供了理解這些事實的觀念性的“框架”,就會影響受眾依賴這一觀念性的“框架”對這些事實作出偏向性的理解,這正是弘揚主旋律和傳播正能量的精妙之處。正因為主旋律、正能量同新時代中國特色社會主義思想互為表里,所以新時代中國特色社會主義思想就是主旋律和正能量表述中已經(jīng)提供的理解性框架,在弘揚主旋律和傳播正能量的過程中自然就得到培育和踐行。相反,非主旋律和負能量中如果被置于不利于新時代中國特色社會主義思想傳播的理解性框架,基于同樣的信息,很有可能得到與培育和踐行社會主義核心價值觀以及傳播新時代中國特色社會主義思想相違背的結(jié)果。