會獎旅游與創(chuàng)新營銷

李天元

（南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院 天津 300071）

引言

在發(fā)展旅游業(yè)方面，多年來我國各地一直都在探索深化改革和建設(shè)旅游強省／強市這一課題。對于何為旅游強省／強市，人們或有不同的理解。筆者以為，旅游強?。瘡娛羞@一地位的實現(xiàn)主要反映于三個方面：其一是該地旅游業(yè)具備相當規(guī)模，不僅是該地經(jīng)濟的重要成分，而且能成為該地經(jīng)濟發(fā)展的引擎；其二是該地的旅游業(yè)發(fā)展具有可持續(xù)性，能夠以可接受的社會成本，在保持旅游吸引力和實現(xiàn)游客滿意的同時，為該地帶來令人滿意的經(jīng)濟和社會效益；其三是該地旅游業(yè)具有抵御競爭和抗風(fēng)險的能力，不僅能在競爭中穩(wěn)固保持市場地位，而且在萬一遭遇危機的情況下能“穩(wěn)坐釣魚船”，或者是能夠率先得以恢復(fù)。

關(guān)于旅游強?。瘡娛械匚坏拇蛟欤婕伴_展的目的地管理工作雖然千頭萬緒，但“水流千遭歸大?！?，其目的無論如何都需落實和服務(wù)于兩大方面：一個方面是改善和協(xié)調(diào)該地旅游產(chǎn)品的開發(fā)與供給；另一個方面則是優(yōu)化客源市場的開拓與維護。這兩大方面的工作猶如一輛馬車的兩個輪子，必須協(xié)同運轉(zhuǎn)方能實現(xiàn)該地旅游業(yè)的順利前行。本文擬以天津為例，以優(yōu)化會獎旅游市場的開發(fā)為主題，探討與之相關(guān)的工作改革和營銷創(chuàng)新。

一、會獎旅游開發(fā)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

特別是對于作為旅游接待地的大都市來說，吸引和爭取會獎旅游市場是一種高起點的旅游業(yè)發(fā)展方式。順便一提的是，這里所稱的“會獎”，國內(nèi)也有人謂之“會展”，無論哪種，英文中的對應(yīng)皆為“MICE”。按國際學(xué)術(shù)界中的主流認識，“MICE”實為一個市場。這主要是因為其中所包含的各類來訪者普遍都有兩個基本的共同點：一是都涉及使用目的地的會議設(shè)施及相關(guān)服務(wù)；二是都使用目的地的旅游住宿設(shè)施和接待服務(wù)。此外，由于他們在目的地停留期間的消費都將納入該地的旅游收入賬戶，因此這一市場的來訪活動也理所當然地被納入旅游的范疇。世界各地的很多經(jīng)驗都證實，在發(fā)展旅游業(yè)方面，會獎旅游市場的開發(fā)與經(jīng)營，通常都有以下一些優(yōu)點：

（1）見效快。尤其是對于新興的旅游目的地城市來說，以爭取一般觀光或度假型游客來訪作為實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展的途徑時，通常都需花上好幾年的時間方有可能在旅游消費者市場中樹立起該地作為旅游目的地的形象。與之相比，在爭取會獎旅游者光顧方面，所需的時間則相對很短。一筆會獎旅游業(yè)務(wù)的贏得，一般僅需數(shù)月的時間。

（2）收益高。在經(jīng)濟創(chuàng)收方面，會獎旅游接待業(yè)務(wù)所帶來的日均收入，明顯高于接待一般消遣型游客。

（3）易操作。同面向觀光／度假旅游市場大規(guī)模開展的營銷活動相比，在針對會獎旅游客戶開展營銷方面，營銷者以較小的預(yù)算便能實現(xiàn)運作。

（4）副作用小。接待會獎旅游，對旅游目的地環(huán)境及社會文化的負面影響相對較小。

上述這些特點意味著：對于有條件發(fā)展會獎旅游業(yè)務(wù)的大都市來說，對這一市場的開發(fā)和經(jīng)營符合又快又好的科學(xué)發(fā)展原則。也正是由于這一原因，我們很容易發(fā)現(xiàn)，在當今世界各地，任何一個作為旅游目的地的工商業(yè)大城市幾乎無不將開發(fā)會獎旅游市場作為該地旅游營銷工作的重點之一。這一情況還可從很多目的地旅游行政機構(gòu)的名稱上得到反映。以北美為例，不論是在美國還是加拿大，幾乎所有各州／省及各大城市的旅游行政機構(gòu)所采用的名稱都是“旅游和會議管理局”（Visitor and Convention Bureau）。

天津作為旅游城市，在發(fā)展會獎旅游方面有很好的社會資源條件，而且在這一領(lǐng)域的競爭中具備一定的比較優(yōu)勢。多年來天津社會經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，在經(jīng)濟和社會各領(lǐng)域中同國內(nèi)外交往的規(guī)模不斷擴大，加之京津冀協(xié)同發(fā)展對天津未來的功能定位，所有這些既有的現(xiàn)實和已成定局的未來趨勢都預(yù)示，會獎旅游對天津旅游業(yè)的未來發(fā)展來說將會成為一個具有巨大開發(fā)潛力的客源市場，理應(yīng)成為未來旅游業(yè)發(fā)展與改革的致力方向之一。

二、會獎旅游購買者的行為特點

應(yīng)當說，天津在開發(fā)會獎旅游產(chǎn)品方面，特別是在展覽場館和高檔住宿接待設(shè)施等硬件條件的建設(shè)方面，已經(jīng)做出了很多努力并取得了一定的成績。然而從這方面的市場績效來看，問題很大程度上出自于軟件工作方面，即在爭取國內(nèi)外企業(yè)／社團選擇前來天津辦會或開展獎勵旅游活動方面，市場營銷能力明顯不足。作為這一點的突出反映，在面向會獎旅游市場開展營銷方面，營銷者對這類組織購買者的行為特點普遍缺乏認知，而通常都是將其混同于一般旅游消費者的購買行為，因而所做的營銷努力往往缺乏針對性，難以對這類潛在客戶形成有效刺激。事實上，不僅天津如此，國內(nèi)其他很多旅游城市同樣存在類似的情況。

應(yīng)當看到，與一般的旅游消費者相比，會獎旅游市場屬典型的組織購買者，亦即屬B2B市場。當然，從理論上講，不論是一般的消遣旅游者還是工商企業(yè)／社團客戶，對旅游服務(wù)產(chǎn)品的購買無非都是為了滿足自己的某種需要或利益追求。正因如此，甚至有些頗為知名的市場營銷學(xué)者也認為沒有必要再去就消費者營銷和B2B營銷作進一步區(qū)分。然而事實上，人們在對實踐的觀察和分析中發(fā)現(xiàn)，與一般消費者購買旅游服務(wù)產(chǎn)品時的情況相比較，企業(yè)／社團的購買行為其實有著很多的不同之處（見表1）。

表1 一般旅游消費者和企業(yè)／社團在購買行為方面的差別Tab.1 The differences of buying behavior between general tourists and businesses/organizations

由于購買行為的上述差異，會獎旅游領(lǐng)域中的B2B營銷通常都有以下特點：

（1）產(chǎn)品/服務(wù)的組織工作流程復(fù)雜。其具體表現(xiàn)在，對于供應(yīng)方來說，會獎服務(wù)產(chǎn)品的組織工作很可能不僅涉及由本企業(yè)自身提供的服務(wù)，有時還會因買方提出的某些要求而涉及使用某些第三方單位提供的服務(wù)（例如買方可能會要求在會議期間，將某場宴會安排在該地的另外某家著名餐廳舉行，或者要求在會議期間安排某一著名的文藝團體前來助興演出）。所以，對于會獎旅游產(chǎn)品的設(shè)計以及接待服務(wù)的安排，營銷者往往需要精心籌劃和組織。會獎旅游產(chǎn)品的經(jīng)營也會因這類情況的難以自控而風(fēng)險較高。

（2）對象明確。同所有其他領(lǐng)域中的B2B營銷一樣，會獎旅游領(lǐng)域中B2B營銷的最大特點就在于，所針對的目標市場十分明確。換言之，由于這一市場中所涉及的目標客戶的數(shù)目相對較少，因此營銷者無須太過費力便能準確地擇定自己的目標客戶。

（3）強調(diào)風(fēng)險評估。由于企業(yè)/社團對會獎旅游產(chǎn)品的購買是相對復(fù)雜的“推銷—購買”過程，因而負責(zé)實施這一購買工作的人員往往不僅要訓(xùn)練有素，而且要見多識廣、經(jīng)驗豐富，所以在挑選產(chǎn)品／服務(wù)時，會比一般的旅游消費者要求更高、更為挑剔。此外，由于對會獎服務(wù)產(chǎn)品的購買具有批量大、涉及金額高、風(fēng)險大等特點，因而供求雙方通常都需要對交易方案進行仔細評估。也就是說，不論是賣方還是買方，都很重視依據(jù)自己的某些標準對該項交易進行風(fēng)險評估。

所以，同一般消費者購買旅游產(chǎn)品時的情況相比，企業(yè)／社團在購買會獎旅游產(chǎn)品時，整個決策過程所經(jīng)歷的階段會更多、更為復(fù)雜。以購買會議接待服務(wù)為例，整個決策過程所經(jīng)歷的階段通常包括：識別舉辦該次會議的必要性→識別會務(wù)需要（如舉辦日期、需使用哪些設(shè)施和相關(guān)服務(wù)）→確定該次會議產(chǎn)品的具體規(guī)格（如所需會議室的三維空間、需提供哪些聲像設(shè)備等）→尋找合適的舉辦地點→采用類似招標的做法，要求參與投標的各家會議服務(wù)供應(yīng)商分別提供關(guān)于該次會議接待服務(wù)的預(yù)算方案→根據(jù)既定的選擇標準，選定使用哪一家會議服務(wù)供應(yīng)商，并著手與該供應(yīng)商進行價格談判→簽署訂購合同→績效評價（即會議結(jié)束之后，對該供應(yīng)商提供服務(wù)的實際情況作出評價，評價的結(jié)果將會影響買方今后是否還會再次選用該供應(yīng)商的會議服務(wù)）。至于這一整個過程所經(jīng)歷的時間長短，通常取決于該次會議的規(guī)模以及會議期間有關(guān)活動安排的復(fù)雜程度。

當然，在現(xiàn)實中，上述購買決策過程中的某些階段也有可能不會發(fā)生，具體情況如何將取決于該項購買的性質(zhì)，也就是說，取決于該項購買是屬于初次購買，還是屬于按此前先例原封不動地重復(fù)購買，或是此次購買中對某些接待條件的要求有所變更的重復(fù)購買（見表2）。

表2 購買項目的性質(zhì)對決策過程所經(jīng)歷階段的影響Tab.2 The influence of decision-making process caused by the kind of purchased item

總之，企業(yè)／社團購買行為與一般旅游消費者購買行為之間的根本不同反映于：兩者的購買決策行為在“理性程度”上存有差異。就企業(yè)／社團客戶而言，負責(zé)執(zhí)行購買任務(wù)的人員在挑選和訂購會獎旅游產(chǎn)品時所奉行的原則是：該項開支能為其帶來理想的“回報”，至少是能使自己的上級領(lǐng)導(dǎo)感到自己是在履行這一原則。與之相比，一般消費者在購買旅游產(chǎn)品時雖然也認為自己的該項消費開支需符合理性原則，但卻不像企業(yè)／社團購買者那樣，有必要就此向他人作出解釋。正是由于兩者之間這一差異的存在，對于會獎旅游服務(wù)供應(yīng)商來說，在面向企業(yè)／社團客戶推銷其產(chǎn)品時，雖然也應(yīng)留意從情感上去感化買方，但更需注重于強調(diào)對方選用本企業(yè)產(chǎn)品的合理性。特別是在面向企業(yè)／社團客戶推銷會議接待服務(wù)時，這一點尤為重要。

三、微觀層面的會議服務(wù)營銷

如前所述，人們之所以將包括參展在內(nèi)的各類會議來訪者和獎勵旅游者并列起來合稱一個細分市場，即“MICE”，根本原因就在于，不論是會展服務(wù)還是獎勵旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營，其客戶通常都會涉及對會議設(shè)施及會議服務(wù)的使用。因此，在會獎旅游營銷中，尤以會議服務(wù)營銷為典型。就微觀層面而言，對于以飯店為代表的會議服務(wù)供應(yīng)商來說，會議服務(wù)營銷的開展需要重點關(guān)注以下幾個方面：

第一，應(yīng)注意有針對性地進行營銷創(chuàng)新。這主要是因為，“在開展會展業(yè)務(wù)方面，經(jīng)濟回報最大化的實現(xiàn)要求營銷者對這一市場的結(jié)構(gòu)以及客戶的需要有清楚的了解。雖然飯店企業(yè)往往將會／展看作同一個細分市場，但實際上，其中的會議市場與展覽會市場在結(jié)構(gòu)以及需要等方面可能會有相當大的不同”（Richards and Richards，1994）。在這方面，我國旅游業(yè)中目前普遍存在的問題是，很多經(jīng)營會議接待服務(wù)的飯店企業(yè)在面向這類客戶開展推銷活動時，在具體做法上往往缺乏有針對性的調(diào)整。例如，面對不同客戶的查詢，所做出的答復(fù)往往都千篇一律，而不去注意根據(jù)客戶的看重點加以區(qū)別。此外，從事會議服務(wù)銷售業(yè)務(wù)的人員大都沒有受過會議業(yè)務(wù)管理方面的專業(yè)訓(xùn)練。因此，他們在同預(yù)期客戶打交道時，所給予的答復(fù)或所提供的建議往往有欠專業(yè)。這種忽視核心業(yè)務(wù)訓(xùn)練的情況意味著，這些飯店企業(yè)在客戶搜尋信息和挑選會議地點的初始階段，就難以給買方留下可取的印象。

第二，應(yīng)注意了解買方客戶所使用的選擇標準。在挑選會議服務(wù)供應(yīng)商時，買方所考慮的因素很多，其中既包括對某些有形因素的考慮，也包括對某些無形因素的考慮。以挑選會址為例，會議組織者通常都會加以考慮的因素包括：

該次會議的舉辦時間——即該備選會址所在地的自然環(huán)境在該季節(jié)是否會有吸引力；

該備選會址所在地的可進入性——航空、公路、鐵路交通的便利程度；

所需會議設(shè)備的情況——音像設(shè)備、信息設(shè)備、文秘辦公設(shè)備等；

提供健身設(shè)施、娛樂設(shè)施的情況；

住宿設(shè)施及客房設(shè)備的質(zhì)量；

會議廳（室）以及會間休息室的種類和規(guī)格；

宴會廳的規(guī)格；

會場的具體坐落地點；

停車場條件；

展覽設(shè)施及其規(guī)格（如展廳的場地面積、空間高度等）；

受理與會者預(yù)訂的服務(wù)工作是否快捷、簡便、可靠；

價格實惠；

對與會者的入住登記和離店結(jié)賬給予優(yōu)先安排；

員工的服務(wù)效率和文明程度；

保安工作的質(zhì)量；

該地在旅游消費者市場中的形象；

該地旅游景點的情況；

與過去曾用過的會址的比較情況；

會議廳（室）的聲音效果和照明情況；

必要的技術(shù)設(shè)備及其方便使用的程度（甚至包括電線插座的位置）；

會場與小吃部、衛(wèi)生間之類服務(wù)設(shè)施之間的距離。

至于上述中的哪些因素是會議組織者所看重的關(guān)鍵性選擇標準，并不存在絕對劃一的法則。在這方面，會議服務(wù)供應(yīng)商一是需要注意從自己已經(jīng)做過的會議接待業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗，二是需要針對國內(nèi)外不同的客戶群開展市場調(diào)研。此外，國際上有不少這方面的調(diào)研成果也可用來借鑒和參考。例如，英國的會議服務(wù)行業(yè)協(xié)會曾就會議客戶對其會員單位的評價做過專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，會議客戶打分最高的因素有兩項：一項因素是高品質(zhì)的會議設(shè)施；另一項因素是高標準的接待服務(wù)。調(diào)查結(jié)果還顯示，最容易招致客戶不滿的因素也有兩項：一項是服務(wù)人員態(tài)度冷漠；另一項則是接待工作質(zhì)量低下。這意味著，對于經(jīng)營會議接待業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，對一線服務(wù)員工的培訓(xùn)與激勵，應(yīng)是需要重點加強的管理內(nèi)容。美國也曾有過一些與之類似的調(diào)查和研究。例如，有研究人員曾對30個會議目的地的情況進行評價，旨在分析會議目的地的某些特質(zhì)為會議組織者所看重的程度。該項分析報告指出，雖然接受調(diào)查的會議組織者都表示自己對會議舉辦地點的選擇往往是基于多方面情況的考慮，但所有的調(diào)查結(jié)果都表明，其中有些因素，如該飯店的服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、交通條件、時間安排上的可行性等，明顯處于突出位置。此外，該項研究還顯示，過去曾在某地點辦會的成敗經(jīng)驗，對會議組織者日后是否還會再次選擇該地作為會址，將會起非常重要的影響作用。

第三，應(yīng)注意中間商的作用。在會議旅游市場營銷中，以會議籌劃商（CMP）為代表的中間商所扮演的角色及其影響力，同樣也是會議接待服務(wù)企業(yè)的營銷者所需關(guān)注的要點。在有些情況下，這類中間商會代表最終購買者（會議主辦者）參與整個購買決策過程。這類會議中間商擁有專業(yè)眼光，他們對會議市場以及對其需求的了解往往勝過會議服務(wù)供應(yīng)商，并且他們有條件將大量的時間用于搜尋和挑選理想的會議服務(wù)供應(yīng)商。面對這類中間商的參與，會議服務(wù)供應(yīng)企業(yè)顯然需要制定更為精細的營銷策略，否則這類中間商有可能會成為會議服務(wù)供應(yīng)企業(yè)與潛在客戶之間的障礙。

四、基于目的地的會獎旅游營銷模式創(chuàng)新

如前所述，在開發(fā)會獎旅游產(chǎn)品方面，特別是就所需的展覽場館和高檔住宿接待設(shè)施等硬件條件而言，天津已經(jīng)具備了比較充分的條件,今后仍需進行的工作無非是這類設(shè)施的完善與升級。但是，同任何其他有意發(fā)展會獎旅游的城市一樣，僅憑擁有會展場館和五星級飯店并不足以使天津在吸引會獎旅游市場方面具有競爭力。事實上，對于一個會獎旅游目的地來說，在開拓會獎旅游市場方面，有關(guān)軟件條件的建設(shè)可能更為重要。這主要是因為，雖然說供給也可以影響需求，但是在眾多會獎旅游目的地激烈競爭的情況下，實現(xiàn)會獎旅游成功發(fā)展的關(guān)鍵將取決于該目的地對這一市場的開拓和營銷能力。

就天津目前的情況而言，在爭取國內(nèi)外客戶來津舉辦會展和開展獎勵旅游活動方面，需要改變目前由該地會議服務(wù)供應(yīng)商各自為戰(zhàn)、單打獨斗的營銷局面。實現(xiàn)這一點需要創(chuàng)新會獎旅游的營銷策略，形成會議服務(wù)供應(yīng)商、會議籌劃商和旅游局內(nèi)設(shè)會議促進機構(gòu)三管齊下、協(xié)力合作的會獎營銷創(chuàng)新格局（見圖1）。

圖1 會獎旅游目的地的營銷創(chuàng)新格局Fig.1 Marketing innovation structure of MICE destination

這意味著，在目的地會獎旅游營銷創(chuàng)新方面，除了飯店和會議接待中心等會議服務(wù)供應(yīng)商需繼續(xù)練好內(nèi)功和改進自身營銷工作之外，還有兩個方面至關(guān)重要。

第一，同國內(nèi)多數(shù)城市在發(fā)展會獎旅游方面的現(xiàn)狀一樣，目前天津的各會議服務(wù)供應(yīng)商多為單體經(jīng)營。這些會議接待企業(yè)在開展跨地域營銷，特別是在爭取國際潛在客戶來津舉辦會展或開展獎勵旅游活動方面，往往都有能力局限問題。為了改變在爭取和開拓會獎旅游客源方面的這種單一化格局，天津有必要發(fā)展和培育專業(yè)的會議籌劃商，以補充飯店和會議中心等會獎旅游接待企業(yè)在營銷能力上的不足。所謂專業(yè)的會議籌劃商即是精通會議組織業(yè)務(wù)、經(jīng)營策劃和安排會議服務(wù)的專業(yè)旅行社。

第二，在領(lǐng)導(dǎo)和支持天津會獎旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展方面，特別是在開展會獎旅游營銷方面，作為目的地營銷組織的天津旅游局需扮演他人難以替代的重要角色。也就是說，在介入會獎旅游的發(fā)展方面，面向有意來津舉辦或安排會議的客戶（包括國內(nèi)外的會議舉辦者和客源地的會議籌劃商），旅游局應(yīng)提供權(quán)威而可靠的會址咨詢及推薦會址服務(wù)。為了促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，世界上越來越多的大城市都開始重視發(fā)展會獎旅游，并因此設(shè)立了專門的會議促進局或是在已有的目的地旅游管理組織中設(shè)置專門的會議促進機構(gòu)，專門負責(zé)宣傳和推介該地的會議接待設(shè)施。這類會議促進機構(gòu)的設(shè)置旨在為會議服務(wù)購買者的信息收集工作提供方便。最為重要的是，由于這類會議促進機構(gòu)的地位及其權(quán)威性，客觀上會形成對所推薦的會議服務(wù)供應(yīng)商的信譽擔保，因而往往都是會議服務(wù)購買者在收集會議服務(wù)信息和挑選會址時的首要咨詢對象。

結(jié)束語

對于作為旅游目的地的很多城市來說，培育會獎旅游市場是實現(xiàn)該地旅游產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的可行途徑之一。會獎旅游業(yè)的成功不僅有賴于完善的硬件基礎(chǔ)和高品質(zhì)的接待服務(wù)，更取決于針對這一市場的營銷能力。組織購買者行為的特點不僅要求會獎服務(wù)供應(yīng)商在微觀營銷的開展方面做出適應(yīng)性調(diào)整，而且要求旅游目的地管理者在組織開展面向這一市場的宏觀營銷方面做出反應(yīng)，以形成會獎服務(wù)供應(yīng)商、會議籌劃商和旅游主管部門會議促進機構(gòu)三管齊下、協(xié)力配合的目的地會獎旅游營銷格局。

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