論南海禪寺旅游開發(fā)戰(zhàn)略與市場營銷

許韶立

[摘要]通過對南海禪寺旅游資源的分析與評價，明確景區(qū)未來的發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略重點。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出南海禪寺旅游開發(fā)的形象定位、宣傳口號以及市場營銷策略及營銷活動的策劃舉行。

[關(guān)鍵詞]南海禪寺；開發(fā)戰(zhàn)略；旅游市場營銷

一、南海禪寺開發(fā)背景

（一）地理位置

汝南縣南海禪寺位于河南省中部駐馬店市汝南縣城區(qū)東南隅，距駐馬店市區(qū)約30千米，距省會鄭外1220千米，距武漢市340千米，距合肥市360千米。

（二）歷史沿革

南海禪寺的前身是豫南著名的景點“小南海”。位于汝南縣南海大道路南。它是宋代開始興建的，經(jīng)明清六百年的營建形成占地6（）0畝左右的佛家園林。1932年河南省政府在這里建立省立園林學(xué)校。寺院逐漸廢棄。1992年臺灣大香山觀音禪寺住持、著名高僧明乘法師回故鄉(xiāng)汝南探親，提出要求獨資復(fù)建這座古寺。1993年寺院復(fù)建規(guī)劃經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)后動工修建。前期投資達(dá)到2.5億元人民幣，經(jīng)過十多年的建設(shè)，寺院的主體工程基本完成。復(fù)建后的南海禪寺及附屬建筑占地560多畝，創(chuàng)下了占地面積、建設(shè)總體規(guī)模、寺院建筑、石雕彩繪藝術(shù)等均創(chuàng)下了亞洲寺院建筑之最。

二、旅游資源特色及開發(fā)戰(zhàn)略

（一）旅游資源特色

1、寺院規(guī)模宏大

南海禪寺是中原地區(qū)規(guī)模最大的寺院。寺院的北山門是目前世界上最大的牌樓式山門，高31米，寬50米，大雄寶殿是亞洲最大的宮殿式建筑，占地6600平方米，建筑規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了北京故宮太和殿和山東孔府的大成殿，面積比北京故宮太和殿大200多平方米，大雄寶殿內(nèi)供奉的釋迦牟尼佛像是亞洲最大的室內(nèi)銅雕坐像，觀音殿內(nèi)供奉的千手千眼觀音像是目前世界上最高的室內(nèi)雙面的千手千眼木質(zhì)觀音菩薩像，五百羅漢石浮雕是目前世界上最長、形象最豐富的浮雕群，九龍十八羅漢柱是古今最大的宮殿廊柱。

2、寺院建筑美觀大氣

南海禪寺采用明清傳統(tǒng)建筑風(fēng)格修建，不僅氣勢宏大，而且建筑構(gòu)件精細(xì)美觀，有創(chuàng)意，如釋迦牟尼的左右脅侍分殿供奉，開創(chuàng)現(xiàn)代佛教寺院建筑中的第一，寺院中的五百羅漢石浮雕、九龍十八羅漢宮殿廊柱等石雕建筑堪稱現(xiàn)代佛教建筑中的精品，高31米、寬50米、5門6柱11樓的仿古7踩單檐琉璃瓦歇山式建筑是目前世界上最新穎的牌樓式寺院山門，十二道牌坊可謂寺院建筑的首創(chuàng)。

3、寺院聲名遠(yuǎn)播

南海禪寺自開建以來就吸引了周邊地區(qū)的河南、安徽、湖北、山東、江蘇等地信眾和群眾。寺院在修建期間和建成以后，海外和港澳臺的名僧信徒慕名法師之名常有來此掛單云游，帶動不少境外華人同胞前來進(jìn)香謁拜。目前，南海禪寺的影響還在不斷擴大，每年都有眾多游人在節(jié)假日來此燒香拜佛和游玩。

4、寺院寓意深遠(yuǎn)

南海禪寺由臺灣歸來的高僧明乘法師籌資修建，為境外全資修建的內(nèi)地寺院。寺院以全新理念建造，不僅組合利用了小南海和汝河故道原有美景風(fēng)貌，建造了風(fēng)格迥異的大殿僧房，而且還寓意深刻地賦予各處建筑和小品以祖國統(tǒng)一、期盼和平、共建美好家園的愛國意境，富含深遠(yuǎn)的教育意義。

（二）開發(fā)戰(zhàn)略

面對國內(nèi)旅游市場激烈競爭和挑戰(zhàn)，在南海禪寺旅游景區(qū)的規(guī)劃中，應(yīng)充分利用汝南厚重的歷史文化積淀，憑借南海禪寺規(guī)模宏大的寺院建筑群，以及南海禪寺已在宗教文化界形成的影響，積極拓展旅游發(fā)展空間。

在突出人文旅游資源與自然旅游資源等景觀組合優(yōu)勢的同時，以觀光禮佛為旅游開發(fā)主題、以百姓祭祀為補充，加強景區(qū)周圍的綠化，突出景區(qū)旅游功能，完善景區(qū)服務(wù)設(shè)施，提高開發(fā)檔次，同時要理順管理體制，在突出佛教文化旅游環(huán)境的同時，增加景區(qū)的科學(xué)性、知識性、參與性和趣味性。

應(yīng)注重公益性項目的設(shè)計開發(fā)，注重游客有償參與和有償服務(wù)性項目的規(guī)劃設(shè)計，注重景區(qū)項目滾動發(fā)展和近期目標(biāo)與遠(yuǎn)景發(fā)展相結(jié)合，注重規(guī)劃項目建設(shè)的低投入和快回報與高收益相平衡。

景區(qū)發(fā)展要立足全省，輻射全國，使南海禪寺景區(qū)成為中國、乃至世界的以佛教文化為主體的獨具特色的、具有濃郁人文歷史氛圍的城市休閑文化旅游景區(qū)，并力爭在近期內(nèi)，把南海禪寺景區(qū)建設(shè)成國家5A級旅游區(qū)。

（三）戰(zhàn)略思想

南海禪寺是汝南特有的歷史文化旅游資源，是在規(guī)模和氣勢上對游客產(chǎn)生震撼力的旅游品牌。要充分利用這一資源品牌開展特色的宗教文化旅游，提高汝南旅游產(chǎn)品在省內(nèi)外的競爭力，并發(fā)揮其在城建、交通、餐飲、住宿、佛教用品等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展中的推動作用，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加旅游產(chǎn)品附加值，使南海禪寺成為汝南旅游的一個龍頭品牌，進(jìn)而逐步向海外市場滲透，吸引海外游客，實現(xiàn)南海禪寺“亞洲第一佛教寺院”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

鑒于南海禪寺旅游資源的特殊性，對于南海禪寺旅游資源的開發(fā)，一是進(jìn)行寺院外圍環(huán)境治理與美化，二是內(nèi)部佛教藝術(shù)及佛教文化的提升與完善，并對寺院內(nèi)部僧侶的規(guī)模、素質(zhì)提出要求，尤其是寺內(nèi)上層高僧的佛道、法力及影響方面，配合明乘法師制定遴選的標(biāo)準(zhǔn)及程序上的要求。開展務(wù)實的工作，配套旅游基礎(chǔ)設(shè)施和寺內(nèi)旅游線路的安排策劃，完善旅游功能，使宗教活動與旅游對接。

（四）戰(zhàn)略重點

1、以南海禪寺規(guī)模宏大的寺院建筑群為資源核心，以佛教文化、觀音信仰為文化內(nèi)涵，面向全國，重點開拓中原地區(qū)宗教文化旅游市場。

2、集中力量高起點、高水平、高品位、高規(guī)格，精心設(shè)計、精，￡、施工、精心管理，確保各個建設(shè)環(huán)節(jié)的精益求精。以南海禪寺的精品工程的建設(shè)，重點培育出南海禪寺佛教文化之旅的品牌。

3、以南海禪寺獨具特色的寺院建筑、發(fā)展創(chuàng)造的佛教文化資源，以及功德堂項目和南海石窟寺的潛力旅游項目開發(fā)，形成完善的景區(qū)宗教文化旅游發(fā)展體系。

三、旅游形象定位與市場營銷策略

（一）旅游形象endprint

1、旅游形象定位

旅游形象定位是旅游地形象設(shè)計與傳播的基礎(chǔ)性工作。它根據(jù)旅游地地理位置、資源特色和市場影響等詳細(xì)具體情況，來確定其在市場中扮演的角色，樹立游客認(rèn)可的旅游形象，從而使人產(chǎn)生聯(lián)想，擴大宣傳效果。根據(jù)南海禪寺基本情況，旅游形象定位應(yīng)為：和諧祈福的佛國圣地。

2、宣傳理念

宣傳口號也稱界面意象，是指能夠體現(xiàn)旅游形象理念核心的深邃內(nèi)涵，又能為廣大旅游者樂于接受、具有高效傳播效率的表現(xiàn)形式，往往指一些口號和符號。南海禪寺旅游宣傳口號適宜參考以下用語：

1）一級宣傳理念

中原佛國祈福圣地

——中國·汝南南海禪寺

2）二級宣傳理念

祈福圣地寺院大觀

——中國·汝南南海禪寺

南海禪寺游拜佛凈心田

休閑福地心靈家園

——中國·汝南南海禪寺

禮佛南海禪寺修心凈土家園

精美寺院建筑厚重佛教文化

——中國·汝南南海禪寺

南海禪寺——祈福圣地心靈家園

南海禪寺——佛國勝景寺院大觀

（二）市場營銷策略

1、價格策略

利用價格調(diào)節(jié)旅游淡旺季游客量，對本地居民采取優(yōu)惠政策，吸引他們常來旅游，對學(xué)生也要實行半價制，在旅游淡季和一些重要的節(jié)事活動可實行低票價策略，以維持旅游人氣，增加淡季收入。

2、借力營銷策略

將南海禪寺作為汝南旅游代表形象，與本縣政府活動、經(jīng)貿(mào)活動、文體活動、學(xué)術(shù)活動等結(jié)合起來進(jìn)行宣傳，形成營銷合力。

3、獎勵促銷策略

制定促銷計劃，拿出部分旅游收入作為獎勵基金，如按照門票的十萬次整數(shù)獎勵游客，贈送禮品，刺激其他游客的來游，還可隨機贈送、抽獎贈送禮品，其他還可采用優(yōu)惠券、有獎銷售等方式進(jìn)行獎勵促銷。

4、佛事活動營銷策略

舉辦佛事活動，吸引各界名流、政府要員參加，在社會形成一定的影響，引起大眾游客的注意，促其來南海禪寺。策劃的項目應(yīng)緊緊圍繞佛事活動展開。佛事活動觀賞性強，對游客具有很大的吸引力，因此要經(jīng)常舉辦佛事活動和宗教文化活動。具體活動如下：

①朝暮課誦

朝暮課誦，又稱為“二時課誦”，是佛教寺院定時念持經(jīng)咒、禮拜三寶及梵唄歌贊等法事，又因為僧眾希望從課誦中獲得功德，所以又稱為“功課”。此項活動可供參觀、欣賞，還可專設(shè)殿堂供善男信女及游人參與。

②布薩

布薩，又稱為布沙地、布薩陀婆，意譯為長凈、長養(yǎng)、善宿、共住，或稱說戒。即比丘每半月集會一處，請精熟律法的比丘說波羅提木叉戒本，以反省過去半月內(nèi)的行為是否合乎戒律；如有犯戒者，應(yīng)該在大眾前懺悔，使比丘都能長住于清戒中，長養(yǎng)善法，增長功德。此項活動可供參觀、欣賞，設(shè)置游客旁聽席。

③過堂

過堂，是出家人吃飯的別名；因為出家人原則上過午不食，只吃早餐與午餐，所以又稱為“二時臨齋”。在南海禪寺“齋堂”內(nèi)設(shè)置一定數(shù)量的食具，按照佛教規(guī)定由寺廟部分僧眾講解“過堂”程序及禮儀。

④元宵燈會

關(guān)于元宵燈會的最早記載是在《唐會要》卷四九“燃燈”條：“先天二年二月（公元713年）。胡僧婆陀請夜開城門。燃燈百千炬。三日三夜?；实塾酉查T。觀燈縱樂。凡三日夜?！彼聫R作為最早燃燈場所，在古代吸引了無數(shù)游人。南海禪寺可在正月十五舉行元宵節(jié)燈會，進(jìn)行精細(xì)策劃，以吸引游人，提高知名度。此項活動可供游人參觀、欣賞及參與。

⑤撞鐘祈福

除夕夜“撞鐘祈?！笔侵袊说墓爬蟼鹘y(tǒng)，國內(nèi)很多景區(qū)都開展了類似活動。南海禪寺距離駐馬店市很近，應(yīng)該不失時機地抓住這個潛在市場，精心開發(fā)除夕夜“撞鐘祈?！被顒?，把駐馬店市及其周邊的游人吸引過來。此項活動可供游人參觀、欣賞及參與。

⑥南海禪寺素齋館

在南海禪寺內(nèi)設(shè)置“素食殿”，專門制作佛教素齋，讓游客參觀、品嘗、購買，把寺廟餐飲與佛教活動“過堂”相結(jié)合，展示佛教飲食文化和提供特色飲食服務(wù)。

5、背景音樂策劃

音樂能夠給旅游者帶來藝術(shù)的享受，佛教音樂是佛教藝術(shù)的最重要的表現(xiàn)性之一，為了使游客更深刻地體驗佛教文化，在寺院每50米設(shè)置一個地埋式音箱，播放極具感染力的佛教音樂，如大悲咒等佛樂，使寺院沉浸在佛國氣氛之中。音箱造型可為祥云、寶瓶、蓮花、蓮蓬等。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

充分利用網(wǎng)絡(luò)的巨大作用，建立南海禪寺旅游網(wǎng)站，掛靠連接汝南旅游網(wǎng)頁，提高南海禪寺的網(wǎng)上知名度，增加影響力。

7、公共關(guān)系營銷策略

通過經(jīng)常舉辦善事活動，讓有較大影響的新聞媒體宣傳報道，樹立南海禪寺良好的公關(guān)形象。

總之，根據(jù)細(xì)分市場的消費傾向和需求，有選擇地對目標(biāo)市場進(jìn)行分階段重點促銷。根據(jù)南海禪寺旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和特點，有步驟、有重點、有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品管理，開發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的市場需求。endprint