好市多 一個(gè)靠會(huì)員費(fèi)撐起來(lái)的神奇企業(yè)

童欣欣

好市多為消費(fèi)者帶來(lái)的是價(jià)廉而物美的優(yōu)質(zhì)商品，而它為企業(yè)家?guī)?lái)的卻是一種不可撼動(dòng)且值得研究的營(yíng)銷模式。

股神巴菲特曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)道：“有一次有兩個(gè)恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī)，聲稱在處決我們之前可以滿足我們的最后一個(gè)愿望，結(jié)果芒格說(shuō)能不能讓我再講一次好市多的優(yōu)點(diǎn)，而我說(shuō)，先殺了我吧！”能夠讓芒格這樣心心念念，好市多的神奇之處自然是不容小覷。

截至2016財(cái)年，好市多在全球擁有715家門店。其中，美國(guó)本土506家，加拿大94家，其余的115家分布在墨西哥、英國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。

在中國(guó)內(nèi)地，沃爾瑪在許多城市都有自己的門店，而好市多更像是一個(gè)江湖傳奇，只被聽(tīng)聞，卻不曾看見(jiàn)。到目前為止，好市多暫時(shí)未在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)門店。雖然國(guó)人極少接觸到好市多，但是關(guān)于它的話題卻在許多主流媒體中被頻頻提起。特別是小米科技的CEO雷軍不止一次地在公共場(chǎng)合表示要將好市多當(dāng)成企業(yè)的標(biāo)桿與榜樣。

不得不說(shuō)，好市多為消費(fèi)者帶來(lái)的是價(jià)廉而物美的優(yōu)質(zhì)商品，而它為企業(yè)家?guī)?lái)的卻是一種不可撼動(dòng)且值得研究的營(yíng)銷模式。

不同尋常的盈利模式

好市多是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，也是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)俱樂(lè)部的創(chuàng)始者。自品牌創(chuàng)辦以來(lái)，好市多顛覆了傳統(tǒng)實(shí)體零售市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)嶄新而又獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

消費(fèi)者只需繳納一定數(shù)目的會(huì)員費(fèi)就能成為好市多的會(huì)員，從而進(jìn)一步享受到店內(nèi)商品的最低優(yōu)惠價(jià)。在其他零售品牌還在致力于依靠買賣差價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌盈利的時(shí)候，好市多已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向會(huì)員費(fèi)。

許多數(shù)據(jù)顯示：好市多的會(huì)員續(xù)費(fèi)率接近90%，這就說(shuō)明許多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)好市多產(chǎn)生了濃重的依賴感。除此之外，消費(fèi)者的超高續(xù)費(fèi)率也能夠?yàn)楹檬卸嗵峁┮淮蠊P穩(wěn)定且強(qiáng)健的現(xiàn)金流，這足以讓好市多在品牌拓展這條路上走得更加底氣十足。

在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，許多品牌都選擇用五花八門的廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟亂炸，而好市多則是選擇依靠消費(fèi)者間的良好口碑來(lái)完成品牌的自我推廣。事實(shí)證明，比起商業(yè)的推廣與營(yíng)銷，好口碑顯然更珍貴、更有效。許多消費(fèi)者之所以對(duì)好市多堅(jiān)定地追隨，最重要的原因就是因?yàn)樗軌驍?shù)十年如一日地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。

和其他零售品牌相比，好市多能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的商品種類并不算多，而且每種商品基本上都只擺出一兩種相對(duì)優(yōu)質(zhì)的品牌。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者接觸這些品牌之前，好市多內(nèi)部就已經(jīng)對(duì)它們進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選。這種篩選方式的好處也是顯而易見(jiàn)的：一方面能夠幫助消費(fèi)者獲取到最優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，而不至于多走彎；另一方面，它也能夠幫助消費(fèi)者節(jié)省許多不必要的選擇時(shí)間。

好市多近年來(lái)的財(cái)政報(bào)告顯示，好市多的利潤(rùn)與它所收到的會(huì)員費(fèi)是持平的。也就是說(shuō)，好市多的盈利絕大多數(shù)都是來(lái)自于會(huì)員費(fèi)，而不是銷售凈利潤(rùn)。到目前為止，好市多在美國(guó)的毛利潤(rùn)依然維持在8%左右，扣除門店運(yùn)營(yíng)的必要支出，好市多在商品銷售方面的利潤(rùn)幾乎是可以忽略不計(jì)的。

更關(guān)鍵的是，好市多對(duì)于每單購(gòu)物都提供一定數(shù)額的返點(diǎn)給付費(fèi)會(huì)員。返點(diǎn)最高額度是700美元。哪怕好市多的會(huì)員費(fèi)在節(jié)節(jié)攀升，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們依然心甘情愿地愿意為其付費(fèi)。不為別的，只是因?yàn)楹檬卸嗄軌驗(yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的，不只是商品，還有許多超出他們期望的消費(fèi)體驗(yàn)。

在好市多門店里，許多會(huì)員都愿意帶著家人或朋友邊逛邊買，甚至還能在這里吃吃喝喝。汽車沒(méi)油也沒(méi)關(guān)系，好市多自帶的加油站足以滿足他們的需求，而且好市多的汽油價(jià)格要比別處也便宜許多。

事實(shí)上，好市多已經(jīng)成為了許多中產(chǎn)階級(jí)家庭的首要之選。超大分量的商品，超低的價(jià)格，再加上超親切的服務(wù)，好市多的會(huì)員量飆增也不是沒(méi)有理由的。

種種跡象表明，好市多志不在做超市，而是做中介。許多零售巨頭都在竭盡所能地追求利潤(rùn)最大化，而好市多卻在盡可能地將利潤(rùn)降低到最少。這種反其道而行的策略讓好市多贏得了消費(fèi)者的信任與青睞。從某種意義上說(shuō)，好市多與消費(fèi)者已經(jīng)站在同一戰(zhàn)線了，他們是相互依賴相互支持的盟友，更是相互選擇相互成就的同路人。

由基層一路攀爬到企業(yè)高管

好市多的優(yōu)質(zhì)低價(jià)與其背后高超的運(yùn)營(yíng)能力和高效的執(zhí)行力是密不可分的。好市多的員工薪酬是眾所周知地高，它基本上要比同行業(yè)別家員工高出30%。就目前的情形來(lái)看，高薪所帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。高薪能夠給員工提供足夠高的生活質(zhì)量，無(wú)形中也增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的滿意度。所以他們能夠自發(fā)、積極地去完成日常的工作，并且以極為飽滿而熱情的工作態(tài)度去服務(wù)消費(fèi)者。

在好市多的內(nèi)部管理層中，大部分管理人員都是從基層一步步走上來(lái)的。他們?cè)?jīng)都是門店里名不見(jiàn)經(jīng)傳的小職員，但是他們并未選擇氣餒或是自暴自棄，而是選擇兢兢業(yè)業(yè)地完成工作，以勤懇而持久的專業(yè)精神為自己謀取升職加薪的可能。就像是好市多的首席執(zhí)行官克萊格·杰利尼克，他曾經(jīng)是一位收集整理購(gòu)物車的底層員工。包括好市多現(xiàn)有的數(shù)百名店鋪經(jīng)理，他們中的90%都曾在一線工作過(guò)。

他們的成功是憑借著自己的努力與汗水而得來(lái)的，而好市多也并沒(méi)有辜負(fù)他們的付出與努力。許多人都在經(jīng)歷各個(gè)崗位的磨練，他們邊做邊學(xué)，最終成為了好市多的中流砥柱。因?yàn)樗麄兊牟拍苁菍?shí)實(shí)在在的，是腳踏實(shí)地所換來(lái)的，沒(méi)有紙上談兵，沒(méi)有夸夸其談，他們是真正懂得企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一群人！

“人們會(huì)爭(zhēng)先恐后地為好市多工作?！焙檬卸噘|(zhì)量保證和食品安全業(yè)務(wù)副總裁克萊格·威爾遜自豪地說(shuō)道。作為一名在好市多工作了18年的老員工，克萊格·威爾遜親眼目睹了好市多的成長(zhǎng)與突破，從開(kāi)始到現(xiàn)在，從默默無(wú)聞到現(xiàn)在的聲名鵲起，無(wú)論是怎樣的境地，他依然堅(jiān)定不移地選擇留在好市多。

不只是他，好市多的許多員工都是如此。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：就工作一年以上的員工而言，好市多的員工保留率高達(dá)94%。如此驚人的數(shù)據(jù)，讓許多人都覺(jué)得震撼而又不可思議。endprint

俗話說(shuō)：鐵打的企業(yè)，流水的兵。在許多企業(yè)離職率居高不下的時(shí)候，好市多竟能夠贏得如此多員工的支持與信賴，這絕非是一日可成的事。即便是在經(jīng)濟(jì)衰退和裁員潮浩蕩襲來(lái)的時(shí)候，好市多依然沒(méi)有讓一個(gè)員工離開(kāi)，也沒(méi)有縮減他們的薪水，甚至還會(huì)選擇給員工漲薪，幫助他們共度世事的艱難。這樣人性化的企業(yè)，又怎能留不住人呢？

總是做正確的事

自品牌創(chuàng)辦以來(lái)，好市多上下都在堅(jiān)持一個(gè)共同的理念：“總是做正確的事”。提出這個(gè)理念的是吉姆·辛內(nèi)加爾。現(xiàn)年80歲的他是好市多的聯(lián)合創(chuàng)始人，他也曾在1983年擔(dān)任好市多的CEO，直至2012年選擇退休。

總是做正確的事，這意味著永遠(yuǎn)不去欺騙供應(yīng)商、客戶，乃至是員工，要學(xué)會(huì)真誠(chéng)地面對(duì)所有的一切，更要勇于面對(duì)錯(cuò)誤，并積極改正，而不是選擇用盡技巧去詭辯或是逃避。

好市多早年前曾經(jīng)銷售過(guò)一款宣稱100%絲綢質(zhì)地的襯衫，但是后來(lái)，有人發(fā)現(xiàn)這款襯衫并非是純絲綢面料，于是好市多就主動(dòng)聯(lián)系每一位購(gòu)買者，并退還了全部的價(jià)款。由于好市多的免費(fèi)無(wú)條件退款政策，許多消費(fèi)者也會(huì)選擇鉆空子，他們會(huì)因一己私利而向好市多退款或者是索賠。無(wú)論是哪一種，好市多都是選擇恪守承諾，積極配合并滿足消費(fèi)者的需求。

真誠(chéng)無(wú)欺是好市多服務(wù)消費(fèi)者的信念。無(wú)論世界怎樣浮躁，無(wú)論其他企業(yè)怎樣投機(jī)取巧，好市多依然選擇做正確的事。

對(duì)于員工管理，好市多的管理機(jī)制并非是苛刻無(wú)情的。恰巧相反，在好市多內(nèi)部，所有的員工都是平等且自由的，包括企業(yè)高管在內(nèi)，就連停車位都是根據(jù)工齡長(zhǎng)短來(lái)劃分的，而不是根據(jù)職位高低。

“低價(jià)”是大家對(duì)好市多的統(tǒng)一評(píng)價(jià)，但是這并不代表好市多一味地追求價(jià)格的低廉而去忽略質(zhì)量。事實(shí)上，質(zhì)量才是好市多安身立命的根本，因?yàn)橐坏┰谫|(zhì)量這一塊出現(xiàn)紕漏，消費(fèi)者必定會(huì)流失，好市多的信譽(yù)也必然會(huì)轟然倒地。這是所有人都不愿意看到的局面。所以，好市多對(duì)于質(zhì)量方面的把關(guān)幾乎可以稱為嚴(yán)苛，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑中是為他們的購(gòu)物體驗(yàn)上了一把保險(xiǎn)鎖。

除了主動(dòng)將銷售商品的利潤(rùn)降至最低以外，好市多還采取了一系列的措施來(lái)鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者群體。例如超低SKU、發(fā)展自有品牌、向特定群體供應(yīng)全品類商品，以及允許會(huì)員攜帶親友購(gòu)物并提供分單結(jié)賬服務(wù)等。除此之外，消費(fèi)者如果不滿意自己購(gòu)買的商品，他們可以選擇到好市多進(jìn)行無(wú)理由、無(wú)費(fèi)用地退換貨。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)不再事事都為了盈利或者是謀求自身利益最大化，那么它必然能夠贏得消費(fèi)者的尊重與理解。良好的口碑是好市多最昂貴的資產(chǎn)，它遠(yuǎn)比花費(fèi)重金做宣傳廣告更有效得多。endprint