從“無限舟山APP”看區(qū)域政務(wù)新媒體傳播策略

文/趙 景 顧 宇

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳受雙方可直接進(jìn)行信息溝通、平等交流。政府可以借助平臺，第一時(shí)間發(fā)布重要信息讓受眾知悉，受眾也可以自由表達(dá)自己的政治見解，對相關(guān)政務(wù)信息及時(shí)給予反饋，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互功能。這不僅讓信息溝通更加方便、快捷、通暢，還可以更好地解決現(xiàn)實(shí)問題?！盁o限舟山APP”以舟山本地和國內(nèi)外最新的新聞資訊為主，著力挖掘舟山元素，尋找政務(wù)信息與本地群眾之間的契合點(diǎn)，使平臺更具公信力、親和力與服務(wù)性，彰顯區(qū)域新媒體的力量。

政務(wù)傳播：建立權(quán)威聲音的“發(fā)布廳”和“直播間”

立足本地，以多類型、富文本的內(nèi)容形態(tài)傳播政務(wù)信息。作為區(qū)域新媒體，“無限舟山APP”重點(diǎn)強(qiáng)化客戶端條目打造，設(shè)置了“資訊互動、政企服務(wù)、便民超市”等多個(gè)子欄目，包含文字、圖片、短視頻、投票、直播等多種融媒體形態(tài)，有效滿足了不同的受眾需求，注重政務(wù)信息發(fā)布的手段創(chuàng)新。例如，通過積極參與“文明啄木鳥行動”，跟隨人大代表了解民生、探訪民情，直擊新聞事件和執(zhí)法辦案第一現(xiàn)場，包括“檢查車輛停放問題”“污水排放治理問題”“流動攤販管理問題”，等等，展現(xiàn)實(shí)際情況，傳遞正能量，僅8月30日的19篇專題，就有5806名觀眾收看和點(diǎn)評，反響熱烈。

“無限舟山APP”注重從本土新聞中挖掘全國意義，實(shí)現(xiàn)地方新聞的跨區(qū)域傳播，通過與國家級媒體平臺、省市臺傳媒達(dá)成聯(lián)盟合作，使得傳播效應(yīng)可以迅速裂變、放大。在媒體競爭日益激烈、白熱化的趨勢下，注重貼近性、多樣性是獲得受眾忠誠度的重要手段。例如，平臺所開展的“新區(qū)新聲音——我們一起讀好書”的線下活動，吸引關(guān)注、聚集人氣，增強(qiáng)平臺的活躍度。圍繞舟山的重點(diǎn)工作，策劃組織了“首屆學(xué)樂杯城市方言大賽”“漁民文化節(jié)祭海大典”“舟山好人微直播”“我為文明代言”等大型活動，形式新穎、內(nèi)容豐富，增強(qiáng)了新聞的傳播面和影響力，使平臺成為權(quán)威聲音的“發(fā)布廳”、公眾熱議的“直播間”。

開設(shè)“爆料”平臺提供參與途徑，形成聯(lián)動機(jī)制?！盁o限舟山”通過整合資源，組建全媒體團(tuán)隊(duì)，打造新聞聯(lián)動平臺，為受眾提供政治參與新途徑，擴(kuò)大了傳播范圍，延伸了傳統(tǒng)媒體的傳播外延。在APP的欄目設(shè)置上，開通了“爆料”平臺，讓受眾可以根據(jù)自身的需求，參與社會共治。例如，網(wǎng)友“亮仔”上傳的“東門環(huán)衛(wèi)著火”的現(xiàn)場短視頻，網(wǎng)友“Miss辛亞亞”上傳的“交警夜間巡邏，拖走違法停車的無牌照車”信息等，不少受眾通過平臺實(shí)時(shí)發(fā)布信息，提供新聞線索，也起到了協(xié)助執(zhí)法的作用。

目前，APP與舟山廣電新媒體傳播矩陣形成聯(lián)動，活躍用戶數(shù)多，平臺重視服務(wù)性、及時(shí)性和互動性。比如，一名網(wǎng)友在“爆料”平臺的“民政微助”欄目中，刊發(fā)了一則尋狗啟事，編輯即刻回復(fù)稱，將在當(dāng)天的舟山廣電官方微信公眾號內(nèi)協(xié)助播發(fā)此消息。另一位網(wǎng)友講述其小區(qū)由于玻璃無端被敲碎，導(dǎo)致被附近菜場的嘈雜聲和惡臭味干擾，居民苦不堪言。編輯收到消息后回復(fù)：感謝爆料，已將信息轉(zhuǎn)給記者，后期將及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道。類似的互動還有很多，這既是全媒體新聞聯(lián)動平臺規(guī)模不斷擴(kuò)大的體現(xiàn)，也是傳播質(zhì)量不斷提升的一個(gè)鮮明反映。

平臺建設(shè)：由“主導(dǎo)受眾型”轉(zhuǎn)為“受眾主導(dǎo)型”

尊重公眾表達(dá)權(quán)，提供監(jiān)督政治行為的有效工具。新媒體時(shí)代，從傳播主體的角度說，任何人都能成為傳播的主體，這既是公眾話語權(quán)的回歸，也是信息交流、傳播通道、政治表達(dá)多元化的有效體現(xiàn)。當(dāng)前，正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會發(fā)展的過程中存在許多問題有待解決，政府在制定政策、實(shí)施方案階段需要察民情、征民意，更需要媒體暢達(dá)“民聲通道”，受眾充分發(fā)揮主觀能動性，對政府行為予以監(jiān)督，通過發(fā)表意見或評論的形式，參政議政。

在網(wǎng)絡(luò)空間中，匿名身份保護(hù)了受眾的個(gè)人隱私并保障了其話語權(quán)。“無限舟山APP”為公眾表達(dá)權(quán)的行使提供了便捷，為監(jiān)督政治行為提供了有效工具，充分代表民意對政府實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)督，具有一定的制約力量。例如，網(wǎng)友“黃軍光”上傳的“省直屬糧庫門口路燈損壞問題”，編輯即刻回復(fù)“感謝監(jiān)督”，并針對問題做出相應(yīng)整改措施，實(shí)現(xiàn)新聞資源利用的最大化，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的力度。

搭建雙向、互動的交流通道，使政治表達(dá)更有效。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體平臺“以受眾為本位”，傳者與受者之間的角色可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化，既提高了信息傳播的效率,也有助于形成雙向、互動的交流通道，使受眾的政治表達(dá)更有效，打破了自上而下的信息通道,對受眾的參政議政具有積極作用。例如，網(wǎng)友“鯤鵬展翅”發(fā)布短視頻爆料稱，舟山海濱公園的一側(cè)海堤坍塌，存在安全隱患，需要盡快維修。平臺編輯即刻回復(fù)：感謝爆料，已跟進(jìn)。該爆料人對事件后續(xù)的進(jìn)展十分滿意，寫下“建設(shè)舟山，人人有責(zé)，平安舟山，人人共享”的評論。媒體替公眾向政府傳達(dá)聲音，受眾借助平臺選擇所需信息，在雙向溝通的過程中，一定程度上促進(jìn)了政治民主化，推動了政治傳播向好的方向發(fā)展。

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾依靠新媒體平臺表達(dá)意見、反映問題之后，能及時(shí)得到回應(yīng)和解決。同時(shí),政府也通過平臺開展民意調(diào)查、征求意見等工作，繼而獲得最真實(shí)、最基層的群眾心聲，準(zhǔn)確了解民情。比如，“無限舟山APP”開通“舟山時(shí)刻”欄目，其中一期關(guān)于“新區(qū)12345：市城管局‘一把手’現(xiàn)場接聽日”，受眾不僅可以直接觀看政府人員關(guān)于“小區(qū)里違章搭建”“占道經(jīng)營妨礙交通”“商戶噪音擾民”等問題的現(xiàn)場回答，還可以“邊看邊聊”，發(fā)表看法并與其他人形成互動，欄目一經(jīng)推出，便受到大量關(guān)注，兩小時(shí)的直播環(huán)節(jié)共有7843人參與，是匯集社情民智、解決疑難問題的重要橋梁。

服務(wù)應(yīng)用：把握傳播規(guī)律和受眾需求

做好議程設(shè)置，樹立具有公信力的政務(wù)媒體形象。受眾點(diǎn)擊率、美譽(yù)度，是平臺良好媒介形象的集中反映，“無限舟山APP”通過打造優(yōu)質(zhì)媒體品牌，提升了平臺的權(quán)威性和影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾的話語權(quán)得到充分體現(xiàn)，不再只是被動接受媒體議程，而是主動地對議程內(nèi)容進(jìn)行選擇性參與。因此，區(qū)域新媒體需要精心做好議程設(shè)置，變“把關(guān)人”為“引導(dǎo)人”，積極探尋受眾的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)，影響其接收信息的類別和順序，注重議題的傳播效果，以及不同議題之間的平衡關(guān)系，吸引受眾的廣泛參與，提高受眾的實(shí)際參與力度，引導(dǎo)公共輿論。

當(dāng)前，“無限舟山APP”以打造舟山老百姓自己的客戶端為理念，在欄目設(shè)置上，重點(diǎn)突出服務(wù)功能，把握媒體的傳播規(guī)律和受眾的需求偏好，策劃、合作舉辦了一系列線下活動，提升品牌價(jià)值的同時(shí)，塑造了良好的媒介形象，有力地提升了平臺的影響力，獲得不少受眾的認(rèn)可和喜愛。例如，“舟山好人微直播”“走進(jìn)東港凱虹廣場，為文明創(chuàng)建打Call”等活動，引導(dǎo)受眾關(guān)注區(qū)域新聞，參與本地生活的首選，激發(fā)受眾的參與熱情，形成示范引領(lǐng)作用，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

“親民情”“接地氣”，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)空間中，信息傳播的形式發(fā)生了劇烈變化，更加豐富、多元，“無限舟山”從教育、交通、政務(wù)等各方面，運(yùn)用圖文描述、直播、短視頻等形式，進(jìn)行全方位、立體式、多視角報(bào)道。通過“用百姓話，講百姓事，解百姓憂，傳百姓情”，培養(yǎng)受眾的忠誠度，滿足受眾心理需求。例如，開通直播間，邀請新城交警前來做客，以“看戲精男自導(dǎo)自演肇事逃逸大戲”為題，講述撞傷老人佯裝‘雷鋒’肇事逃逸案的真相，吸引了大量受眾的關(guān)注。平臺自開辦以來，重視內(nèi)容的原創(chuàng)性，充分發(fā)揮新媒體快速裂變的傳播優(yōu)勢，即時(shí)播報(bào)信息，積極開展活動，傳播正能量，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體影響力。例如，“本島新增5000多個(gè)免費(fèi)公共停車位”的消息一經(jīng)確定，編輯即刻上傳到平臺頭條，以“彈框”形式推送給受眾，內(nèi)容既“親民情”又“接地氣”，傳播的速度快、范圍廣、效果強(qiáng)。

APP以“開啟智慧生活”為口號，發(fā)布真實(shí)、準(zhǔn)確的權(quán)威內(nèi)容，適當(dāng)增加傳播政務(wù)信息內(nèi)容的比例，針對涉及本地區(qū)或部門的重要政務(wù)信息，及時(shí)予以發(fā)布和解讀。比如，“一帶一路”國際海島旅游舟山論壇、2018中國舟山國際郵輪發(fā)展論壇等海島盛會和狂歡攻略一覽表，等等。同時(shí)，客戶端還開通了“舟山微窗”欄目，與浙江政務(wù)服務(wù)APP、舟山市交通運(yùn)輸局服務(wù)號等便民平臺，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)和聯(lián)動傳播。