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    餐飲和零售業(yè)在線外賣趨勢(shì)報(bào)告

    2018-01-24 19:53壹流研究
    創(chuàng)業(yè)邦 2018年1期
    關(guān)鍵詞:商戶品類餐飲

    在線外賣時(shí)代已經(jīng)到來,整合與創(chuàng)新不斷在這個(gè)行業(yè)中發(fā)生,行業(yè)機(jī)會(huì)相伴而生。

    外賣這一業(yè)態(tài)早已有之,早期集中于餐飲業(yè)的外賣服務(wù)主要通過電話訂餐等方式進(jìn)行,直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,才真正改變了外賣的業(yè)態(tài)格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與外賣的結(jié)合將外賣業(yè)務(wù)規(guī)?;沟脗鹘y(tǒng)外賣從碎片化的業(yè)態(tài)中走出來,逐漸成為一個(gè)行業(yè),并且擁有獨(dú)立的市場,整個(gè)外賣行業(yè)的形態(tài)和競爭格局也因此發(fā)生改變。

    如今的外賣幾乎可與“在線外賣”劃上等號(hào)。從廣義上來說,一切賣家通過提供出外服務(wù)和商品的都可以被稱為外賣。行業(yè)的發(fā)展也印證了外賣已不再單純局限于送餐服務(wù)。正因如此,可供外送的商品都在本次研究范疇內(nèi)。

    外賣從對(duì)店鋪運(yùn)營的補(bǔ)充逐漸發(fā)展成為一個(gè)行業(yè),并且受到資本市場的青睞。不管是外賣平臺(tái)的全品類布局還是商超巨頭入住外賣平臺(tái),都顯示著在線外賣時(shí)代已經(jīng)到來。整合與創(chuàng)新不斷在這個(gè)行業(yè)中發(fā)生,行業(yè)機(jī)會(huì)相伴而生。

    壹流研究將從平臺(tái)、商戶以及用戶等不同參與方的角度分析在線外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,重點(diǎn)關(guān)注目前在線外賣行業(yè)中的活躍玩家及其發(fā)展模式,并在此基礎(chǔ)上探討在線外賣未來的發(fā)展趨勢(shì)和方向。

    行業(yè)發(fā)展綜述

    《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2017年6月底,我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.95億人,較2016年底增加8678萬人,增長率達(dá)到41.6%,在線外賣市場增量可觀。

    在線外賣由商戶、外賣平臺(tái)、配送系統(tǒng)三方共同完成,任何一方的變化都會(huì)影響整個(gè)在線外賣業(yè)態(tài)的走向。

    在線外賣平臺(tái):線上流量紅利枯竭,平臺(tái)進(jìn)入整合優(yōu)化期

    1.競爭格局

    在經(jīng)過多輪燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后,在線外賣平臺(tái)的跑馬圈地競賽進(jìn)入尾聲,平臺(tái)競爭格局基本趨于明朗。2017年8月,餓了么正式宣布收購百度外賣,這也意味著第三方在線外賣平臺(tái)從三足鼎立的格局進(jìn)入到雙雄爭霸的時(shí)代。

    此外,在線外賣平臺(tái)也有其他玩家。目前,在線外賣平臺(tái)領(lǐng)域的主要競爭者包括以美團(tuán)外賣、餓了么為代表的第三方在線外賣平臺(tái),以及以肯德基的宅急送、吉野家的吉食送、麥當(dāng)勞的麥樂送為代表的企業(yè)自有在線外賣平臺(tái)。除了大平臺(tái)血拼在線外賣市場,傳統(tǒng)餐飲巨頭也在積極布局:百勝中國收購到家美食會(huì),力圖通過布局外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固市場份額。目前,在線外賣市場的資本主要集中于美團(tuán)外賣與餓了么兩家。

    2.基本打法

    從在線外賣平臺(tái)模式來看,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期進(jìn)入尾聲,也影響著在線外賣平臺(tái)流量紅利,單純依靠燒錢補(bǔ)貼的模式難以長存,在此基礎(chǔ)上拓展業(yè)務(wù)邊界,實(shí)現(xiàn)多時(shí)段、全品類覆蓋,已經(jīng)成為當(dāng)下美團(tuán)外賣與餓了么兩大外賣平臺(tái)的基本打法。在線外賣平臺(tái)從在線餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為全品類消費(fèi)平臺(tái),切入本地生活服務(wù),而餐飲外的其他品類也成為在線外賣市場的全新增量。

    3.垂直細(xì)分平臺(tái)發(fā)展前景

    外賣市場的細(xì)分化進(jìn)程正在加快,但不意味著垂直細(xì)分平臺(tái)有更大的機(jī)會(huì)。大平臺(tái)的整合和品類拓展也在擠壓著垂直細(xì)分平臺(tái)的市場空間,隨著大平臺(tái)的全品類覆蓋和對(duì)商戶的持續(xù)拓展,垂直細(xì)分平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)也將進(jìn)一步減少。

    商戶端:外賣品牌崛起,頭部品牌加碼布局

    在線外賣行業(yè)正處于外賣品牌構(gòu)建階段,外賣品牌的新勢(shì)力依然集中在餐飲行業(yè)。積極布局的傳統(tǒng)餐飲,謀求創(chuàng)新的外賣品牌,以及不斷入局的小業(yè)態(tài)餐飲,都在讓整個(gè)市場變得更加擁擠。

    傳統(tǒng)餐飲品牌將外賣業(yè)務(wù)視為重要增長點(diǎn),通過設(shè)立外賣子品牌、開發(fā)專屬外賣產(chǎn)品等方式拉動(dòng)外賣業(yè)務(wù)增長;小餐飲業(yè)態(tài)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和自身特色吸引用戶群體;外賣品牌則成為資本進(jìn)入在線外賣行業(yè)的新的入口。如何提高在線運(yùn)營能力,最大程度爭奪流量,是接下來每一個(gè)外賣商戶都需要關(guān)注的事情。

    配送系統(tǒng):配送效率成用戶痛點(diǎn)

    1.主要外賣平臺(tái)配送模式

    即時(shí)配送是外賣行業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施。配送效率問題始終是在線外賣配送過程中的一大痛點(diǎn),用戶的效率體驗(yàn)與此關(guān)系密切。

    外賣平臺(tái)配送模式的輕重之分已經(jīng)基本不明顯。目前餓了么與美團(tuán)外賣在配送模式上基本一致,均采用自營、加盟、眾包三者兼具的模式。在這種模式下,商家可自行挑選物流。當(dāng)然,外包物流存在一定的不可控性,可能會(huì)影響到配送效率。對(duì)于外賣平臺(tái)而言,在提升配送效率方面,更加可控的是調(diào)度能力與數(shù)據(jù)計(jì)算。當(dāng)前在線外賣平臺(tái)的配送調(diào)度主要采用“系統(tǒng)+人工”模式,建立在智能配送系統(tǒng)之上。從原始的人工調(diào)度向智能調(diào)度發(fā)展,是當(dāng)前在線外賣平臺(tái)物流配送系統(tǒng)的發(fā)展方向。

    2.外賣帶動(dòng)新型物流形態(tài)

    在線外賣和全品類配送也帶動(dòng)了即時(shí)配送這種新型物流形態(tài)的發(fā)展。即時(shí)配送打破了商圈限制,可為用戶提供多元化的服務(wù)。除了主要外賣平臺(tái)加入“跑腿”業(yè)務(wù)外,閃送等創(chuàng)業(yè)型公司、順豐等傳統(tǒng)物流平臺(tái)也在發(fā)展即時(shí)配送業(yè)務(wù),為用戶提供“幫你買”“幫你送”“幫你取”等多元化服務(wù),以解決用戶多樣化的需求,彌補(bǔ)當(dāng)前外賣市場上的一些供給空白。例如,對(duì)于不提供外送服務(wù)的一些網(wǎng)紅店,用戶就可通過即時(shí)配送訂購該店產(chǎn)品。

    外賣用戶之變

    外賣成為一種生活方式

    經(jīng)過外賣平臺(tái)的幾輪補(bǔ)貼和市場培育后,當(dāng)前外賣用戶的消費(fèi)習(xí)慣已基本培育成熟。用戶逐漸習(xí)慣了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上享受短時(shí)間和短距離配送服務(wù),外賣已經(jīng)成為當(dāng)前的常規(guī)消費(fèi)方式之一,成為年輕人的生活常態(tài)。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加,以及在線支付方式的普及,都為在線外賣行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。endprint

    公開數(shù)據(jù)顯示,白領(lǐng)和學(xué)生已成為外賣市場最主要的消費(fèi)群體,青年群體中“懶人經(jīng)濟(jì)”與“宅”文化的盛行也使得他們對(duì)在線外賣的需求日益增長。此外,大城市中的“空巢青年”也將外賣視為日常生活必需品。外賣已經(jīng)與年輕人的生活方式密切聯(lián)系在了一起。

    用戶需求進(jìn)一步細(xì)化

    作為外賣消費(fèi)主力的年輕人,其外賣消費(fèi)場景和對(duì)于外賣的需求也不盡相同。堂食有多少種消費(fèi)場景,外賣就有多少種消費(fèi)場景。細(xì)分用戶往往會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)場景提出不同的外賣消費(fèi)需求:工作日與周末的場景不同,需求也就不同;一個(gè)人訂餐與一群人聚餐的場景不同,需求也不盡相同。這也就要求外賣商戶能夠針對(duì)用戶的不同消費(fèi)場景需求提供差異化的產(chǎn)品。

    市場活躍玩家

    在線外賣平臺(tái)的競爭格局已趨于穩(wěn)定,而商戶端的競爭卻依然充滿各種機(jī)會(huì)和不確定性。一方面有頭部品牌加碼布局外賣業(yè)務(wù),另一方面是新興外賣品牌不斷入局,而餐飲以外的其他業(yè)態(tài)也在陸續(xù)進(jìn)入在線外賣行業(yè)。眾多玩家的競爭核心既有價(jià)格因素,也需要注重對(duì)自身特色的打造。

    在一定的流量下,傳統(tǒng)品牌是否能將已經(jīng)形成的線下品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上,線上品牌是否能通過強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)營銷獲取競爭份額,依然充滿未知。這也意味著,不管是“頭部”品牌還是小業(yè)態(tài),在下一階段的競爭中都將擁有機(jī)會(huì)。

    目前,在線外賣市場的活躍玩家主要集中于以下幾種模式:

    實(shí)體餐飲外賣

    實(shí)體餐飲外賣就是餐飲店在實(shí)體店基礎(chǔ)之上增加產(chǎn)品的線上銷售渠道。該模式下,外賣依托于線下實(shí)體店,外賣品類基本依據(jù)實(shí)體店已有品類設(shè)置,外賣與堂食共享廚房。商戶通常采用自建物流配送或者與第三方平臺(tái)合作進(jìn)行配送。

    模式特點(diǎn):

    在已有銷售渠道上拓展線上銷售渠道,增加訂單量。

    依托于線下實(shí)體店,與堂食共享廚房,能夠保證外賣和堂食有相同制作水準(zhǔn)。

    外賣子品牌

    在線外賣商戶端的競爭日益激烈,品牌餐飲也在加碼布局外賣業(yè)務(wù),通過建立外賣子品牌拓展外賣業(yè)務(wù),尋找新的外賣增長點(diǎn)。企業(yè)設(shè)立外賣子品牌,借助品牌已有影響力和知名度打造外賣品牌。該模式下,外賣子品牌獨(dú)立運(yùn)營,部分品牌獨(dú)立核算成本收益。

    模式特點(diǎn):

    在已有品牌基礎(chǔ)上建立新品牌,線上、線下品牌有所區(qū)分。

    外賣制作與堂食制作分離,外賣獨(dú)立運(yùn)營。

    外賣產(chǎn)品不一定對(duì)標(biāo)實(shí)體店產(chǎn)品,子品牌根據(jù)外賣特性開發(fā)新產(chǎn)品。例如,呷哺呷哺推出冒菜外賣“呷煮呷燙”,切入比火鍋更具快餐屬性的冒菜品類,滿足工作餐消費(fèi)場景,解決白領(lǐng)午餐需求。

    餐飲外賣品牌

    外賣品牌是將主要業(yè)務(wù)集中于線上外賣,以外賣為主,以堂食為輔或者不提供堂食服務(wù)。品牌運(yùn)營能力成外賣品牌的競爭核心。目前,外賣品牌的一、二線城市市場已較為成熟,三、四、五線城市仍有較大滲透空間。

    模式特點(diǎn):

    對(duì)地理位置要求不高,商鋪可設(shè)置在特定商圈非熱門地帶。

    產(chǎn)品易于標(biāo)準(zhǔn)化,單店模式易于復(fù)制。餐品制作表現(xiàn)出“去廚師化”、工業(yè)化特點(diǎn),制作效率較高。

    部分外賣品牌設(shè)有中央廚房,實(shí)行統(tǒng)一原料采購、加工,有利于提高餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度,這要求外賣品牌能夠建立穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈。

    根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整餐品,進(jìn)行餐品的研發(fā)升級(jí)和快速迭代。

    餐飲成本重構(gòu),實(shí)體店對(duì)地理位置要求不高,房租成本相對(duì)較低,此外,前廳管理和服務(wù)成本較低。

    私廚外賣

    共享經(jīng)濟(jì)在服務(wù)行業(yè)釋放的巨大市場潛力已經(jīng)在行業(yè)得到驗(yàn)證,在線外賣行業(yè)也從未忽視共享經(jīng)濟(jì)的熱潮。家庭廚房借助共享經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)入在線外賣行業(yè),以“回家吃飯”為代表的私廚外賣平臺(tái)也在近幾年得到發(fā)展。

    模式特點(diǎn):

    家庭廚房外賣,又稱私廚外賣,是一種新型餐飲模式,一般是指熱愛廚房、喜歡烹飪的人通過自家廚房為上班族提供線上訂餐,同時(shí)獲得收入的行為。私廚外賣平臺(tái)實(shí)際上是將家庭廚房這種小規(guī)模餐飲業(yè)態(tài)與用戶連接起來,主打“去餐館化”地讓用戶吃到有“家的味道”的美食。

    零售外賣

    隨著業(yè)務(wù)的下沉和擴(kuò)張,外賣的使用場景正在變得更加多樣化,圍繞生活服務(wù)的高頻場景也被引入在線外賣平臺(tái),商超品類成為外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)增長的新引擎。外賣平臺(tái)開始不斷擴(kuò)充品類,從高頻品類逐漸擴(kuò)充到生活用品等相對(duì)低頻的品類,提供即時(shí)配送服務(wù)。

    目前外賣平臺(tái)已與各大商超便利店展開合作:2016年,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資,蘇果、大潤發(fā)紛紛與百度外賣達(dá)成合作;2017年初,餓了么與Today、上蔬永輝、屈臣氏、7-Eleven等4家便利店優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成合作,成立“新零售項(xiàng)目部”,專門對(duì)接線下門店。

    模式特點(diǎn):

    擴(kuò)寬品類有利于平臺(tái)占領(lǐng)更多場景,提高訂單數(shù)量和品類,增加收入,降低每一單的成本。

    商超品類需求分布更為平穩(wěn),配送資源也能夠被有效利用。商超零售通過外賣平臺(tái)以及配送體系將自身單店覆蓋半徑擴(kuò)大,解決“最后一公里”配送痛點(diǎn),讓用戶能享受到即時(shí)送達(dá)服務(wù)。

    行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    在線外賣作為用戶的高頻需求依然被資本看好。未來,在線外賣市場將繼續(xù)向三線、四線城市下沉,外賣平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)張也不會(huì)停止,規(guī)模大意味著固定成本的攤薄,平臺(tái)對(duì)線下商戶的議價(jià)能力也會(huì)更強(qiáng)。

    此外,在線外賣行業(yè)將進(jìn)入比拼品質(zhì)、服務(wù)的階段,資本的投入從市場占領(lǐng)逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)服務(wù)的較量,提升效率、優(yōu)化服務(wù)、深挖用戶需求成為下一階段市場增長的驅(qū)動(dòng)力。壹流研究認(rèn)為,未來在線外賣行業(yè)的競爭主要集中在供給側(cè)的創(chuàng)新。圍繞在線平臺(tái)、商戶端、物流配送等方面進(jìn)行供給側(cè)的創(chuàng)新,滿足用戶的不同需求,是行業(yè)玩家在下一階段的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵所在。endprint

    “外賣+新零售”探索新盈利點(diǎn)

    對(duì)“新零售”的定義雖然不盡相同,但線上與線下融合始終是新零售的發(fā)展核心。外賣與新零售的集合,是將外賣平臺(tái)的流量和對(duì)線上用戶的運(yùn)營和服務(wù)能力,與實(shí)體零售豐富的商品和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈結(jié)合起來,雙方實(shí)現(xiàn)共贏。對(duì)于外賣平臺(tái)而言,實(shí)體零售是拉動(dòng)其增長的動(dòng)力,對(duì)于實(shí)體來說,與外賣平臺(tái)的結(jié)合能夠拓展其線上銷售渠道,進(jìn)一步推進(jìn)線下與線上的融合。商超零售市場將是外賣平臺(tái)接下來的爭奪焦點(diǎn),外賣平臺(tái)對(duì)實(shí)體零售資源的爭奪也將深入到上游供應(yīng)鏈。

    在外賣平臺(tái)全品類布局的基礎(chǔ)之上,在線外賣與新零售的連接點(diǎn)在于即時(shí)配送,建立高效的即時(shí)配送系統(tǒng)是“外賣+新零售”模式未來的競爭焦點(diǎn)。

    市場細(xì)分、呈現(xiàn)差異化、多元化趨勢(shì)

    在線外賣市場的細(xì)分主要體現(xiàn)在提供品類的豐富細(xì)化和服務(wù)時(shí)段的細(xì)分兩個(gè)方面。對(duì)于餐飲外賣而言,外賣消費(fèi)已超出“吃飯”的范疇。早餐、宵夜、下午茶、生活用品等不同品類,滿足的是不同場景下用戶的消費(fèi)需求,而針對(duì)不同消費(fèi)場景有不同時(shí)段的產(chǎn)品供應(yīng),全天候滿足用戶需求。

    不同用戶對(duì)外賣服務(wù)的訴求也不盡相同。校園市場對(duì)價(jià)格表現(xiàn)出較高敏感度,中高端用戶則更加看重外賣的服務(wù)品質(zhì)。隨著生活理念和生活方式的轉(zhuǎn)變,后者也將是未來在線外賣行業(yè)需要深耕的主要客群。要想留住這一群體,要關(guān)注的是整個(gè)外賣流程,售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)都需要保證服務(wù)質(zhì)量。

    聚焦單品的細(xì)分業(yè)態(tài)仍有發(fā)展空間。對(duì)于外賣商戶而言,不同商圈、不同位置會(huì)有不同的熱銷品類,不同的定價(jià)策略。針對(duì)細(xì)分市場,需要聚焦特色品類,尋求差異化競爭優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)主打產(chǎn)品,對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營。

    技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

    1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)優(yōu)化,推動(dòng)產(chǎn)品制作效率提升

    外賣依然是一種時(shí)間經(jīng)濟(jì),主打某些固定場景的外賣產(chǎn)品,在制作環(huán)節(jié)上走向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化也是必然趨勢(shì)。通過對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、保溫設(shè)備的優(yōu)化,提高出餐速度,保證產(chǎn)品的溫度和口感,在提升效率的同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量,是品牌化、規(guī)模化外賣商戶未來提升競爭力的重要突破口。

    2.物流技術(shù)創(chuàng)新解決外賣配送痛點(diǎn)

    智能技術(shù)壁壘將成為在線外賣平臺(tái)的核心競爭力。通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行智能調(diào)度、派單,提升送餐人員的配送效率,建立高效即時(shí)的配送網(wǎng)絡(luò),能夠保障企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量、提升用戶體驗(yàn)方面形成競爭優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)影響下,未來外賣物流配送時(shí)間還將進(jìn)一步縮短,用戶的效率體驗(yàn)也會(huì)獲得提升,外賣物流配送將呈現(xiàn)科技化、數(shù)字化趨勢(shì)。endprint

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