知識付費是一門好生意嗎？

楊璐

知識付費提供了一種不讀書也能獲取知識和信息的途徑，這種內(nèi)容的生產(chǎn)者獲得的性價比和對產(chǎn)品的理解也許影響著這門生意的走向。

性價比：知識付費的錢好掙嗎？

三公子是“分答”上的知識明星，她迄今為止回答了813個網(wǎng)友提問，訂閱她的“分答小講”的用戶有13.8萬多人，加上在其他平臺上的小課，從去年知識付費的浪潮里一共收入了60萬元。三公子主講理財，她用3年時間攢到了30萬元，用6年時間完成了人生的第一個100萬元，用一年時間摸索用一技之長變現(xiàn)的方法，實現(xiàn)了人生的第二個100萬元，用職場8年時間完成初級財務(wù)自由，不再為了工資而工作，開始過自己想要的人生。她的答題和課程就是針對跟她有相似背景和情況的用戶們，如何攢錢、理財和買保險，經(jīng)營好自己的生活。

分答上線一個多月的時候，三公子就注冊了賬號。當時，分答上的注意力還都被明星或者著名專家學者吸引著。作為路人甲的三公子，最早花錢向她提問的人其實來自于她在“豆瓣”的粉絲。三公子說，她從2012年開始在豆瓣上每周寫自己的職場生活。她是一個不介意敞開自己的人，寫得很有趣，這些內(nèi)容大概積累了六七萬的粉絲。在反思職場奮斗的過程中，她覺得缺錢是一個根源，才對理財發(fā)生了興趣。而那些豆瓣上每周等她更新的粉絲，不但見證了她從一個職場新人變成理財達人的成長，而且逐漸有人拿自己職場或者理財上的問題去向她請教。“豆瓣有一個私信功能，我每天都能收到幾十封各種各樣傾訴自己攢不下錢來的豆郵。每一封都有幾百字，全部回復的工作量是很大的。分答對知識分享者來講算是一個綠洲，它確立了一個規(guī)則，就是我的經(jīng)驗和知識是被尊重的?！比诱f。

在分答上積累粉絲，主要靠提問者的轉(zhuǎn)發(fā)，三公子覺得回答內(nèi)容的信息量是讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)和持續(xù)提問的關(guān)鍵。她的每一個回答都會用滿60秒，并且盡量用最精簡的文字傳達出最多的信息。“我把題目復制到文檔里，然后手打一篇答案。打出來之后，我自己先錄一遍看有沒有超過時間。我的語速很快，想盡可能多說點字。時間長了就有經(jīng)驗，我的語速一分鐘說320個字，那么我就在320個字里盡量壓縮，加入更多的信息?！比佑幸粋€傳播很廣的回答是關(guān)于自己如何賺到了人生的第一個百萬，那個一分鐘的音頻是她把整整一篇從前寫過的文章壓縮而成。

分答設(shè)計的語音回答雖然對于答題者來講看似簡單，卻很考驗人。三公子說，隨口說說是容易，但第一是答案可能很散，第二是這種隨意的態(tài)度讓對方心里不舒服。假如我掏了四五十塊錢、一百塊錢，聽到的回答是老師拿著手機在路上隨便走路說的，都能聽到馬路的聲音，我就心疼這些錢。

三公子覺察到自己在分答上紅了的時候，她已經(jīng)有了10萬粉絲?？芍R付費領(lǐng)域的主流已經(jīng)變成了付費音頻課，2017年1月，分答也謀劃推出這種產(chǎn)品，“分答小講”。三公子作為平臺上的大V是第一批被邀請開課的講師，她當時已經(jīng)在其他平臺上做過短小精悍的音頻課，“分答小講”不一樣的地方在于平臺團隊參與內(nèi)容生產(chǎn)過程。三公子說，她先和分答團隊頭腦風暴出一個課程方向，然后回家做提綱。這份提綱給小講團隊里沒有理財經(jīng)驗的人看過后，不停地提意見，修改，直到他們有聽完的欲望。按照提綱，三公子還要寫出講稿，又是一輪全團隊意見，邏輯是否通順，案例和表達方式是否針對小白用戶。最后她的系列課《零基礎(chǔ)理財攻略：從0存款到100萬》賣了6萬多次，但平均下來一個小時的音頻大概要花一個月的時間打磨，并且不一定平臺會像對三公子這樣的大V一樣有資源和流量的支持，這個錢掙起來沒那么輕松。

不但內(nèi)容上的打磨需要時間，如果把“知識付費”做成一個長期的內(nèi)容輸出，單打獨斗很困難。劉雪楓是去年最出名的知識明星之一，他做的《雪楓音樂會》雖然是非常冷門的古典音樂題材，卻賣了6.9萬多份，在他之后幾家綜合性的知識付費平臺也都紛紛推出了古典音樂的課程。劉雪楓說，《雪楓音樂會》出來之后，很多歌唱家和音樂家跟他聯(lián)系，覺得這種方式挺好的，咨詢?nèi)绾伍_音樂課。劉雪楓都建議他們仔細考慮一下，有沒有堅持下來的耐力和時間，花的心思和收入匹配不匹配，以及要不要組建團隊。

《雪楓音樂會》上線不久，劉雪楓的朋友就鼓勵他創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在他的團隊已經(jīng)有10個人。雖然他寫了十幾二十年的古典音樂專欄，可把文字變成15分鐘到一個小時的音頻，知識的密度在增加，錄制也沒那么容易。他講到的旋律和音樂段落，要標好唱片位置給剪輯師，剪輯師再從有音樂版權(quán)的曲庫里找同一曲目的版本，如果沒有，還得換成相似的內(nèi)容，最后還需要劉雪楓審核。就算文字內(nèi)容生產(chǎn)對劉雪楓來講是輕車熟路，他日常還需要有人幫他規(guī)劃，策劃內(nèi)容、搜集資料、聯(lián)系分銷渠道、跟蹤反饋以及社群服務(wù)。

劉雪楓現(xiàn)在同時有《陪孩子一起聽音樂》和《雪楓文學音樂課》兩個付費音頻產(chǎn)品在線上，前一個課程每周要更新四次，后一個每周更新兩次，幾乎每天上午都要錄音頻課程。劉雪楓說，為了保持好的錄音狀態(tài)，他現(xiàn)在已經(jīng)減少了跟朋友喝酒的次數(shù)，因為喝完大酒第二天嗓子會啞。他甚至連去醫(yī)院看牙都一推再推，怕一旦動牙，影響口齒，耽誤了課程更新。

可持續(xù)性：積累會不會被掏空

在外人看來，劉雪楓今年的課程比去年的《雪楓音樂會》內(nèi)容設(shè)計上要復雜，得花更多的心思。他今年跟公眾號“十點讀書”合作，為了呼應(yīng)讀書的主題，劉雪楓開的課是《40部名著解讀，帶你聽懂古典音樂》，基本形式是從外國戲劇、經(jīng)典小說、外國詩歌和中國文學里選出若干傳世名著，既講解文學作品，也講以它們?yōu)橹黝}創(chuàng)作的古典音樂。已經(jīng)更新的是莎士比亞的《羅密歐與朱麗葉》，相對應(yīng)的古典音樂是柏遼茲的《羅密歐與朱麗葉交響曲》、古諾的歌劇《羅密歐與朱麗葉》、柴可夫斯基的《羅密歐與朱麗葉幻想序曲》以及普羅科菲耶夫的芭蕾舞劇。最近仍在持續(xù)更新的是馬勒的《大地之歌》，這部交響聲樂套曲所用的歌詞都來自中國的唐詩。endprint

劉雪楓講《羅密歐與朱麗葉》，先把故事背景和梗概講解給大家，然后介紹古典音樂的創(chuàng)作背景和作曲家的信息，再對應(yīng)講解戲劇段落與古典音樂結(jié)構(gòu)。在《羅密歐與朱麗葉交響曲》的章節(jié)，劉雪楓說，《羅密歐與朱麗葉》這部戲劇對柏遼茲的愛情和人生影響很大，于是他婚后把對愛情的狂熱和對理想女性的敬仰傾注到創(chuàng)作中去。從戲劇中選出幾個特別能調(diào)動他音樂靈感的場景以及戲劇情節(jié)上特別引人入勝的高潮點，按照交響曲的結(jié)構(gòu)進行編排。從音樂結(jié)構(gòu)上分析，它雖然有七個段落，表面上不同于傳統(tǒng)交響曲的四個樂章，但主干是第二段、第三段、第四段和第七段，其他是這四段的延伸和補充，總體來說這部交響曲還是接近傳統(tǒng)交響曲的范式。這節(jié)課音樂欣賞的重點是前奏曲、開場詩以及第二段孤獨憂傷的羅密歐與凱普萊特家的舞會。

這個系列每節(jié)課的長度是50分鐘，每周更新兩節(jié)，從頭收集資料和寫講稿根本來不及，絕大部分依靠本來就諳熟這些文學作品和古典音樂。劉雪楓的父親是小提琴家，他從小就有機會接觸到古典音樂，小學二年級開始學小提琴，后來又學習小號。古典音樂一直伴隨他的人生，不吝投入。他家現(xiàn)在的客廳里兩面墻滿是唱片，還專門有一個唱片間，據(jù)說數(shù)量超過10萬張。劉雪楓說，他工作了這么多年，工資的一半以上都花在了買唱片上。文學是劉雪楓另一項自幼就有的愛好，初中之前就讀過《莎士比亞戲劇集》、托爾斯泰的代表作和巴爾扎克的很多部小說。在北京大學讀書的時候，看一本名著，就去找來以這本名著為題材的古典音樂、歌劇、芭蕾舞來聽，這本身就是劉雪楓的樂趣。就像他在課程里講的柴可夫斯基的《羅密歐與朱麗葉幻想序曲》，就是將近40年前在北大的音樂欣賞講座上聽到的，從此不能忘懷的作品。

即便在古典音樂和文學上都有童子功，有些年代久遠的作品也得重新讀一遍才能做成課程。劉雪楓說，他近期本來打算更新霍爾斯特的交響詩《艾格頓荒原——向哈代致敬》，但哈代的《還鄉(xiāng)》一時還來不及讀完，只能把這節(jié)內(nèi)容的排期推后，改為已經(jīng)爛熟于心的馬勒《大地之歌》。劉雪楓在很多雜志上寫古典音樂專欄，還出過數(shù)十本音樂賞析、評論之類的書，有豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，開過這種音頻課后，他很快意識到，這種生產(chǎn)如果想持久，是個厚積薄發(fā)的活兒。

去年開“知乎Live”和“分答小講”的三公子也意識到了這種音頻課程所需要的密集信息和對積累的迅速消耗。三公子不是金融專業(yè)畢業(yè)，也不在金融機構(gòu)上班，她是普通中文系畢業(yè)，跟大多數(shù)人一樣初入職場時，工資不高也沒有積蓄。6年時間通過理財賺到人生的第一個100萬完全是她自學成才。三公子說，她2009年10月份上班，10月1日開始攢錢，然后買市面上跟經(jīng)濟、金融、理財相關(guān)的書回來學習，去網(wǎng)上找各種各樣的方法，嘗試各種各樣的理財工具。把她所有掉過的坑、所有的成功經(jīng)驗總結(jié)成去年的直播課和音頻小講分享出來。

三公子獲得了很大的成功，也面臨下一步的選擇，有投資人找上門來，讓她繼續(xù)做下去。三公子卻停住了腳步，從老家搬到上海享受生活。她說，理財領(lǐng)域的知識付費繼續(xù)做下去，要么就是轉(zhuǎn)向類似于媒體的形態(tài)繼續(xù)積累粉絲收廣告費，要么就是轉(zhuǎn)向教育的形態(tài)繼續(xù)積累粉絲收學費。這兩項都不是她的志向?，F(xiàn)在她依靠自己做股票基金投資，加上每年定期結(jié)算的書稿收入，也有近百萬，足夠滿足日常開支，最大的夢想是把自己的理財能力不斷提高。這個過程中就要借助不同的機會和嘗試，她把經(jīng)驗以小課形式分享出來，是其中的一種，因為要講課，就得逼著自己把這個題目吃透。但她最后要落地的事情，不是想成為一個賣了很多課程的內(nèi)容生產(chǎn)者，她對這件事沒興趣，她只想成為一個能力非常強，能把自己的錢管理好的投資人。

回到內(nèi)容生產(chǎn)本身，三公子說，一個好的內(nèi)容需要生產(chǎn)者有很好的控制力和很好的知識儲備。從2016年注冊分答，一年多時間感覺自己快耗光了，需要去充電，繼續(xù)學習，沉淀和思考。即便以后再做這種付費課程，她希望要站在一個更高的起點上。如果單從收入的角度，把從前的內(nèi)容排列組合去賣，而不是在理財上有成長，對她來講沒什么意義。

受眾：內(nèi)容的門檻設(shè)定在哪里

2017年過完，劉雪楓的《雪楓音樂會》第二季還沒有提上日程。他說如果再做，內(nèi)容有兩個不同的方向，一個是繼續(xù)延續(xù)第一季的成功經(jīng)驗針對小白用戶，一個是比第一季的內(nèi)容更為系統(tǒng)和專業(yè)。劉雪楓更傾向于后一種。他去年在小白群體里爆紅，收獲了6.9萬多份訂閱，是古典音樂普及領(lǐng)域的一件大事。他想顧及到這部分群體，帶著大家在音樂欣賞領(lǐng)域往前走一步。可平臺們從吸引流量出發(fā)，更傾向于內(nèi)容面向最普通的互聯(lián)網(wǎng)群體，降低門檻，讓小白們也能聽得懂。

《雪楓文學音樂課》的口號是“40部名著解讀，帶你聽懂古典音樂”，這是與公眾大號“十點讀書”合作的線上音頻課程。這個公眾號的文章題目都起得直白又淺顯，比如《會“花錢”的女人能少奮斗十年》，無論是否受過高等教育，在幾線城市生活，從事什么樣的職業(yè)，都能領(lǐng)會它所傳達出的欲望。針對這樣閱讀水平的受眾群，劉雪楓說，課程里盡量避免使用專業(yè)術(shù)語，如果實在繞不開，也會馬上解釋這個術(shù)語是什么意思。但劉雪楓對推廣文章的標題始終有一種知識分子的堅持，他說，有時候會因為最后“優(yōu)化”標題的環(huán)節(jié)跟團隊爭論較勁兒，因為內(nèi)心沒辦法接受帶有“媚俗”意味的“標題黨”，然而，為了所謂的“市場”效果，也只能以折中或妥協(xié)告終。

受眾門檻定在哪里，另一個例子是高冷的哲學課，無論“喜馬拉雅FM”還是“豆瓣時間”，都已經(jīng)推出由哲學老師開設(shè)的相關(guān)課程。豆瓣時間邀請的是中國人民大學哲學院的老師雷思溫。從功利的角度看，雷思溫是真心熱愛哲學。他本科讀的是中國人民大學商學院工商管理專業(yè)，這是一個就業(yè)前景很好的熱門專業(yè)，他卻對廣告、營銷、會計這些技術(shù)性的東西興趣不大?！拔覍@些工具或者說技術(shù)背后深刻的道理更感興趣，我對探索和思考人生意義、家國命運更感興趣。商學院的教育不太可能教人全面理解這些東西。而中國已經(jīng)是個現(xiàn)代國家了，要想理解它，先得從根本上理解西方。”雷思溫說。endprint

雷思溫從人大商學院本科畢業(yè)之后，考上了北京大學吳增定老師的碩士生，又去研究中世紀哲學的頂尖學府比利時魯汶大學深造。現(xiàn)在，他把學生時代的思考和探索開成了課，講給跟他有同樣成長困惑的網(wǎng)友們。雷思溫說，在給本科生上課的過程中，他們對未來有期待也有困惑。他們正好處于從簡單的家庭生活中脫離出來，在大學里經(jīng)過社會化的階段，這期間會產(chǎn)生不解，也想提升自己，但又好像沒有梯子可以攀登。西方哲學從根本上告訴他，什么是現(xiàn)代社會與現(xiàn)代人性，我們怎樣變成了現(xiàn)在的自己，我們又有哪些可能的道路。有這些知識，他會更為明白事理，知道自己何去何從。

給人生困惑和痛苦開藥方的產(chǎn)品很多，老少皆宜，自帶暢銷書基因，但雷思溫的付費哲學課并沒有用“人生雞湯”、成功學這種暢銷書的模式去包裝。雷思溫說，這樣的哲理有兩個特點：第一，它非常淺顯，大家容易掌握；第二，它一定提供了現(xiàn)成的答案，告訴你一個操作指南。你如果焦慮，那么有12345這些個訣竅。但哲學不是用一個現(xiàn)成的答案去解決一個困惑，它往往是用一個困惑去解決另外一個困惑，一個問題去取代另一個問題，在這個過程中你會發(fā)現(xiàn)自己的境界和思維方式提升了。哲學是一個自由的思維活動，它不提供現(xiàn)成的答案，它像森林之中有無數(shù)條小路，你散步的過程是飽覽風景的過程，它也有無數(shù)可能性，最終你會走出屬于自己的林中小路。

因為要尊重西方哲學本來的面貌，雷思溫的課程《哲學閃耀時——不一樣的西方哲學史》還是在西方哲學史的框架內(nèi)，但是按照人們的困惑和需求重新進行了結(jié)構(gòu)。他選擇了7個問題：世界是什么？世界到哪里去？什么是自我？如何生活？如何處世？最好的國家，最好的工具。用西方哲學史上36個哲學家的思想來回答這些問題。雷思溫說，哲學絕對不簡單是這7個問題，選擇它們是希望大家聽課之后，能夠與自己的生活經(jīng)驗和內(nèi)在成長結(jié)合起來。

課程形式上，一個哲學家分成兩節(jié)課，第一節(jié)15分鐘講哲學家生平，第二個15分鐘講哲學家的思想。雷思溫說，一個人的性格、想法，對世界的見解跟他的遭遇和經(jīng)歷有很大關(guān)系。盧梭關(guān)心勞苦大眾的幸福，愿意給他們代言是因為盧梭是一個所謂的小鎮(zhèn)男孩，過得很清苦，自學成才。他特別知道民間疾苦，對老百姓有強烈的同情心。維特根斯坦完全不把榮譽當回事，甚至在20多歲的時候就認為自己已經(jīng)把所有哲學問題解決了，要回老家了，因為他父親是鋼鐵巨頭。

雷思溫說，哲學專業(yè)課上哲學家生平故事的比重很小，大量時間是帶著學生一行一行地閱讀這些偉大而艱深的著作，反復講解，做報告、考試，讓學生牢固扎實地掌握這些知識點。針對互聯(lián)網(wǎng)上利用碎片時間學習，對西方哲學感興趣的受眾，雷思溫設(shè)計的課程難度是非專業(yè)性的?！氨热缫还参宸N人對哲學家的四個思想進行不同的解讀，哲學專業(yè)的學生必須掌握這些，但是音頻課上可能超過四個思想大家就聽亂了，我一般在15分鐘內(nèi)只做三個要點。這些要點還必須給出一個標簽式的口號，能讓大家記住，如什么叫作人性，人性就是趨利避害；什么叫自由，自由就是對必然的絕對服從?！崩姿紲卣f。但他依舊希望保持哲學應(yīng)有的高度和格調(diào)，跟更容易傳播和流行的人生哲理課相比，他希望70%的內(nèi)容是大家容易接受的，但有30%的內(nèi)容需要往上跳一下才能看到。并不是以一種與讀者安全平視，甚至低于讀者的方式去講，而是稍微高一點。“并不是因為我有多高明，而是因為哲學家的思想確實具有高度?！彼枰懵犕暾n琢磨一下?！崩姿紲卣f。

本質(zhì)：知識付費是一種教育嗎？

知識付費從2016年開始興起，它的初衷是讓人們利用碎片時間學習，聽經(jīng)過拆解提煉的“干貨”，提升自我，依照這個理念很多知識平臺以“大學”“學院”為廣告語和名稱。依靠上下班路上、做家務(wù)的時間真的能聽會一門科目嗎？雷思溫在人大給學生們上課，不能只講15分鐘內(nèi)容含量的思想要點，而是要講這些思想要點背后一整套的邏輯是什么，告訴學生有大量文獻研究對這些要點進行不同的闡述和解釋，花大量時間帶著學生精讀教材和原著。那些遵循學習和記憶規(guī)律的后續(xù)動作，復習、寫論文、考試，一個都不能少。

開音頻課，他不能抽查學生聽后的反饋，課后是否復習，記住多少內(nèi)容，連課程內(nèi)容都得針對互聯(lián)網(wǎng)受眾進行降低門檻的改造。雷思溫更愿意叫這種形態(tài)為“知識服務(wù)”，他做的事情是把復雜的東西拆解成簡單的?！熬拖耋π?，訂戶不用去剝，我?guī)湍銊兒昧?，這是蟹黃、這是蟹肉、這是蟹膏，但是大學里上課是教學生自己去剝螃蟹，教育學生如何懂得去做一個專業(yè)的思考，懂得寫一篇好的論文。這與知識服務(wù)是不一樣的。”雷思溫說。

意識到知識付費內(nèi)容與教育的區(qū)別，成了張皓翔進入這個領(lǐng)域的一個要點。他在知乎上的聲音系列Live《呼吸控制：一切運動的前置技能》《口腔控制：字正腔圓，還能瘦臉》《共鳴控制：女聲溫柔，男聲磁性》獲得5分好評，是去年知乎Live里教育榜單的前三名，因為課程質(zhì)量高，他還被邀請在知乎上開了第一個私家課《張皓翔的魅力聲音課》。張皓翔有17年廣電行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，在廣播電臺和電視臺都做過主持人，現(xiàn)在一家省級衛(wèi)視負責節(jié)目研發(fā)。進入到知識付費領(lǐng)域，其中一個原因也是想體驗一下新媒體轉(zhuǎn)型，所以，他的視角除了怎么把課賣掉，也不斷在比較和琢磨知識付費這種新的內(nèi)容產(chǎn)品到底是什么。

張皓翔看到了普通人對于塑造好聲音的需求，但這種技能的培訓不能直接與播音主持專業(yè)的教育對接。“主持人沒什么好講的，先練三年基本功，練唇舌力度。原來我們都是被老師這么罵出來的。但是，網(wǎng)上的學員不需要像我一樣熱愛語言藝術(shù)，他只要在跟女孩子搭訕的時候，一開口不要土里土氣把人嚇跑就可以了，上臺做演講能夠打動客戶就可以了?！睆堭┫枵f。他從播音主持專業(yè)的思維中跳出來，以用戶需求為導向組織課程內(nèi)容?！叭思也皇莵韺W藝術(shù)的，藝術(shù)這樣教不了。輔導一個高中生考大學的播音主持專業(yè)學費要幾萬塊錢，說9.9元能教會不可能?！睆堭┫枵f。

確定了課程的方向，張皓翔又發(fā)現(xiàn)，市場上主流的知識付費內(nèi)容跟他想象的“教會網(wǎng)友一個知識”不一樣，特別是在聲音課這種需要課后練習的內(nèi)容上尤為明顯。張皓翔說，現(xiàn)在知識付費產(chǎn)品都在講，寫這個課程花了多少時間，錄花了多少時間，講師和平臺都在用心地做東西，用力地賣東西。這個知識的終點在哪兒呢？把東西賣給了你，這件事就結(jié)束了。教育模式不是這樣的，人類經(jīng)過幾千年摸索沉淀下來的標準是要有教材，有同伴，互聯(lián)網(wǎng)上可以叫社群，有授課，有答疑，有作業(yè)，有測試，有實踐。endprint

張皓翔理解的知識付費是一種在線教育，他覺得自己的課程贏得了高口碑一個重要原因是他收的是市場流行的音頻課的錢，做的是訓練營的事情。從他開第一場知乎Live起，聽課的網(wǎng)友可以加入他的學習社群，在100天里接受張皓翔7×24小時的輔導和答疑。在練聲之后，每一個入群的學員提交一份音頻材料作為結(jié)業(yè)測試，有張皓翔點評和今后發(fā)聲上的建議。這些入群的學員也跟張皓翔形成了一種虛擬班級的關(guān)系，在他開設(shè)私家課之前，有54名學員組成了內(nèi)測團隊，給他的提綱和課程內(nèi)容提意見、挑毛病。私家課上線之后，所有買課的學員分成了五個班，加入五個社群，每天要練聲，并且用微信小程序打卡，從2017年5月課程上線到現(xiàn)在，學員們一共打卡了5萬多次。課程告一段落之后，他們還組織錄制了一出廣播劇作為結(jié)業(yè)紀念。

樊登對于知識付費作為一種教育產(chǎn)品的理解不在于課后輔導，而是提供能給會員帶來改變的內(nèi)容。樊登說：“樊登讀書會所選的書大致分為事業(yè)、家庭和心靈三類。這三類書對人生非常重要，但學校從來不講。其實這些都是生活中的硬需求，你快崩潰的時候，可能需要一本《次第花開》；你孩子叛逆，可能需要《正面管教》；你失戀了怎么辦，可能需要看《情緒急救》。很多人會因為這些原因加入進來?！彼偨Y(jié)讀書會會員的特征是生活中遇到煩惱和痛苦的人，他覺得世界上的很多痛苦來源于無知，如果通過讀書把無知減少，痛苦就能減少。

樊登讀書會挑選的三個領(lǐng)域，其實也是市面上產(chǎn)生暢銷書的領(lǐng)域，籠統(tǒng)地被稱為“心靈雞湯”和成功學。樊登說，“心靈雞湯”是那種沒有經(jīng)過任何科學驗證、統(tǒng)計數(shù)據(jù)就輕易得出結(jié)論和建議的書。它能暢銷是因為它簡單，符合人腦的需求，能不思考就不思考。而他挑選出來講的書，必須有嚴謹?shù)倪壿嫞械慕Y(jié)論是有學術(shù)理論和實驗結(jié)果支持的。樊登說，“一萬小時就能成為高手”這就是一種雞湯，它簡單好記好傳播，但如果隨意地做事，做一萬小時也成不了高手。高手是刻意練習的結(jié)果，這就是樊登選的書《刻意練習》。它是佛羅里達州立大學心理學教授安德斯·艾利克的研究成果，要想得到提高必須牢記專注、反饋和糾正三個原則。專注至關(guān)重要，如果你走神或者很放松是不可能進步的；即時反饋能夠讓人們隨時間推移，通過糾錯和精進技巧讓技能提升；糾正是為了攻克特定的弱點。要想提高，不是耗時間就行，而是遵循學習規(guī)律——專注、反饋和糾正的刻意訓練才能達到。

營銷：正能量的商品

樊登讀書會在2017年從50萬會員發(fā)展到370萬，每人的會費是365元，樊登獲得了非常好的現(xiàn)金流。

2013到2014年左右，樊登給MBA課當老師，他發(fā)現(xiàn)學生們總是讓他推薦書單，但是真正讀了的卻是少數(shù)。他就把自己讀過的書提煉出精華做成PPT，通過郵件發(fā)給學員們，每周一本，一年推薦50本，每人收300元。“這件事驗證了一個價值假設(shè)，有人愿意買單證明它是有價值的。但它還不是一個生意，要成為生意還必須驗證第二個假設(shè)，增長假設(shè)。看這個生意能不能快速增長。如果只把郵件發(fā)給學員們，這個生意沒有增長價值，我建了一個微信群，想進群的人發(fā)紅包。一個星期就變成了用兩個手機，后來的增長就不夠用了，我做了公眾號，又做了APP?！狈钦f。

還沒有“知識付費風口”這件事的時候，樊登就堅持收會員費：“內(nèi)容免費，融資燒錢，我堅持不到融資就死了。我還是回歸到商業(yè)的本質(zhì)，如果我真的給你創(chuàng)造了價值，你應(yīng)該給我錢。至于賣不掉，那是因為不會賣，是下一個問題。”樊登的做法是讓會員“奔走相告”，他說，樊登書友會的會員里70%都來自于老會員的推薦入會。

“奔走相告”的核心是有需求和產(chǎn)品好。樊登覺得，人都是想學習知識，讓自己變得更好的。不讀書是因為沒有能力讀，把書的干貨錄成音頻講出來，就是給沒能力讀書的人想辦法。要做到奔走相告，只是內(nèi)容好是不夠的。樊登說：“得讓這些人聽完以后覺得從來不知道這些道理，太新鮮了。有這樣的感覺，他才能奔走相告?！币_到這個效果，樊登選書的依據(jù)就很重要，同樣是解決如何讓你愛的人愛上你的問題，樊登不會選《你總有愛我的那一天》類似風格的書，他會講兩性吸引的本質(zhì)是苯乙胺，它是人體遇到特定刺激物之后產(chǎn)生的生理反應(yīng)。如何產(chǎn)生苯乙胺，有六個關(guān)鍵要素：第一印象；相似的個性、互補的需求；自尊；等價原則；戀愛初期攻心策略；欲望秘方。

除了用新知識征服沒有讀書習慣和時間的潛在會員之外，樊登把自己也經(jīng)營成了讀這些書的受益者。樊登說：“讀書會整個生意的經(jīng)營過程，很少走彎路，因為每做一個決策都有理論依據(jù)，都能找到一本書做背書。有人說這不是書呆子嘛，書里講的都對嗎？書里講的就算不對，也比你瞎想強?！狈侵v話的方式就是經(jīng)常套用他講過的書中的理論，說起他收300元群發(fā)郵件的起源，他說這是《精益創(chuàng)業(yè)》的作用，這本書講的是不花錢也能創(chuàng)業(yè)。說起他的書友會結(jié)構(gòu)和發(fā)展規(guī)則，他說是《指數(shù)型組織》的作用：“生意不能做線性組織，而是做指數(shù)型組織。線性組織說的是你開一家餐館掙10萬元，想掙1000萬要開100家餐館，可如果其中四分之一不賺錢就虧光了。指數(shù)型組織是說我講書這個產(chǎn)品，賣多少會員，我都是這個成本。”

“奔走相告”還得需要機制。轉(zhuǎn)發(fā)到微博和朋友圈的講書音頻，都有7天試聽書友會的二維碼，只要有人掃碼下載APP試聽，轉(zhuǎn)發(fā)的會員就會獲得7天的會期延長，如果有人通過這個二維碼付費成為正式會員，推薦它的會員獲得600積分，這些積分可以在APP上換購。樊登還設(shè)計了代理制度，各地都可以成立分公司，分銷讀書會的會員卡可以分成。他說，這是效仿寶潔公司，它賣的東西很便宜，還能分省級市級縣級代理，賣得掉說明生意這樣做是可以的。

有產(chǎn)品設(shè)計和科學知識的背書，還有會員延期和積分獎勵，讓推銷會員卡不是那么難為情的事情。樊登說，會員們總會在身邊人遇到困惑和問題時，把相應(yīng)的書推薦出去。睡眠有問題，推薦《睡眠革命》，有感情問題推薦《親密關(guān)系》《幸福的婚姻》。這些免費試聽課就像播撒的種子，總會沉淀下付費會員。也有人自己充值會員，把全家人也給帶成了會員。endprint

分公司對發(fā)展會員的推動也很大。王宏偉是每月會員增長速度最快的北京分公司員工，他的手機屏保就設(shè)成了入會的二維碼，遇到可以推薦的人，哪怕是路人，他也毫不遲疑地上前推薦。他確實覺得這是在推銷好事，因為他自己就受到了書友會的影響。王宏偉說，他的第一份工作讓他很焦慮，在那些漫長的他不喜歡的出差中，就聽樊登書友會打發(fā)時間，花兩個月時間把當時APP上所有的書都聽完了，《正念的奇跡》聽了80多遍。他用這些書中五花八門的分析方法想明白了自己是什么人，想過什么樣的生活，又聽了《放棄的藝術(shù)》讓自己不再糾結(jié)，辭了職。在這期間，他已經(jīng)把前公司的領(lǐng)導和周圍同事發(fā)展成了樊登讀書會的會員。辭職之后，正好北京分公司缺人手，他就加入進去。

分公司拓展會員的一個方式是辦活動。2017年全年，王宏偉從策劃、招募、現(xiàn)場組織整個流程獨立操辦了70多場，整個分公司最多的時候，一周有15場活動?；顒拥姆N類很多，不僅有主題講座，還有書法、烘焙、爬山等興趣類，最受會員歡迎的是大家按照某本書的理論一起探索或者練習。王宏偉說，他組織過按照《刻意練習》里的理論，現(xiàn)場練習背單詞的活動，最后大家都把單詞背了下來，體驗和反饋都很好。這種會員服務(wù)讓人們產(chǎn)生了連接，有一種歸屬感，活動結(jié)束后經(jīng)常就能賣會員卡，或者跟會員熟悉之后，他們會介紹朋友在王宏偉這里下單。

剛需和興趣，兩個方向

知識付費興起，作為知識分享平臺的知乎上，一批優(yōu)秀答主轉(zhuǎn)為知識付費的內(nèi)容生產(chǎn)者。小紅拖拉機是職業(yè)規(guī)劃和心理學話題的優(yōu)秀答主，他是北京大學工業(yè)與組織心理學碩士，從事人力資源十余年，現(xiàn)在是一家科技公司的HRD。除了豐富的一線經(jīng)驗，他還給《清華管理評論》《商界評論》寫人力資源領(lǐng)域的專欄。2016年底，他在知乎上開Live課給初入職場的年輕人講制作簡歷、面試技巧等內(nèi)容。

小紅拖拉機因為一直做人力資源（HR）工作，最初想做的是針對這個行業(yè)的話題，比如怎么去招聘，篩選簡歷，做員工管理，但是很多朋友建議說，在知乎上講這樣專業(yè)的話題，受眾面會很小。他就想到之前關(guān)注的一個知乎話題，畢業(yè)之后多長時間能夠適應(yīng)職場?！艾F(xiàn)在流行的佛系啊，很多心理問題其實都是社會適應(yīng)問題。這是一個專有名詞，幾乎就是指新人的社會化。這些問題得在進入職場兩三年內(nèi)找到，如果轉(zhuǎn)換不過來，可能接下來就是不停地跳槽，或者沉淪在那里了，覺得職場就這樣，沒有積極努力去尋找自己喜歡的一個工作狀態(tài)。”小紅拖拉機說。

這個領(lǐng)域的信息不對稱。小紅拖拉機說，學校里普遍缺乏職業(yè)規(guī)劃課。有些學校會開就業(yè)指導課，或者學生自己買書、看視頻，這種可能十幾年前就有了，但是那些都是偏工具和技巧類的，告訴你應(yīng)該怎么做簡歷，怎么去面試，其實這些守則的背后是心理學知識。小紅拖拉機的知識付費內(nèi)容，就不只是工具，還要講思維方法?！氨热鐚懞啔v的規(guī)則是，你不能在自我評價里寫得特別好。這是為什么呢？也許你真的很有責任心、創(chuàng)新能力，可你這樣寫，HR就會質(zhì)疑，這在心理學上有一個實驗，如果人們認為說話的人能從自己倡導的觀點中獲益，人們便會懷疑說話人的可信度，就像老王賣瓜一樣，老王的瓜不一定不甜，但是我就是看不慣你吹噓自己瓜比別人甜。依據(jù)這個理論，自我介紹盡量客觀，不要讓HR產(chǎn)生厭煩情緒。”小紅拖拉機說。

相似題材，是這一輪知識付費中普遍被認為變現(xiàn)容易的類型，比如：如何處理職場中的升遷、跳槽，如何有效率地溝通，如何處理親密關(guān)系等。它們是每個人都會面臨的人生階段和境遇，需要專業(yè)知識的支撐，但是，無論家庭、學校還是社會機構(gòu)，都缺乏這方面的服務(wù)。小紅拖拉機把這些內(nèi)容叫作“工具需求”，他說，現(xiàn)在生活更加精細化了，大家希望能夠有人更體貼入微、更細分、有針對性地把問題講給你，而不是自己去看書尋找。這件事有實現(xiàn)的可能，又因為移動支付技術(shù)的普及。上課和做咨詢是一個十幾二十年前就有的生意，但是現(xiàn)在能夠通過一個平臺，用移動支付的方法大量地散發(fā)出去，沒有了時間和地理阻礙，降低了滿足需求的門檻。

工具需求雖然是知識付費領(lǐng)域的熱門，小紅拖拉機卻沒打算以此為職業(yè)，他喜歡現(xiàn)在這種在公司工作，業(yè)余時間分享知識的狀態(tài)。從可操作性上講，這也不太可能。小紅拖拉機做一次Live課需要準備半個月時間，講稿寫1萬多字，他也不想組建團隊，他覺得“工具需求”是理性的，市場就那么大?！肮ぞ哳惖恼n程有一部分是剛需，但是找工作、面試不是一個每周每月都要看的事情，我更喜歡知識類的內(nèi)容?！毙〖t拖拉機說。

滿足人類的好奇心，是知識付費領(lǐng)域的另一種題材。不清楚古典音樂是怎么回事，也許就訂閱了一門古典音樂課，不清楚京劇到底都有哪些知識，也許就訂閱了一門京劇課。小紅拖拉機說，大家對工具的需求相對好奇心來講是有限的，但是那些感性的、發(fā)自內(nèi)心感興趣的需求是無限的?？傆心欠N一下子看到一個主題，就不停地買，買一系列的書，把這個主題弄明白的人?！皬闹跎嫌^察，那些寫天文的、微生物的，一次可能就幾百人看，但長期來看是有生命力的。可能買書看，一些研究和術(shù)語我看不懂，如果有人能栩栩如生地講出來，我覺得我是愿意付費的?！毙〖t拖拉機說。endprint