美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀分析與啟示

蔡明娜/蘇州大學(xué)社會學(xué)院

當(dāng)前社交媒體已經(jīng)成為個人分享知識和其他內(nèi)容的重要途徑，也是機(jī)構(gòu)宣傳和提供服務(wù)的重要平臺。各國檔案部門也主動運用社交媒體提供檔案服務(wù)和開展其他相關(guān)工作，其中美國國家檔案館是運用社交媒體的先行者。本文分析了美國國家檔案館社交媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀，希望給我國檔案部門應(yīng)用社交媒體帶來思考和啟示。本文的調(diào)查截止日期為2017年10月20日，其中部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于美國國家檔案館網(wǎng)站發(fā)布的社交媒體統(tǒng)計表。

1 美國國家檔案館社交媒體工具使用概況

美國國家檔案館網(wǎng)站的社交媒體與數(shù)字參與（Social Media And Digital Engagement）頁面詳細(xì)介紹了國家檔案館、各州檔案館及其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)使用社交媒體的類型和數(shù)量，并附有鏈接指向各自的社交媒體賬戶主頁。美國國家檔案館目前與14個社交媒體平臺合作，包括Facebook、Twitter、Foursquare、Instagram、Flickr、YouTube、Historypin、Giphy、Pinterest、Google+、RSS、Blog、Tumblr、Storify等。

2 美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用方式分析

2.1 社交媒體應(yīng)用的內(nèi)容和形式

美國國家檔案館充分利用各類社交媒體的特點，發(fā)布專業(yè)相關(guān)度高的信息，對館藏檔案資源的開發(fā)和挖掘程度深，而且信息載體形式豐富，包括文字、圖片、視頻、動態(tài)圖等多種形式。通過Facebook定期發(fā)布檔案信息，包括特定的館藏檔案資料、檔案活動等，主要采用概要介紹和詳細(xì)鏈接結(jié)合的方式，如用文字簡要介紹蘇聯(lián)第一顆人造衛(wèi)星Sputnik 1的情況，并附上相關(guān)圖片鏈接，感興趣的用戶可以點擊圖片進(jìn)入官方博客了解詳細(xì)信息。這種方式結(jié)合了Facebook信息短小有趣和Blog內(nèi)容詳實的特點，既能吸引讀者還能滿足讀者對信息內(nèi)容更深層次的需求；推送檔案活動通知并附上報名鏈接，有興趣的用戶還可以分享這條信息，這樣不僅擴(kuò)大信息宣傳面還給用戶帶來便利。通過Flickr、Instagram等圖片社交軟件定期上傳照片檔案，并附注文字簡要介紹背景信息。通過Giphy分享館藏動畫GIF，使檔案信息變得生動有趣。通過YouTube以視頻的形式直觀介紹如何在檔案館進(jìn)行檢索，并展示檔案珍品和分享罕見影片、專家講座，以及先前只能通過專業(yè)設(shè)備才能觀看的檔案影像等。

2.2 社交媒體信息更新頻率和數(shù)量

目前，美國國家檔案館有超過200名工作人員參與了14個不同平臺的社交媒體運營工作[1]，信息更新頻率較快，如Facebook、Twitter基本可以做到每日更新，但也有部分社交媒體更新頻率偏低。筆者將美國國家檔案館公布的官方數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與整理[2]，可以看出Flickr的月更新次數(shù)明顯低于YouTube，而且其每個月更新的信息量亦存在極大差異，忽高忽低，甚至2016年10月至2017年9月這一年中有5個月的更新數(shù)量為零。這可能是因為美國國家檔案館使用的媒體數(shù)量較多，對不同媒體建設(shè)、營運和管理上的投入有所側(cè)重。已發(fā)布的信息數(shù)量龐大，目前Twitter共發(fā)布了28700條動態(tài)、Flickr上傳了16765張圖片、YouTube分享了2406個視頻。

3 美國國家檔案館社交媒體應(yīng)用的效果分析

3.1 粉絲數(shù)量大。多個平臺賬戶均取得了數(shù)萬乃至數(shù)十萬的粉絲數(shù)量，如Twitter、Instagram、YouTube目前關(guān)注量分別已達(dá)153000人、50700人和49129人。美國國家檔案館社交媒體粉絲眾多且關(guān)注量呈上升趨勢，其中以Twitter和Instagram為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和圖片類型的媒體工具更受用戶喜愛[3]。

3.2 與用戶的互動性強(qiáng)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，美國國家檔案館Facebook主頁共收獲215858個點贊，月均瀏覽量1741564次，日均活躍用戶16617個（活躍用戶是指查看或者與美國國家檔案館Facebook主頁或者發(fā)布的消息進(jìn)行互動的用戶），YouTube上的視頻月均觀看量392495次，其中“The True Glory, 1945 (restored)”這一關(guān)于二戰(zhàn)影片的熱門視頻已有365666人次觀看，收獲943個贊。美國國家檔案館的檔案用戶在社交媒體平臺中十分活躍，F(xiàn)acebook或Twitter的每條消息下經(jīng)常出現(xiàn)許多用戶的評論和交流，而且用戶會主動對感興趣的消息點贊或轉(zhuǎn)發(fā)分享，如Facebook，2017年9月推送了一條關(guān)于“小石城”的信息，目前已有497個贊、被分享276次、收獲15條評論，某些評論下有還若干用戶的回復(fù)交流。

4 美國國家檔案館社交媒體運營管理分析

4.1 政策支持。在長期的工作實踐中，美國國家檔案館已對社交媒體運用的目標(biāo)、方向、規(guī)則等有了較為深刻的認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上制定了一系列策略、政策、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。2010年，美國國家檔案館在其官方網(wǎng)站上公布了第一份《社交媒體戰(zhàn)略》，提出了聯(lián)合、領(lǐng)導(dǎo)、首創(chuàng)、多元、社區(qū)和開放六個核心價值觀，并出臺了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如《Web2.0和社交媒體應(yīng)用行為規(guī)則和內(nèi)容管理職責(zé)》及各個社交媒體評論政策等。隨著數(shù)字化技術(shù)的深入發(fā)展與技術(shù)迭代，美國國家檔案館社交媒體運用戰(zhàn)略相應(yīng)做出調(diào)整，于2017年發(fā)布了《社交媒體戰(zhàn)略2017—2020》，用以指導(dǎo)與規(guī)劃未來幾年社交媒體工作的發(fā)展之路。

4.2 人員配備。美國國家檔案館有超過200名檔案工作人員專門從事社交媒體賬戶的運營和維護(hù)，并且成立了一支社交媒體戰(zhàn)略和產(chǎn)品團(tuán)隊，該團(tuán)隊建立并領(lǐng)導(dǎo)了一個社交媒體創(chuàng)意實驗室，用以支持館內(nèi)員工提高自身運用社交媒體的技能，并滿足他們的社交媒體利用需求。此外，該團(tuán)隊定期每周一次為館內(nèi)社交媒體專職管理人員組織研討會，跟蹤受眾對所發(fā)布的帖子、頻道和廣告的參與度，并幫助員工學(xué)習(xí)使用分析工具并了解所發(fā)布內(nèi)容的傳播趨勢，積累社交媒體數(shù)據(jù)分析的實踐經(jīng)驗[4]。

4.3 宣傳策略。美國國家檔案館在官方網(wǎng)站專門設(shè)置了社交媒體與數(shù)字工程頁面，提供有關(guān)社交媒體的策略、數(shù)據(jù)、政策、平臺，并附有各主要部門開設(shè)的社交媒體平臺鏈接。這樣能隨時提醒用戶關(guān)注、方便用戶訪問，并且將檔案館官網(wǎng)及各類社交媒體平臺中的信息利用超鏈接相互關(guān)聯(lián)，用戶在瀏覽一條檔案信息時可鏈接到其他社交媒體窗口，此舉既方便用戶獲得完整的檔案信息，也有利于不同社交媒體平臺的宣傳和推廣。

4.4 數(shù)據(jù)支撐。美國國家檔案館設(shè)專職人員負(fù)責(zé)收集、統(tǒng)計和分析各個社交媒體平臺的運營數(shù)據(jù)，如關(guān)注量、訪問量、更新頻率和最受歡迎的帖子、推文、圖片等；定期公布調(diào)查結(jié)果，并針對這些數(shù)據(jù)所反映的效果與問題等總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，從而更好地幫助社交媒體運營人員挖掘和開發(fā)吸引受眾的內(nèi)容，提升平臺運營效率。2017年發(fā)布的《社交媒體戰(zhàn)略2017—2020》提出了“數(shù)據(jù)支持行動”，充分肯定了數(shù)據(jù)對于美國國家檔案館社交媒體內(nèi)容建設(shè)發(fā)揮的重要作用，建議通過各種方式充分利用數(shù)據(jù)幫助美國國家檔案館在社交媒體平臺上講述更為精彩的故事[5]。

5 對我國檔案部門應(yīng)用社交媒體的啟示

5.1 強(qiáng)化不同平臺之間的聯(lián)動

美國國家檔案館應(yīng)用社交媒體時重視不同平臺的推介與鏈接，在Facebook發(fā)送的帖子中鏈接對應(yīng)的官方博客或網(wǎng)站，在網(wǎng)站主頁掛接Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體的關(guān)注鏈接，多個平臺之間的相互聯(lián)動既滿足了不同用戶特定的使用偏好，也有助于檔案館根據(jù)不同應(yīng)用平臺的特點有針對性地發(fā)布各個類型的消息。對國內(nèi)檔案部門而言，微信與微博的“雙微聯(lián)動”應(yīng)當(dāng)是未來的應(yīng)用趨勢，因為微博信息傳播范圍廣、速度快且形式靈活，而微信公眾號或訂閱號不限字符且采用推送模式，能夠滿足受眾深度閱讀檔案信息的需求，很好地彌補了微博傳播碎片化的缺點?？赏ㄟ^微博實時發(fā)布檔案館活動通知、檔案工作新聞簡訊等內(nèi)容，通過微信公眾號或訂閱號推送檔案館活動詳情、介紹館藏資源等；并可通過微信公眾號或訂閱號自定義功能欄增加新的欄目鏈接到官方微博，實現(xiàn)二者互聯(lián)。

5.2 提供生動且富有特色的內(nèi)容

在“內(nèi)容為王”的時代，檔案部門運用社交媒體必須要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有堅持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能吸引用戶長期關(guān)注檔案事業(yè)、不斷擴(kuò)大檔案事業(yè)影響力。首先，在發(fā)布檔案信息時應(yīng)立足于推介本館特色檔案資源并深入挖掘其價值，避免出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。其次，在選題上要“接地氣”，貼近公眾生活、工作、家庭，如介紹館藏特色民生檔案并展示相關(guān)研究成果。最后，提供多樣化的信息展示形式，如文字、圖片、語音、視頻等，有條件的還可制作動態(tài)圖，達(dá)到圖文并茂、形象生動的效果。

5.3 充分利用社交媒體數(shù)據(jù)

檔案館在應(yīng)用社交媒體的過程中會形成大量的反饋數(shù)據(jù)，包括關(guān)注量、訪問量、閱讀量等，美國國家檔案館擅長利用這些數(shù)據(jù)為深化社交媒體應(yīng)用提供支撐與保障。微信、微博平臺均提供有官方的數(shù)據(jù)分析工具，如微博“管理中心”的數(shù)據(jù)助手提供了“數(shù)據(jù)概覽”“粉絲分析”“內(nèi)容分析”“互動分析”“相關(guān)賬號”分析等；微信“數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析”功能提供了“消息分析模塊”“圖文分析模塊”“用戶分析模塊”。檔案部門通過深度數(shù)據(jù)分析，能夠分析目標(biāo)受眾的偏好、準(zhǔn)確把握檔案信息傳播效果、精準(zhǔn)推送大眾喜聞樂見的內(nèi)容。