迅速崛起的印度圖書出版市場(chǎng)

王 娟

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迅速崛起的印度圖書出版市場(chǎng)

王 娟

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

研究借鑒國(guó)外各相關(guān)市場(chǎng)是我國(guó)圖書出版業(yè)進(jìn)一步提升的關(guān)鍵。印度是中國(guó)的鄰邦，也是全球圖書出版的重要市場(chǎng)之一，其圖書出版業(yè)在世界上排名第七，印度的英語(yǔ)語(yǔ)種出版業(yè)在世界上排名第三。對(duì)印度圖書出版市場(chǎng)的研究分析有助于彌補(bǔ)以往學(xué)界偏重研究歐美市場(chǎng)而忽視學(xué)習(xí)借鑒其他市場(chǎng)的研究不足，有利于我國(guó)圖書出版市場(chǎng)更全面的發(fā)展。

圖書出版；兒童書；圖書貿(mào)易；圖書外包

印度的圖書出版業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，在全球圖書出版業(yè)中的地位逐漸上升。印度出版業(yè)在世界上排名第七，印度的英語(yǔ)語(yǔ)種出版業(yè)繼美國(guó)和英國(guó)之后在世界上排名第三。當(dāng)前，印度的圖書出版市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)發(fā)展迅猛、兒童書市場(chǎng)成為亮點(diǎn)、圖書貿(mào)易和圖書外包服務(wù)業(yè)繁榮等發(fā)展特點(diǎn)。

一、印度圖書出版市場(chǎng)迅速崛起

從市場(chǎng)價(jià)值看，印度的圖書出版市場(chǎng)2013年迅速擴(kuò)大，上升了11.4%，達(dá)到22億美元，市場(chǎng)在2009～2013年期間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13.9%。就市場(chǎng)價(jià)值前景而言，印度圖書市場(chǎng)整體表現(xiàn)預(yù)計(jì)將有所提高，到2018年底，印度出版市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)達(dá)到39億美元，自2013年以來(lái)增長(zhǎng)77.3%，2013-2018年期間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為11.5%。從類別細(xì)分看，實(shí)體銷售是印度圖書出版市場(chǎng)中的最大市場(chǎng)，占市場(chǎng)總價(jià)值的99.5%，數(shù)字銷售占市場(chǎng)的剩余0.5%。從地理劃分看，2014年印度占亞太圖書出版市場(chǎng)價(jià)值的4.4%。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)和國(guó)家主導(dǎo)市場(chǎng)的商家缺位中，某種程度上緩解了印度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。

2013年，實(shí)體業(yè)務(wù)作為印度出版市場(chǎng)中最活躍的模式，貢獻(xiàn)收入值為22億美元，相當(dāng)于市場(chǎng)總價(jià)值的99.5%。數(shù)字業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入值為1120萬(wàn)美元，相當(dāng)于市場(chǎng)總值的0.5%。印度的圖書出版行業(yè)，60%的出版物為教育類圖書，其他的主要是貿(mào)易類圖書[1]。印度擁有超過(guò)10個(gè)文學(xué)圖書類節(jié)日，包括廣受歡迎的齋浦爾文學(xué)節(jié)（Jaipur Literary Festival）和在特里凡得瑯（Trivandrum）舉行的海伊文學(xué)節(jié)（Hay Festival）。印度是先后兩次（1986年和2006年）作為主賓國(guó)參加法蘭克福圖書展（Frankfurt Book Fair）的國(guó)家，這足以證明印度圖書出版行業(yè)的重要性。

市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和國(guó)家主導(dǎo)市場(chǎng)中的出版商缺位在某種程度上緩解了印度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。部分年輕人趨向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買圖書的行為，終端消費(fèi)者能夠更容易地比較價(jià)格。小型出版商們要經(jīng)歷不斷地競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄儾荒芘c規(guī)模較大的連鎖店和網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)，也不能進(jìn)行價(jià)格激戰(zhàn)。許多零售商們?cè)阡N售紙質(zhì)圖書的同時(shí)也出售替代品，如有聲讀物、二手書。多樣化銷售模式極大地削弱了競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)幾年，預(yù)計(jì)印度的圖書銷售額還將成倍增長(zhǎng)。

二、印度兒童書市場(chǎng)成為發(fā)展新亮點(diǎn)

根據(jù)印度出版行業(yè)估計(jì)，印度兒童出版物占印度英文出版行業(yè)（包括進(jìn)口）規(guī)模的15%左右[2]。根據(jù)尼爾森圖書調(diào)查公司的數(shù)據(jù)可知，僅在2011年的上半年，印度出版業(yè)中的兒童、青少年和教育板塊的出版物數(shù)量增長(zhǎng)率高達(dá)27%，價(jià)值額增長(zhǎng)高達(dá)38%[3]。

2010年，印度國(guó)家圖書信托基金會(huì)（National Book Trust of India）做的一項(xiàng)全國(guó)調(diào)查顯示，青年人口的四分之一，將近8300萬(wàn)人確認(rèn)自己為圖書讀者。其中，58%的人處于或者低于大學(xué)入學(xué)考試的水平，這說(shuō)明印度的青少年圖書產(chǎn)業(yè)是全球該類型市場(chǎng)中的最大市場(chǎng)之一[4]。這意味著兒童類和青少年類的圖書市場(chǎng)十分巨大，至今還沒有被完全發(fā)掘出來(lái)。盡管擁有這些驚人的數(shù)據(jù)，但是十八歲以下的高質(zhì)量文學(xué)和非小說(shuō)類的市場(chǎng)并沒有被開發(fā)出來(lái)。

印度是一個(gè)對(duì)教育和信息極為重視的國(guó)家。印度學(xué)術(shù)出版始于1980年，如今仍然盛行。新興中產(chǎn)階級(jí)不僅重視充斥整個(gè)市場(chǎng)的勵(lì)志和管理類書籍，同樣重視教育和一些小說(shuō)類文學(xué)圖書。從某種意義上來(lái)說(shuō)，教科書出版是印度兒童出版產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。尤其是在國(guó)家獨(dú)立之后，直到20世紀(jì)80年代，兒童出版業(yè)的內(nèi)容主要集中在教育領(lǐng)域。

20世紀(jì)90年代末，兒童圖書的獨(dú)立出版商在印度這片土地上蓬勃發(fā)展?？ɡ彝挘↘aradi Tales）、圖里卡（Tulika）、塔拉（Tara）、年輕祖班（Young Zubaan）以及卡薩（Katha）等書商就是代表。同時(shí)，印度學(xué)者出版社、海燕出版社以及一些其他的跨國(guó)出版商，都在出版兒童類讀物并以此進(jìn)入印度出版市場(chǎng)。從那時(shí)起，將各個(gè)區(qū)域的語(yǔ)言翻譯成英文也成為印度出版行業(yè)中的重要環(huán)節(jié)[5]。在印度，新興的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的中產(chǎn)階級(jí)正在探索和推進(jìn)數(shù)字化的投資。然而，印度兒童中至少有99.5%的孩子難以接觸到數(shù)字技術(shù)。印度語(yǔ)言的多樣性也是印度圖書數(shù)字出版的另一個(gè)問(wèn)題。只要平裝書比電子書更便宜，數(shù)字閱讀市場(chǎng)就不太可能超越傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)。就印度兒童出版而言，在未來(lái)可預(yù)見的市場(chǎng)內(nèi)，數(shù)字出版獲利空間很小。當(dāng)前，低識(shí)字率、口頭講授故事的傳統(tǒng)、缺少良好的圖書館基礎(chǔ)設(shè)施、注重學(xué)術(shù)成就而非創(chuàng)造性成就、數(shù)字媒體的出現(xiàn)、印刷和生產(chǎn)成本提高等因素使得印度兒童圖書市場(chǎng)仍然面臨著很多發(fā)展障礙[6]。

三、印度圖書貿(mào)易和圖書外包服務(wù)業(yè)繁榮

法蘭克福書展公布的一份報(bào)告指出：根據(jù)2009年的《德國(guó)圖書和書商統(tǒng)計(jì)》報(bào)告表明，在圖書許可證貿(mào)易領(lǐng)域，亞洲體現(xiàn)了其重要性（這當(dāng)中包括了擁有78個(gè)許可證的印度）。盡管其20%的市場(chǎng)份額只是東歐的一半，亞洲市場(chǎng)還是表現(xiàn)出色。報(bào)告繼續(xù)提到，兒童類書籍的貿(mào)易變得十分繁榮（尤其在亞洲國(guó)家），這一點(diǎn)在新德里世界書展（New Delhi World Book Fair）上得以證實(shí)。整個(gè)兒童讀物的部分占到了許可證貿(mào)易的25%[7]。兒童書籍中大量的國(guó)際貿(mào)易主要發(fā)生在非洲和亞洲的部分地區(qū)。據(jù)相關(guān)資料顯示，2009至2010年印度圖書出口價(jià)值為16億盧比，大約占據(jù)世界出口額的0.5%[8]。印度印刷行業(yè)通過(guò)配備先進(jìn)的印刷技術(shù)每年以12%的速度增長(zhǎng)。近些年來(lái)，改善基礎(chǔ)設(shè)施、政府提供支持、紙張的易獲得性、交通的完善（如港口、道路）等因素都在改變著這個(gè)行業(yè)。

與此同時(shí)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)與效率的原因，大量的全球出版商到印度尋求外包服務(wù)。在印度，圖書的內(nèi)容服務(wù)行業(yè)比主流出版業(yè)增長(zhǎng)更快，并比以往有更多的服務(wù)提供商。早在1977年，麥克米倫出版集團(tuán)（Macmillan）就開始了其在印度的離岸外包業(yè)務(wù)。印度圖書外包服務(wù)業(yè)的成功將越來(lái)越取決于優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、低廉的定價(jià)以及精干的出版商。

印度有望成為圖書出版外包服務(wù)的全球領(lǐng)先者, 該行業(yè)在過(guò)去的十年中發(fā)生了快速的變化，并且迅速在價(jià)值鏈中上移。印度為全世界的圖書出版商提供諸如內(nèi)容開發(fā)、研究和權(quán)限管理、雜志和漫畫書生產(chǎn)、復(fù)雜插圖等服務(wù)。印度供應(yīng)商已經(jīng)開始關(guān)注和投資圖書外包服務(wù)的培訓(xùn)、技術(shù)以及創(chuàng)新等領(lǐng)域。數(shù)字領(lǐng)域的供應(yīng)商提供如轉(zhuǎn)換電子閱讀器格式的服務(wù)，極大地?cái)U(kuò)大了離岸出版市場(chǎng)業(yè)務(wù)。印度國(guó)內(nèi)的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)使其自然成為一個(gè)數(shù)字轉(zhuǎn)換和其他媒體服務(wù)的外包中心，全球圖書出版業(yè)60%的外包業(yè)務(wù)是在印度完成的。

四、圖書出版市場(chǎng)出現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作趨勢(shì)

在20世紀(jì)90年代，印度出現(xiàn)了自由化風(fēng)潮，開始允許外國(guó)公司在印度設(shè)立機(jī)構(gòu)并開展業(yè)務(wù)，而不是之前實(shí)行的強(qiáng)制性的少數(shù)控股。這大大改變了印度出版產(chǎn)業(yè)的格局。大型的跨國(guó)公司在印度設(shè)立商店，并為印度出版業(yè)帶來(lái)了資金和技術(shù)。對(duì)國(guó)外投資的開放也意味著，國(guó)際出版商們開始注意到這個(gè)大國(guó)的出版市場(chǎng)需求和創(chuàng)造性的資源，印度成為全球出版產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要市場(chǎng)。2012年，印度政府也在外商直接投資多品牌零售的領(lǐng)域中發(fā)起了有爭(zhēng)議的改革，這對(duì)出版業(yè)的影響還有待觀察。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)淘汰，印度的圖書出版市場(chǎng)運(yùn)作逐漸顯現(xiàn)出集團(tuán)化的特點(diǎn)，集團(tuán)化的運(yùn)作方式使市場(chǎng)的發(fā)展更加規(guī)范化并具有可持續(xù)性。

五、圖書出版市場(chǎng)面臨發(fā)展瓶頸

圖書出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開政府的大力支持，同樣離不開一國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展?fàn)顩r。印度圖書市場(chǎng)雖然近年來(lái)發(fā)展迅猛，但是仍然面臨著諸多難以逾越的發(fā)展障礙，這些障礙在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將在非常大的程度上影響其圖書出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

首先，印度的總體經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施落后。由于客觀原因，對(duì)于印度圖書出版市場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是非常困難的，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于主流傳統(tǒng)的銷售渠道，對(duì)于非主要渠道銷售、網(wǎng)上在線銷售以及非大中城市圖書銷售的數(shù)據(jù)則很難統(tǒng)計(jì)。有限的統(tǒng)計(jì)渠道和落后的統(tǒng)計(jì)方法很難滿足圖書出版業(yè)發(fā)展的需要。

其次，印度圖書出版業(yè)的發(fā)展還面臨著一個(gè)非常難以跨越的障礙——語(yǔ)言。根據(jù)2001年印度的官方調(diào)查，使用人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)的語(yǔ)言在印度就有30多種，使用人數(shù)超過(guò)一萬(wàn)的語(yǔ)言在印度有122種之多。除此以外，還有數(shù)百種地方方言。在這種多語(yǔ)言的情況下，圖書出版數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)帶有一定局限性。印度的人均出版圖書量為每10萬(wàn)人中，有8人出版過(guò)圖書。這個(gè)數(shù)字相比英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等國(guó)家要低得多。在語(yǔ)言方面，每10萬(wàn)人的人均出版物中，6.3%是孟加拉語(yǔ)，6.2%是古吉拉特語(yǔ)，5%是印度語(yǔ)，4.8%是坎那達(dá)語(yǔ)，4.2%是泰盧固語(yǔ)，3.9%是烏爾都語(yǔ)，7.7%是阿薩姆語(yǔ)，其中阿薩姆語(yǔ)是使用率最高的語(yǔ)種。泰米爾語(yǔ)和馬拉雅拉姆語(yǔ)的出版物在出版行業(yè)十分活躍，即使講阿薩姆語(yǔ)的人口數(shù)量很少，但是有關(guān)阿薩姆語(yǔ)的出版物要比馬拉地語(yǔ)、孟加拉語(yǔ)、泰盧固語(yǔ)、古吉拉特語(yǔ)或坎那達(dá)語(yǔ)活躍的多[9]。語(yǔ)言的多樣性和復(fù)雜性使得印度圖書出版業(yè)的發(fā)展面臨著尷尬的局面。

再次，識(shí)字率和閱讀時(shí)間也影響著印度本土圖書出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)印度人口普查報(bào)告，2011年印度的識(shí)字率達(dá)到74.04%（相比較1947年為30%）。這說(shuō)明每四個(gè)印度人中，就有三個(gè)人具有讀寫能力。2005年的全國(guó)讀者調(diào)查顯示，閱讀花費(fèi)的時(shí)間有明顯的上升——從2002年的平均每天30分鐘到2005年的平均每天39分鐘。這種增幅在印度的城市里尤為明顯（從每天32分鐘到每天42分鐘）。但事實(shí)上，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性非常值得商榷，印度的很多地區(qū)仍存在著大量的文盲和低文化者，圖書并沒有成為印度人民生活中的必需品，這直接影響著印度圖書的銷售和普及。

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源于MarketLine Industry Profile,Books in India,April 2014.

[2] http://www.telegraphindia.com/1100801/jsp/7days/story_12755840.jsp. Accessed 25 April 2012.

[3] http://www.business-standard.com/india/news/shri-nath-sahai-publishing-industry-onroll/358315/. Accessed on 16 May 2011.

[4] http://publishingperspectives.com/2011/04/the-indian-invitation-publishing/. Accessed on 17 May 2011.

[5] http://aptstudio.com/timesemit/2009/03/18/overview-of-the-indian-publishing-industry/. Accessed on 12 May 2011.

[6] ManasiSubramaniam, Children’s Book Publishing in India.Pub Res Q(2013)29:26-46.

[7] http://www.buchmesse.de/pdf/buchmesse/buchmarkt_indien_e.pdf. Accessed on 26 April 2012.

[8] http://www.printweek.in/Feature/284243,bookonomics-of-indias-exports.aspx. Accessed on 27 April 2012.

[9] http://www.business-standard.com/india/news/shri-nath-sahai-publishing-industry-onroll/358315/. Accessed on 16 May 2011.

[責(zé)任編輯：艾涓]

2017-12-25

王娟，女，中國(guó)傳媒大學(xué)教師，世界大學(xué)女校長(zhǎng)論壇組委會(huì)秘書處，副研究員，博士，主要從事傳媒經(jīng)濟(jì)與文化貿(mào)易研究。

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