農(nóng)村電商的雙邊市場發(fā)展模式研究

◎石亞娟

我國《農(nóng)村電子商務消費電子報告》顯示自2012年起我國農(nóng)村電商消費持續(xù)攀升，農(nóng)戶手機購物率呈現(xiàn)增長趨勢，表明我國農(nóng)村電商將會具有非常龐大的市場。我國農(nóng)產(chǎn)品普遍存在營銷渠道面窄，中間環(huán)節(jié)過于冗余，供求鏈條不暢通等現(xiàn)象，同時，農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化發(fā)展則是推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。而農(nóng)村電商能夠暢通農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品社會化服務水平，這也深受政府與相關(guān)機構(gòu)的重視。

一、傳統(tǒng)農(nóng)村電商的發(fā)展模式

在我國農(nóng)村雙邊市場發(fā)展模式出現(xiàn)之前，我國農(nóng)村主要出現(xiàn)四類電商發(fā)展模式：自上而下的農(nóng)村電商發(fā)展模式、自下而上的農(nóng)村電商發(fā)展模式、借助知名平臺的電商發(fā)展模式和自行構(gòu)建的電商發(fā)展模式。

第一，自上而下的農(nóng)村電商發(fā)展模式。這種農(nóng)村電商發(fā)展模式通過政府機構(gòu)組織領(lǐng)導，最大限度發(fā)揮政府權(quán)威與資源優(yōu)勢構(gòu)建信息化平臺。這種農(nóng)村電商發(fā)展模式類似于建國初期計劃經(jīng)濟體制下，我國相關(guān)企業(yè)沒有經(jīng)營自主權(quán)，生產(chǎn)經(jīng)營全靠指令性計劃，生產(chǎn)經(jīng)營缺乏動機與活力。

第二，自下而上的農(nóng)村電商發(fā)展模式。這種模式通過農(nóng)戶自行組織搭建產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟，比如較為有名的沙集鎮(zhèn)東風村的電商模式。這種電商發(fā)展模式能夠最大限度地激發(fā)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營積極性，但是這種電商發(fā)展模式過于自由，分布太過分散，導致電商模式過分重復建設，造成資源配置失調(diào)，引起資源浪費問題。

第三，借助知名平臺的電商發(fā)展模式。零散群體與個體農(nóng)戶憑借知名平臺，像京東等電商平臺開展電商業(yè)務，類似的有浙江義烏市青巖劉村作為中國第一淘寶村。借助知名平臺能為企業(yè)發(fā)展節(jié)省大量前期投資成本，同時能夠擴大農(nóng)村電商企業(yè)知名度，但這種電商發(fā)展模式過分依賴知名電商平臺，缺乏自主能力，盈利能力受到極大限制。

第四，自行構(gòu)建的電商發(fā)展模式。構(gòu)建這種電商發(fā)展模式需要電商企業(yè)具備一定經(jīng)濟實力，且能自行建設電商平臺，但不宜大規(guī)模推廣。

二、農(nóng)村電商的雙邊市場發(fā)展模式及存在的問題

（一）農(nóng)村電商的雙邊市場發(fā)展模式

我國農(nóng)戶群體呈現(xiàn)分散化使我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)成員眾多、電商平臺冗余、電商產(chǎn)業(yè)集群存在內(nèi)部惡性競爭等現(xiàn)象。為此，我國農(nóng)村電商迫切需要新型電商組織治理模式以尋求在更加寬泛的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)集群內(nèi)部資源的優(yōu)化配置。雙邊市場理論最早出現(xiàn)在報紙、雜志等媒體廣告中。媒體平臺存在讀者與廣告主兩類用戶，讀者愈多，廣告主愈愿意運用媒體平臺進行廣告宣傳，說明讀者數(shù)量影響廣告主收益，同時，廣告主會支付廣告費給媒體平臺，而媒體平臺會以盈虧平衡點，甚至虧損點向讀者收費。這會造成兩個市場存在交叉影響，廣告主運用媒體平臺散布廣告，而讀者采用較低價格從媒體平臺了解信息。

雙邊市場理論是二十一世紀產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點與最前沿領(lǐng)域，給產(chǎn)業(yè)和市場研究帶來了新的視角與理論工具。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的一個重要分支是雙邊市場，這一市場發(fā)展模式要求兩種或多種完全不同的終端用戶使用的交易平臺，該交易平臺通過從各方獲得使用費以確保雙邊停留在交易平臺中，但是一組平臺用戶的收益取決于另一組交易平臺的參與者規(guī)模。為此，我國農(nóng)村電商發(fā)展模式除了將構(gòu)建平臺作為電商雙邊市場的核心外，更重要的是要搭建具有效率的交易平臺機制，盡力引導更多終端用戶運用與依賴交易平臺。開拓我國農(nóng)村電商雙邊市場需要整合我國農(nóng)產(chǎn)品集群范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，以構(gòu)建我國農(nóng)村電商的集群雙邊交易平臺，也就是說，我國農(nóng)村電商集群內(nèi)部各個成員均能夠利用我國農(nóng)村電商雙邊市場交易平臺購買與銷售相關(guān)產(chǎn)品與服務。

我國農(nóng)村雙邊市場交易平臺集聚了我國農(nóng)村電商雙邊市場中供需雙方的勢力，不僅包括我國農(nóng)產(chǎn)品上游供應鏈的產(chǎn)業(yè)勢力，也包括我國農(nóng)產(chǎn)品下游產(chǎn)業(yè)鏈的勢力，從而實現(xiàn)一種對峙平衡，合理促進集群發(fā)展。我國農(nóng)村電商雙邊市場既可以具有我國農(nóng)產(chǎn)品供求市場信息平臺，也可以具有支持我國農(nóng)村電商完整流程的交易平臺。需要重點關(guān)注的是，這種平臺不同于知名農(nóng)村電商交易平臺，我國農(nóng)村電商雙邊市場發(fā)展模式能夠提高區(qū)域核心競爭力，增強品牌效應，構(gòu)建我國農(nóng)村電商品牌資源優(yōu)勢，立足于宏觀層面提高和整合我國農(nóng)戶資源，推動我國農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)集群化良性運營。另外，運用我國農(nóng)村電商雙邊市場交易平臺具有的治理機制，會加速我國農(nóng)戶群體轉(zhuǎn)向小微企業(yè)孵化，最終逐步實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)供銷方面的一體化。

（二）農(nóng)村電商的雙邊市場發(fā)展模式存在的問題

1.農(nóng)村電商的雙邊市場發(fā)展模式不能有效結(jié)合當?shù)靥厣Y源。由于我國農(nóng)村電商雙邊市場發(fā)展模式處于發(fā)展初期，各項運營流程缺乏經(jīng)驗，導致運營受限，處于學習階段這一限制性條件引起我國農(nóng)村電商過分依賴并模仿發(fā)達地區(qū)農(nóng)村電商運營模式，最終造成當?shù)仉娚贪l(fā)展創(chuàng)新能力不足，不能有效發(fā)揮當?shù)仉娚烫厣荒軘U大當?shù)剞r(nóng)村電商收益，這直接影響了農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)模。

2.農(nóng)村電商的雙邊市場發(fā)展模式中物流體系發(fā)展嚴重滯后。我國農(nóng)村電商大多缺乏地區(qū)特色，造成農(nóng)村電商收益有限，收益有限造成與我國農(nóng)村電商相關(guān)的物流體系盈利能力有限，進而引起發(fā)展后勁不足，這都嚴重制約了我國農(nóng)村物流的發(fā)展與壯大。

3.農(nóng)村電商的雙邊市場發(fā)展模式中物流人才嚴重缺乏。由于歷史原因，農(nóng)村地區(qū)普遍落后是不爭的事實。農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展落后意味著農(nóng)村基礎(chǔ)設施、公共服務水平與社會保障等項目嚴重滯后于城市，引起農(nóng)村地區(qū)吸引要素的能力有限，包括對人力資本的吸引能力有限。農(nóng)村地區(qū)不能夠為電商人才提供便利的交通、完善的基礎(chǔ)設施與健全的社會保障制度等，造成農(nóng)村地區(qū)缺乏農(nóng)村電商人才，阻礙了農(nóng)村電商發(fā)展進程。

三、構(gòu)建農(nóng)村電商雙邊市場發(fā)展模式的對策

（一）因地制宜構(gòu)建地區(qū)特色電商平臺

我國國土資源遼闊，農(nóng)村人口眾多，各地都具有自身的特色要素資源，為壯大農(nóng)村電商市場，最大限度擴大農(nóng)村電商收益。我國農(nóng)村電商在生產(chǎn)經(jīng)營理念方面一定要緊密結(jié)合當?shù)靥厣Y源，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，這就要求立足于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，融合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)銷售渠道和電商渠道尋求我國農(nóng)村電商發(fā)展。鑒于我國大多數(shù)地區(qū)均存在數(shù)量眾多的特色經(jīng)濟作物且各地物種豐富的現(xiàn)狀，我國農(nóng)村電商雙邊市場發(fā)展模式的構(gòu)建就應該結(jié)合區(qū)域特色核心要素資源，最大限度施展區(qū)域特色優(yōu)勢，立足于構(gòu)建全國統(tǒng)一的大市場這一戰(zhàn)略高度，挖掘區(qū)域比較優(yōu)勢，以確定區(qū)域具有最佳開發(fā)價值的農(nóng)產(chǎn)品品種，真正將我國農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢演變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，以此構(gòu)建地區(qū)特色農(nóng)村電商交易平臺，打造網(wǎng)絡品牌，從而促進我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

（二）完善我國農(nóng)村物流系統(tǒng)

物流是確保我國農(nóng)村電商產(chǎn)品實現(xiàn)順利流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，健全的農(nóng)村物流運輸體系能夠為我國農(nóng)村電商發(fā)展奠定良好的運營環(huán)境。為此，實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)現(xiàn)代化，強化物流信息化與標準化，重新組建農(nóng)村物流系統(tǒng)將是處理大市場和小生產(chǎn)矛盾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國農(nóng)村物流屬于典型類別的雙向物流系統(tǒng)，不僅要承擔將生產(chǎn)資料從城市運往農(nóng)村，也承擔將農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村運往市場。提高我國農(nóng)村物流的有效性，能提高我國物流基礎(chǔ)設備利用率，并且有效對接我國城市物流。除此之外，我國還應該加速培育農(nóng)村地區(qū)第三方物流企業(yè)，同時開發(fā)有效率的農(nóng)產(chǎn)品配送模式，這不僅能提高我國農(nóng)村物流資源的利用率，而且能夠促進我國物流運營市場實現(xiàn)規(guī)范化運用。需要注意的是發(fā)展我國農(nóng)村物流必須要從農(nóng)村物流基礎(chǔ)設施建設為前提。農(nóng)村物流的每一環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品流通與價格、產(chǎn)品運輸、產(chǎn)品裝卸與搬運和產(chǎn)品信息處理等均需要建設農(nóng)村物流基礎(chǔ)設施與投入相關(guān)農(nóng)村物流技術(shù)。

（三）增強農(nóng)戶電商意識，加速培養(yǎng)電商專業(yè)人才

當今世界任何行業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭，人才成為企業(yè)成功的制高點，對于農(nóng)村電商行業(yè)也不能例外。培育農(nóng)村電商人才的第一步是在農(nóng)村落后地區(qū)普及電商知識，具體來講，要以農(nóng)戶電子商務消費習慣為切入點，強化我國農(nóng)戶電商意識。為了鼓勵農(nóng)村電商企業(yè)的發(fā)展與壯大，我國相關(guān)政府部門要制定一些農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，普及農(nóng)村電商知識與技巧，脫離小農(nóng)觀念，豐富我國農(nóng)村電子商務知識。具體來講培養(yǎng)農(nóng)村電商人才要從以下幾點入手：第一，在農(nóng)村地區(qū)，創(chuàng)辦職業(yè)技術(shù)學校，添加與農(nóng)村電商有關(guān)的職業(yè)技術(shù)教育課程，教育學費在電商初期采用政府與農(nóng)戶共同繳費的方式，在農(nóng)村電商發(fā)展到中后期時可以采用電商企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)合繳費方式，真正做到政府扶持在先，農(nóng)戶與農(nóng)村電商企業(yè)自強在后的電商模式；第二，成立農(nóng)村電商委員會，定期舉辦農(nóng)村電商經(jīng)驗交流大會，對于提出可行有效農(nóng)村電商經(jīng)營理念的行為，給予物質(zhì)與精神上的獎勵。同時，為擴大農(nóng)村電商開放程度，定期組織相關(guān)人員外出向農(nóng)村電商發(fā)展迅速地區(qū)進行學習，開闊視野，增加交流機會，豐富當?shù)仉娚讨R，真正帶動當?shù)匕l(fā)展。

結(jié)語：隨著城市消費市場日益飽和，我國農(nóng)村電商將在未來電子商務中占據(jù)較大市場份額。盡管我國農(nóng)村電商在探索中面臨諸多挑戰(zhàn)，但是從當?shù)貙嶋H出發(fā)，合理布局農(nóng)村電商市場，運用電商信息化平臺，擴展我國農(nóng)產(chǎn)品原始產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建地區(qū)特色現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，從而促進我國農(nóng)村經(jīng)濟社會實現(xiàn)整體發(fā)展。

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