三只松鼠品牌形象及經(jīng)營(yíng)研究

摘 要：“三只松鼠”是從電子商務(wù)迅速崛起的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電商品牌，具有明確的品牌定位和品牌傳播策略。品牌文化的傳播貫穿銷售前、銷售中和銷售后的各個(gè)環(huán)節(jié)中。每個(gè)階段各自的品牌目的、傳播渠道、數(shù)字媒體傳播角色以及具體的營(yíng)銷方式的不盡相同，實(shí)現(xiàn)了品牌的全面?zhèn)鞑ズ脱杆籴绕稹１疚臄M對(duì)“三只松鼠”的品牌形象和品牌傳播方式進(jìn)行研究，從中分析電商品牌傳播的關(guān)鍵因素，力圖為電商品牌的發(fā)展提供可借鑒的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：三只松鼠；品牌傳播；電商

一、 品牌定位

“三只松鼠”以堅(jiān)果類為核心產(chǎn)品，定位于“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式，致力為消費(fèi)者提供健康、新鮮的森林食品。作為第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)堅(jiān)果類品牌，三只松鼠堅(jiān)持“做中國(guó)淘寶最好的用戶體驗(yàn)店，通過完善購(gòu)買、互動(dòng)、線下體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，尋找電商世界最優(yōu)價(jià)值的顧客體驗(yàn)?！倍谥鞔虍a(chǎn)品選擇上，“三只松鼠”主推碧根果，打造了“三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠”的概念，獲得了極大的品牌影響力。

“三只松鼠”不僅立足堅(jiān)果“藍(lán)?！保瑫r(shí)一反傳統(tǒng)堅(jiān)果的炒貨市場(chǎng)，將堅(jiān)果市場(chǎng)進(jìn)行品類細(xì)分，專注于袋裝類堅(jiān)果市場(chǎng)。傳統(tǒng)的堅(jiān)果市場(chǎng)以散貨為主，其特征為購(gòu)買便捷，需求偶然，品牌弱化等特點(diǎn)。而依托于互聯(lián)網(wǎng)的電商品牌，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，受眾需求以及消費(fèi)體驗(yàn)的要求則更高。

“三只松鼠”將目標(biāo)顧客定位于80，90后的辦公室一族。針對(duì)這一類群體的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)訴求，“三只松鼠”將品牌定位于綠色、新鮮的“森林系”。這一概念代表綠色、健康、自然、新鮮，正符合快生活節(jié)奏下的辦公室一族所追求的消費(fèi)理念?；谇楦械母拍罨瘎?chuàng)新，使得顧客耳目一新，大大增強(qiáng)了顧客粘性，形成獨(dú)特的品牌地位。

二、 品牌形象

品牌形象設(shè)計(jì)是品牌對(duì)于品牌文化的外化展現(xiàn)，是品牌所展現(xiàn)給消費(fèi)者的最直觀體現(xiàn)?！叭凰墒蟆弊鳛樽钕乳_創(chuàng)動(dòng)漫色彩設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)食品品牌，具有獨(dú)特的logo和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，品牌以原創(chuàng)的卡通人物“鼠小賤”“鼠小美”“鼠小酷”為品牌代言，具有極高的親和力，可愛呆萌富有趣味，成為“三只松鼠”品牌的最直觀展現(xiàn)。松鼠本身就是一種容易激發(fā)人們憐愛聯(lián)想的動(dòng)物，且以堅(jiān)果為主食，這與其公司主營(yíng)業(yè)務(wù)非常吻合，“三只松鼠”這個(gè)名字簡(jiǎn)明好記，很容易給受眾留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的親和力和感染力。在視覺上吸引顧客，展示了“三只松鼠”的品牌個(gè)性，同時(shí)又傳遞給消費(fèi)者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化與價(jià)值。

品牌文化是品牌在樹立的過程中，賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵?！叭凰墒蟆币灰载炛摹笆笪幕笔瞧淦放苾r(jià)值觀念的最好體現(xiàn)?！叭凰墒蟆睋碛兄徽讉€(gè)性化的文化體系?？偛哭k公室的門上分別貼有“松鼠管家”（財(cái)務(wù)室）、“神秘樹洞”（雜物間）、“群鼠會(huì)”（會(huì)議室）等字樣，公司客戶部叫“全球主人滿意中心”，客戶叫“松鼠星人”。這種無處不在的“鼠文化”通過售前，售后的各個(gè)環(huán)節(jié)滲入到消費(fèi)者心中，形成品牌文化的廣泛傳播。

三、 品牌營(yíng)銷

“三只松鼠”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在之前的殼殼果就已經(jīng)積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，不僅僅是優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，更是創(chuàng)意豐富的包裝團(tuán)隊(duì)。作為第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)堅(jiān)果類品牌，“三只松鼠”利用大數(shù)據(jù)分析，將顧客群體進(jìn)行分流管理，精準(zhǔn)營(yíng)銷。“三只松鼠”品牌的成功塑造，除了產(chǎn)品品質(zhì)本身的因素，還要得益于在消費(fèi)者中建立起來的不錯(cuò)的口碑。“三只松鼠”在一開始的堅(jiān)果市場(chǎng)選擇“藍(lán)?！钡谋谈鳛橹鞔虍a(chǎn)品。消費(fèi)者在享受“三只松鼠”所提供的貼心服務(wù)的同時(shí)，會(huì)將這些充滿“鼠文化”特色的消費(fèi)體驗(yàn)傳播到新的消費(fèi)群體中，形成新的購(gòu)買力。

一以貫之的“鼠文化”是“三只松鼠”最具有特色的品牌文化。作為第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)堅(jiān)果類品牌，“三只松鼠”依靠的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，更是品牌的營(yíng)銷。吸引消費(fèi)者首當(dāng)其沖的賣點(diǎn)已經(jīng)不是價(jià)格，而是其品牌化的用戶體驗(yàn)?！叭凰墒蟆北小盎ヂ?lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”的品牌定位，致力于打造極致的用戶體驗(yàn)，從而拉近與消費(fèi)者的距離。

四、 品牌傳播

品牌能夠得以樹立的重要因素是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知個(gè)關(guān)注?！叭凰墒蟆痹谑矍半A段采取高密度的廣告投放，增加品牌曝光率，形成品牌印記?！叭凰墒蟆甭氏葘⒆约憾x為“森林食品”品牌，以倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式作為品牌推廣的特色。同時(shí)贊助《歡樂頌》等多部影視作品，加大影視廣告投放力度，取得了不錯(cuò)的品牌推廣效果。

打動(dòng)顧客的“情感式銷售”也是“三只松鼠”銷售階段的重要策略。在銷售過程中，“三只松鼠”通過傳播其獨(dú)特的企業(yè)文化，搭配精美產(chǎn)品，讓顧客形成個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣，從而增強(qiáng)顧客粘度。同時(shí)，“三只松鼠”在理解顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，對(duì)客服話術(shù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，一改過去淘寶稱顧客“親”的做法，改稱顧客為“主人”，使顧客和客服之間就會(huì)擬建立一種主人和寵物的關(guān)系。這種撒嬌賣萌，親昵可愛的對(duì)話式營(yíng)銷帶給顧客的是極致的購(gòu)物體驗(yàn)。在愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)中使消費(fèi)者感受和體驗(yàn)品牌文化，并且對(duì)品牌和品牌文化逐漸趨于認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌在銷售階段的傳播和推廣。

“三只松鼠”一以貫之的品牌“鼠文化”對(duì)于售后的品牌維護(hù)也極具特色。在實(shí)現(xiàn)選單到下單的環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)之后，基于情感交流而建立的“萌文化”依然在售后持續(xù)保持著生命力。增加顧客粘度，挖掘顧客潛力是這售后階段的重點(diǎn)目標(biāo)?！叭凰墒蟆苯o予每個(gè)顧客個(gè)性化的收獲體驗(yàn)。伴隨“鼠小箱”跟顧客見面的不僅有附贈(zèng)的“鼠小袋”、開箱器，還有承載著品牌文化的明信片和品牌感恩和承諾的“信”。這些細(xì)致的贈(zèng)品對(duì)于顧客而言都是一種驚喜的體驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。

同時(shí)基于品牌文化而產(chǎn)生的各種衍生產(chǎn)品，也是對(duì)于該品牌維護(hù)的重要途徑。這些“周邊”本身承載著“三只松鼠”的品牌文化，同時(shí)也通過品牌文化的傳播，讓顧客強(qiáng)化個(gè)人情感喜好，建立品牌偏好，促成購(gòu)買。與此同時(shí)，“反客為主”的互動(dòng)也是“三只松鼠”將“鼠文化”貫穿到售后階段，進(jìn)行口碑強(qiáng)化的重要?jiǎng)?chuàng)新。這一創(chuàng)新一方面使得產(chǎn)品在售后有了品質(zhì)的反饋，有利于產(chǎn)品品質(zhì)的改良。另一方面，接受消費(fèi)者的反饋意見，也使品牌形象在顧客心中有了更好的認(rèn)知和了解。

作者簡(jiǎn)介：

魏開心，甘肅省蘭州市，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)。