成功打造紐約馬拉松

張樹槐

相隔12年再跑紐約馬拉松，感受與51000名跑手經(jīng)過(guò)紐約5個(gè)大區(qū)及沿途百多萬(wàn)人歡呼打氣的壯觀場(chǎng)面。

隨著馬拉松在全球升溫，形式亦更市場(chǎng)化。印度跨國(guó)資訊服務(wù)公司Tata Consultancy Service（TCS）自2013年起冠名贊助紐馬，8年合約金額高達(dá)1億美元。

全球每年的馬拉松數(shù)目逾千，但主辦紐馬的“紐約路跑”（New York Road Runners- NYRR）的傳訊團(tuán)隊(duì)，在高級(jí)副總裁Chris Weiller帶領(lǐng)下，以“馬拉松”式的拚勁、周詳?shù)馁愂乱?guī)劃，加上主動(dòng)出擊的公關(guān)策略和媒體運(yùn)用技巧，成功將紐馬打造為具有巨大商業(yè)價(jià)值、影響力及公眾參與度極高的世界馬拉松盛事，亦是一個(gè)豐富多彩、牽動(dòng)人心的城市嘉年華。

危機(jī)處理是公關(guān)的重要任務(wù)。紐馬舉行前5天，曼哈頓下城區(qū)發(fā)生8死11傷的恐襲事件。當(dāng)日紐約州州長(zhǎng)、市長(zhǎng)及警察局即聯(lián)同主辦單位舉行新聞發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)會(huì)額外部署警力，甚至出動(dòng)反恐小組及狙擊手等，確保賽事的安全。NYRR亦表示會(huì)參考2013年波馬恐襲的經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)安檢，以釋除公眾的疑慮。

Weiller的傳訊團(tuán)隊(duì)亦利用不同媒體及網(wǎng)上社交平臺(tái)，以“說(shuō)故事”（storytelling）的形式，分享跑手的勵(lì)志故事，提升紐馬吸引力并引發(fā)大眾共鳴。

NYRR網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)“runfographic”，更是眾多馬拉松網(wǎng)站的佼佼者。負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)管理的TCS為紐馬精心設(shè)計(jì)了官方手機(jī)應(yīng)用程式，除可以為心儀的跑手送上“打氣卡”外，也可以追蹤跑手或?qū)ふ易罴汛驓馕恢茫蟠笤黾恿伺苁旨坝^眾的參與程度。今年這個(gè)應(yīng)用程式下載近33萬(wàn)次。

NYRR與ABC7及ESPN2兩個(gè)電視頻道及The New York Times、Runners World及Sports Illustrated等知名媒體合作，傳遞紐馬的理念及活動(dòng)訊息。NYRR估計(jì)全球超過(guò)6億用戶，可以透過(guò)ESPN授權(quán)的當(dāng)?shù)仉娨曨l道觀看紐馬直播，對(duì)提升紐馬的國(guó)際知名度極有幫助。

NYRR亦成功營(yíng)造紐馬的文化互通及傷健共融形象。例如于比賽前兩日，我在中央公園與大約1500位不同國(guó)家、不同信仰的傷健跑手，手持國(guó)旗或以民族打扮，一起參與紐馬的開幕進(jìn)場(chǎng)儀式及煙花表演。賽事當(dāng)日沿途更有過(guò)百隊(duì)樂隊(duì)及合唱團(tuán)助興，加上百多萬(wàn)的打氣者和觀眾，令紐馬成為世界最大的戶外派對(duì)之一。

紐馬今年動(dòng)員了超過(guò)12000名義工，友善并全情投入地照顧來(lái)自不同國(guó)家跑手的需要。為方便不懂英語(yǔ)的跑手，懂外語(yǔ)的義工更會(huì)在胸前貼上其能掌握的外語(yǔ)標(biāo)志。

NYRR還善用名人參賽效應(yīng)，今屆就有沖擊紐馬女子四連冠的Mary Keitany、前世界紀(jì)錄保持者及2014年紐馬冠軍Wilson Kipsang、美國(guó)傳奇跑手Meb Keflezighi、名模Karlie Kloss及喜劇演員Kevin Hart等。

賽后，我收到由NYRR發(fā)出的感謝電郵，正如本屆紐馬其中一句口號(hào)“It will move you”，主辦單位的誠(chéng)意令人感動(dòng)。

“世界六大”馬拉松的經(jīng)濟(jì)效益合計(jì)約14億美元，NYRR于2015年從馬拉松賽事獲得的收入達(dá)8500萬(wàn)美元。據(jù)福布斯網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，去年紐馬吸引了約26萬(wàn)名旅客。而美國(guó)顧問公司AECOM的調(diào)查亦顯示，2014紐馬為當(dāng)?shù)貛?lái)了高達(dá)4.15億美元的經(jīng)濟(jì)效益，而去年紐馬帶來(lái)的銷售稅及住宿稅收益，亦達(dá)2200萬(wàn)美元。

近年中國(guó)馬拉松賽事及參加人數(shù)以倍數(shù)增長(zhǎng)，龐大發(fā)展?jié)摿α钊丝上?。?017年3月發(fā)表的《2016年中國(guó)馬拉松年度報(bào)告》指出：部分賽事組織能力不足；部分賽事定位不準(zhǔn)，盲目追求國(guó)際化和賽事規(guī)模；部分跑手的健康和安全意識(shí)不足，以及欠缺文明禮儀，等等。這些都是中國(guó)馬拉松發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。endprint