基于文本分析的檔案微信公眾號用戶需求研究
——以2017年度檔案微信熱文榜Top50推文為例

李宗富/鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院

崔浩男/吉林大學(xué)管理學(xué)院

當(dāng)前，檔案微信公眾號用戶已進入使用“倦怠期”，更加關(guān)注檔案微信公眾號的真實價值和實際服務(wù)功效，對運營者提出了更多更高的要求；但同時檔案微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、表達形式單一、閱讀量普遍較低等問題較為突出，難以及時有效滿足用戶較高層次需求。因此，通過深入研究用戶需求，及時精準地把握用戶需要特征和規(guī)律，進而推動檔案微信公眾號健康、長久、持續(xù)發(fā)展，具有重要意義。一些學(xué)者利用不同理論和方法進行了探討，如許文迪、譚必勇以2016年全國檔案微信公眾號傳播指數(shù)排行榜前20名的公共檔案館微信公眾號為研究對象，分析公共檔案館對檔案信息資源的“微”開發(fā)利用水平，并提出相應(yīng)建議[1]。既有研究雖不同程度涉及檔案微信用戶需求及建設(shè)問題，但多是借鑒其他理論并通過問卷調(diào)查方法進行前期調(diào)查性研究，總體上針對檔案微信用戶需求和檔案微信公眾號推文的研究仍然比較薄弱?；诖?，筆者擬對一定數(shù)量的高閱讀量推文進行深入的文本分析，研究用戶需求的特征和規(guī)律，并探討檔案微信公眾號健康、長久、持續(xù)發(fā)展的可行建議和對策。

1 研究方法和工具

筆者首先將微信公眾號“檔案微平臺研究”2017年度1月至12月每月評選出的全國檔案微信公眾號熱文榜Top50推文進行統(tǒng)計匯總，共計600篇推文；然后根據(jù)帕累托法則選取其中篇均閱讀量均10000次以上且排名在前50的推文為研究分析對象，這50篇推文中閱讀量最高的達到52000多次，最低為11000多次，有74%的推文閱讀量集中于10000—20000次之間；再采用定量分析和文本分析方法，對這50篇高閱讀量推文的主題、形式、發(fā)布時間、互動方式、認證機構(gòu)等進行分類統(tǒng)計和深入分析，進而總結(jié)歸納用戶需求的特征和規(guī)律；此外，由于該熱文榜榜單是按月發(fā)布的，因此本次研究采用的閱讀量和點贊量數(shù)據(jù)均截止于推文發(fā)布日期所在月份的月末；所有數(shù)據(jù)均來源于“清博指數(shù)”。

2 檔案微信公眾號用戶需求情況及特征

2.1 主題需求日趨個性化。從推文主題的分析中可以看出，用戶需求的個性化特征和趨勢愈發(fā)明顯。2017年度熱文榜Top50推文的主題涵蓋以下方面：①機構(gòu)沿革，以中小學(xué)等教育機構(gòu)居多；②地域風(fēng)情，側(cè)重空間維度介紹；③歷史回憶，側(cè)重時間維度介紹；④當(dāng)?shù)厝宋飩饔?；⑤競賽投票；⑥通知公告。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶更加偏好機構(gòu)沿革類、地域風(fēng)情類的推文，這兩類推文更易吸引相關(guān)機構(gòu)和相關(guān)地域的讀者，因為這兩類推文可激發(fā)機構(gòu)與讀者的共鳴，從而使傳播范圍擴大、閱讀量隨之提高，而其他主題類型的推文則不具備這樣的“功能”。經(jīng)統(tǒng)計，主題為“機構(gòu)沿革”的推文在熱文榜Top50推文中所占比重最大（占42%），其次為“地域風(fēng)情”（占28%），“人物傳記”占比位居第三位（占12%），“歷史回憶”“競賽投票”“通知公告”的占比較少，分別占8%、6%和4%。

檔案微信公眾平臺的用戶包括機構(gòu)內(nèi)部人員、專家學(xué)者、社會公眾等，他們出于自身的需要和訴求對推文用途的需求差異較大，對推文主題的偏好各不相同。這就要求檔案微信公眾號運營者要及時、全面、準確了解各類用戶的檔案信息需求和興趣，適時精準地推送各種檔案信息和服務(wù)項目。

2.2 形式需求日益多樣化。從用戶對推文形式的需求中可以看出用戶需求日益多樣化的特點。目前，檔案微信公眾號推文往往采用文字為主、圖文并茂、音視頻為輔的多媒體形式表達。用戶對于充分運用音頻和視頻等多媒體形式的推文更加歡迎，他們不僅注重推文的實用性和價值，也日益注重推文的表現(xiàn)形式和豐富性、趣味性。筆者對熱文榜Top50推文的表達形式進行分析統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)“文字+圖片+音頻+視頻”形式的推文在所有推文中占比最大占44%，接近半數(shù)；其次是“文字+圖片”形式的推文占36%；“文字+圖片+視頻”形式占12%；“純文字”和“文字+圖片+音頻”的推文形式所占比重極小，均為4%。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，音視頻已逐漸成為推文的必備元素之一，檔案信息可以用圖片、音頻、視頻等多種形式進行表達，滿足了用戶多感官的視聽體驗。豐富多彩的多媒體表現(xiàn)形式不僅迎合、滿足了用戶多樣化需求，也促進了如電子檔案、聲像檔案、縮微檔案等不同載體檔案信息的充分整合與利用。

2.3 閱讀時間更加碎片化。對Top50推文發(fā)布時間進行分析，可以看出用戶的閱讀時間呈現(xiàn)明顯的碎片化特點。從單日時段看，總體上用戶比較偏好晚間時段。有60%的高閱讀量推文發(fā)布時間集中在晚間時段（18至22時），用戶在這個時間區(qū)間的閑暇較多，可以較長時間地使用手機瀏覽公眾號。此外，有22%的高閱讀量推文選擇在上午時段（8至12時）發(fā)布；選擇在早晨（6至8時）和下午（14至18時）發(fā)布的高閱讀量推文較少，分別占6%和12%；沒有推文選擇在午間（12至14時）發(fā)布。從每周推送時間看，發(fā)布時間有明顯的鄰近周末趨向，周五發(fā)布的推文比較受歡迎。在周五發(fā)布的Top50推文占比58%；其次是在周四發(fā)布的推文，占比16%，大致與平均數(shù)（14.3%）持平；其余時間按比重由大到小排序依次是周二、周三、周六和周日，但均未超過平均數(shù)；沒有Top50推文在周一發(fā)布。

檔案微信推文的發(fā)布時間成為影響其閱讀量和用戶需求滿足程度的重要因素。高節(jié)奏的社會經(jīng)濟發(fā)展促進了碎片化瀏覽時間的形成，用戶閱讀檔案微信推文的行為往往穿插于日常工作和生活中的各個間隙，每次使用的時間較短[2]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶閱讀檔案微信文章的隨機性較高，超過70%的調(diào)查對象表示會在“空閑或休息時間”瀏覽檔案微信，而在固定時間閱讀檔案微信文章的僅占10.55%[3]。這就要求運營者善于把握推送時間，通過建立良好的碎片化體驗增加用戶的良好印象，進而增強用戶的持續(xù)使用意愿。

2.4 時效性要求不斷提高。對Top50推文的發(fā)布時間進行分析，可以得出用戶對時效性的要求。從全年日期看，推文發(fā)布日期分布不均衡，明顯集中于重要紀念日和傳統(tǒng)節(jié)日等。高閱讀量推文的發(fā)布時間主要集中在6月、7月、9月和11月（分別有10篇、6篇、6篇和7篇）；1月和4月沒有產(chǎn)生Top50推文；6月是產(chǎn)生Top50推文最多的月份，僅6月9日單日就產(chǎn)生了4篇，明顯利用了“6·9國際檔案日”這一時間節(jié)點。此外，與節(jié)日相結(jié)合推送信息會吸引更多用戶的關(guān)注和閱讀。因此檔案微信公眾號運營者應(yīng)從用戶需求的時效性角度出發(fā)，利用“6·9國際檔案日”、中秋節(jié)、端午節(jié)等時間節(jié)點，努力為用戶與當(dāng)前節(jié)點相關(guān)的動態(tài)信息，及時有效地滿足用戶需求。

2.5 互動性要求更受重視。微信公眾號推文最常用的互動方式是點贊、留言和投票。從點贊量上看，點贊量與閱讀量沒有表現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系，且點贊量的差距較為懸殊，50篇推文中點贊量最高達到7000次左右，最低不足100次，有56%的推文集中在100—1000次這一區(qū)間。從留言功能上看，發(fā)布者往往會篩選一定數(shù)量的高質(zhì)量留言進行展示，并有選擇性地回復(fù)部分讀者的留言；經(jīng)統(tǒng)計50篇高閱讀量推文中有46篇推文開啟留言功能，其余4篇沒有開啟留言功能，這4篇中有2篇屬競賽投票類、1篇屬通知公告類，客觀上開啟留言功能的需求也不大。此外，隨著時間的推移，用戶閱讀量、點贊量和留言數(shù)量等都急劇下降。

互動可以拉近檔案微信公眾號運營者與用戶之間的距離和感情，在情感層面上增強用戶粘性、提升持續(xù)使用的意愿?；邮怯脩羯缃恍枨蟮暮诵膬?nèi)容[4]，用戶需要的不是一味地接受信息，而是雙向的信息交流與互動。檔案微信公眾號要探索與用戶交流的多種方式，發(fā)現(xiàn)用戶互動的行為習(xí)慣和特點，挖掘用戶潛意識的互動需求。

2.6 專業(yè)性要求成為趨勢。筆者對Top50推文所屬的微信公眾平臺和認證機構(gòu)進行統(tǒng)計，可以看出用戶對檔案微信的專業(yè)性要求已明顯成為一種趨勢。從認證機構(gòu)性質(zhì)上看，絕大多數(shù)為地方檔案局（館）；從認證機構(gòu)級別上看，縣區(qū)級檔案局（館）數(shù)量最多。上述認證機構(gòu)的專業(yè)化趨勢明顯，這些機構(gòu)通過科學(xué)合理的公眾號功能設(shè)計和富有特色、高質(zhì)量的推文運營，為內(nèi)部人員了解機構(gòu)最新動態(tài)提供了參考，也為社會廣大公眾查閱利用檔案等提供了極為便捷、高效的平臺和途徑。這其中，認證機構(gòu)為上海市金山區(qū)檔案局（館）的檔案微信公眾號“金山記憶”表現(xiàn)出色，共有30篇推文入選2017年度熱文榜Top50。對此，中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院社交媒體課題組對上海市金山區(qū)檔案局（館）及“金山記憶”進行調(diào)研，將“金山記憶”成功運營的經(jīng)驗總結(jié)為以下幾點：金山區(qū)檔案局（館）領(lǐng)導(dǎo)的高度重視是重要基礎(chǔ)與前提；具備才情兼?zhèn)涞臋n案微信平臺運營團隊為公眾號運營提供了人才支撐；選材精準、寫作原創(chuàng)，嚴格把控文章質(zhì)量；精心設(shè)計文章板塊，嚴格推文流程和頻率；重視與讀者互動，形成社會文化“共振”等[5]。

3 啟示與建議

3.1 精準定位，功能驅(qū)動。第一，找準機構(gòu)的微信公眾號定位。檔案微信運營者可在創(chuàng)建前期將機構(gòu)定位明確化，依據(jù)不同用戶類型分別創(chuàng)建專題性欄目和發(fā)布相應(yīng)的微信推文。如綜合檔案館的微信公眾號主要面向社會公眾，高校檔案館的微信公眾號主要面向在校師生。第二，優(yōu)化檔案微信公眾平臺的功能設(shè)計?，F(xiàn)有的檔案微信公眾號主要包括以下幾項功能：檔案知識科普、檔案文化宣傳、檔案業(yè)務(wù)查詢、檔案部門活動通知等[6]。除了要繼續(xù)豐富現(xiàn)有功能外，還要改進欄目設(shè)置，合理劃分主欄目。如浙江省檔案局推出微信公眾號“記憶浙江”，將一級欄目優(yōu)化為“走進檔案”“蘭臺精粹”“檔案服務(wù)”。“走進檔案”欄目中運用VR全景技術(shù)，為用戶提供網(wǎng)上展覽等服務(wù)；“蘭臺精粹”欄目細分成“蘭臺之聲”“以檔說事”“記憶視窗”“檔案速遞”四個版塊，凸顯了濃郁的檔案特色；“檔案服務(wù)”欄目則可以直接鏈接至浙江檔案服務(wù)網(wǎng)，通過整合檔案資源，為用戶查檔提供了指導(dǎo)，方便用戶隨時隨地進行網(wǎng)上查檔?！坝洃浾憬背尸F(xiàn)出定位更加清晰、功能更加完善的特點。

3.2 深挖資源，主題驅(qū)動。第一，與相關(guān)機構(gòu)和公眾號合作開發(fā)檔案信息資源。與相關(guān)機構(gòu)合作，推送介紹其發(fā)展沿革的文章，貼合檔案的歷史屬性，這樣既能利用相關(guān)機構(gòu)的影響力提升檔案微信推文閱讀量，也能通過宣傳相關(guān)機構(gòu)的特色為其樹立了良好的形象；與其他檔案微信公眾號合作，建立定期交流的合作機制，分享公眾號建設(shè)中的經(jīng)驗，互相幫助推送文章，展現(xiàn)不同地域檔案工作的風(fēng)采，擴大檔案微信公眾號在全國的覆蓋范圍，促使用戶規(guī)模不斷發(fā)展壯大。第二，突出檔案主題。首先要充分整合檔案館藏信息資源，如老照片、歷史文件等，在內(nèi)容和形式兩個層面貼合用戶需求；其次要豐富館藏信息資源，改變目前檔案館館藏檔案類型單一、文書紙質(zhì)檔案比重大的現(xiàn)狀，加大聲像檔案、科技檔案、專業(yè)檔案以及各類民生檔案的數(shù)量和比重；最后要加大檔案文獻的編纂開發(fā)力度，探索開發(fā)形式新穎的編研作品。

3.3 豐富形式，技術(shù)驅(qū)動。第一，拓寬服務(wù)模式。大多數(shù)檔案微信公眾號僅僅是信息發(fā)布的平臺，其在提供檔案信息利用服務(wù)方面的潛在功能往往被忽視了。因此要多方面優(yōu)化檔案微信公眾號的服務(wù)內(nèi)容，運用微信公眾號提供多種多樣的檔案利用服務(wù)，如檔案信息檢索查詢、檔案文化產(chǎn)品宣傳、檔案編研成果共享等服務(wù)[7]。如“記憶浙江”就在“走進檔案”欄目中運用VR全景技術(shù)，并配備了與主題一致的背景音樂，為用戶提供網(wǎng)上展覽、查閱等服務(wù)。第二，豐富推文表達形式。由于用戶偏好含有音視頻形式的多媒體推文，運營者應(yīng)在傳統(tǒng)文字和圖片傳播的基礎(chǔ)上，添加音頻和視頻，并發(fā)展H5等新技術(shù)。因此，運營者應(yīng)掌握圖片處理、文本編輯、界面美化等技術(shù)。

3.4 緊跟熱點，時機驅(qū)動。第一，緊跟時事熱點，抓住傳統(tǒng)節(jié)日和重要紀念日。檔案微信公眾號可以借助公眾對傳統(tǒng)節(jié)日和重要紀念日的關(guān)注度，整合相關(guān)檔案信息進行推送，這樣有助于擴大微信公眾號的影響力。第二，精準把握推送時機，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間和頻率。統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，高閱讀量推文往往選擇在晚間時段發(fā)布，因此推送時間建議選擇在類似于晚間這樣的閑暇時間，同時要把握推文的更新頻率，推送次數(shù)要依據(jù)公眾號的需求和特點而定，并盡可能地保持相對穩(wěn)定。

3.5 加強互動，情感驅(qū)動。檔案微信公眾號要想與用戶建立情感就必須進行雙向互動，用戶的有效信息需要暢通無阻地傳導(dǎo)至創(chuàng)作者與運營者。除推文中的留言、點贊和投票外，公眾號運營者還應(yīng)運用多種互動方式。如，可與用戶直接添加微信好友、QQ 好友，甚至建立微信群或QQ 群等，以便隨時了解用戶需求，并將解決方案和用戶需要的相關(guān)資料實時傳遞給用戶[8]。

本文系河南省檔案局科研項目《用戶情感體驗視域下檔案自媒體信息傳播效果評價研究》（批準號：2018-X-13）階段性研究成果之一。