站在新零售的風(fēng)口傳統(tǒng)產(chǎn)銷對(duì)接如何起舞

■ 文 / 傅婷婷

中國(guó)果蔬產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)自然形成，但隨著果品產(chǎn)量的提升、新商業(yè)模式的崛起，市場(chǎng)交易方式發(fā)生了變化，尤其是“大數(shù)據(jù)+農(nóng)業(yè)”帶來(lái)了果蔬生態(tài)圈的新產(chǎn)業(yè)模式。

大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的平臺(tái)化特點(diǎn)日益成為果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，成為產(chǎn)銷對(duì)接的核心之一。未來(lái)符合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)平衡、顛覆傳統(tǒng)貿(mào)易體系的將是一個(gè)超越產(chǎn)業(yè)分工的平臺(tái)，是一個(gè)生態(tài)化的平臺(tái)。就現(xiàn)階段而言，產(chǎn)銷對(duì)接與市場(chǎng)領(lǐng)域（主要競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)）、公共管理部門（政府組織）以及介于以上兩者之間的“第三部門”（非政府公共組織）三者之間有著共生關(guān)系鏈接，會(huì)展活動(dòng)就在其中扮演著不可或缺的角色。

展會(huì)是一個(gè)自由的商貿(mào)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)被賦予了多重的含義，它不再局限于貿(mào)易配對(duì)的功能（business—matching），更融合了產(chǎn)品交易、技術(shù)展示、信息集散等功能。

一、展會(huì)的產(chǎn)品交易功能：有效縮減渠道層級(jí)

一般情況下，產(chǎn)地水果要進(jìn)入一二線城市的商超門店，至少需要經(jīng)過(guò)收購(gòu)商、批發(fā)商、供應(yīng)商、終端商超門店等4個(gè)環(huán)節(jié)，這就造成果品流通環(huán)節(jié)多、損耗大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者賣不上價(jià)，流通環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者難得利，城市消費(fèi)者難得實(shí)惠的尷尬局面。

通過(guò)大大小小的果蔬展，通過(guò)供貨商參展、采購(gòu)商參觀，讓來(lái)自全國(guó)各地的果品采購(gòu)商和果品生產(chǎn)加工企業(yè)、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等供應(yīng)商面對(duì)面地“談婚論嫁”，有效促進(jìn)采供雙方的對(duì)接效率，探索利益空間的最大化。此外，創(chuàng)新性地逆向采購(gòu)展會(huì)，通過(guò)采購(gòu)商設(shè)展、供貨商參觀的逆向?qū)幽Ｊ剑槍?duì)采購(gòu)方的品類需求和特征優(yōu)勢(shì)，供貨方可主動(dòng)、精準(zhǔn)地開展“農(nóng)超對(duì)接”“農(nóng)批對(duì)接”“農(nóng)工對(duì)接”。

實(shí)際上，減少渠道層級(jí)是減少中間環(huán)節(jié)、獲取更多利潤(rùn)的關(guān)鍵，也有利于果品的運(yùn)輸儲(chǔ)存，降低損耗并節(jié)約成本，通過(guò)專業(yè)的展會(huì)對(duì)接平臺(tái)來(lái)縮短渠道長(zhǎng)度，能更好地把控終端，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和定位也有更強(qiáng)的掌控力。

二、展會(huì)的技術(shù)展示功能：有效促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新

水果產(chǎn)業(yè)鏈層次豐富、加工程度深，水果從種植、采收、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)搅魍ǖ恼麄€(gè)流程，都需要非常系統(tǒng)精密的技術(shù)支撐。

例如，大型水果分選線不僅能測(cè)量水果直徑、糖分等，還能檢測(cè)到水果內(nèi)部的損耗、腐爛度等，這類技術(shù)在國(guó)內(nèi)還未普及，但在國(guó)外果蔬展上往往能一睹為快。

再比如，水果的包裝，不僅精美新穎、方便實(shí)用，更需要技術(shù)層面的參數(shù)參考，如在設(shè)計(jì)瓦楞紙板箱的水果包裝時(shí)，需考慮排去產(chǎn)品的田間熱，適應(yīng)低溫貯藏或運(yùn)輸溫度時(shí)的迅速致冷以及連續(xù)排除產(chǎn)品的呼吸熱的功能設(shè)置。

通過(guò)會(huì)展平臺(tái)，將果蔬產(chǎn)業(yè)配套技術(shù)和產(chǎn)品匯聚在一起，展示先進(jìn)的技術(shù)理念和多樣化的技術(shù)創(chuàng)新形式，將極大促進(jìn)相關(guān)技術(shù)的交流與合作，拓展果蔬從業(yè)者的國(guó)際視野，并通過(guò)專業(yè)的配套技術(shù)來(lái)提高果蔬產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、展會(huì)的信息集散功能：有效減少資源滯后

當(dāng)前國(guó)內(nèi)水果產(chǎn)銷日益市場(chǎng)化，信息化建設(shè)已經(jīng)成為產(chǎn)品流通中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在果品價(jià)格波動(dòng)頻繁、波動(dòng)周期縮短、市場(chǎng)信息失真的情況下，如何獲取有效的信息，引導(dǎo)產(chǎn)地農(nóng)戶種植出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，展會(huì)可以作為一個(gè)關(guān)鍵的突破口。

企業(yè)、客商帶著大量的產(chǎn)地、產(chǎn)量、品種、流向、銷售信息參展，參展、參觀的各個(gè)主體可以根據(jù)自身需要獲取較新的、有效的市場(chǎng)信息。同時(shí)，由行業(yè)專家集成和整合的產(chǎn)業(yè)鏈信息流、資金流、物流、工作流等，可以通過(guò)參加同期舉行的展會(huì)研討會(huì)獲取。

傳統(tǒng)產(chǎn)銷活動(dòng)必須包含三要素——貨（服務(wù)）、場(chǎng)（景）、人（機(jī)構(gòu)），互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了很多變化，但展會(huì)作為產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，改變體現(xiàn)在展會(huì)的結(jié)構(gòu)上。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的流通方式是“貨—場(chǎng)—人”，生產(chǎn)了商品，在人氣最旺的地方，賣給最多的人，農(nóng)批市場(chǎng)就是其中最為典型的例子；到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（PC時(shí)代），依然是“貨—場(chǎng)—人”，但是場(chǎng)景已經(jīng)被極大地拓展，農(nóng)產(chǎn)品“觸電”電商平臺(tái)已然稀松平常，線上線下的壁壘也已不再?zèng)芪挤置?；如今的大?shù)據(jù)時(shí)代，“貨—場(chǎng)—人”的結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)為“人—貨—場(chǎng)”，這就是與“零售”相似而又不同的“新零售”。大數(shù)據(jù)能幫助商品的生產(chǎn)者與服務(wù)者更好地識(shí)別與理解消費(fèi)者，在對(duì)消費(fèi)者需求的洞察基礎(chǔ)上，指導(dǎo)商品的生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)而在所有合適的場(chǎng)景里（包括線上和線下）提供給消費(fèi)者。現(xiàn)在諸多電商平臺(tái)都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者以往的購(gòu)買記錄和搜索記錄，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，向消費(fèi)者推薦同類型或有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在平臺(tái)上的一舉一動(dòng)都被記錄下來(lái)，被分析、被解讀，消費(fèi)者因此而得到了更好的內(nèi)容和服務(wù)，這是大數(shù)據(jù)的便利之處，但也正是其恐怖之處。

反觀這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)形式，站在“新零售”的風(fēng)口，傳統(tǒng)果蔬產(chǎn)銷對(duì)接又將如何起舞？筆者認(rèn)為，可以簡(jiǎn)單地從精準(zhǔn)定向營(yíng)銷和反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈兩方面入手。

精準(zhǔn)定向營(yíng)銷，顧名思義，就是向需要（可能需要）這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的人做廣告，如Feed廣告（即在發(fā)布的消息之間插入廣告的一種形式）。微信團(tuán)隊(duì)為其朋友圈Feed廣告起的標(biāo)語(yǔ)是“讓廣告不那么可惡，且更懂你”。如何實(shí)現(xiàn)更懂用戶？這就有賴于微信平臺(tái)收集的海量數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法勾勒出用戶特征向量（收入、年齡、區(qū)域、教育水平、所處行業(yè)等），并且排序用戶的社交屬性（偏好、購(gòu)買、意圖），通過(guò)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)定位、數(shù)據(jù)二次降維、推薦算法以及推廣測(cè)試階段的用戶反饋參數(shù)，在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，能夠?qū)⒛繕?biāo)產(chǎn)品盡可能地推廣到意向客戶的朋友圈。

反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈亦是如此。以水果門店為例，通過(guò)對(duì)門店支付POS及會(huì)員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，以此定位最為合適的銷售業(yè)態(tài)，并且主動(dòng)調(diào)整供應(yīng)鏈，這樣一來(lái)，商品的周轉(zhuǎn)更快，品類更新也更快，整個(gè)供應(yīng)鏈的成本就可以更低。生鮮新零售的行業(yè)佼佼者——盒馬鮮生對(duì)于場(chǎng)景的精準(zhǔn)切入和精確把控非常到位，緊密扣住“三餐”這一消費(fèi)場(chǎng)景，從SKU（庫(kù)存量單位）、鮮食到加工，整個(gè)供應(yīng)鏈全部圍繞這一商業(yè)邏輯展開，雖然其線下運(yùn)營(yíng)成本較高，但目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)定位，消費(fèi)需求場(chǎng)景的完善，能在一定程度上降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這與其借力阿里體系的龐大數(shù)據(jù)沉淀以及應(yīng)用各類先進(jìn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品密切相關(guān)，由消費(fèi)需求數(shù)據(jù)反向推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

回歸傳統(tǒng)的展會(huì)話題，大數(shù)據(jù)手段也早已初露端倪，成熟的會(huì)展活動(dòng)已將多樣、海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行高速運(yùn)算和分析，利用數(shù)據(jù)服務(wù)于商貿(mào)配對(duì)以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

具體來(lái)講，可以通過(guò)無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)（RFID技術(shù)）、近距離無(wú)線通訊技術(shù)（NFC技術(shù)），跟蹤觀眾在會(huì)展場(chǎng)館的活動(dòng)軌跡和規(guī)律，分析觀眾對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的關(guān)注度，并調(diào)整展覽的運(yùn)營(yíng)管理。一方面，展商和采購(gòu)商可以在現(xiàn)場(chǎng)利用相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)彼此位置的準(zhǔn)確感知，嘗試更高效率的貿(mào)易合作；另一方面，在展后，展商也可以查詢哪些客戶到過(guò)展臺(tái)，對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能的調(diào)整?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)大數(shù)據(jù)手段對(duì)觀眾偏好的“捕捉”和歸納，從而對(duì)其行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，以此倒推產(chǎn)銷對(duì)接，促進(jìn)商貿(mào)配對(duì)。

站在新零售的風(fēng)口，傳統(tǒng)產(chǎn)銷對(duì)接如何起舞？其選擇權(quán)不在單一的企業(yè)，而在于用戶，在于消費(fèi)者，打破現(xiàn)有的局限，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維和手段連接用戶，新的革命就來(lái)了。