電力市場化改革背景下售電公司運(yùn)營模式探討

尹碩+王江波+張曉東+燕景+宋大為+楊萌

摘要：隨著售電側(cè)改革和增量配電投資業(yè)務(wù)放開的持續(xù)推進(jìn)，我國售電市場逐步走向多元化市場主體競爭的格局，售電公司如雨后春筍般在市場上出現(xiàn)，但是售電公司尤其是獨(dú)立售電公司的運(yùn)營模式一時間成為市場討論的焦點(diǎn)，本文在分析德國獨(dú)立售電公司運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)售電市場上售電公司的運(yùn)營模式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：售電市場；售電公司；運(yùn)營模式

1.當(dāng)前我國售電市場運(yùn)營情況

在我國當(dāng)前的售電市場中，售電主體主要包括發(fā)電集團(tuán)、電網(wǎng)企業(yè)、獨(dú)立售電公司以及綜合服務(wù)代理商。其各自的競爭力通過資源掌控力、價格競爭力、服務(wù)競爭力、市場份額、組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、顧客黏性等方面來體現(xiàn)。發(fā)電集團(tuán)和電網(wǎng)企業(yè)在資源掌控、價格、市場份額、組織結(jié)構(gòu)和顧客黏性方面競爭力較強(qiáng)。綜合服務(wù)代理商在資源、服務(wù)、客戶黏性等方面具有競爭力，尤其在政府等社會關(guān)系方面具有資源優(yōu)勢且具有一定的客戶資源和客戶黏性，有可能通過分布式電源和微網(wǎng)等具有增值服務(wù)競爭力。相比之下，獨(dú)立售電公司在增值服務(wù)方面具有競爭力。尤其在能效、儲能等細(xì)分領(lǐng)域具有服務(wù)競爭力，但是，獨(dú)立售電公司不具備發(fā)—輸—配資源競爭力，在售電市場形成的初級階段，獨(dú)立售電公司的生存空間較為有限。

2.德國的案例

德國1998年開啟電改，從電網(wǎng)改革開始。具有自然壟斷屬性的電網(wǎng)企業(yè)被要求開放入網(wǎng)權(quán)限，所有具備資質(zhì)的售電公司都能夠無差別地使用電網(wǎng)，而用戶則能夠自由地選擇能源供應(yīng)商。德國電改初期，其售電市場低門檻特征引起了許多電力行業(yè)之外資本的關(guān)注，甚至有用戶自發(fā)組織售電共營體并對外開展獨(dú)立的售電業(yè)務(wù)。在此背景下德國傳統(tǒng)能源巨頭巴登符騰堡州能源集團(tuán)決定成立一家剝離所有電網(wǎng)和發(fā)電業(yè)務(wù)的獨(dú)立售電企業(yè)——Yello。在其他能源巨頭都以業(yè)務(wù)剝離的方式半獨(dú)立地開展售電業(yè)務(wù)時，巴登符騰堡州能源集團(tuán)的做法最為大膽，從零開始搭建售電的業(yè)務(wù)。目前，Yello是德國最大、最成功的全國性售電公司之一，擁有超過100萬家庭用戶。Yello的運(yùn)營模式具有以下顯著特征：

2.1基于全社會范圍的市場監(jiān)管

為了避免其他因素影響價格和用戶的選擇，監(jiān)管部門要求有發(fā)電和電網(wǎng)資產(chǎn)的企業(yè)要開展售電必須進(jìn)行財務(wù)層面的切割，并且嚴(yán)厲打擊各種類型的市場串謀行為。另一方面，所有的市場交易信息都在匿名的基礎(chǔ)上對全社會進(jìn)行最大程度的公開，并接受聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管局的監(jiān)管。在整體宣傳上，政府也不斷強(qiáng)調(diào)用戶的選擇權(quán)利，引導(dǎo)用戶對不同的售電。在如此強(qiáng)力的監(jiān)管環(huán)境下，無論你有沒有電源，有沒有電網(wǎng)，大家都站在同一起跑線上，誰的價格更低，服務(wù)更好，誰就能獲取到更多用戶。

2.2基于社區(qū)口碑的營銷策略

Yello 通過互聯(lián)網(wǎng)搭建了用戶社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了電力用戶之間通過社區(qū)分享所帶來的口碑營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及讓營銷成本急劇降低，原本高昂的上門推廣在互聯(lián)網(wǎng)廣告面前變得毫無競爭力，這也讓Yello的全國推廣以較低成本收獲了較好的效果。社區(qū)中有各類關(guān)于安全用電，節(jié)能以及環(huán)保等話題的博文，其中大量文章都是由用戶自己書寫后進(jìn)行共享。社區(qū)中高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大批用戶前來訪問，風(fēng)格獨(dú)特的版面讓訪問者能夠迅速記住這家公司。這種廉價而又高效的營銷方式讓Yello的初期擴(kuò)張十分順利。

2.3基于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新

Yello發(fā)現(xiàn)了智能電表的潛力，在大多數(shù)德國人還在討論智能電表的成本問題時，Yello率先在用戶中普及智能電表。2008年，Yello就給用戶安裝了測量間隔為1秒電表的設(shè)備。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之時，Yello推出了自己的能耗監(jiān)控APP：kWhapp。

2.4基于大數(shù)據(jù)的市場細(xì)分

公司面臨的最大困難就是如何滿足不同地區(qū)、不同類型的用戶需求。Yello成立了專門的客戶分析部分研究用戶分類，不僅僅根據(jù)年用電量的大小將用戶分為工業(yè)、商業(yè)和居民用戶，還利用大量的歷史數(shù)據(jù)和客戶調(diào)查對每個用戶量級下?lián)碛胁煌秒娞匦缘挠脩羧航M進(jìn)行細(xì)分。商業(yè)用戶的細(xì)分就包括不同大小的商場、面包房、釀酒作坊、藥店等，居民用戶也按照房屋類型、家庭大小、年齡和地理位置進(jìn)行劃分，并根據(jù)周圍鄰居的用電數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上Yello再豐富其產(chǎn)品線，設(shè)計不同類型的電力套餐。比如在燃?xì)馄占暗谋狈降貐^(qū)推出了電力供暖和燃?xì)獾木C合能源供應(yīng)套餐、針對關(guān)注環(huán)境問題的人士推出了綠色電力套餐、針對年輕人推出的早晚特價套餐等。

3.對我國售電市場建設(shè)的啟示

從售電公司增值服務(wù)的分類來看，主要可以分為電能服務(wù)、綜合服務(wù)、信息服務(wù)和金融服務(wù)，從德國yello公司的經(jīng)驗(yàn)來看，在售電市場形成的初級階段，獨(dú)立售電公司的存活較為艱難，需要有資金雄厚的能源行業(yè)相關(guān)的集團(tuán)公司作為支撐；增值服務(wù)的品類設(shè)計上需要最大限度地借助能源互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，在具體套餐的品類設(shè)計上則需要體現(xiàn)以人為本的原則，以人為核心對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。

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作者簡介：

尹碩（1985.11- ），男，河南焦作，博士，研究方向：能源經(jīng)濟(jì)與電力市場。endprint