論原生廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的原則及其策略

摘要：近年來，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ粩嘟档偷谋尘跋拢鷱V告這一廣告形式得以產(chǎn)生和發(fā)展，并受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和類型的基礎(chǔ)上，指明其在創(chuàng)意表現(xiàn)上具備了價(jià)值性、原創(chuàng)性、目標(biāo)性以及簡(jiǎn)潔性原則，進(jìn)而從信息價(jià)值提煉、媒介嵌入、主動(dòng)性與互動(dòng)性、用戶接觸體驗(yàn)等方面，探討原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略，以期為原生廣告更好地服務(wù)于營銷傳播提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：原生廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；原則；策略

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始迎來“新常態(tài)”，而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，我國的廣告市場(chǎng)也開始趨于穩(wěn)定，根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司的研究數(shù)據(jù)，2017年上半年中國廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)0.4%，這表明整個(gè)市場(chǎng)的總體規(guī)模已經(jīng)趨于恒定，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。此外，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，受眾的注意力資源不斷地被稀釋，傳統(tǒng)的營銷傳播回報(bào)率逐漸降低，廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下，原生廣告作為一種新的解決方案應(yīng)運(yùn)而生，而作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的產(chǎn)物，媒介融合的發(fā)展使得原生廣告又不局限于一般意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體，其在創(chuàng)意表現(xiàn)上有著自身的原則和策略要求。

一、原生廣告的界定及其類型

1.原生廣告的界定

原生廣告（Native Advertising）一詞最早于2012年底被提出，當(dāng)前關(guān)于原生廣告的概念，不同學(xué)者有不同的解讀。有學(xué)者認(rèn)為，原生廣告本質(zhì)就是內(nèi)容營銷，就是“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。該定義傾向于原生廣告的內(nèi)容方面，并沒有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國明認(rèn)為，形式上融入媒體環(huán)境，內(nèi)容上提供用戶價(jià)值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認(rèn)為，“一是在廣告的內(nèi)容方面，切實(shí)提供有價(jià)值、用戶感興趣的內(nèi)容；二是在廣告的形式方面，在設(shè)計(jì)和制作上與所在媒體的內(nèi)容相匹配，更加自然地融入用戶的使用情景。凡是符合這兩點(diǎn)的廣告形式都可以稱之為原生廣告。”綜合上述學(xué)者對(duì)原生廣告的界定，本文認(rèn)為，原生廣告指的是依托新媒體介質(zhì)，綜合運(yùn)用多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，隱匿性地讓廣告信息融入受眾已有的生活場(chǎng)景，將廣告信息與用戶信息需求有效結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息推送的一種廣告形式。

2.原生廣告的基本類型

原生廣告的基本類型有三種：其一，文字觸發(fā)式原生廣告。包括信息流、付費(fèi)搜索、橫幅式原生廣告等，一般均為根據(jù)用戶習(xí)慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內(nèi)容廣告。其二，視頻類原生廣告。一般指考慮到用戶體驗(yàn)，如“您可以5秒后無條件免費(fèi)關(guān)閉廣告”，且具有故事性的視頻廣告。其三，視覺融合類原生廣告。指與網(wǎng)站或APP設(shè)計(jì)風(fēng)格一致且內(nèi)容相關(guān)的植入性廣告，其中又包括顯性植入與隱性植入。

二、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)原則

不少學(xué)者共同指出，廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循誠信原則、創(chuàng)新性原則和實(shí)效性原則。而就原生廣告而言，其在創(chuàng)意表現(xiàn)上的原則重點(diǎn)應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：

1.價(jià)值性原則

這是原生廣告最為重要的原則?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的原生廣告，以提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息為先。媒介的發(fā)展勢(shì)必造成受眾注意力的碎片化，受眾在其注意力分配上，除了興趣因素，其同時(shí)也更愿意關(guān)注那些“對(duì)自己有用”的信息，只有廣告所蘊(yùn)藏的信息具備價(jià)值，才能獲得受眾的關(guān)注和卷入。

2.原創(chuàng)性原則

原生廣告的原創(chuàng)性原則不僅僅是指內(nèi)容上的原創(chuàng)，而且包括設(shè)計(jì)形式上的原創(chuàng)。原生廣告將廣告內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品信息相結(jié)合，并將其與投放廣告的平臺(tái)相結(jié)合，形成獨(dú)特的表現(xiàn)形式，且不可復(fù)制。

3.目標(biāo)性原則

傳統(tǒng)媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ナ欠捍蟊姷?，其原因在于大眾的媒介接觸是相對(duì)統(tǒng)一的，而新媒體時(shí)代，人們基于各種興趣、地理、身份等標(biāo)簽進(jìn)行重新聚合，形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化，大數(shù)據(jù)更是實(shí)現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)定位。原生廣告正是基于這種變化，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行針對(duì)性地地創(chuàng)造，使得原生廣告被特定的目標(biāo)受眾所接受，進(jìn)而將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾。

4.簡(jiǎn)潔性原則

從當(dāng)前大眾的審美角度來看，當(dāng)前極簡(jiǎn)風(fēng)格、包豪斯風(fēng)格已然大行其道，這種風(fēng)格不僅反映在生活用品上，同時(shí)也表現(xiàn)在信息包裝上，冗長(zhǎng)繁復(fù)的大段文字內(nèi)容已經(jīng)不再受歡迎。需要強(qiáng)調(diào)的是，原生廣告的簡(jiǎn)潔性，不單單是指內(nèi)容“短”，同時(shí)要做到“精”，能對(duì)廣告信息進(jìn)行充分提煉出又不失創(chuàng)意和樂趣，這樣才能讓目標(biāo)受眾在第一時(shí)間獲得最重要的關(guān)鍵信息。

三、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略

經(jīng)過長(zhǎng)期以來的廣告實(shí)踐，廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略形成了幾個(gè)重要的法則，如“ROI法則”（即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和沖擊性）和“3B法則”（即beauty、baby、beast）等，在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，我們并不否定這些創(chuàng)意法則在吸引受眾注意上所起的作用，但是原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)策略應(yīng)做出相應(yīng)的改變，具體而言，包括以下幾個(gè)方面：

1.創(chuàng)意表現(xiàn)要充分展示信息的價(jià)值特征

廣告行為在性質(zhì)上是一種勸服性的信息傳播活動(dòng)，對(duì)于廣大的受眾而言，一旦廣告信息包裝粗制濫造，那么當(dāng)他們接觸到廣告信息時(shí)，就會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生抗拒甚至厭惡，繞開廣告信息以防止其對(duì)自身時(shí)間和興趣的侵蝕，是其下意識(shí)的選擇，而造成這一現(xiàn)象的根本原因在于廣告信息缺乏目標(biāo)受眾所需要的價(jià)值。因此在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上，應(yīng)重點(diǎn)淡化信息內(nèi)容的商業(yè)屬性，為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容，一方面，可以在廣告信息種增加例如“知識(shí)性、技能性”等能為用戶提供滿足其生活形態(tài)、生活方式的信息，另一方面，也可以增強(qiáng)廣告信息的故事性和情感性，加強(qiáng)信息與受眾的情感連接。一言以蔽之，原生廣告的植入，其內(nèi)容必須從受眾的需求衍生而來，不論是物質(zhì)需求還是精神需求。

2.在內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)上要深度嵌入媒介環(huán)境

原生廣告在其內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，要與媒介內(nèi)容深度融合、無縫對(duì)接。具體而言，應(yīng)該力求將廣告信息嵌入在用戶閱讀的頁面之中：一是廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容符合用戶對(duì)頁面整體內(nèi)容的期待，內(nèi)容生動(dòng)趣味，并且能夠通過有邏輯的編排，能將廣告信息恰當(dāng)、合理地融入內(nèi)容，使之自然地成為內(nèi)容的一部分。二是在形式上融入媒體環(huán)境，多采用邊緣路徑的情緒訴求，即使得用戶在并非刻意地搜索某信息時(shí)能接觸到廣告信息。只有這樣，廣告既不會(huì)生硬地打斷用戶的閱讀過程，也能使用戶難以察覺原生廣告的廣告意圖，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的廣告?zhèn)鞑バЧ?。endprint

3.廣告信息上的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該注重增強(qiáng)受眾的主動(dòng)性和互動(dòng)性

原生廣告根植于社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體的一大特性在于，社交用戶不僅是信息接收者，也是信息的發(fā)布者和傳遞者。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，使得社會(huì)化媒體的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的高度，用戶個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)世界中的“節(jié)點(diǎn)”地位更加彰顯。因此，原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上，要對(duì)信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)地加工，以話題創(chuàng)造為起點(diǎn)，以講故事為手段，以更加豐富的信息價(jià)值內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)用戶“樂于閱讀，樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享，樂于參與其中”，進(jìn)而延長(zhǎng)廣告信息的傳播周期，擴(kuò)大傳播范圍，廣告的影響力也能借此實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

4.廣告表現(xiàn)應(yīng)融入媒體平臺(tái)場(chǎng)景以提升用戶信息接觸體驗(yàn)

受眾的信息接觸體驗(yàn)是多維的，除了信息本身，信息接觸的場(chǎng)景也至關(guān)重要。受眾的上網(wǎng)行為始終處在三個(gè)場(chǎng)景中，即輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景。不同的移動(dòng)平臺(tái)提供了不同的場(chǎng)景，因此，原生廣告投放首先要選擇合適的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)由該平臺(tái)作為第三方信任為原生廣告內(nèi)容背書，在此基礎(chǔ)上，廣告表現(xiàn)應(yīng)該融入所選擇的平臺(tái)的場(chǎng)景之中，在視覺形式和基調(diào)上與整個(gè)網(wǎng)頁或是APP的設(shè)計(jì)風(fēng)格、表現(xiàn)元素趨于一致，實(shí)現(xiàn)人性化的、自然的廣告推送，將更容易引起用戶的接觸興趣，提高用戶的接觸體驗(yàn)。

結(jié)語

原生廣告是未來廣告形式變遷的重要方向，而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時(shí)也要正視的是，原生廣告在其發(fā)展中仍然面臨一些挑戰(zhàn)，如倫理道德問題、廣告監(jiān)管問題、廣告效果測(cè)量體系的建設(shè)以及用戶隱私保護(hù)等問題，如何應(yīng)對(duì)上述問題，進(jìn)一步挖掘原生廣告的價(jià)值，推進(jìn)廣告主、廣告平臺(tái)、廣告受眾三者共贏，是原生廣告參與各方需要共同面對(duì)的一大課題。

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作者簡(jiǎn)介：

奚路陽（1982- ），男，浙江臺(tái)州人，碩士，講師，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟(jì)。endprint