星巴克的下一站

韓璐

2017年12月6日，星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店——星巴克臻選上海烘焙工坊Roastery宣布開業(yè)，這也是繼2014年總部西雅圖首家Roastery后，全球第二家臻選烘培工坊。

“物以稀為貴”，對比標準門店每年成千上百家的新增數(shù)量，時隔三年才誕生第二家的臻選烘培工坊，在星巴克內(nèi)部無疑是瑰寶，不論是選址還是開業(yè)時間都謹慎再三。而且，這條業(yè)務線也是星巴克咖啡公司董事會執(zhí)行主席、前全球CEO霍華德.舒爾茨親自帶隊，當日的開業(yè)慶典上，他也專程趕來站臺，彰顯著公司對于這個產(chǎn)品系列的無以倚重。

2016年末，霍華德.舒爾茨提出卸任后，各方都關注著星巴克接下來的走向，現(xiàn)在看來，不管是他個人還是公司，都選擇了以發(fā)展前景與利潤業(yè)績?yōu)橹?。那么，星巴克的咖啡情懷之外，“臻選烘培工坊”這條全新、高階的業(yè)務線能否代表星巴克的“下一站”？

新利潤空間

其實這幾年，星巴克的日子并沒有那么順遂。

鮮有亮點的財務數(shù)據(jù)、不達預期的銷售表現(xiàn)，幾乎每次財報發(fā)布會后，華爾街的分析師們都會對星巴克的當季表現(xiàn)出一通差評，再加上星巴克靈魂人物霍華德的卸任，反映到資本市場，就是起伏波動的股價，確切說，是“伏多起少”。

投資者面前屢屢挫敗的星巴克，在消費者這里也因為產(chǎn)品漲價、會員制度改革等原因，險些失了民心。

前不久發(fā)布的最新財報顯示，2017年第四季度，星巴克全球利潤下滑16.7%，這也是近幾年來第一次利潤出現(xiàn)如此下滑。盡管官方說法是因為“銳減的商場客流與颶風天氣”，但在路透社分析看來，包括Intelligentsia在內(nèi)的精品咖啡館們，以及麥咖啡在內(nèi)的低價產(chǎn)品，正在蠶食星巴克的市場，無論是在美國，還是在星巴克的快速增長區(qū)——中國，只是面對問題的時間或早或晚。

不管這些品牌是否被業(yè)內(nèi)看得起，歷史或者咖啡制作如何簡陋，都必須承認，市場偏好開始出現(xiàn)了傾斜。

相比開局時，星巴克攻城略地的紅利期，如今增多品類或是開設新門店，能釋放的銷售與利潤空間都開始收窄了，全新、能帶來利潤快速增幅的新業(yè)態(tài)成了必需品，高端門店臻選烘焙工坊在此時開業(yè)，是張好牌。

新開業(yè)的臻選烘焙工坊，整體看，裝修風格與內(nèi)飾，都是標準門店的高階版，強調體驗式消費與特供產(chǎn)品。約2700平方米的面積遠超西雅圖店，被打造成一座“咖啡奇幻樂園”，擁有兩個咖啡吧，一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房。

在店內(nèi)，消費者可以體驗多個咖啡工坊，也可以在3D打印而成的茶瓦納（Teavana）吧臺品味茶飲，還能夠享用到星巴克收購后首次亮相亞洲的焙意之（Princi）的純手工美食。此外，門店內(nèi)還有售眾多獨家限定的星巴克周邊產(chǎn)品。

如此精心安排，為的自然是可以帶給星巴克更好的財務回報。

星巴克總裁兼CEO凱文.約翰遜此前在接受媒體采訪時表示，臻選烘焙工坊可以實現(xiàn)雙位數(shù)的可比同店增長，而且平均客單價是標準星巴克門店的四倍。

以首家門店的表現(xiàn)來看，的確不凡，與全美門店，全年平均 6% 的同店營收增長率相比，西雅圖臻選烘焙工坊門店達到了 24%，相當出挑。

可想而知，復制在上海的首家海外烘培工坊，其業(yè)績目標必定是有增無減的。

如果說標準門店已經(jīng)在中國市場，做足了消費認知與品牌培育，那么臻選烘焙工坊勢必要為星巴克爭下更好的市場地位，獲得更高的利潤回報。

加法與減法

如果說，2017年是星巴克的調整年，那么逐步到位的新管理層，勢必想要把2018年打造成一個全新的投資年與突破年。

新官上任三把火，在2017財年四季度業(yè)績說明會上，約翰遜宣布了最新的長期財務目標——可比同店銷售增長3%-5%，收入實現(xiàn)高個位數(shù)增長，每股盈利增長12%或以上。

在具體執(zhí)行上，則是三步走——第一，星巴克要“投資于未來”，尤其在員工投入、食品飲料創(chuàng)新以及數(shù)字化創(chuàng)新和星巴克臻選門店Roastery上的建設。其二，公司需要適時調整成本結構。第三，精簡業(yè)務、提高效率，一方面投資成長前景最好和回報最大的生意，另一方面退出長期增長前景較差的業(yè)務，無論是授權許可、出售剝離還是以其他方式。

簡單說，就是增加賺錢手段，剝離虧損業(yè)務。近來星巴克的一系列舉措，也都迎合了這個目標。

星巴克一邊將茶飲品牌Tazo賣給了聯(lián)合利華，關閉了不賺錢的Teavana茶飲門店與果汁品牌Evolution Fresh 的獨立門店，一邊又大刀闊斧花了近88億元，將中國大陸的所有門店都收歸己有?？Х群筒栾嬃嫌绕涫抢滹嫷母_始加快，網(wǎng)絡渠道與數(shù)字化應用開始增加。

此前星巴克在中國的數(shù)字創(chuàng)新由于遲遲沒有突破網(wǎng)絡支付，一直被認為是雞肋，但從2016年到現(xiàn)在，微信與支付寶的相繼接入使得整個星巴克的數(shù)字化進入了一個新階段。

在上海開業(yè)的這家臻選烘焙工坊，依托阿里巴巴的場景識別技術，與天貓全面合作，推出了“智慧門店”概念，消費者可以體驗星巴克首個增強現(xiàn)實（AR）體驗之旅， 只需手機連接店內(nèi) WiFi或打開手機淘寶 APP 掃描二維碼，登錄上海烘焙工坊的手機版網(wǎng)頁——“線上工坊”，通過 AR 掃描功能，便可進行在線菜單查詢，以及工坊展覽等。在指定的工坊景點打卡，還能獲得虛擬徽章，解鎖工坊定制款拍照工具，拍照并分享到社交媒體。

星巴克在打造一個新形象——高品味、體驗感、數(shù)字化，似乎一切都被考慮在內(nèi)了，大大提高了星巴克的門檻，接下去要等的就是消費者紛至沓來獻上的銷售額了。

只是這招并非沒有風險，更高端的業(yè)務線，最后是服務高消費的窄眾群體，還是能打動中產(chǎn)們的心，還需要時間證明，畢竟如今的中國消費市場，早就不是近20年前星巴克剛入華時的空白區(qū)了。endprint