知識煉金術(shù)：跨年演講背后的知識付費(fèi)

張藝曦

從2016年知識經(jīng)濟(jì)的元年到2017年知識付費(fèi)玩家的不斷入場，“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇既是知識分享的開創(chuàng)者，也是知識付費(fèi)APP“得到”的創(chuàng)始人，更是一場“時間的朋友”知識跨年演講的開創(chuàng)者。從2015年到2017年12月31日，羅振宇帶著他的“時間的朋友”跨年演講從會場到深圳衛(wèi)視又到了會場，一直在攫取著“知識分享”的變現(xiàn)形式。

羅振宇的樣本對于正在掘金知識付費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)投人來說，是一道可循的路途。

“知識分享”界的NO.1羅振宇，為“跨年演講”開了頭

2017年12月31日，上海，“羅輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇舉辦“時間的朋友”跨年演講的第三年。上海梅賽德斯中心門口，人群陸續(xù)持票步入會場。在類似任何一個演唱會的門口，黃?？傇趯ふ移鯔C(jī)兜售打折的門票，低聲問詢過往路人“要票嗎？演講的。價值3580元的票1500元。”似乎這樣的叫賣在這里并不受用，“賣不動，都有票了?！睅孜稽S牛黨互相打了個照面，彼此尷尬地?fù)u了搖頭。

三年前，也就是2015年一條60秒的“羅輯思維”正火熱時，羅振宇在微信公眾號里宣布要在當(dāng)年12月31日晚上舉行一場跨年演講，并要將這一演講持續(xù)辦20年。

誰都想不到，這樣的突發(fā)奇想，竟然能夠制造粉絲快速“買單”。畢竟那是跨年演唱會最火熱的時候，事后曝出來的是：9張40000元的20年門票套餐和18年的36000元套餐上線便空，今年能容納10000人的會場，680元的5層看臺后區(qū)、980元的5層看臺前區(qū)、2080元的2層看臺以及3580元的內(nèi)場票也早已銷售完畢。

2016年，羅振宇做了一個更大膽的決定，把這場《時間的朋友2016》的跨年演講搬到了深圳衛(wèi)視，誰都沒有料到他能在一臺臺的跨年晚會里“不尷尬的活著”，23：00左右，羅振宇上臺，他告訴臺下的所有觀眾，深圳衛(wèi)視直播的《時間的朋友》收視率第一。在見證了如此高的收視率后，受邀在現(xiàn)場觀看的，英雄互娛創(chuàng)始人、CEO應(yīng)書嶺在去年曾對新浪科技表示，“把互聯(lián)網(wǎng)上很受歡迎的內(nèi)容搬到電視上，對傳統(tǒng)電視行業(yè)影響還那么大，是自己沒有想到的一件事情?！?/p>

作為線上知識分享界的首屈一指的“第一個吃螃蟹的人”，羅振宇又創(chuàng)始了“得到APP”作為知識付費(fèi)的載體，而今年他的跨年演講又引來了主流衛(wèi)視的“跟風(fēng)”。

2017-2018年的跨年時刻，深圳衛(wèi)視再次選擇與《時間的朋友》合作。廣東衛(wèi)視的知識跨年《更好的明年》，邀請郎咸平、王福重、葉檀、胡潤、李大霄等十位嘉賓發(fā)表演講。喜馬拉雅聯(lián)手浙江衛(wèi)視制作了《思想跨年》，邀請了馬東、高曉松、吳曉波、張召忠和20位年輕思想團(tuán)成員一起作為演講人。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)mTAM海量樣本收視率披露的數(shù)據(jù)，相比傳統(tǒng)歌舞類跨年晚會破1或是破2的收視率，演講類晚會的收視率大抵在0.4以下徘徊——浙江衛(wèi)視“2018思想跨年”在廣東省收視率為0.37，廣東衛(wèi)視《更好的明年》收視率為0.34，深圳衛(wèi)視《時間的朋友》羅振宇跨年演講則為0.14。不過，尼爾森網(wǎng)聯(lián)方面分析說，在多媒體互動的時代，衛(wèi)視正在絞盡腦汁地留住觀眾，換一個方式辦跨年晚會，可以吸引眼球，如此說來，知識跨年就沒有白白浪費(fèi)心血，“演講類晚會是一種趨勢，其收視率水準(zhǔn)目前是介于一線衛(wèi)視和二線衛(wèi)視之間的，呈現(xiàn)新形式并且有不錯的表現(xiàn)還是讓人看好的?！?/p>

4小時的知識跨年里，都有什么？

當(dāng)瘦了8公斤的羅振宇走上臺，臺下響起雷鳴般的掌聲，臺下座無虛席，甚至有20%的人帶來了筆記本和筆。對于羅振宇來說，他想要舉辦跨年演講的目的達(dá)到了，看到的是更多的“忠實(shí)擁躉”的到來，他對“知識付費(fèi)”的未來，似乎更肯定了。

盡管在經(jīng)營“羅輯思維”分享公眾號與“得到APP”知識付費(fèi)頻道小有經(jīng)驗(yàn)，但畢竟在中國，知識付費(fèi)還是一個新鮮事物，要面向大眾舉辦跨年演講，羅振宇還是小小“焦慮”了一把。為了這場要持續(xù)4小時的演講，幾個月內(nèi)，羅振宇拜訪了投資界、企業(yè)界的牛人、高人，來為跨年演講的內(nèi)容做準(zhǔn)備。他從拜訪所得中總結(jié)出六個問題，最后圍繞著“中國式經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了一場關(guān)于中國趨勢和機(jī)遇判斷的“主題演講”，大屏幕上打出了“中國式機(jī)會”的標(biāo)題，講述了一個時代巨變與焦慮充斥的2017年。

4小時之后，觀眾陸續(xù)走出現(xiàn)場，有關(guān)2017跨年演講的分享紛紛上線：有人因?yàn)檫@四個小時而激動不已，重燃了奮斗的信心，認(rèn)為“何以解憂，唯有行動”，要像羅振宇一樣，每天堅持60秒語音，最終成為自己的核心競爭力。有的人卻不以為然，認(rèn)為應(yīng)該在現(xiàn)場得到更多的“干貨”，卻覺得四個小時的跨年演講，是“得到APP”的雜萃，觀點(diǎn)、內(nèi)容并不新鮮。

就在“評分能手”豆瓣上，《時間的朋友》跨年演講的評分已經(jīng)從2015年的8.4分到2016年的8.1分再到2017年的7.1分。

盡管如此，有人總結(jié)，這是一場廣告+金句的組合，這場知識跨年的“經(jīng)濟(jì)效益”倒是因噱頭而受益，贊助商從多年的合作伙伴寶馬、vivo、積家，到在節(jié)目中被軟植入的快手等等產(chǎn)品，這場4個小時的演講也是一個盛大的產(chǎn)品與公司推介會。

知識付費(fèi)時代的“表演學(xué)”：如何讓用戶“進(jìn)場”

2017年，“知識付費(fèi)”是新生事物。論市場規(guī)模，這一年在互聯(lián)網(wǎng)上售賣知識商品與服務(wù)的APP越來越多，“得到APP”“喜馬拉雅”“知乎”等。論及它的誕生，完全是擊中了如何快速獲取信息，與快速增強(qiáng)本領(lǐng)的痛點(diǎn)。如同，羅振宇在跨年演講中，分享了6個焦慮，并為這6個焦慮找到了6個答案、6個腦洞，力圖就是用一些技巧去對抗“焦慮”，然而答案只具有普適性，“雞湯只能讓人振奮一時，卻不能保證一世”，每個人必須重新為自己尋找出路，這讓他們幾天后打回原形，繼續(xù)在“渴望雞湯里”重新尋找知識。

“全世界沒有一個國家上上下下都有強(qiáng)烈的學(xué)好、上進(jìn)的意識?！绷_振宇曾接受尋找中國創(chuàng)客采訪時，提及過中國民族性的內(nèi)在提升力，正是這種渴望提升的內(nèi)在驅(qū)動力，讓中國的知識付費(fèi)成為了“掘金富礦”。

過去一年，“得到”用戶突破1300萬，共有近200位“得到”老師開課。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，用戶總學(xué)習(xí)時長超2億小時，如果按照一所綜合大學(xué)一年課程總時長為100萬小時計算，在“得到”相當(dāng)于上了20所大學(xué)。

在虛擬知識經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場，喜馬拉雅FM發(fā)起了123知識狂歡節(jié)上。2017年當(dāng)天，平臺上付費(fèi)產(chǎn)品成交額達(dá)到1.98億，其平臺上的知識網(wǎng)紅超過3000名。除握緊吳曉波、郭德綱、馬東、蔡康永等頭部創(chuàng)作者，喜馬拉雅FM還推動16個細(xì)分領(lǐng)域的布局。

情感教主咪蒙售出十多萬份的99元付費(fèi)課程，所要解決的是職場小白的職場焦慮，幫助他們升職加薪。同樣是付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，新世相推出了付費(fèi)平臺“新世相讀書”。上線一個小時賣出4000多份，銷售額達(dá)到157萬元。

羅振宇說，流量思維已經(jīng)過時，今天所要抓住的是超級用戶。在這場跨年演講上，“得到”也展示了品牌影響力，當(dāng)晚羅振宇發(fā)布了積家與“時間的朋友”聯(lián)名推出限量款手表，18塊手表在半小時內(nèi)售罄。

跨年晚會的知識化如何迅速地吸引受眾？羅振宇提供了一個成功的樣本，“秀的前提是表演。表演藝術(shù)家得服羅胖。吳曉波交的是白字黑字的書面表達(dá)，羅振宇交的是口語表達(dá)；所以看現(xiàn)場，你記住了羅胖很多的金句，卻基本沒記住吳曉波的金句。從文字角度，曉波更整體；但是視頻傳播上效果沒羅胖好?！敝跎希晃痪W(wǎng)友一語道破知識付費(fèi)的“著力點(diǎn)”。

“當(dāng)它面對的是幾千萬受眾的時候，已經(jīng)決定了他的內(nèi)容只能走向雞湯化。與人無害?！敝跤脩襞黼p全認(rèn)為，講了很多信息，沒有去解釋這些現(xiàn)象的底層邏輯。當(dāng)然羅振宇的跨年演講的出現(xiàn)有一定的特例，是他個人流量的變現(xiàn)，這類節(jié)目開發(fā)難度和推廣難度是很高的，也比較難復(fù)制。如同羅振宇所說：羅振宇提出了一個概念“人生算法”?！叭松惴ň褪悄忝鎸κ澜绮粩嘀貜?fù)的最基本的套路，找到它，重復(fù)它，強(qiáng)化它。你抓住中國式機(jī)會，就是更大概率的事件?！?