品牌農(nóng)業(yè)時代，地方特產(chǎn)如何突圍

■ 文/神農(nóng)島

中國地大物博，廣袤、豐富、多元的自然氣候和地理地貌，孕育了世界上任何一個國家都難以比擬的自然資源與物產(chǎn)。

在中國特產(chǎn)中，尤以特色食品為甚，占了特產(chǎn)中的絕大多數(shù)。大自然的賦予加上中國人的智慧、悠久的歷史與文化和眾多的民族與人口，造就了無數(shù)的地方特產(chǎn)食材和特色美食。中國還有源遠(yuǎn)流長的“藥食同源、食補(bǔ)食療”養(yǎng)生智慧，更造就了數(shù)不勝數(shù)的具有區(qū)域特征和養(yǎng)生保健價值的美食（食品）方法、品類與口味。

以食品和食品原料為主的中國特產(chǎn)，總出產(chǎn)量世界第一，品種世界第一，地理標(biāo)志產(chǎn)品、原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品、特產(chǎn)之鄉(xiāng)數(shù)量全球第一。

可以說，中國是世界第一特產(chǎn)大國，并造就了世界第一美食王國。

地方特產(chǎn)，誕生偉大品牌的天然沃土

特產(chǎn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的地位非常重要，因為其最重要的價值是獨特，是差異，具有難以復(fù)制和不可替代性。這是特產(chǎn)產(chǎn)品容易產(chǎn)生市場競爭力、特產(chǎn)品牌容易形成品牌溢價的原因所在，這個價值已經(jīng)被越來越多的中國企業(yè)家重視起來。

縱觀中國和世界知名品牌后發(fā)現(xiàn)，他們的前身許多是特產(chǎn)，例子數(shù)不勝數(shù)。

中國品牌：加多寶涼茶、東阿阿膠、云南白藥、茅臺酒、伊利牛奶、蒙牛牛奶、六個核桃、好想你棗、南方黑芝麻糊、金字火腿、烏江榨菜、露露杏仁露、椰樹牌椰汁、老干媽辣醬、仲景香菇醬、寧夏紅、全聚德烤鴨、西貝莜面村。

國際品牌：可口可樂、拉菲葡萄酒、依云礦泉水、加州大杏仁（巴旦木）、美國新奇士臍橙、新西蘭佳沛奇異果、德國黑啤、韓國正官莊高麗參。

定位大師杰克·特勞特說得好：“品牌建立在國家或區(qū)域心智資源之上，才有先天性的強(qiáng)勢競爭力?！?/p>

一個國家、一個地區(qū)在某些品類上有著既有的定位、有著特別的心智資源優(yōu)勢，比如法國的香水、葡萄酒品牌，內(nèi)蒙古的乳品、牛羊肉品牌，這些就是國家或區(qū)域的優(yōu)勢資源。

中國特產(chǎn)及美食，在中國和全世界消費者中擁有眾多的擁躉和優(yōu)勢認(rèn)知，蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史淵源，擁有天然豐富的品類資源，這是全國暢銷產(chǎn)品的苗子，是誕生中國和世界級偉大品牌的天然沃土。企業(yè)家一定要對這個價值予以足夠重視。

用品牌搶占并代表品類，做企業(yè)自己的品牌

品類是大鍋飯，品牌才是金飯碗！

無論是中國茅臺易地擴(kuò)產(chǎn)不成功，還是日本人偷做茅臺失敗，強(qiáng)烈揭示一個道理：特產(chǎn)對產(chǎn)地的依賴性非常強(qiáng)，許多特產(chǎn)挪了地方就是不靈！

但是同時必須高度注意，品類是大鍋飯，品牌才是金飯碗！做特產(chǎn)品牌必須源于地域，高于地域，用品牌搶占并代表品類。

第一，搶占品類就是對接現(xiàn)成的市場

優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，也就是說，產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，特色是否正宗，首先看產(chǎn)地品種。經(jīng)過長年積累，人們對這些地域名品形成了天然強(qiáng)烈的品類認(rèn)知，這是現(xiàn)成的大市場。比如黃巖蜜桔、安吉筍干、巴城大閘蟹、臨安小核桃。因此，做優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，對接現(xiàn)成的市場。

大特產(chǎn)營銷首先要遵從認(rèn)知和習(xí)俗，憑空創(chuàng)造就是跟自己過不去，這點與工業(yè)品顯著不同。工業(yè)品市場只是要迎合消費者需求，創(chuàng)新的空間就很大，蘋果可以替代諾基亞，而食品不行，啤兒茶爽讓喝啤酒的不爽，讓喝飲料的不愛就極為典型。

一個品牌的價值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡。打字機(jī)消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒落。離開品類，品牌一無所值。

一句話，做特產(chǎn)要高度重視品類，要搶占公共資源，要對接現(xiàn)成的市場。

第二，用品牌搶占品類，用品牌代表品類，把品牌做成顧客的首選。

消費者以品類思考，用品牌選擇。

因此，品類先于品牌在消費者腦海中出現(xiàn)。那么做品牌，就必須在品類中建立品牌，品類是品牌孕育和生長的土壤，品牌不能離開品類而獨立存在。做品牌，必須重視品類、研究品類。

特產(chǎn)企業(yè)做品牌的目的，就是要實現(xiàn)對品類的主導(dǎo)，成為某個品類的代表和第一。當(dāng)消費者一想到要消費某個品類時，就能夠立即聯(lián)想到這個品牌，這時，我們才能說企業(yè)真正建立了品牌，這樣建立起的品牌才是有真正市場價值的。如雀巢咖啡、佳沛奇異果等。

做品牌的核心工作，就是用品牌代表品類，做代表品類的品牌。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會在新品類中。

打造品牌都說難，其實難中有易，這個易就是規(guī)律。掌握了打造品牌的規(guī)律，做品牌不再難。

站在區(qū)域公用品牌的肩膀上，做企業(yè)自己的品牌。

公共資源對于品牌的創(chuàng)建與成長極為重要，特產(chǎn)企業(yè)大多知道其重要性。但是具體怎么做，業(yè)界一直有兩種不同的做法，一種是倡導(dǎo)做“區(qū)域公用品牌”，一種是強(qiáng)調(diào)搶占公共資源，用企業(yè)自己的商業(yè)品牌代表品類，代表這個區(qū)域特產(chǎn)。

從企業(yè)角度，后者應(yīng)該更重要。

面對產(chǎn)地公地，搶占資源是對的，但是必須出于地域高于地域，占據(jù)品類，打造屬于企業(yè)自己的品牌：就像涪陵榨菜中的烏江，金華火腿中的金字。還要善于傳播，率先搶占消費者心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲，就像涼茶中的王老吉、對蝦產(chǎn)業(yè)的國聯(lián)；還要在產(chǎn)品上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開對手，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，就像南方黑芝麻企業(yè)推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝。

聯(lián)想做農(nóng)業(yè)，選擇藍(lán)莓和獼猴桃切入，有意避開地理標(biāo)志產(chǎn)品，只做商業(yè)品牌。在這個事情上聯(lián)想處理得非常明智，值得所有做特產(chǎn)品牌的高度重視。

聯(lián)想佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬說：贛南的柑橘，煙臺、陜北的蘋果，都是地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品，誰都能用，難維護(hù)。我們要建立的是商業(yè)品牌。

從國家質(zhì)檢總局開始實施《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》開啟對原產(chǎn)地地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作至今，已有1600余個地理標(biāo)志產(chǎn)品正式獲批受到保護(hù)。對地理標(biāo)志產(chǎn)品怎么看，政府、學(xué)者和市場實戰(zhàn)派的意見不盡相同，地理標(biāo)志產(chǎn)品的價值在哪里？要不要做地理標(biāo)志產(chǎn)品？想做獨立商業(yè)品牌的企業(yè)一定要避開地理標(biāo)志產(chǎn)品嗎？我在這里探討一下。

1.做地理標(biāo)志產(chǎn)品，愛恨交集。

地理標(biāo)志產(chǎn)品（與此相似的、發(fā)揮相同作用的概念還有：特產(chǎn)之鄉(xiāng)、原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品、區(qū)域公用品牌）具有強(qiáng)烈的地域性特點，其質(zhì)量、特點和聲譽(yù)與其產(chǎn)地有著緊密關(guān)聯(lián)，因此，消費者才愿意以高價購買具有地理標(biāo)志的產(chǎn)品。

同理，做品牌也是同樣的目的。品牌創(chuàng)建者也是希望其好的產(chǎn)品質(zhì)量、特點和聲譽(yù)與品牌形成一對一聯(lián)系，從而為消費者降低了選擇成本，直接為品牌買單。

但是，地理標(biāo)志產(chǎn)品相比品牌產(chǎn)品有一個顯著不同，也是地理標(biāo)志產(chǎn)品的弊端所在就是，地理標(biāo)志產(chǎn)品在權(quán)利的歸屬上一般是多個行為主體，具有集體屬性，不能由一家獨享。因此，在地理標(biāo)志產(chǎn)品權(quán)益受益者內(nèi)部，常常意見不一、利益不同，最后大家爭相透支這種無形的“公用”資產(chǎn)，珍惜少、維護(hù)少，利用多、透支多；同時，在地理標(biāo)志產(chǎn)品權(quán)益受益者外部，由于覬覦其中的好處，什么擦邊球、山寨之類的借光揩油現(xiàn)象必然出現(xiàn)。由于地標(biāo)產(chǎn)品的權(quán)利主體本來就不是唯一，搭便車現(xiàn)象使得社會公眾的視聽更加混亂。權(quán)利主體常常各打各的算盤，打假不齊心，加劇了侵權(quán)者漁翁得利?；靵y局面一經(jīng)形成，消費者沒有能力辨別真假，最后的結(jié)果，地標(biāo)產(chǎn)品的申報和保護(hù)事與愿違。

2003年6月，吐魯番葡萄獲準(zhǔn)國家原產(chǎn)地地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，但是讓人痛心的場景一如往年：內(nèi)地省區(qū)生產(chǎn)的葡萄冠以“吐魯番葡萄”的旗號大張旗鼓地上市，吐魯番葡萄、吐魯番葡萄干被假冒的現(xiàn)象屢見不鮮。

“東阿阿膠”被認(rèn)定為原產(chǎn)地標(biāo)記，福牌阿膠和東阿鎮(zhèn)牌阿膠也都納入“東阿阿膠”原產(chǎn)地保護(hù)之列。實際上，早在1978年，東阿阿膠集團(tuán)就在阿膠產(chǎn)品上申請注冊了“東阿”商標(biāo)，在原料、標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量上傾注大量心血，在消費者中樹立了良好的形象。可以說，東阿阿膠的知名度和美譽(yù)度是東阿阿膠集團(tuán)經(jīng)過二十多年的努力所創(chuàng)造的，其他一并享受原產(chǎn)地地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的企業(yè)能否真心保護(hù)傳統(tǒng)名品、推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，著實令人擔(dān)心。

陽澄湖大閘蟹、紹興黃酒、西湖龍井、杭白菊、金華火腿、五常大米等無數(shù)地方特產(chǎn)，都頂著地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的光環(huán)，可是山寨產(chǎn)品借光揩油現(xiàn)象沒有因為保護(hù)而減少過。

2.以商業(yè)品牌為重，把地標(biāo)保護(hù)做成品牌的背書。

地理標(biāo)志產(chǎn)品在推廣應(yīng)用過程中有許多問題，但是這不是地理標(biāo)志產(chǎn)品本身的錯，這項工作仍然具有非常大的產(chǎn)業(yè)價值和營銷價值。但如果只做區(qū)域公用品牌，就會陷入品牌公地，像公共汽車，誰都可以搭便車，混淆真假。

答案是，源于地域高于地域，借區(qū)域公用品牌之利，以企業(yè)的產(chǎn)品品牌為重，讓地標(biāo)保護(hù)作品牌的背書，做屬于企業(yè)自己的商業(yè)品牌。兩者相輔相成、共生共榮。

品牌追求的是唯一性，地標(biāo)保護(hù)和區(qū)域公用工作是政府主導(dǎo)，具有很強(qiáng)的公信力，把企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立在地標(biāo)保護(hù)之上，既做實了品牌內(nèi)涵，又避免了市場和認(rèn)知的混亂。

新西蘭佳沛奇異果、聯(lián)想佳沃在處理區(qū)域公用品牌和商業(yè)品牌的關(guān)系上值得學(xué)習(xí)借鑒。政府搭臺，企業(yè)唱戲，然后政府逐漸退出，讓企業(yè)也就是公司走在最前面，做主角，讓企業(yè)運(yùn)作商業(yè)品牌，按照市場規(guī)則辦事。

新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后，形成了多家競爭的局面，相互殺價現(xiàn)象嚴(yán)重。眼看局面不可收拾，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，以行政之力管理市場，但是松散的結(jié)構(gòu)依然沒有多少約束力。

果農(nóng)們痛定思痛，最后決定共同組建新西蘭奇異果國際行銷公司，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng)。該行銷公司規(guī)定，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司，用同一個品牌銷售產(chǎn)品。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路。

特產(chǎn)要想做大做強(qiáng)，有三個關(guān)鍵點

第一，一個區(qū)域公用品牌、地標(biāo)產(chǎn)品最好由一個主體運(yùn)作，而不是多個主體。并且主體最好是一家公司而不是政府或行業(yè)組織，更不能是分散的種養(yǎng)戶。當(dāng)然，公司的股東形式可以多樣，要把產(chǎn)地各方利益兼顧起來，把各方力量調(diào)動起來。

第二，一個公司專注在一個區(qū)域或者地標(biāo)品類里打造一個品牌而不是多個品牌。比如陽澄湖只允許一個公司運(yùn)作一個區(qū)域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其他公司打造其他品牌，差異化才會成就不同的品牌。

第三，起用科學(xué)的品牌命名體系。摒棄“陽澄湖大閘蟹”這種產(chǎn)地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法，采用“商業(yè)品牌+品類品牌（公用品牌、地標(biāo)品牌）”的結(jié)構(gòu)，如烏江牌涪陵榨菜，這方面，竹葉青綠茶做得最為極致，直接把品類注冊為商業(yè)品牌，單一主體運(yùn)營，成為行業(yè)經(jīng)典。

涪陵榨菜有許多企業(yè)在做，烏江只有一個，現(xiàn)在烏江是涪陵榨菜里的代表，涪陵榨菜是品類，烏江是品牌，不可替代；北京烤鴨有許多企業(yè)在做，而“全聚德”只有一個。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌，獨一無二；河南西峽盛產(chǎn)香菇，而“仲景”香菇醬只有一個。香菇醬是品類，仲景是品牌，舉世無雙；龍口粉絲龍大造，讓龍大成為粉絲的代表。

一句話，地理標(biāo)志產(chǎn)品要想在市場上成功，要想避免山寨亂局，要以地標(biāo)產(chǎn)品為背書，同時要站在消費者對地域名品認(rèn)知資源的肩膀上，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！否則，到頭來市場做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場。這也是聯(lián)想農(nóng)業(yè)為什么要避開地理標(biāo)志產(chǎn)品最主要的著眼點吧。