基于茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)角度下如何樹(shù)立茶品牌形象策略探討

金曉磊

（上海建橋?qū)W院，上海 201306）

當(dāng)前中國(guó)茶市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中發(fā)展較好的一塊，中國(guó)茶文化有悠久的歷史，不僅中國(guó)人有品茶的喜好，隨著全球文化貿(mào)易的發(fā)展，一帶一路戰(zhàn)略的實(shí)施，文化交叉已經(jīng)是全球文化的一大特征，中國(guó)的茶文化在國(guó)外也備受青睞，不僅僅是因?yàn)樗休^高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)身體有好處，更多的是因?yàn)橹袊?guó)有些茶品牌的聲譽(yù)較好，像云貴地區(qū)的“茶馬古道”，福建地區(qū)的武夷山茶區(qū)，西湖龍井、安徽的黃山毛峰、河南的信陽(yáng)毛尖等等[1]。因此在基于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)下提高產(chǎn)品品牌形象至關(guān)重要。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)茶市場(chǎng)上的茶葉同質(zhì)化嚴(yán)重，茶葉企業(yè)缺乏樹(shù)立自己獨(dú)特品牌形象意識(shí)，要想在茶市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，茶企業(yè)就要樹(shù)立自己的茶葉品牌形象，與其它茶葉品牌有區(qū)別，可以從茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上下手樹(shù)立品牌形象，也可以在茶葉質(zhì)量上提高茶產(chǎn)品的知名度。

1 茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與茶產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它除了關(guān)注茶葉的質(zhì)量外，最能吸引他們的莫過(guò)于設(shè)計(jì)精巧的茶產(chǎn)品的包裝，有句話(huà)就是這樣說(shuō)的，有些產(chǎn)品賣(mài)得就是包裝，如果包裝的設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者，他們首選就搶占了商機(jī)。包裝要與茶產(chǎn)品的品牌相結(jié)合，兩者是相互依存的關(guān)系，即使再好的包裝設(shè)計(jì)，如果缺乏品牌知名度，沒(méi)有打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)的話(huà)，好的設(shè)計(jì)包裝并沒(méi)有使用價(jià)值，同理，即使產(chǎn)品有較好的質(zhì)量深受消費(fèi)者的好評(píng)，品牌形象也很好，但是在茶市場(chǎng)，這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，沒(méi)有好的包裝設(shè)計(jì)會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們對(duì)外表的重視程度越來(lái)越高，倘若產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不符合時(shí)代的需求，不符合消費(fèi)者的審美，再好的品牌也會(huì)日漸衰落的。

2 茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)產(chǎn)品品牌形象

中國(guó)的茶文化歷史悠久，也是世界上盛產(chǎn)茶葉的主要國(guó)家之一，其中中國(guó)的鐵觀(guān)音，大紅袍，普洱茶聞名世界，還有其他品牌的茶葉。想讓中國(guó)的茶葉在國(guó)際上有一個(gè)很好的銷(xiāo)售前景，產(chǎn)品包裝將起著舉足輕重的作用，好的茶包裝給人耳目一新的印象。在設(shè)計(jì)茶包裝時(shí)要根據(jù)消費(fèi)者的審美需求來(lái)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象。中國(guó)有些地方的茶葉在市場(chǎng)上打的是特色地方文化的品牌形象，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的時(shí)候就可以將當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕砑舆M(jìn)來(lái)，還可以將中國(guó)畫(huà)元素運(yùn)用到茶包裝中，既可以讓消費(fèi)者感受到中國(guó)的茶文化，還可以了解中國(guó)畫(huà)[2]。

在茶市場(chǎng)上通常將茶葉進(jìn)行等級(jí)分類(lèi)，不同種類(lèi)的茶葉，其品牌形象也不同。對(duì)于低擋茶葉，其包裝設(shè)計(jì)一般顯得比較樸素，通常也沒(méi)有品牌，常見(jiàn)的就是以產(chǎn)地命名。對(duì)于高檔茶葉，它的包裝就顯得上檔次，與其品牌形象相呼應(yīng)。市面上常見(jiàn)的茶葉像鐵觀(guān)音就有不同的品牌形象，不同的品牌代表的種類(lèi)也不同。

產(chǎn)品的包裝不僅起到保護(hù)商品的作用，還可以保護(hù)環(huán)境，便于消費(fèi)者識(shí)別商品、便于使用，便于銷(xiāo)售，還能加茶企業(yè)的利潤(rùn)、收益。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，還要注意包裝策略，對(duì)茶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，茶企業(yè)可以采取分類(lèi)包裝策略，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同檔次以及不同用途，針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的包裝。產(chǎn)品的品牌是用于區(qū)分茶企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)與其它同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的術(shù)語(yǔ)或者是圖案、名稱(chēng)、符號(hào)或其他的組合[3]。

3 關(guān)于樹(shù)立茶產(chǎn)品的品牌形象的對(duì)策

對(duì)于產(chǎn)品包裝相對(duì)高級(jí)的茶葉一般采取高端茶品牌形象的對(duì)策經(jīng)營(yíng)，其策略是：茶企業(yè)在具備茶產(chǎn)品品牌實(shí)力的基礎(chǔ)上，要樹(shù)立品牌意識(shí)，用品牌來(lái)打開(kāi)國(guó)內(nèi)及國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)高端茶葉的品牌形象進(jìn)一步進(jìn)行塑造，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品品牌形象的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注自家產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而提高產(chǎn)品的品牌形象。對(duì)高端產(chǎn)品的品牌形象化經(jīng)營(yíng)，可以在提升茶企業(yè)在茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)核心地位，不受其他茶商調(diào)動(dòng)價(jià)格的影響。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建品牌，不僅可以提升企業(yè)形象，還可以發(fā)揮品牌的價(jià)值，提升產(chǎn)品的附加值。

做好高端茶產(chǎn)品的品牌定位，主要從兩個(gè)方面來(lái)做，即品牌意識(shí)的樹(shù)立、品牌定位的分析。茶企業(yè)要想樹(shù)立自己的茶品牌形象，就必修有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，要申請(qǐng)品牌專(zhuān)利，樹(shù)立較強(qiáng)的品牌形象意識(shí)。品牌就是一種產(chǎn)品的核心，沒(méi)有品牌就沒(méi)有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志了，就不能體現(xiàn)自己的產(chǎn)品的特色。

另一方面就是品牌定位分析，要找到市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)茶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有利于茶企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)推銷(xiāo)機(jī)會(huì)，會(huì)使自己處于有利地位；對(duì)于小型的茶企業(yè)來(lái)講，樹(shù)立品牌形象，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以使小企業(yè)在大企業(yè)的夾縫中求生存，為求生存，小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目前市場(chǎng)的實(shí)際情況，更加細(xì)致的劃分市場(chǎng)，著力做好不飽和市場(chǎng)的公關(guān)；同時(shí)，通過(guò)更加細(xì)致的市場(chǎng)劃分也能夠促進(jìn)企業(yè)制定更加適合自身的營(yíng)銷(xiāo)方式，將有限的資料集中在自身的重點(diǎn)市場(chǎng)上，從而提高經(jīng)濟(jì)效力；還有助于企業(yè)取得反饋信息，根據(jù)茶市場(chǎng)的特點(diǎn)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1 把消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)

根據(jù)不同的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)不同的品牌形象。對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主打富有青春活力的品牌形象。對(duì)廣大青年朋友來(lái)說(shuō)，喝茶吃飯已經(jīng)成為他們業(yè)余生活的最?lèi)?ài)，他們不僅有能力來(lái)享受生活，更多的是追求一種精神上的滿(mǎn)足。所以，針對(duì)大眾青年，在包裝設(shè)計(jì)上增加時(shí)尚的元素，青年朋友們由于在快節(jié)奏的生活中感到急躁，才會(huì)選擇來(lái)茶舍讓自己平靜下來(lái)，追求的精神上的滿(mǎn)足，對(duì)于這種需求，茶舍的管理人員可以在該區(qū)域?yàn)樗麄兲峁?zhuān)門(mén)的服務(wù)，比如，聘請(qǐng)精通茶道的專(zhuān)業(yè)人員對(duì)茶道進(jìn)行講解，還可以展示茶文化，讓青年朋友更多的了解中國(guó)的茶文化，并將茶精神傳承下去，在自己的內(nèi)心深處具有一種“和”的觀(guān)念。

對(duì)于中年朋友來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)盡力在這個(gè)社會(huì)的歷練，懂得了一些人情世故，他們買(mǎi)茶大多都是為了陶冶情操，感悟人生。所以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上可以選擇一些復(fù)古的元素，品牌形象要體現(xiàn)出一種“大智”的風(fēng)格。另一方面，中年朋友也非常注重身體健康，將茶文化與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)也是一個(gè)不錯(cuò)的想法，可以在產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)一些運(yùn)動(dòng)標(biāo)志，或者請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言，都可以彰顯品牌形象與產(chǎn)品的特征。

老年人對(duì)茶情有獨(dú)鐘，特別是老爺爺們，有的人一生伴隨著茶，對(duì)茶有深入的了解，所以針對(duì)老年人的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以選取一些蘭花，菊花等一些具有君子氣息的植物作為圖案，就像這些老爺爺們具有的凌然正氣一樣，一杯濃香的茶就像他們的一生，茶葉在開(kāi)水中的變化就像他們的生活經(jīng)歷，每一幕都是那么清晰。老年人喝茶，不僅僅是為了享受生活，讓自己的晚年生活更加健康充實(shí)，還有很重要的一點(diǎn)就是，茶可以勾起他們對(duì)以前生活的回憶。

3.2 有關(guān)與茶產(chǎn)品相適應(yīng)的品牌形象策略

品牌策略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略之一，一個(gè)正確的品牌策略對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。常見(jiàn)的品牌策略有無(wú)品牌策略、制造商品品牌策略、個(gè)別品牌策略（家族品牌策略）、多品牌策略。在茶市場(chǎng)上對(duì)特定的茶葉可以采取家族策略，即全部產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。建立一個(gè)茶品牌，可以帶動(dòng)許多產(chǎn)品的銷(xiāo)售，節(jié)省費(fèi)用，還可以消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，在運(yùn)用家族品牌策略時(shí)，必須注意的是，所使用的品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得了一定的聲譽(yù)，還要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，以免因一種產(chǎn)品質(zhì)量不好，而影響其他產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至影響整個(gè)企業(yè)的品牌形象。

對(duì)于有些低級(jí)的茶葉可以采取無(wú)品牌策略，不使用生產(chǎn)者或者經(jīng)銷(xiāo)商的商標(biāo)，不給低級(jí)茶葉定品牌，已節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用，降低成本。

4 結(jié)語(yǔ)

茶產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，茶品牌也越來(lái)越多，在這種情況下，要增強(qiáng)茶企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就必須得注重自己的品牌形象，品牌形象要與茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相適應(yīng)。好的包裝會(huì)吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，好的品牌形象會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。茶產(chǎn)品的品牌形象策略可以為經(jīng)營(yíng)者節(jié)省大量的宣傳資金，管理者可以利用這筆資金進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)大生產(chǎn)或者用于自己茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，從包裝設(shè)計(jì)和品牌形象上提升產(chǎn)品知名度。

[1]張雪兒,朱毓松,孫威江.福建茶葉企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀調(diào)查[J].福建茶葉,2016（2）:34-38.

[2]陳東坡.品牌茶企傳統(tǒng)渠道規(guī)劃[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2015（22）:50-51.

[3]于鑫.論茶舍室內(nèi)景觀(guān)環(huán)境設(shè)計(jì)的風(fēng)格布局[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào):自然科學(xué)版,2014(2):212-213.